Doktorat

UNIVERZITET U BANJOJ LUCI
EKONOMSKI FAKULTET
Mr Kristina Bobrek Macanović
UPOTREBA GLOBALNIH DRUŠTVENIH
MEDIJA U FUNKCIJI EFIKASNOSTI
INTEGRISANIH MARKETINŠKIH
KOMUNIKACIJA
Doktorska disertacija
Mentor: Prof. dr Branko Rakita
Banja Luka, 2015.

SADRŽAJ
1. UVOD............................................................................................................8
1.1 Problem istraživanja, uz osvrt na istraživanja koja su do sada provedena u
istom području ..........................................................................................................8
1.2 Predmet istraživanja ....................................................................................9
1.3 Ciljevi istraživanja ...................................................................................... 11
1.3.1 Naučni ciljevi istraživanja .......................................................................... 11
1.3.2 Pragmatički ciljevi istraživanja .................................................................. 12
1.4 Hipoteze ......................................................................................................13
2.TEORIJSKE OSNOVE EFIKASNOSTI INTEGRISANIH MARKETINŠKIH
KOMUNIKACIJA KROZ UPOTREBU DRUŠTVENIH MEDIJA .....................16
2.1 GLOBALNI TRŽIŠNI TRENDOVI KAO USLOV RAZVOJA
DRUŠTVENIH MEDIJA ........................................................................................16
2.1.1 Aktulene promjene na globalnim tržištima koje utiču na komunikacione
trendove ...................................................................................................................16
2.1.2 Web 2.0 kao preteča društvenih mreža.....................................................20
2.1.3 Od transakcionog marketinga, preko marketinga odnosa, ka marketingu
mreža .......................................................................................................................22
2.1.4 Društevni mediji kao uslov promjena u ponašanju .....................................28
2.1.4.1 Promjene ponašanja kod korisnika ..........................................................28
2.1.4.2 Promjene ponašanja preduzeća u komunikaciji sa korisnicima ............ 29
2.2 TEORIJSKA OSNOVA GLOBALNIH DRUŠTVENIH MEDIJA ............35
2.2.1 Definicija društvenih medija........................................................................ 35
2.2.2 Karakteristike društvenih medija ............................................................... 38
2.2.3 Vrste društvenih medija.............................................................................. 43
2.2.3.1 Blog .............................................................................................................. 43
2.2.3.2 Mikrobloginig – Twitter ............................................................................. 48
2.2.3.3 Mediji za dijeljenje sadržaja (Media Sharing) ...........................................52
2.2.3.4 Društvene mreže ......................................................................................... 56
2.2.3.4.1 Facebook ................................................................................................. 56
2

2.2.3.4.2 LinkedIn ..................................................................................................59
2.2.3.5 Mediji za isticanje sadržaja (Media Bookmarking) ...................................61
2.2.3.6 Mediji za kolaborativno kreiranje sadržaja (Wiki) ...................................63
2.2.3.7 Forumi ...........................................................................................................66
2.2.3.8 Virtuleni svjetovi .........................................................................................69
2.2.3.9 Posebni fenomeni na društvenim medijima ...............................................72
2.3 MARKETING NA DRUŠTVENIM MEDIJIMA .........................................75
2.3.1 Rastući značaj Interneta u marketinškom komuniciranju .........................75
2.3.2 Definicija marketinga na društvenim medijima ..........................................77
2.3.3 Značaj marketinga na društvenim medijima .................................................80
2.3.3.1 Značaj marketinga na društvenim medijima za velika preduzeća.............80
2.3.3.2 Značaj marketinga na društvenim medijima za mala i srednja preduzeća81
2.3.3.3 Značaj marketinga na društvenim medijima za pojedince ........................82
2.3.4 Pokazatelji korištenja društvenih medija u Evropi i svijetu .......................85
2.3.5 Korištenje društvenih medija u Bosni i Hercegovini ..................................91
2.4 DRUŠTVENI MEDIJI KAO DIO INTEGRISANIH MARKETINŠKIH
KOMUNIKACIJA (IMK) .......................................................................................98
2.4.1 Pojam i definicija integisanih maketinških komunikacija (IMK).................98
2.4.2 Promjene u konceptu IMK uslovljene nastankom društvenih medija........101
2.4.3 Elementi integrisanih marketinških komunikacija na društvenim
medijima................................................................................................................104
2.4.3.1 Oglašavanje na društevnim medijima .......................................................105
2.4.3.2 Odnosi sa javnošću na društvenim medijima .............................................110
2.4.3.3 Unapređenje prodaje na društvenim medijima.........................................115
2.4.3.4 Društveni mediji kao kanal direktnog marketinga ...................................117
2.4.3.5 Društveni mediji kao kanal prodaje ..........................................................122
2.4.4 Efikasnost integrisanih marketinških komunikacija .............................126
2.5 PLANIRANJE NASTUPA NA DRUŠTVENIM MEDIJIMA KAO USLOV
NJIHOVOG EFIKASNOG KORIŠTENJA U KOMUNIKACIONOM MIKSU 128
2.5.1 Razlike između tradicionalnog i savremenog pristupa strategiji
marketinških komunikacija ...................................................................................128
3

2.5.2 Različiti teorijski pristupi planiranju društvenih medija ...........................132
2.5.2.1 ACES model ..............................................................................................132
2.5.2.2 Pristup 5 P ...............................................................................................135
2.5.2.3 Okvir strategije društvenih medija ........................................................139
2.5.3 Faze planiranja kao uslov efikasnog korištenja društvenih medija u
IMK.......................................................................................................................142
2.5.3.1 Analiza i postavljanje ciljeva .....................................................................142
2.5.3.2 Obuka zaposlenih i stalno učenje ..........................................................146
2.5.3.3 Plan društvenih medija ..........................................................................149
2.5.3.4 Slušanje publike i građenje dijaloga ..................................................... 153
2.5.3.5 Sprovođenje promotivnih aktivnosti .....................................................156
2.5.3.6 Mjerenje efekata ....................................................................................159
2.5.3.7 Planiranje budućih aktivnosti .................................................................165
3. METODOLOGIJA I PREZENTOVANJE REZULTATA ISTRAŽIVANJA.166
3.1 Metode i tehnike istraživanja ........................................................................ 166
3.2 Tehnike prikupljenja i obrade podataka .......................................................167
3.3 Opis uzorka......................................................................................................167
3.4 Prikaz rezultata ankete .................................................................................. 168
4. ANALIZA REZULTATA ISTRAŽIVANJA I DISKUSIJA ............................174
4.1 Analiza rezultata i diskusija ............................................................................... 174
4.1.1 H2: Spremnost korisnika da dijele lične podatke na društvenim medijima
pruža povećane mogućnosti segmentacije sa aspekta mjerljivosti ..................... 174
4.1.2 H3a: Povjerenje u informacije sa društvenih medija utiče na mogućnosti
segmentacije, sa aspekta dostupnosti .................................................................. 177
4.1.3 H3b: Postoji statistički značajan odnos između povjerenja u informacije sa
društvenih medija i vremena potrebnog za donošenje odluke o kupovini ............182
4.1.4 H4a: Spremnost korisnika da dijele podatke o preduzećima i brendovima
utiče na mogućnosti segmentacije, sa aspekta operativnosti ...............................186
4.1.5 H4b: Postoji statistički značajan odnos između spremnosti korisnika da prate
podatke o preduzećima na društvenim medijima i kraćeg vremena za donošenje
odluka o kupovini ....................................................................................................199
4

4.1.6 H5: Postoji statistički značajan odnos između svakodnevnih navika u
korištenju društvenih medija i kraćeg vremena za donošenje odluka o
kupovini.................................................................................................................200
4.1.7 H6a: Korištenje društevnih medija pozitivno utiče na nivo troškova
marketinškog komuniciranja ................................................................................207
4.1.8 H6b:Društveni mediji su efikasniji nego tradicionalni mediji, u smislu
vremena potrebnog za donošenje odluke o kupovini i mogućnosti segmentacije213
4.1.9 Testiranje glavne hipoteze H1: Upotreba društvenih medija utiče na
efikasnost integrisanih marketinških komunikacija .............................................216
4.2 Prijedlog mjera i aktivnosti za unapređenje u preduzećima u BiH .................218
4.3 Osvrt na strukturu rada .................................................................................222
5. ZAKLJUČAK ...................................................................................................224
6. LITERATURA .................................................................................................226
7. PRILOZI ...........................................................................................................236
PRILOG 1: Anketni upitnik .................................................................................236
PRILOG 2: Popis slika .........................................................................................243
PRILOG 3: Popis tabela .......................................................................................247
5

PREDGOVOR
Bilo koja tema vezana uz globalne društvene medije danas je izuzetno aktulena, kako za
teorijska istraživanja, tako i za primjenu u praksi. Ovo su novi alati marketinških
komunikacija, koji se izuzetno dinamično razvijaju i teorijska saznanja o ovoj grani
marketinga sve teže uspijevaju da prate korištenje ove vrste medija u praksi, koji se,
zahvaljujući digitalnoj tehnologiji, mijenjaju neslućenom brzinom. Svrha ovog
istraživanja je da pokušamo bolje razumjeti i dublje objasniti upotrebu društvenih
medija u marketinškim komunikacijama. Ono što me je motivisalo na ovo istraživanje
je činjenica da sve više preduzeća u praksi koriste globalne društvene medije u
marketingu, ali se može uočiti da tome pristupaju nedovoljno profesionalno i planski,
bez definisane strategije upotrebe ove vrste medija, najčešće od strane osoblja koje nije
dovoljno obučeno za ovaj posao, te da u takvom pristupu marketinškim
komunikacijama dovode u pitanje efikasnost upotrebe društvenih medija, odnosno, žele
da ih koriste jer vjeruju da je to aktuelni trend, ali pri tome često neracionalno koriste
raspoložive resurse, što na kraju rezultira smanjenom efikasnošću ukupnog
marketinškog komuniciranja.
Moji lični razlozi istraživanja su činjenica da se u svom svakodnevnom poslu u službi
za marketinške komunikacije preduzeća m:tel susrećem sa izazovima u korištenju
društvenih medija kao alata za komunikaciju sa korisnicima, te smatram da će mi
rezultati ovog istraživanja pomoći da efikasnije i kvalitetnije komuniciram sa
korisnicima naših usluga. Poteškoće sa kojima sam se susrela tokom istraživanja
društvenih medija, kako praktičnog, tako i istraživanja raspoloživih teorijskih izvora,
najviše su uzrokovane činjenicom da je ovo relativno mlada grana marketinga i da ne
postoji veliki broj izvora koji se bave konkretno efikasnošću upotrebe društvenih
medija. Ipak, ove poteškoće, ali i uživanje u radu na ovoj temi, imala sam sa kim da
podijelim, te mi rad na doktorskoj disertaciji ostaje u sjećanju kao jedan izuzetno lijep
period života. Za to se zahvaljujem mom suprugu i mom ocu, univerzitetskim
profesorima, koji su mi pomogli svojim savjetima, majci i svekrvi koje su čuvale naše
Unu, Matiju i Maksima i omogućile mi da se bavim naukom. Najveća zahvalnost
svakako je upućena mom mentoru prof. Branku Rakiti, koji me, svojim velikim
životnim i profesionalnim iskustvom, usmjeravao i korigovao u ovom radu, kao što je to
činio i u diplomskom radu prije 14 godina.
6

SAŽETAK
Razvoj digitalnih medija, a posebno društvenih medija, izazvao je velike turbulencije u
ponašanju oglašivača, ali i korisnika. Preduzeća raspolažu povećanim brojem kanala za
komunikaciju, a korisnici postaju sve bolje informisani i sve zahtjevniji. U nastojanju da
se uključe u nove trendove, preduzeća često koriste društvene medije ad hoc i bez
prethodno utvrđenog plana, što vodi lošim rezultatima. Teorijska istraživanja koja se
bave ovom problematikom, često ne mogu da drže korak sa brzinom kojom se ova
oblast razvija, zahvaljujći digitalnoj tehnologiji. Postojeća istraživanja se pretežno bave
obimom i načinima upotrebe društvenih medija u preduzećima, prateći on-line
aktivnosti preduzeća. Sa druge strane, istraživanja se bave načinima ponašanja korisnika
na Internetu i kako marketinške aktivnosti preduzeća na društvenim medijima utiču na
ponašanje korisnika, u smislu vođenja korisnika kroz proces donošenja odluke o
kupovini. Ipak, rezultati ovih istraživanja ne daju dovoljno informacija o efikasnosti
upotrebe društvenih medija kao marketinškog alata. Iz tog razloga, cilj ovog rada je da
ispita efikasnost upotrebe društvenih medija u funkciji efikasnosti integrisanih
marketinških komunikacija. Osnovni problemi kojima se bavimo u ovom istraživanju
su: da li upotreba društvenih medija doprinosi efikasnosti integrisanih marketinških
komunikacija i u kojim inputima se ta efikasnost najviše ogleda, odnosno, koji resursi
mogu biti najviše optimizovani kroz upotrebu društvenih medija. Da bismo došli do
relevantnih nalaza, u istraživanju su korišćene tehnike ankete, gdje smo kroz upitnik i
semnatički diferencijal ispitali stavove korisnika društvenih medija, te studije slučaja, a
podaci analizirani kroz analizu dominantne vrijednosti, hi-kvadrat test i Pirsonov
koeficijent korelacije. Dobijeni rezultati su nam potvrdili da upotreba društvenih medija
utiče na efikasnost integrisanih marketinških komunikacija kroz povećane mogućnosti
segmentacije sa aspekta mjerljivosti, dostupnosti i operativnosti, te kroz smanjenje
ukupnih troškova marketinške komunikacije. Sa druge strane, rezultati su pokazali da
društveni mediji ne utiču na efikasnost marketinškog komuniciranja sa aspekta
skraćivanja vremena potrebnog za donošenje odluke o kupovini. Ovi nalazi su veoma
značajni sa teorijskog aspekta, jer će otvoriti nova pitanja u pravcu mogućnosti
razvijanja još racionalnijeg i efikasnijeg integrisanog marketinškog komuniciranja. Sa
praktičnog aspekta, ovi nalazi mogu poslužiti preduzećima da bolje upravljaju sve više
ograničenim resursima koje imaju na raspolaganju za marketinško komuniciranje.
Ključne riječi: društveni mediji, efikasnost, integrisane marketinške komunikacije,
Internet
7

ABSTRACT
Development of digital media, and especially social media, caused major change in
advertisers behavior, but also in customer behavior. Companies have more channels for
communication, and customers become better informed and more demanding. In
endeavor to follow new trends, companies often use social media ad hoc and without
previously formulated plan, which leads to low results. Theoretical researches which
describe this subject often can not keep track with dynamics of development in this
area, due to usage of digital technology. Existing researches mainly describe volume
and range of social media usage in companies, by following their on-line activities. On
the other side, researches are dealing with on-line customer behavior in process of
purchase decision making. All these results do not give enough information about
effectiveness of social media usage as marketing communication tool. This study is set
up to asses effectiveness of social media usage in function of integrated marketing
communication. The main research question is: does usage of social media contributes
to effectiveness of integrated marketing communication and in which input is mostly
affected, or for which resources is possible to be used more rationally? In order to get
relevant results, we used in research on-line attitudinal survey, and through
questionnaire and semantic differential we examined social media users attitudes, and
their responses were analyzed through quantitative statistical techniques to test the
hypotheses and observe significant correlations. The conclusions drawn from the results
show that social media usage influences on marketing communication effectiveness
through higher possibilities for segmentation from aspect of observability, accessibility
and operability, and though lower total cost of marketing communication. On the other
hand, results showed that social media usage does not influence marketing
communication effectiveness from aspect of shortening time for purchase decision
making. These findings are very significant from theoretical aspect, because it will open
new questions about possibilities of development more effective integrated marketing
communication. From practical aspect, these findings can be used in companies to
manage more and more limited resources which they have available for marketing
communication.
Key words: social media, effectiveness, integrated marketing communication, Internet
8

1. UVOD
1.1 Problem istraživanja, uz osvrt na istraživanja koja su do sada provedena u
istom području
Preduzeća sve više razvijaju svijest o tome da je nastup na društvenim medijima
neminovnost. Spoznali su činjenicu da tradicionalni mediji sve više gube na snazi, jer
polako prestaje da važi pravilo emitovanja iz jednog izvora prema hiljadama korisnika,
kao što je to slučaj kod tradicionalnih medija, a sve više počinje da važi pravilo
emitovanja od pojedinca prema malim fragmentima tržišta, što je pravilo marketinga na
društvenim medijima1
. Tradicionalni mediji, kao štampa, TV i radio, su gurajući (push)
mediji, jednosmjerna ulica, gdje se informacije guraju od preduzeća prema korisniku, a
Internet je primjer privlačećih (pull) medija, gdje su korisnici proaktivni u traženju
poruke.2
Posebno je interesantna upotreba ovih medija kao alata Internet marketinga.
Marketing na društvenim medijima se definiše kao ”proces kreiranja sadržaja koji
privlači pažnju postojećih i potencijalnih korisnika i svojim kvalitetom ih podstiče da taj
sadržaj dijele dalje kroz društvene medije”3
Istraživanje marketinga na društvenim
medijima, koje je rađeno na teritoriji Republike Srbije4
, pokazalo je da 42,85% firmi
koristi neki oblik marketinga na društvenim medijima, kao i da korisnici pokazuju vrlo
visok nivo povjerenja u ovaj vid marketinga. Međutim, u nastojanju da se uključe u
nove tokove, preduzeća često prave greške, poput neplaniranog nastupa na društevnim
medijima, rade to samo zato što su vidjeli da radi i konkurencija, a nisu sigurni kako i
na koji način. Najčešća greška koja se javlja je kupovina fanova / pratilaca na
društvenim medijima, jer preduzeća pogrešno vjeruju da će im veći broj fanova donijeti
i bolje komunikacione i poslovne rezultate. Ova praksa je toliko prisutna da agencije
javno nude kupovinu fanova na društvenim medijima, što je pokazalo istraživanje ABC
Srbija.5
Jedan od razloga ovakvog ponašanja je i nepostojanje dovoljnog broja
zaposlenih koji su na pravi način obučeni za ovakve vidove marketinške komunikacije.
Poslovi, kao što su Social media manager (osoba koja kreira i sprovodi strategiju
1
Kerpen, Dave. Likeable Social Media: How to Delight Your Customers, Irresistible Brand, and Be
Generally Amazing on Facebook, New York: McGraw-Hill, 2011
2
Chaffey, Dave, Mayer Richard, Johnston Kevin, Ellis-Chadwick Fiona. Internet marketing, Edinburgh:
Prentice Hall, 2003.str:28
3
Zarella, Dan. The socail media marketing book, Sebastopol, Canada: O'Reilly, 2010.str 25.
4
Šurjanović, Ivan. Perspektivne primene viralnog marketinga u prehrambenoj indurstiji, u Republici
Srbiji, doktorska disertacija, Subotica: Ekonomski faklutet, 2012.
5
ABC Srbija, za Media Marketing, Kupovina fanova na Facebooku i pratilaca na Twitteru. Na sajtu
http://www.media-marketing.com/mediji/4548-kupovina-fanova-na-facebooku-i-pratilaca-na-
twitteru.html , očitano 04.06.2012.
9

nastupa na društevnim medijima) ili Community manager (osoba koja operativno
komunicira na društevnim medijima), kod nas ne postoje, ili postoje vrlo rijetko.
Istraživanje upotrebe društvenih medija u preduzećima u Srbiji6
pokazalo je da čak
39,6% preduzeća nemaju osobu unutar preduzeća koja upravlja njihovim društvenim
medijima, a 31,9% imaju samo jednu osobu koja se time bavi pored nekog drugog
posla. Takođe, efekti komunikacije na društvenim medijima se malo ili nedovoljno
prate i vrednuju. Odnosno, nije dovoljno razvijena veza između ulaganja u
komuniciranje na društvenim medijima i poslovnih rezultata koje ova vrsta
komuniciranja donosi. Iako društveni mediji nude širok spektar mjerila za procjenu
efikasnosti njihovog korištenja, ova mjerila se malo ili nedovoljno koriste. Generalno,
nastupu na društvenim medijima se pristupa nedovoljno planski i sistematski. Iz ovakve
situacije proizilazi pitanje koliko je upotreba društvenih medija uopšte efikasna u
marketingu i da li ona zaista doprinosti efikasnosti marketinškog komuniciranja.
Iz nedvojbene potrebe da se ispita efikasnost marketinškog komuniciranja kroz upotrebu
društvenih medija, proizlaze naučni problemi istraživanja:
• Da li upotreba društvenih medija doprinosi efikasnosti integrisanih marketinških
komunikacija?
• U kojim inputima se ova efikasnost najviše ogleda, odnosno, koji resursi mogu biti
najviše optimizovani kroz upotrebu društvenih medija ?
• Da li raste uticaj društvenih medija, u odnosu na tradicionalne medije, imajući u
vidu da se tradicionalni mediji i dalje dominantno koriste u integrisanim marketinškim
komunikacijama?
1.2 Predmet istraživanja
Na osnovu opisanog problema istraživanja, predmet istraživanja je efikasnost
integrisanih marketinških komunikacija, kao rezultat upotrebe društvenih medija na
osnovu ispitanih stavova korisnika društvenih medija o načinima i svrsi u koje koriste
ove medije, vremenu koje na njima provode, povjerenju koje imaju u ove medije kao
izvor informacija, te spremnosti da na društvenim medijima komuniciraju o
preduzećima i brendovima. Takođe, troškovna strana efikasnosti je mjerena odnosom
troškova komunikacionog miksa sa i bez upotrebe društvenih medija i dostignutog
stepena ostvarivanja marketinških ciljeva, te poređenjem mogućnosti i preciznosti
6
Digital Safari Research 2013, http://digital.eg.rs/blog/index.php/8-digital-safari očitano 05.04.2012.
10

segmentacije tradicionalnih i društvenih medija, koja vodi jasnijoj komunikaciji sa
definisanim segmentima kroz što bolje targeritanje odabranih segmenata.
Uži predmet istraživanja:
Istraživanje je jednim dijelom sprovedeno tehnikom ankete na definisanom uzorku
korisnika društvenih medija, o njihovim navikama i ponašanju u korištenju društvenih
medija, i to:
1) Koje društvene medije koriste i u koje svrhe?
2) Koliko ove medije koriste za zabavu u odnosu na informisanje o preduzećima i
brednovima?
3) Koliko su spremni da dijele sadržaje o preduzećima, u odnosu na osnovnu svrhu
– druženje?
4) Koliko primjećuju informacije o preduzećima koje drugi korisnici dijele?
5) Koliko su sami spremni da daju preporuku o preduzeću ili brendu?
6) Koliko vremena dnevno provode na društvenim medijima, u poređenju sa
tradicionalnim medijima?
7) Odakle sve pristupaju informacijama na društvenim medijima (kuća, posao,
mobilni uređaji...)?
8) Koliko su spremni da podijele svoje lične podatke, koji se koriste u svrhu
segmentacije?
9) Koliki stepen povjerenja imaju u društvene medije kao izvore informacija, u
poređenju sa tradicionalnim medijima?
Drugim dijelom, istraživanje je sprovedeno tehnikom studije slučaja, gdje smo
analizirali odnose realizovanih marketinških ciljeva i visine troškova integrisanih
marketinških komunikacija, za primjere komunikacionog miksa sa i bez upotrebe
društvenih medija.
Takođe, u istraživanju smo koristili instrument semantički diferencijal, gdje smo
uporedili najvažnije stavove korisnika prema društvenim medijima, u odnosu na
tradicionalne medije, iz razloga što se tradicionalni mediji i dalje dominantno koriste u
integrisanim marketinškim komunikacijama.
11

Podloga za istraživanje u ovoj disertaciji su bili naučni doprinosi iz oblasti: upravljanja
marketingom (Kotler F., Milisavljavić M., Maričić B.), pojma efikasnosti u okviru
menadžmenta ( Todorović J., Đuričin D., Janošević S., Tatić K., Radosavljević Ž.,
marketinških komunikacija (Ognjanov G., Kesić T., Kinbrok V., Džefkins F.),
međunarodnih trendova koji su doveli do promjena u komuniciranju (Rakita B.), teorije
društvenih medija (Kerpen D., Macy B., Thompson T., Qualman E., Safko L., Zarella
D., Weber), te svjetska praksa iz ove oblasti i raspoložive analize studija slučajeva.
1.3 Ciljevi istraživanja
Osnovni cilj istraživanja je utvrđivanje koliko upotreba društvenih medija utiče na
efikasnost integrisanih marketinških komunikacija, odnosno, uticaj na sljedeće
inpute koji direktno utiču na efikasnost troškova integerisanih marketinških
komunikacija, vremena potrebnog za komunikaciju sa korisnicima u smislu donošenja
odluke o kupovini, i informacija o segmentima kao mogućnosti za targetiranje
odabranih segmenata.
Obrazložićemo opisani cilj kroz moguće ciljeve naučne spoznaje:
1.3.1 Naučni ciljevi istraživanja
Naučno opisivanje
Оpisali smo, u okviru istraživačke teme i definisanog predmeta istraživanja, ključne
pojmove i koncepte (društvene medije, upotrebu ovih medija u marketinškom
komuniciranju, pojam efikasnosti, pojam integrisanih marketinških komunikacija, te
pojam efikasnosti integrisanih markentiških komunikacija i inpute koji utiču na ovu
efikasnost).
Klasifikacija
U svrhu razumijevanja uticaja upotrebom društvenih medija, iz raspoloživih ponuđenih
teorijskih izvora, izvršili smo klasifikaciju svih vrsta društvenih medija, u skladu sa
njihovim obilježjima, svrhom i načinima upotrebe. Takođe, prikazali smo klasifikaciju
pojedinih elemenata integrisanih marketinških komunikacija i pokazali primjenu
društvenih medija u svakom od navedenih elemenata.
12

Otkriće
Otkrili smo na koji način i kroz koje inpute, upotreba društvenih medija utiče na
efikasnost integrisanih marketinških komunikacija.
Objašnjenje
Objasnili smo vezu između pojedinih oblika ponašanja korisnika na društvenim
medijima, odnosno stavova korisnika o upotrebi ove vrste medija, i pojedinih vrsta
inputa koji utiču na efikasnost integrisanih marketinških komunikacija. Objasnili smo
vezu između spremnosti korisnika da koriste ovu vrstu medija, i troškova, vremena, i
načina segmentacije, kao inputa koji vode ka jedinstvenom outputu: ostvarivanju ciljeva
Predviđanje
Na osnovu teorijskih izvora i prethodnih saznanja o načinima marketinške komunikacije
na društvenim medijima, te sprovedenog istraživanja, predložili smo načine uticaja na
pojedine aspekte ponašanja korisnika na društvenim medijima, koji mogu najviše da
izazovu efekte korištenja ovih medija, i kao posljedicu takvog ponašanja, pozitivne
efekte na efikasnost integrisanih marketinških komunikacija.
1.3.2 Pragmatički ciljevi istraživanja
Kroz navedene društvene ciljeve, ukazali smo na potencijalne direktne ili indirektne
koristi od ovog istraživanja za menadžere i zaposlene u preduzećima, ali i neprofitnim
organizacijama, akademsku zajednicu ili pojedince u društvu.
Marketing menadžeri
Marketing menadžerima će predloženi načini uticaja na pojedine aspekte ponašanja
korisnika na društvenim medijima pomoći u svakodnevnom radu, u smislu kreiranja
komunikacionih strategija i ostvarivanja većeg uticaja na upravljanje integrisanim
komunikacijama.
Opisom studije slučajeva korištenja društevnih medija za oglašavanje, odnose sa
javnošću, unapređenje prodaje, direktni marketing ili korištenje ovih medija kao
prodajni kanal, obezbijedili smo bazu za kreirenje novih poslovnih ideja.
13

Generalni direktori, menadžeri preduzeća
Mnogi menadžeri još uvijek ne shvataju važnost prisustva na društvenim medijima, ili
se ne odlučuju na to zbog straha od pretjerane otvorenosti preduzeća prema javnosti.
Ovaj rad će im pomoći da shvate važnost prisustva i otvorenosti preduzeća u online
zajednici, kao i potencijal pozitivnog uticaja na troškove, kroz upravljanje efikasnošću
Nevladine organizacije, pojedinci
Organizacije i pojedinci koji nemaju velike budžete za marketing, a ipak im je bitno da
njihove aktivnosti budu društveno prepoznate, na najlakši način i sa najnižim
troškovima će to postići upotrebom društvenih medija, kreirajući sadržaj koji je
dovoljno zanimljiv i informativan da korisnici budu motivisani da ga dijele putem
Interneta.
1.4 Hipoteze
Nа оsnovu predmeta i problema istraživanja оve disertacije, te definisanih varijabli i
podvarijabli, postavljamo glavnu i pomoćne hipoteze.
Glavna hipoteza
H1: Upotreba društvenih medija utiče na efikasnost integrisanih marketinških
komunikacija.
Pomoćne hipoteze
Hipoteza H2. Spremnost korisnika da dijele lične podatke na društvenim medijima
pruža povećane mogućnosti segmentacije sa aspekta mjerljivosti.
Ova hipoteza će se dokazivati tehnikom ankete, tako što ćemo ispitati koje sve vrste
podataka su korisnici spremni dati prilikom prijave na neki od društvenih medija, kao i
da li daju istinite ili izmišljene podatke. Na prikupljenim kvalitativnim podacima
uradićemo test dominantne vrijednosti, da bismo utvrdili koja vrijednost obilježja ima
najveću frekvenciju, odnosno, koju vrstu podataka korisnici daju najčešće i istinito.
14

Hipoteza H3a. Povjerenje u informacije sa društvenih medija utiče na mogućnosti
segmentacije, sa aspekta dostupnosti.
Ova hipoteza će se dokazivati tehnikom ankete, tako što ćemo ispitati spremnost
korisnika da dijele informacije o mjestima na kojima borave, kao i motivisanost da
slična mjesta posjete na osnovu preporuke prijatelja ili nepoznatih ljudi. U prikupljenim
kvalitativnim podacima analiziraćemo dominantne vrijednosti.
Hipoteza H3b. Postoji statistički značajan odnos između povjerenja u informacije sa
društvenih medija i vremena potrebnog za donošenje odluke o kupovini.
Ova hipoteza će se dokazivati tehnikom ankete, ispitivanjem odnosa povjerenja koje
korisnici imaju u informacije koji drugi dijele na društvenim medijima i brzine
donošenja odluke o kupovini. Na osnovu prikupljenih kvalitativnih podataka utvrditi
ćemo hi-kvadrat test.
Hipoteza H4a. Spremnost korisnika da dijele podatke o preduzećima i brendovima
utiče na mogućnosti segmentacije, sa aspekta operativnosti.
Ova hipoteza će se dokazivati tehnikom ankete, ispitivanjem proaktivnosti korisnika
prema preduzećima i brendovima, i njihovoj interakciji sa porukama koje obajvljuju
brendovi. Utvđivanjem dominantne vrijednosti frekvencija pojedinih obilježja,
otkrićemo kakav sadržaj su korisnici najspremniji da podijele sa drugima.
Hipoteza H4b. Postoji statistički značajan odnos između spremnosti korisnika da dijele
podatke o preduzećima na društvenim medijima i kraćeg vremena za donošenje odluka
o kupovini.
Ova hipoteza će se dokazivati tehnikom ankete, tako što ćemo ispitati odnos spremnosti
korisnika da dijele podatke o preduzećima i vremena potrebnog za odluku o kupovini.
Na osnovu prikupljenih kvalitativnih podataka utvrdićemo hi-kvadrat test.
Hipoteza H5: Postoji statistički značajan odnos između svakodnevnih navika u
korištenju društvenih medija i kraćeg vremena za donošenje odluka o kupovini.
Ova hipoteza će se dokazivati tehnikom ankete, tako što ćemo ispitati odakle sve
korisnici pristupaju društvenim medijima, u smislu mjesta i uređaja, kao i odnos ovih
navika sa vremenom potrebnim za donošenje odluke o kupovini. Na osnovu
prikupljenih kvalitativnih podataka utvrdićemo hi-kvadrat test.
15

Hipoteza H6a. Korištenje društevnih medija pozitivno utiče na nivo troškova
Ova hipoteza će se dokazivati tehnikom studije slučaja, gdje ćemo analizirati odnose
realizovanih marketinških ciljeva i visine troškova integrisanih marketinških
komunikacija, za primjere komunikacionog miksa sa i bez upotrebe društvenih medija.
Hipoteza H6b. Društveni mediji su efikasniji nego tradicionalni mediji, u smislu
vremena potrebnog za donošenje odluke o kupovini i mogućnosti segmentacije.
Ova hipoteza će se dokazivati instrumentom semantički diferencijal (Ozgudova skala),
gdje ćemo uporediti najvažnije stavove korisnika prema društvenim medijima, u odnosu
na tradicionalne medije, iz razloga što se tradicionalni mediji i dalje dominantno koriste
u integrisanim marketinškim komunikacijama.
Slika 1. Grafički prikaz glavne i pomoćnih hipoteza
H1
H2
H3a
16
Upotreba društvenih
medija
Efikasnost integrisanih
marketinških
komunikacija
Veće mogućnosti
segmentacije
Kraće vrijeme za
donošenje odluka o
kupovini
Niži troškovi upotrebe
Spremnost korisnika
da dijele lične podatke
Povjerenje u
informacije na
društvenim medijima
Spremnost korisnika
da dijele podatke o
preduzećima
Svakodnevne navike u
korištenju društvenih
medija
H3b
H4a
H4b
H5

2.TEORIJSKE OSNOVE EFIKASNOSTI INTEGRISANIH MARKETINŠKIH
KOMUNIKACIJA KROZ UPOTREBU DRUŠTVENIH MEDIJA
2.1 GLOBALNI TRŽIŠNI TRENDOVI KAO USLOV RAZVOJA DRUŠTVENIH
MEDIJA
U prvoj glavi ćemo opisati globalne društvene trendove kao uzrok transformacije
marketinga od transakcionog marketinga ka marketingu mreža. Takođe, govorićemo o
razvoju digitalne tehnologije koja je dovela do pojave interaktivnog Interneta i
korištenja društvenih medija kao alata za marketinško komuniciranje. Dakle, bavićemo
se sa tri vrste promjena: promjenama na globalnim tržištima, promjenama u shvatanju
koncepta marketinga i promjenama u ponašanju ljudi uzrokovanom digitalnim
tehnologijama. Rezultat svih ovih promjena je korištenje društvenih medija u
marketingu.
2.1.1 Aktulene promjene na globalnim tržištima koje utiču na komunikacione
trendove
Na globalnim tržištima dešavaju se paraleno mnogi procesi, koji uzrokuju neophodnost
promjene načina komuniciranja sa korisnicima. Navešćemo neke od njih:
1)Životni ciklus proizvoda je dramatično skraćen. Preduzeća lako uvode nove robne
marke, sa malim izmjenama u karakteristikama proizvoda, potrošači, pod uticajem
reklama, lako mijenjaju proizvod, u hipermarketima novi brendovi velikom brzinom
zauzimaju sve više mjesta, a konkurencija mora odgovoriti na takve napade takođe
uvođenjem novih prizvoda.
2)Broj konkurenata se smanjio, ali je broj robnih marki značajno povećan7
. Ovo se
desilo kao posljedica globalizacije i preuzimanja «malih» igrača od strane «velikih». Pri
tome, više robnih marki omogućava preduzeću da se lakše brani od konkurencije i lakše
pregovara sa distributerom.
3)Jeftinije je zamijeniti nego popraviti. Procesi u proizvodnji su postali tako efikasni, da
je kupovina novog proizvoda jeftinija od popravke starog, što dodatno ubrzava izuzetno
brz tempo uvođenja novih proizvoda.
7
Kotler, Filip, Trias de Bes Francisko. Lateralni marketing, Novi Sad: ASEE,2008.str.17
17

4)Domaća tržišta postaju nedovoljna8
. Mnoga preduzeća su prinuđena da zbog
povećanja proizvodnje, obezbjeđivanja resursa, diversifikacije poslovanja i
minimiziranja konkurentskog rizika, šire poslovanje van granica domaćeg tržišta.
5)Sve je veći naglasak na direktnom online marketingu. „Informaciona i komunikaciona
revolucija obećava promjenu rapidne kupovine i prodaje. Ljudi, bilo gdje u svijetu,
imaju pristup Internetu i web stranicama preduzeća, gdje mogu potražiti i naručiti
robu“9
6)Prostor za oglašavanje je sve zasićeniji. Sa jedne strane, tržišni segmenti su sve manji
i manji, a, sa druge strane, mediji su jako fragmentirani. Postaje sve teže napraviti
kombinaciju medija za komuniciranje sa ciljnim segmentom, jer postaje neophodno da i
proizvodi i kanali komunikacije budu prilagođeni mjeri pojedinačnog korisnika.
7)Digitalna tehnologija je napravila revoluciju u komuniciranju. Tehnologija ubrzava
pojavu novih robnih marki i novih načina poslovanja, ali i potpuno mijenja način na koji
preduzeća komuniciraju sa svojim korisnicima.10
8)Smanjuju se mogućnosti za privlačenje pažnje potrošača jer oni postaju probirljivi i,
jednostavno ignorišu komercijalne poruke. Prezasićeni su informacijama i veoma je
teško zadržati njihovu pažnju.
9)Sve veći pritisak u pravcu smanjivanja troškova usmjerava preduzeća da manje
komuniciraju preko zakupljenih medija (TV, novine, radio), a sve više preko sopstvenih
medija i zasluženih objava na društvenim medijima. Ovo ih motiviše da ove medije sve
više grade i razvijaju komunikaciju na njima.
S obzirom da je platforma za korištenje društvnih medija Internet, posebno ćemo se
osvrnuti na razvoj Interneta kao medija za prenošenje marketinških poruka, jer je
upravo ova promjena najviše doprinijela upotrebi društvenih medija u marketinškom
komuniciranju.
Generalno, postoji mnogo definicija Interneta. Jedna od najpopularnijih je svakako
definicija koja Internet predstavlja kao „mrežu svih mreža“. Internet se sve više naziva
globalnom mrežom informacija. Internet je nastao 1969. godine, pod okriljem Agencije
za napredne odbrambene istrаživačke projekte (DARPA) američkog sekretarijata
odbrane. Tako je nastala prva mreža računara ARPANET, koja je omogućavala
8
Rakita, Branko. Međunarodni biznis i menadžment, Beograd:Ekonomski fakultet, 2006.
9
Kotler, Philip, Keller, Kevin. Upravljanje marketingom, Mate:Zagreb, 2007.str.14
10
Flečer, Kit. Upravljanje marketingom i informaciona tehnologija, Beograd:Clio, 2003.
18

razmjenu informacija u smislu održavanja vojnih komunikacija, mada je ubrzo počela
da se koristi i u mirnodopske svrhe. Vjerovatno je najvažniji trenutak u razvoju
Interneta bio u 1983. godini, kad je tadašnja mreža prešla sa NCP-a (Network Control
Protocol) na TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol), što je značilo
prelazak na tehnologiju kakva se i danas koristi. Pretpostavlja se da danas Internet
koristi oko milijardu ljudi, pri čemu ih je najviše iz Sjeverne Amerike i Dalekog istoka,
ali, upotrebom bežičnih tehnologija, došlo je do porasta broja korisnika i u manje
razvijenim zemljama, sa slabijom infrastrukturom (u Africi i Latinskoj Americi).
Sa razvojem Interneta razvila se i trgovina putem tog medija, sa najvećom stopom rasta
i razvoja u poređenju sa bilo kojim drugim medijem. Na Internetu je kupac u središtu,
jer raspolaže informacijama i to na brz i lak način. Internet se kao medij koristi u
prodaji, i to kao medij direktnog marketinga. Internet marketing, koji se još skraćeno
naziva i-marketing, web marketing, online marketing, ili eMarketing, je upravo
„korištenje Interneta za ostvarivanje marketinških ciljeva preduzeća.“11
Internet
omogućava otvaranje vlastite prodavnice u bilo kojem dijelu svijeta i direktno
komuniciranje sa svojim potrošačima. Bez obzira da li je orijentacija na lokalno ili
međunarodno tržište, Internet je najjeftiniji i najefektniji način promocije. Prisutnost je
moguća 24 sata dnevno, 365 dana u godini. Ažurne informacije trenutno su dostupne
svima koji su zainteresovani, bilo da je to cjenovnik, informacije o novom proizvodu, ili
neka značajna vijest. Pregledom literature o primjeni marketinga u elektronskom
okruženju, vidljivo je da pojmovi Internetski marketing, elektronski, interaktivni,
digitalni i online marketing, često imaju isto značenje. Chaffey i dr.12
definišu Internet
marketing kao „primjenu Interneta i drugih digitalnih tehnologija (npr. mobilne
telefonije) zajedno sa tradicionalnim metodama, u cilju ostvarenja marketinških
ciljeva.“ Isti autori elektronski marketing smatraju nešto širim pojmom, koji „osim
Internet marketinga obuhvata i marketing bazu podataka, te upravljanje odnosima s
potrošačima u elektronskom okruženju (eng. electronic customer relationship
management, eCRM).“13
Osim ovih definicija, Chaffey i dr. ističu rastuću prihvaćenost
pojma digitalni marketing, koji predstavlja korištenje različitih digitalnih tehnologija
(web, e-pošta, baze podataka, mobilna telefonija, digitalna televizija) za podršku
11
Previšić, Jozo, Ozretić Došen, Ðurđana. Marketing ,Zagreb: Adverta, 2004.str:154
12
13
19

marketinškim aktivnostima kojima preduzeće privlači nove i zadržava postojeće
korisnike, istovremenom interakcijom kroz različite kanale, te primjenom brojnih novih
marketinških taktika. Upravo zbog činjenice da Internet kao medij, ali i kao novo tržište,
nudi nove načine poslovanja, otvara nove mogućnosti za razvoj proizvoda, cjenovnu
strategiju i strategiju promocije, Ognjanov G. tvrdi da se o „marketingu na Internetu
govori kao o novoj poslovnoj koncepciji“14
. Strauss i Frost koriste pojam elektronski
marketing i definišu ga kao „primjenu informacione tehnologije u procesu stvaranja
komuniciranja i isporučivanja vrijednosti potrošačima, te za upravljanje odnosima s
potrošačima, u cilju stvaranja koristi za preduzeće i druge uključene strane.“15
Dakle, evidentno je da su informacione tehnologije potpuno promijenile prirodu
marketinga. Neke činjenice koje imamo u svijetu danas su:16
• 800 miliona pametnih telefona u svijetu;
• 1.5 milijardi PC računara;
• milijarde ljudi na Internetu;
• 3.5 milijardi mobilnih telefona;
• 5 milijardi uređaja priključenih na Internet;
• 87 milijardi pretraga na „Guglu“ svakog mjeseca;
Dakle, Internet omogućava potrošaču direktan kontakt s poslovnim subjektom u bilo
koje doba dana ili noći, sa bilo koje lokacije, kako bi potrošač mogao prikupiti željene
informacije i tada obaviti kupovinu. Te informacije mogu biti personalizovane prema
potrebama individualnog potrošača. Internet takođe omogućava potrošačima lagano
pronalaženje informacija o konkurentskim proizvodima i uslugama. Poslovni subjekti,
sa druge strane, mogu lako pronaći nove potrošače, a istodobno opsluživati i one
postojeće, koristeći pri tome bazu podataka kako bi razvili lične profile i nakon toga ih
usmjerili prema obrađenim informacijama koje prepoznaju specifične potrebe
pojedinaca. Jasno je da je marketing bez upotrebe Interneta postao nezamisliv. Sa druge
strane, mogućnosti njegove upotrebe se mijenjaju velikom brzinom, tako da je
neophodno stalno učenje i prilagođavanje aktuelnim trendovima.
2.1.1 Web 2.0 kao preteča društvenih mreža
14
Ognjanov, Galjina. Integrisane marketinške komunikacije, Beograd: Ekonomski fakultet, 2009.str:236
15
Strauss, Judy, Frost, Raymond. E-Marketing. 5th Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall,
2009.str:10
16
Nuković, Mirsad, Azemović, Nedžad. „IKT i njihov uticaj na razvoj savremenog turizma“,
Univerzitetska Hronika . 2010, Vol. 3 Issue 1, str.129-135.
20

Web 2.0 je trend u World Wide Web tehnologiji, koji se bazira na tome da se
korisnicima omogućava učestvovanje u kreiranju sadržaja weba. Jedna od definicija je
da je Web 2.0 „filozofija uzajamnog povećanja kolektivne inteligencije i dodane
vrijednosti za svakog sudionika dinamičkim stvaranjem i dijeljenjem informacija“ 17
Riječ je o sljedećoj fazi u razvoju svjetske mreže (world wide weba) koja je, istina,
posljedica tehnološkog razvoja, ali prije svega shvatanja Web-a. Pojam Web 2.0 se veže
za Tima O'Reillyja koji je na konferencijama Web 2.0 u San Francisku oktobra 2004. i
2005., te na trećoj, novembra 2006. godine, u svom značajnom radu dao temelje
razumijevanja ideje i budućnosti Web-a. O'Reilly tvrdi: „Web 2.0 je poslovna revolucija
u informatičkoj industriji uzrokovana tretiranjem mreže kao platforme i nastojanja da se
shvate pravila uspjeha na toj platformi.“18
Istaknuto je da predstavlja drugu fazu u
razvoju svjetske mreže, koja se temelji na ranijim tehničkim dostignućima i
standardima.19
Web 2.0 se shvata kao platforma na kojoj se izgrađuju usluge i koja
korisnicima omogućava interakciju i jednostavno praćenje, ali i učestvovanje u
kreiranju sadržaja. Posjetioci više nisu tipična publika, puki i pasivni primaoci
informacija, nego učestvuju u njihovom stvaranju, dopunjavanju, modifikovanju i
prenošenju. Omogućena je interaktivna dvosmjerna komunikacija između korisnika i
računara, te korisnika i drugih korisnika, čime korisnik postaje aktivni učesnik. Iako se
radi o novoj generaciji Interneta, Web 2.0 stranice ne moraju neophodno da se izgledom
i dizajnom razlikuju od stranica urađenih po starijoj Web 1.0 filozofiji. Ono što ih
suštinski razlikuje je nivo interaktivnosti, usluge koje koriste i količina novih
informacija koja se na njima svakodnevno pojavljuju. Razliku između ranijih Web
tehnologija i tehnologije Web 2.0 najbolje prikazuje slika 1. U odnosu na raniji period,
kada su korisnici imali samo mogućnost pregledanja sadržaja Web stranica, pojavom
Web 2.0 tehnologije oni postaju istovremeno i kreatori sadržaja. Web 2.0 je okrenut
prema praktičnim stvarima i fokusiran na stvaranje sadržaja i usluga koje će korisnicima
Interneta biti zanimljive i korisne. U ljudskoj prirodi je da međusobno komuniciraju, a
Web 2.0 to olakšava i u tome je njegova prava suština. Pored aktivnog učešća korisnika
u kreiranju stranica, uvedene su i druge funkcije, kao što su npr., RSS (engl. Really
17
White, Bruce A. (2005.) Web 2.0 for Bussiness, New York: John Wiley & Sons., 2005.str.10
18
O'Reilly, T. (2007). „What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation
of Software.“ Communications & Strategies. No.1, p. 17, First Quarter. Dostupno na
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1008839 ,očitano 06.12.2012
19
Tredinnick, L. “ Web 2.0 and Business: A pointer to the intranets of the future?“ Business Information
Review. 23(4), (2006.)str. 228-234.
21

Simple Syndication), polja i označavanje (engl. tagging), a razvijaju se i društvene
stranice (Facebook, MySpace), blogovi, forumi.20
Slika 2: Razlika Web 1.0 i Web 2.0 tehnologije
Izvor: Web 2.0 – Sigurnosni rizici. CARNet – Hrvatska akademska istraživačka mreža.
Dakle, Web 2.0 platforma je „osnova“ sa koje se koriste razne aplikacije; između ostalih
i aplikacije važne za političku komunikaciju. Sadržaje neke stranice kreiraju, kontrolišu
i njima „manipulišu“ administratori (ili naručioci, vlasnici stranice). Međutim, u svemu
tome veliku ulogu igraju i korisnici, jer bez feedbacka, stranica gubi svoj smisao. Web
2.0 se zasniva na „arhitekturi participacije“ – više korisnika, bolja usluga na webu.
20
CARNet – Hrvatska akademska istraživačka mreža. Dostupno na
http://www.cis.hr/www.edicija/LinkedDocuments/CCERT-PUBDOC-2008-11-245.pdf , očitano
06.12.2012
22

Korisnike se potiče da daju svoj doprinos sadržaju stranice, te postanu dio društvene
mreže ljudi sličnih interesa.
Karakteristike Web 2.0 stranice prema White Bruce A., Pauxtis A.,21
su:
• web kao platforma – korisnici sve raspoložive aplikacije mogu koristiti u
potpunosti kroz Internet preglednike
• korisnici, a ne izvor informacija, su ti kojima podaci na nekoj stranici pripadaju i
koji nad njima imaju kontrolu,
• dizajn korisnike podstiče da i oni, tokom korištenja, doprinesu nekom web
sadržaju ili aplikaciji, za razliku od jake hijerarhije i kontrole pristupa, koja je tipična
za aplikacije u Web 1.0
• otvorenost, sloboda i kolektivna inteligencija
• unaprijeđen grafički dizajn korisničkog inerfejsa u odnosu na Web 1.0
2.1.3 Od transakcionog marketinga, preko marketinga odnosa, ka marketingu
mreža
Opisane promjene, koje su se desile na globalnim tržištima, dovele su i do promjene
same suštine marketinga. Marketing se u početku tumačio kao jednostavni proces
razmjene, pa je tako i transakcioni marketing označavan kao koncept koji se zasniva na
transakciji, ima fokus na prodaji i podrazumijeva nizak ili srednji kontakt sa kupcem i
kupcu daje relativno nizak prioritet. Takav koncept marketinga, koji je nekada mogao
da ispuni zadate poslovne ciljeve, to više nije u stanju i evoluirao je, preko marketinga
odnosa, u marketing mreže. Karakteristike ovih tipova marketinga opisane su u tabeli
broj 1.
Tabela 1: Evolucija marketinga
Transakcioni
marketing
Marketing odnosa Marketing mreže
Fokus Profitabilne transakcije Profitabilni odnosio Veze među
organizacijama
Igrači Kupci i prodavci na
otvorenom tržištu
Kupci i prodavci u
međusobnom odnosu
Prodavac, klijent i druge
organizacije
21
White, Bruce A. (2005.) Web 2.0 for Bussiness, New York: John Wiley & Sons., 2005.
23

Komunikcije Preduzeća prema tržištu Pojedinac pojedincu Organizacija na više
nivoa
Stil komuniciranja Masovni Interpersonalni Multipersonalni
Trajnje Diskretno Životni vijek Konstantan, varirajućeg
intenziteta
Formalnost Formalan Vođen Interaktivan
Snaga Akrivan prodavac Prodavac upravlja Recipročni odnosi
Izvor: Kotler, Philip, Wong Veronica, Saunders, John, Armstrong, Gary. Osnove
marketinga, Zagreb: Mate, 2006.str.478
Smatrajući transkacioni marketing prevaziđenim konceptom, odnosno, idejom koja više
ne može da ispuni poslovne ciljeve, preduzeća razvijaju marketing odnosa koji se
definiše kao «proces stvaranja, održavanja i pojačavanja snažnih, vrijednih odnosa sa
klijentima i ostalim vlasnicima udjela»22
Odnosno, razvijanjem marketinga odnosa
preduzeća nastoje da :
• dominiraju na specifičnom dijelu tržišta razvijajući visoko prilagođeni
proizvod
• budu posvećeni razvijanju duboke veze sa korisnicima
• budu izuzetno prilagodljivi, kako tržištu, tako i dobavljačima,
konkurenciji i okolini generalno23
Za marketing odnosa možemo reći i da je konstatna primjena ažurnog znanja o
kupcima, ali i proizvodima i uslugama, koja se komunicira interaktivno, u cilju
razvijanja dugoročnih veza i međusobne koristi.24
Marketing odnosa posebno potencira
razvijanje dvosmjernog odnosa kupac-prodavac i stalno izgrađivanje ovog odnosa, pa
ga neki autori upoređuju sa brakom25
Pod uticajem sve bržih promjena na tržištima, razvoja tehnologije i njenom povećanom
uticaju, i marketing odnosa je počeo da evoulira i da mijenja samu paradigmu
marketinga. Dok je kod transakcionog i marketinga odnosa karakteristično da
«prodavac radi za kupca», u marketingu mreže se potencira integracija distribucije,
istraživanja i razvoja i proizvodnje sa ponašanjem i potrebom klijenta. Organizacijom
22
Kotler, Philip, Wong Veronica, Saunders, John, Armstrong, Gary. Osnove marketinga, Zagreb: Mate,
2006.str.476
23
Prentice Hall, 2003.str.220.
24
Cram, Tony. The Power of Relationship Marketing : Keeping customers for Life, London:Financial
Times Management,1994.
25
Healy M., Hastings K., Brown L., The old, the new and the complicated: A trilogy of marketing
relationships, European Journal of Marketing, Vol. 35 (2001)p.235-242
24

na više nivoa, multipersonalnim komuniciranjem i recipročnim odnosima, stvara se
mreža svih igrača na tržištu, koja vodi dogoročnim međusobnim koristima26
Mrežni
marketing na jednom nivou podrazumijeva komuniciranje između svih tržišnih igrača
(kupaca, distributera, dobavljača, medija, konsultanata, državnih agencija), ali na
drugom nivou, podrzumijeva i komunikaciju unutar potrošačkog okruženja. Ovo znači
da se potrošači podstiču da preporučuju davaoce usluga svojim prijateljima i
poznanicima. Mrežni marketing pozicionira firmu u povezujući skup odnosa među
firmama.27
U marketingu mreža mijenja se i način komunikacije sa korisnikom. Najvažnija
promjena koja se desila u marketinškim komunikacijama je interaktivnost, koja je
dovela do sljedećih karateristika marketinškog komuniciranja:28
- od monologa ka dijalogu
- od prekidajućeg (interuption) marketinga, ka dozvoljavajućem (permission)
marketingu
- od upotrebe gurajućih (push) ka privlačećim (pull) medijima
- od komunikacije jednog ka mnogima, prema komunikaciji mnogi ka mnogima
- od korisnika kao pasivnog primaoce poruke, do korisnika kao proaktivnog tražioca
informacija
- od tradicionalnog (outbound) ka ulaznom ili privlačećem (inbound) marketingu
Inbound marketing pruža mogućnost preduzećima da privuku korisnike bez tipičnog
oglašavanja. Suština inbound marketinga je da korisnici sami pronađu preduzeće, kao
što je i prikazano na slici broj 3.
Slika 3. Razlika između privlačećeg (inbound) marketinga i tradicionalnog (outbound)
marketinga
TRADICIONALNI MARKETING PRIVLAČEĆI MARKETING
Reklame u štampi Blogovi, e-knjige, priručnici, vodiči
TV reklame Viralni YouTube video snimci
Telemarketing SEO
Sajmovi Vebinari
Masovno slanje pošte i mailova Fidovi, RSS
26
Roderick B., Coviello N.“ Towars a paradigm shift in marketing“, Journal of Marketing Management
13 (1997) : 383-406
27
Capon, Noel, Hulbert, James. Marketing Management in the 21st Century, Upper Saddle River, New
Jersey: Prentice Hall, 2001
28
35. Halligan, Brian, Shah, Dharmesh. Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media,
and Blogs, New Yersey: John Wiley & Sons, 2009. Str.24
25

Izvor: Jason Bax, www.internetmarketing.com
Tradicionalni marketing je strategija u kojoj preduzeća prezentuju korisnicima
informacije o svojim ponudama, iako oni to ne traže. Zbog ovoga se on često naziva i
„prekidajući“ marketing, jer korisnike prekida u nekim drugim aktivnostima (gledanje
filma npr.). Kanali za korištenje ovog oblika marketinga su televizija, štampa, direktna
pošta, radio i ostali tradicionalni mediji. Ovaj način promovisanja proizvoda sve više
zastarjeva, jer su ove metode skupe, imaju teško mjerljiv povrat sredstava, a za
korisnike postaju i previše nametljive i agresivne. Za razliku od ovog, privlačeći
marketing predstavlja strategiju prepoznvanja manjih ciljnih grupa kojima se plasira
sadržaj koji je upravo njima interesantan, i na taj način oni se „privlače“ da sami počnu
da istražuju o proizvodu ili usluzi koja se nudi. Efikasnost ove strategije se zasniva
prije svega na tome da se targetiraju korisnici koji su već na neki način zainteresovani
za vaše proizvode i usluge. Svi alati privlačećeg marketinga podrzumijevaju on line
prisustvo i to su najčešće:
1) Kreiranje sadržaja kroz korištenje društvenih mreža kao što su Facebook,
Twitter i LinkedIn. Mogu da se kreiraju korisni sadržaji, a koji su posredno vezani uz
proizvode i usluge. Ovaj sadržaj podrazumijeva da to nije direktno promovisanje
proizvoda, već prije svega nešto što je korisno i zanimljivo za korisnike.
2) Nuđenje različitih podsticaja, kao što su besplatni uzorci, kuponi sa popustom i
drugi zanimljivi podsticaji, koje korisnici mogu preuzeti on-line, a u zamjenu za to se
prijaviti za redovno dobijanje ponuda od preduzeća na svoju mail adresu.
3) Direktna komunikacija predstavlja najveću prednost ovog marketinga u odnosu
na tradicionalni. Koristeći prisustvo na društvenim medijima, preduzeće ima
mogućnost da komunicira direktno sa svojim korisnicima i da slušajući njihova
mišljenja i sugestije, unaprijedi svoje poslovanje.
U tabeli br.2 prikazane su razlike između tradicionalnih i novih medija, koje se
neminovno odražavaju i na sam proces planiranja i realizacije marketinških aktivnosti.
Tabela 2. Razlike između tradicionalnih i novih medija
Tradicionalnih mediji Novi mediji
Prostor Skupa roba Jefitni, bez ograničenja
Vrijeme Skup resurs za marketare Skup resurs za korisnike
Kreiranje slika Najvažnija je slika Informacija je najvažnija
26

Informacija je sekundarna Slika je sekundarna
Komunikacija Guranje informacija,
jednosmjerna
Povlačenje informacija,
internativna
Poziv na akciju Podsticaji (materijalni) Korisne i zanimljive
informacije
Izvor: Kiani A. (1998) – vidi kod: (Chaffey, Mayer i dr. 2003).
Ključne razlike su:
• Troškovi korištenja novih medija su mnogo niži nego kod tradicionalnih, što
oslobađa dosta dodatnog prostora za marketinške aktivnosti
• Korisnik je onaj koji inicira dijalog i koji očekuje da se njegove lične potrebe
zadovolje. Internetske stranice treba da budu pravilno promovisane, da korisnik
može lako naći sadržaj koji ga zanima
• Vrijeme korisnika je jako vrijedno i ograničeno, tako da je iz interakcije sa
svakim korisnikom potrebno izvući maksimum
• Informacija je ključna valuta. Obezbjeđivanje prave informacije je mnogo
važnije nego izazivanje prave emocije. 29
Rezultat svih navedenih promjena, kako na tržištima, tako i u medijima i načinima
komuniciranja, je pomijeranje bazičnih snaga ili osnova na kojima se ranije zasnivala
komunikacija sa korisnicima. U ovoj vrsti komunikacije ranije su dominirale velike TV
stanice, štampani mediji sa najvećom pokrivenošću ili bilbordi kao najčešća forma
vanjskog oglašavanja. Ono što je karakteristično za ovu promjenu balansa je da veliki i
snažni mediji gube svoju snagu, a ona prelazi u ruke pojedinaca. Može se reći da
«korisnici imaju kontrolu nad brendovima i porukama o njima»30
Preduzeća, odnosno
mediji, nisu više u mogućnosti da kontrolišu vijesti, oglašavanje ili bilo koju drugu vrstu
informacije, jer sada svaki pojedinac ima kontrolu nad informacijama i svaki pojedinac
može postati medij. Facebook, sa preko 1 milijardu članova, postao je mjesto koje ljudi
posjećuju kada žele da uporede jedan automobil sa drugim, da se raspitaju kakav je bio
neki film ili šta je prava činjenica o nekom događaju. U vrijeme dominacije
tradicionalnih medija, kada bi se neko odlučivao za odlazak na neko ljetovanje, mogao
je prilikom svog izbora, da se osloni na aktulene reklame turističkih destinacija i letke iz
turističkih agencija. Sada postoji masa informacija o bilo kojoj destinaciji za ljetovanje,
na društvenim mrežama, na forumima ili blogovima koji se bave ovom temom. Posebno
29
Prentice Hall, 2003.str.249.
30
Safko, Lon. The Social media bible, New Jersy: John Wiley & Sons, Inc.,2010.str.56
27

je poznat sajt tripadvisor.com, gdje ljudi dijele svoje utiske o putovanjima. Danas će
korisnici prvo pročitati iskustva drugih, zatim se dodatno posavjetovati sa svojim
prijateljima preko društvenih mreža, i donijeti odluku o ljetovanju prije svega na osnovu
ličnih preporuka i iskustava. Tu prestaje moć i kontrola tradicionalnih medija nad
informacijama. Kada se srušio avion u rijeku Hadson 2009-te prvu vijest, zajedno sa
slikom, o tome je prenio putnik iz tog aviona, putem Tvitera sa svog mobilnog telefona,
za razliku od vijesti o vojnoj akciji Pustinjska oluja, kada su svi, uključujući i vojsku,
dobijali samo one informacije koje je plasirao CNN.31
Ono što korisnici danas očekuju
od marketinških komunikacija, je isto što bi očekivali i od ličnih preporuka, a to je:
transparentnost, iskrenost i autentičnost. Više se ne vjeruje preuveličanim porukama o
tome kako je nešto najbolje ili najjeftinije, jer više ne postoji slijepo prihvatanje
emitovanih poruka, već se očekuje dvosmjerna komunikacija ravnopravnih učesnika.
Društveni mediji, sa svojim karakterteristikama, pružaju idealno okruženje za ovakvu
vrstu marketinškog komuniciranja.32
2.1.4 Društveni mediji kao uslov promjena u ponašanju
Analiza društvenih mreža (u vezi sa teorijom mreža), postala je ključna tehnika u
modernoj sociologiji, antropologiji, sociolingvistici, geografiji, socijalnoj psihologiji,
studijama o komunikaciji, informatičkim naukama, organizacionim naukama,
ekonomiji, biologiji, a, takođe, i kao popularan predmet u drugim oblastima. Masovna
primjena Interneta i društvenih medija u svijetu je uticala na značajne promjene u
društvu. Ove promjene su vidljive u:33
• Sve većoj dominaciji intelektulanog i umnog rada
• Velikoj proizvodnji informacija
• Inovativnosti, fleksibilnosti i pokretljivosti u organizaciji
• Pretvaranju hijerarhije u horizontalnu strukturu
• Stvaranju mrežnih informacionih sistema, te u
• Autonomnim oblicima odlučivanja
31
Ibid-str 34.
32
Macy, Beverly, Thompson, Tery. The power of real-time social media marketing, New York: Mc
GrawHill, 2011.
33
Tapavički-Duronjić, Tatjana. Internet i komunikacija, Istočno Sarajevo: Zavod za udžbenike i nastavna
sredstva, 2006. str.50
28

Društveni mediji su uveli sasvim nove načine i pravila ponašanja, kako na strani
korisnika, tako i u preduzećima, odnosno, marketing odjelima preduzeća.
2.1.4.1 Promjene ponašanja kod korisnika
Upotreba društvenih medija u marketingu u velikoj mjeri je uticala na promijenjeno
ponašanje korisnika, kako u komunikaciji, tako i u procesu donošenja odluke o
kupovini, ali i, generalno, promjenu načina života i rada. Više ne postoji granica
privatnog i javnog. Stalnim osvježavanjem statusa i objava na društvenim mrežama,
ljudi dozvoljavaju detaljan uvid u svoje živote, i uvid preduzećima u svoju privatnost.34
Posebno je intresantan fenomen „hvalisavosti“ na društvenim medijima. Pisanjem
statusa i postavljanjem fotografija na društvenim medijima, ljudi se takmiče ko će biti
više „kul“. Rijetko će se desiti da neko napiše „Gledam reprizu neke stare serije“, ali
gotovo po pravilu, ljudi će postaviti svoje fotografije sa ljetovanja, da pokažu na kako
su lijepim mjestima boravili. Gledano sa sociološkog aspekta, ovo je pozitivna stvar, jer
ljudi bilježe i objavljuju svoja pozitivna iskustva. Time smanjuju mogućnost da nakon
nekoliko godina kažu: „Ne znam u šta sam potrošio život“. Na nivou cijelog društva,
može se podići nivo zadovljstva nekim životnim postignućima. Gledano sa
marketinškog aspekta, ljudi su skloni da se hvale ukoliko su kupili novi auto, novi
telefon, novu odjeću, itd. Postavljanjem fotografija oni postaju direktni promoteri tih
brendova. Zato preduzeća treba da ohrabruju i na neki način podstiču ovakvo ponašanje
korisnika na društvenim medijima.
O ovome govori i teorija upotrebe i udovoljenja, koja se bavi motivima ljudi da koriste
Internet kao medij.35
Jedan od najjačih motiva za korištenje inetrneta je socijalizacija.
Ovaj aspekt Interneta kao medija omogućava da korisnici međusobno razmjenjuju
iskustva i mišljenja na različite teme, pa tako i iskustva o korištenju proizvoda i usluga.
Specifično je da osobe koje su stidljive i nesigurne u sebe, preferiraju da sa drugima
komuniciraju putem Interneta, jer im je takav vid komunikacije lakši nego onaj u
stvarnom životu, pa je i to način na koji Internet doprinosi socijalizaciji.36
Dakle, jedna
osoba može unaprijediti svoj društveni status i izgraditi lični brend nalazeći
istomišljenike na Internetu i dijeleći svoje misli sa njima. Hegel i Armstrong su još prije
34
Qualman, Erik. Socialnomics, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2009.
35
Filipović, Jelena. „Teorija upotrebe i udovoljenja“, Marketing, Vol. 43, br. 3,(2012) str. 219-228
36
Papacharissi, Z., Rubin, A.M. „Predictors of Internet use“, Journal of Broadcasting and Electronic
Media, Vol 44, No. 2, (2000) str. 175-196
29

više od deset godina predvidjeli da budućnost poslovanja preduzeća na Internetu leži u
njihovoj sposobnosti da izgrade virtuelne zajednice i upravljaju njima.37
2.1.4.2 Promjene ponašanja preduzeća u komunikaciji sa korisnicima
Sa druge strane, ni preduzeća više ne mogu da se «sakriju» od korisnika. Proizvodi
lošeg kvaliteta, loše usluge ili drugi poslovni nedostaci, ne mogu više biti sakriveni iza
milionskih budžeta za TV oglašavanje i skupih reklama. Vrijeme jednosmjernog
komuniciranja, kada su preduzeća govorila samo o tome kako su najbolji i najjeftiniji, je
prošlo. Bilo kakva loša vijest širi se kroz mrežu nevjerovatnom brzinom i multiplicira
poput virusa. Uspješna preduzeća su shvatila značaj interaktivne komunikacije, slušanja
korisnika, iskrenosti i otvorenosti. Iz svijeta u kojem su informacije, vijesti i
marketinški alati bili u rukama manjine, prešli smo u svijet društvenih medija, u kojem
su informacije u rukama većine. 38
Uobičajna 30-sekundna reklama je sada zamijenjena 30-sekundim čitanjem statusa,
objave, «tweet»-a, «update»-a, itd. U pitanju više nije čak ni 30 sekundi. Istraživanja
pokazuju39
da današnjem potrošaču treba samo 7 sekundi da se odluči (ili ne odluči) za
neki proizvod i to razmišljajući istovremeno o više atributa: vrsta i veličina pakovanja,
boja, cijena, miris, inovacije. Ovo potvrđuje tvrdnju da se sada najveći akcenat stavlja
na borbu preduzeće za pažnju korisnika. U svijetu pretrpanom informacijama i
različitim kanalima komuniciranja, korisnici postaju „slijepi i gluhi“ za poruke
preduzeća. Zbog toga se društveni mediji, sa svojim karateristikama personalizovanosti,
direktne komunikacije i interakcije, sve više javljaju kao alternativa tradicionalnim
kanalima komuniciranja.
Više nije pravilo da se sve marketinške ideje javljaju unutar sektora marketinga u
preduzeću, već preduzeća moraju da se pomire sa činjenicom da korisnici upravljaju
njihovim brendovima i da korisnici preuzimaju aktivnu ulogu u njihovom kreiranju i
komuniciranju.40
Posao ljudi u marketingu se promijenio od kreiranja i guranja poruke,
do slušanja, razumijevanja i reagovanja na postojeće i potencijalne potrebe korisnika. U
37
Korgaonkar, P. K.,Wolin, L.D. “A Multivariate Analysis of Web Usage”, Journal of Advertising
Research, Vol. 39, No. 2,(1999) str. 53-68
38
Vulić V. Društveni mediji kao inovativni oblik neplaćenih medija, IV crnogorski medisjki dijalozi,
Bijelo Polje (2011).
39
Vince Biondić D. „ 7 sekundi do (ne)uspjeha“, Instore magazin, august 2014, br.66
40
30

ovoj neophodnoj promjeni ponašanja preduzeća, David Meerman Scott je definisao
„nova pravila marketinga“:41
• Oglašavanje je mnogo više od reklamiranja
• Odnosi sa javnošću više nisu namijenjeni samo publici koja prati mejnstrim
medije
• Kompaniju predstavlja ono što objavljuje
• Ljudi žele autentičnost, a ne ponavljanje
• Umjesto jednosmjernog prekidanja marketinškim sadržajem, marketing se mora
usmjeriti na isporučivanje sadržaja baš onda kada je potrošačima potreban
• Marketing se mora preusmjeriti sa praćenja glavnih tokova, na brojne i često
zanemarene grupe potrošača preko Interneta
• Odnosi sa javnošću nisu kada šef vidi kompaniju na televiziji, nego kada vaši
kupci vide vašu kompaniju na Internetu
• Marketing nije kada vaša agencija dobije nagradu za kreativnost, nego kada vaša
organizacija uspješno posluje
• Preduzeća moraju navesti ljude da se odluče za kupovinu na osnovu odličnog
sadržaja na Internetu
• Blog, podkast, e-knjiga i ostali oblici sadržaja na Internetu omogućavaju da
organizacije komuniciraju direktno sa kupcima i to u formi koja kupcima
odgovara
• Na Internetu ne postoje jasne granice između marketinga i odnosa sa javnošću.
Bez obzira na „nova pravila marketinga“ i neophodnost prisutnosti na web-u, preduzeća
u našem okruženju još uvijek nisu dovoljno svjesna novih imperativa poslovanja. Na
slici broj 4. je prikazana učestalost upotrebe viralnog marketinga na Internetu u
prehrambenoj industriji u Srbiji. Prehrambena industrija je jedna od grana gdje je
konkurencija izuzetno oštra i dinamična, a Srbija kao tržište ima dosta sličnosti našem
tržištu u BiH, pa se može pretpostaviti da su slična iskustva i ovdašnjih preduzeća u
korištenju viralnog marketinga. Čak 36,4% preduzeća nisu nikada realizovala program
viralnog marketinga na Internetu, a 15,2% to rade rijetko. Samo 21,3% preduzeća
41
Meerman Scot, David. Real Time: How Marketing & PR at speed drives measurabel success, New
York: Mc GrawHill, 2010.str.28.
31

(kumulativni procenat) imaju ovu vrstu kampanja često ili uvijek. U svjetlu aktuelnih
trendova u svijetu, može se reći da su ovakvi rezultati nezadovoljavajući.
Slika 4. Učestalost upotrebe viralnog marketinga u prehrambenoj industriji Srbije
Izvor: Šurjanović (2012.)
Uticaj društvenih medija na preduzeća će imati tri osnovne posljedice i to tako što će im
omogućiti:42
• Preispitivanje i redizajniranje odnosa koje imaju sa kupcima
• Stvaranje jake organizacione kulture
• Rušenje hijerarhije i stvaranje inovativnih organizacionih modela
1)Preispitivanje i redizajniranje odnosa koje imaju sa kupcima - Upotreba društvenih
medija podrazumijeva veliku posvećenost, iskrenost i otvorenost. Ukoliko preduzeće
ima izuzetan proizvod, nikada nije bilo lakše naći tržišnu nišu za njega kao što je to
danas. Nikada nije bilo lakše saznati šta vaši kupci misle o vama i povezati se sa njima.
Međutim, ključ uspjeha na društvenim medijima je da u svakom trenutku budete svjesni
da se razgovor u koji ste uključeni manje tiče vaše organizacije, a više vaših kupaca, tj.
kako će oni popraviti kvalitet svog života i ostvariti poslovni uspjeh. Suština svih
42
Mootee, Idris. How social technologies can transform the future of tomorrow’s enterprises. London:
Social Media Working Knowledge, Idea Couture, 2009.str.56
32

aktivnosti koje obavljate na društvenim medijima je da stvorite zajednicu koja će spajati
vaše kupce i vašu kompaniju.
2)Stvaranje jake organizacione kulture – Određene forme društvenih medija mogu biti
iskorišćene kao platforma za povezivanje sa zaposlenima, koja će kod njih pojačati
osjećaj međusobne povezanosti i pripadnosti preduzeću. Potrebno je stvoriti
organizacionu kulturu koja će promovisati timski rad i zajedničko stvaranje vrijednosti,
bez obzira na to da li se učesnici u ovom procesu nalaze unutar ili izvan organizacije.
3)Rušenje hijerarhije i stvaranje inovativnih organizacionih modela - Društveni mediji
pružaju mogućnost zaposlenima da zaobilaze birokratizovanu hijerarhiju i stvaraju
prilike za nastanak i primjenu novih, mrežnih organizacionih struktura. U vremenu
stalnih promjena, društveni mediji imaju značajnu ulogu u formulisanju strategije
organizacije.
U tabeli broj 3. ćemo prikazati kako pojedine aktivnosti potrošača na Internetu i uopšte,
u digitalnom okruženju, imaju uticaj na nastanak novih područja marketinškog
djelovanja u preduzećima:
Tabela 3: Aktivnosti potrošača u digitalnom okruženju i njihov uticaj na nastanak novih
područja marektinškog djelovanja
AKTIVNOSTI POTROŠAČA U
ELEKTRONSKOM
OKRUŽENJU
REAKCIJE PREDUZEĆA U
SMIJERU ISPUNJAVANJA
MARKETINŠKIH CILJEVA
NASTANAK NOVIH PODRUČJA
MARKETINŠKOG
DJELOVANJA
Pretraživanje Interneta u potrazi za
informacijama i zabavom
Praćenje upita na Internetskim
pretraživačima (Npr.Google),
prilagođavanje sadržaja webs
tranica, ciljana marketinška
komunikacija (npr. sponzorisani
linkovi na Google-u)
Optimizacija za Internetske
pretraživače (search engine
optimization, SEO), search
engine marketing
Korištenje digitalnih uređaja
(„pametnih“ telefona) i povezanost
sa Internetom 24/7
Praćenje aktivnosti potrošača u
Internetskom, ali i tradicionalnom
okruženju (npr. lokacijske usluge na
„pametnim“ telefonima),
„presretanje korisnika“
Tržište pristupa korisnicima
(market in access), npr.
geolokacijski marketing
Razmjenjivanje digitalnih sadržaja
(npr.muzika u MP3 formatu) i druge
transakcije između korisnika (npr.
www.eBay)
Konkurisanje sadržajima korisnika
vlastitim sadržajima (npr. iTunes kao
platforma za digitalnu distribuciju
muzike) korištenje novih platformi
za distibuciju (npr. preduzeće
Upravljanje dodatnim
uslugama i dodatnim
marketinškim kanalima
33

prodaje svoje proizvode putem
eBay-a)
Korištenje virtulenih identiteta i
učlanjivanje u virtuelne zajednice
Sponzorisanje i podržavanje
virtulenih zajednica (npr. grupe ili
stranice na Facebook-u) interakcija
sa potrošačima putem društvenih
medija
Upravljanje virtulenim
zajednicama (community
management)
Stvaranje i dijeljenje zabavnih i
kreativnih sadržaja
Preduzeća stvaraju zabavne i
kreativne sadržaje ili podržavaju
njihovo stvaranje od strane
korisnika, uz podsticanje širenja
sadržaja
Viralni marketing
Izvor: Previšić, J., Ozretić Došen, Ð. (2004.)
Prve dvije grupe aktivnosti predstavljaju individualno djelovanje potrošača u
elektornskom okruženju. Preduzeća prate i analiziraju te aktivnosti, a na osnovu
dobijenog uvida mogu reagovati određenim metodama i tehnikama internet marketinga,
koji je usmjeren pojedinačnim potrošačima.
Nisu promijenjena pravila ponašanja samo u marketingu, već ukupan poslovni model
mora da se promijeni. Nije dovoljno samo digitalizovati postojeći način ponašanja.
Potrebno ga je potpuno transformisati tako da se u njega uključi snaga i potencijal
interaktivnih društvenih medija. Ukratko, preduzeća treba da postanu svjesne slabljenja
moći tradicionalnih medija (televizije, radija, novina) i da u skladu sa tim mijenjaju
svoje ponašanje. Više nema sakrivanja lošeg proizvoda blještavim reklamama, već
proizvod mora biti toliko izuzetan da korisnici žele da razgovaraju o njemu. Iz svijeta u
kojem su informacije, vijesti i marketinški alati bili u rukama manjine u preduzećima,
prešli smo u svijet društvenih medija u kojem su informacije u rukama većine
korisnika, a svaki pojedinac postaje medij koji emituje i razmjenjuje poruke o
preduzećima i brendovima. Ovaj trend treba usvojiti i naučiti da se iskoristi kao efikasan
marketinški alat.
34

2.2 TEORIJSKA OSNOVA GLOBALNIH DRUŠTVENIH MEDIJA
2.2.1 Definicija društvenih medija
Ako počnemo od terminološke postavke “društveni mediji”, dio “društveni” se odnosi
na prirodnu potrebu ljudi da budu u kontaktu i komuniciraju međusobno. Ljudi imaju
potrebu da budu okruženi sličnima sebi i uključeni u grupe sa kojima rado dijele misli,
ideje i iskustva43
. Drugi dio, “mediji”, zapravo predstavlja način na koji se ovaj kontakt
ostvaruje, uz upotrebu sve pristunije digitalne tehnologije. Tako možemo reći da
društveni mediji uključuju sve vrste digitalnih tehnoloških alata koji omogućavaju da
ljudi putem Interneta lakše komuniciraju i dijele sadržaje, koji mogu biti tekstovi, slike,
zvučni ili video zapisi. Društveni mediji su, više nego ikada, pružili pojedincima šansu
da iznesu svoje mišljenje u javnost, pa su kupci, konačno, dobili priliku da javno iznose
i razmjenjuju svoje stavove o brendovima i preduzećima. Istovremeno, preduzeća su u
mogućnosti da čuju utiske i želje kupaca koje su im važne za poslovanje.44
Pored ove
definicije, u literaturi možemo naći i sljedeće:
43
44
Vulić V. (2011.) Društveni mediji kao inovativni oblik neplaćenih medija, IV crnogorski medisjki
dijalozi, Bijelo Polje 28.05.2011.
35

„Društveni mediji su tehnologije i alati, koje vam stoje na raspolaganju na Internetu, za
dvosmjerno komuniciranje sa postojećim i potencijalim klijentima, kao i strategije i
taktike da bi se ovi alati efektivno koristili»45
Drury definiše društvene medije46
kao
„online resurse koje ljudi koriste da dijele različite sadržaje: video, fotografije, tekst,
ideje, mišljenja, humor, trač i novosti“. Prema Dykeman47
društveni mediji su „sredstvo
koje ljudi koriste da objavljuju različite digitalne ili kreativne sadržaje, daju i prime
povratnu informaciju u realnom vremenu kroz online diskusije, komentarišu i
procjenjuju, te mijenjaju i koriguju originalni koncept.“
Društveni mediji su skup Internet aplikacija, platformi i medija koji ima za cilj da
omogući saradnju između ljudi, zajedničko stvaranje i razmjenu sadržaja48
. Značaj
društvenih medija je u interakciji između kupaca i zajednice, tj. u omogućavanju
vođenja asinhrone, trenutne i interaktivne komunikacije, uz niske troškove.
Društveni mediji predstavljaju” skup različitih novih izvora informacija na Internetu,
koje stvaraju, pokreću, distribuiraju i upotrebljavaju korisnici, sa ciljem da bi edukovali
druge korisnike o proizvodima, uslugama, brendovima, pojedincima i izazovima”49
Tradicionalni mediji, kao što su televizija, radio i novine, nudili su isključivo
jednosmjernu komunikaciju, dok društveni mediji omogućavaju svima da objavljuju
svoj sadržaj i da učestvuju u konverzacijama na Internetu50
Društveni mediji
predstavljaju novi oblik neplaćenih medija (Unpaid media) koje na Internetu stvaraju
pojedinci i preduzeća. Marchese51
pravi razliku između društvenih i tradicionalnih
medija, tako što tvrdi da društveni mediji nisu samo mediji sami po sebi, već je to cijeli
sistem otkrivanja, distribucije, konzumiranja i konverzacije koji okružuje ove medije.
Najznačajnija razlika društvenih u odnosu na tradicionalne medije, je svakako
mogućnost da čitaoci/slušaoci aktivno učestvuju u konverzaciji, uz mogućnost uticanja
na izvor i autora osnovne poruke.
45
Safko, Lon. The Social media bible, New Jersy: John Wiley & Sons, Inc.,2010.str 4.
46
Drury, G. “ Opinion piece: Social media: Should marketers engage and how can it be done effectively?
„ Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, Vol.9 (2008) p. 274-277
47
Dykeman, D. How do you define social media? Broadcasting Brain. //broadcasting-
brain.com/2008/02/09/how-do-you-define-social-media/, očitano 09.02.2012.
48
Palmer, A., Koenig-Lewis, N. „An experiential, social network-based approach to direct marketing“.
International Journal of Direct Marketing.Vol. 3, No. 3,(2009.) pp.162-176.
49
Mangold, G.W., Faulds, D.J. “ Social media: The new hybrid element of the promotion mix”. Business
Horizons. Vol. 52, No. 4,(2009.) pp. 357-365.
50
Weber, Larry. Marketing to the social web: How digital customer communities build your business.
Hoboken, New York: John Wiley & Sons., 2009.str 24.
51
Marchese, J. Defining social media. Media Post. http://www.mediapost.com/publications/?
fa=Articles.showArticle&art_aid=61442, očitano 02.03.2015.
36

Društveni mediji su demokratizovali informacije, na način što su promijenili ponašanje
ljudi – iz onih koji čitaju sadržaj, u one koji stvaraju sadržaj52
. Time je ostvaren pomak
u mehanizmu prenošenja informacija, sa modela “jedan prema mnogima” (one-to-
many), na model “mnogi prema mnogima” (many-to-many). Spajanje komunikacije u
realnom vremenu sa potencijalom društvenih medija je postalo «raketno gorivo» za
marketing.53
Možemo zaključiti da sve navedene definicije imaju zajedničko obilježje
da društveni mediji predstavljaju spoj tehnologije i društvenih interakcija koji za cilj
ima stvaranje vrijednosti. Kada govorimo o istorijskom razvoju društvenih medija,
ovdje su navedene najznačajnije godine:
• 1971. godine je poslana prva e-mail poruka. Dva računara između kojih je
razmijenjen e-mail su bili jedan pored drugog.
• 1978. je BBS – Bulletin Board System razmijenio informacije preko telefonskih
linija sa drugim korisnicima.
• 1994. je pokrenut jedan od prvih sajtova za društveno umrežavanje Geocities.
Ideja vodilja je bila da korisnici kreiraju vlastite Internet sajtove u jednoj od 6
kategorija. Kategorije su nosile naziv jednog od šest gradova poznatih po određenim
karakteristikama (Holivud, Volstrit,…).
• 1995. theglobe.com je korisnicima dao slobodu da personalizuju svoje iskustvo
na Internetu tako što im je omogućio objavljivanje vlastitog sadržaja i interakciju sa
drugima koji imaju slična interesovanja.
• 1997. je lansiran AOL Instant Messenger koji je popularizovao razmjenu kratkih
poruka. Iste godine se lansira i Sixdegrees.com koji omogućava kreiranje profila i
dodavanje prijatelja.
• 2000. Razvoj i rast Interneta je uslovio pojavu tzv. Dot-Com Bubble, što dovodi
do pada tržišta akcija i propasti mnogih Internet preduzetnika.
• 2002. je lansiran Friendster koji omogućava onlajn povezivanje prijatelja. Baza
korisnika ove društvene mreže je porasla na tri miliona u toku prva tri meseca. To
znači da je 1 od 126 tadašnjih Internet korisnika imao nalog na Friendsteru.
• 2003. godine je lansiran Myspace, koji je u početku smatran Friendsterovim
klonom. Myspace je pokrenula preduzeće za Internet marketing i prva verzija je
lansirana za samo 10 dana.
52
Solis, B. Defining Social Media, http://www.briansolis.com/2010/01/defining-social-media-the-saga-
continues/, očitano 13.03.2013.
53
55. Macy, Beverly, Thompson, Tery. The power of real-time social media marketing, New York: Mc
GrawHill, 2011.str.56
37

• Tokom narednih godina pokrenuti su mnogi sajtovi za društveno umrežavanje,
kao što su LinkedIn, Tribe.com, Classmates.com, Jaiku, Netlog.
• 2004. godine je lansiran Fejsbuk, prvobitno kao mreža za povezivanje studenata
sa američkih fakulteta. Fejsbuk je najpre lansiran na Harvardu, gde je više od polovine
od ukupno 19,500 studenata otvorilo Fejsbuk nalog u toku prvog meseca.
• 2006. godine je lansiran Tviter.
Pred kraj fudbalskog meča između Japana i Danske za svetski kup u fudbalu
2010.godine, korisnici Tvitera su objavljivali 3,283 tvita u sekundi.
• 2008. Fejsbuk je pretekao Myspace po broju jedinstvenih posetilaca u toku
jednog meseca. Oba sajta su mnogo popularnija od originalnog Friendstera. Friendster
ima najviše uspeha u Aziji, odakle dobija 90% posjetilaca. Danas Friendster ima X90
miliona korisnika, Myspace X260 miliona, Fejsbuk X600 miliona, a Tviter 190
miliona korisnika.54
Slika 5. Istorija razvoja društvenih medija
Izvor: www.idfive.com
54
4Istorija društvenih medija, www.internetmarketing.com, očitano 25.04.2014.
38

2.2.2 Karakteristike društvenih medija
Neke od najzanačajnijih karateristiku društvenih medija su:
• Participacija
• Transparentnost
• Fokus na zajednicama
• Korisničke mogućnosti
• Konverzacija
• Globalna povezanost
1) Participacija. Društveni mediji imaju veoma jednostavnu mogućnost pristupa.
Svaka osoba, sa osnovnim poznavanjem računara i otvorenim e-mail nalogom,
može veoma jednostavno pristupiti svim servisima bilo kojeg društvenog medija.
Upravo zbog ove karateristike, korisnici društvenih medija su ljudi od 8 godina
pa do duboke starosti. Najstariji korisnik Facebook-a je Edit Kirhmajer iz Santa
Barbare u Kaliforniji i sa svojih 106 godina je izuzetno aktivna na društvenim
mrežama.55
Praticipiranje kroz konverzaciju i povratnu informaciju u društvenim
medijima se toliko ohrabruje da se na neki način briše linija između medija i
publike.56
Takođe, upotreba svih društvenih medija je besplatna za korisnike. Ovo
značajno utiče na nivo participacije, kao i stalni rast broja uključenih korisnika.
2) Transparentnost. Svi sadržaji na društvenim medijima su javni i vidljivi svim
učesnicima. Iako postoje filteri za stavljanje zabrane vidljivosti za pojedine
privatne sadržaje, velika većina je transparenatna za sve učesnike, jer je upravo
glavni motiv uključivanja ljudi na društvene medije razmjena različitih sadržaja
sa drugima. Meadows-Klue57
tvrdi da je Internet kanal koji gotovo da nema
nikakvih ograničenja, odnosno, bilo kakva informacija može biti plasirana ovim
kanalom. Pa tako i društveni mediji imaju veoma niske barijere ove vrste, u
tehnološkom i aplikativnom smislu, pa sve vrste informacija mogu jednostavno
da se razmjenjuju između korisnika i da budu vidljive većem broju korisnika.
Osim što korisnici mogu da vide sadržaje drugih, oni mogu da ovim sadržajima
55
USA today (2014.) Oldest Facebook user turns 106, www.usatoday.com/story/news/.../oldest-facebook-
user-turns-106/, očitano 17.09.2014.
56
Meerman Scot, David. Real Time: How Marketing & PR at speed drives measurabel success, New
York: Mc GrawHill, 2010. str 23
57
Meadows-Klue, D. “Falling in love 2.0: Relationship marketing for the Facebook generation” Journal
of Direct, Data & Digital Marketing Practice, 9, (2007) p.245-250.
39

slobodno pristupaju, da ih komentarišu i dijele dalje. Ova karakteristika je
izuzetno značajna za preduzeća koja treba da nastoje da postavljaju dovoljno
zanimljive sadržaje na Internet koje će motivisati korisnike da ih dalje šire i
prenose.
3) Fokus na zajednicama. Ova karakteristika društvenih medija objašnjava samu
suštinu njihovog postojanja, a to je da se radi o grupi ljudi koji se okupljaju oko
zajedničkog interesa. Društveni mediji nude mehanizam pojedincima i
organizacijama da formiraju zajednice brzo i da razvijaju veze efektivno, sa
drugima koji dijele isti interes.58
Internet i digitalna tehnologija omogućavaju da
se ove grupe razvijaju nevjerovatnom brzinom i da se veliki broj ljudi koji se ne
poznaje u stavrnosti, niti će se ikada upoznati, grupišu oko zajedničke ideje ili
interesa. Nastanak ovih zajednica može se ilustrovati slikom 6.
Slika 6. Način stvaranja virtulenih zajednica na Internetu
Izvor: www.internetmarketing.com
Grupe od zajedničkog interesa se veoma jednostavno kreiraju, komunikacija unutar
grupa je jednostavna, a za pojednice su grupe lako dostupne u smislu pronalaženja
sadržaja koji ih zanima. Ovu karateristiku društvenih medija preduzeća treba da koriste
za lociranje uskih ciljnih grupa, ili tržišnih niša, čije potrebe mogu lako upoznati i naći
način da se one u potpunosti zadovolje.
58
Mootee, Idris. How social technologies can transform the future of tomorrow’s enterprises. London:
Social Media Working Knowledge, Idea Couture, 2009. str 102
40

4) Korisničke mogućnosti. Za razliku od drugih vrsta medija, društveni mediji nude veliki
broj korisničkih mogućnosti za reakciju, odnosno interakciju. Svaki sadržaj korisnici
mogu da komentarišu, da kažu da li im se sviđa ili ne, da učestvuju u glasanjima i time
ranigranju određene ponuđene odgovore, da kažu da li se slažu ili ne. Takođe, mogu da
ocijene određene ponuđene opcije ili da ih rangiraju. Ova karateristika društvenih
medija može da se koristi za sprovođenje malih istraživanja tržišta, ili upravo ispitivanje
stavova užih ciljnih grupa za koje se vrši prilagođavanje proizvoda, čak do nivoa
zadovoljavanja individualnih zahtjeva.
5) Konverzacija. Na društvenim medijima se konverzacija odigrava 24 sata dnevno, svih
365 dana u godini. Ova konverzacija ne podrazumijeva samo razmjenu pisanog
sadržaja, već društveni mediji omogućavaju i jednostavnu razmjenu slika, videa ili
zvučnih zapisa. Statistike govore upravo u prilog ovoj drugoj vrsti sadržaja, odnosno,
kada se razmjenjuju fotografije putam društvenih medija, one imaju daleko više
pregleda i komentara nego samo pisani tekst.59
Razmjena poruka može biti javna,
odnosno, konverzacija u kojoj svi mogu da učestvuju, ili privatna, koja se odvija između
dvije osobe. U konverzaciju se veoma lako uključiti, a svaka vrsta javne konverzacije
može da se komentariše. Za preduzeća je ovo izuzetno korisno da predstavljanjem nekih
novih ponuda na svojim zvaničnim stranicama, i čitanjem komentara, steknu utisak o
potencijalu prihvatanja ovih ponuda na tržištu.
6) Globalna povezanost. Društveni mediji omogućavaju kreiranje zajednica ljudi na
globalnom nivou. Stafford i Kline objašanjavaju60
da se ranije fizičko prisustvo
smatralo kao obavezan preduslov za nastanjanje društvene veze između dvoje ljudi, a
sada se društvene veze mogu rađati, razvijati i održavati uz pomoć komunikacionih
tehnologija. Osobe koje se ne poznaju, niti će se ikada sresti u životu, mogu da se
udružuju oko zajedničkih ideja ili interesa. Takođe, pojednostavljeno je linkovanje
prema sajtovima izvan konkretnog medija, odnosno komunikacija između različitih
lokacija na Internetu. Kroz pružanje web linkova prema drugim stranicama, resursima i
ljudima, društveni mediji omogućavaju svojim korisnicima da se kreću od tačke do
tačke u Internet-prostoru i povezuju na globalnom nivou. Preduzeća ovo koriste da
linkuju svoje zvanične Internet prezentacije, sa manje zvaničnim i opuštenijim formama
59
Pavlović I. (2011.) Kratak vodič za korištenje Twitter-a, http://www.istokpavlovic.com/blog/kratak-
vodic-za-koriscenje-twittera-sta-znace-sve-one-tarabe-i-majmuni, očitano 13.09.2012.
60
97. Stafford, L., Kline, S. K., & Dimmick, J. „Home e-mail: Relational maintenance and
gratification opportunities“. Journal of Broadcast and Electronic Media, 43(4),(1999) p. 659-669.
41

komunikacije koje su karakteristične za društvene medije. Na taj način, u velikom broju
privlače korisnike da posjete njihove sajtove.
Slika 7. Karakteristike društvenih medija
42

Izvor: Pajić (2010.)
2.2.3 Vrste društvenih medija
43

Prikazaćemo pojedinačno vrste društvenih medija i to: blog, mikrobloging, medije za
dijeljenje sadržaja, društvene mreže, medije za isticanje sadržaja, medije za
kolaborativno kreiranje sadržaja, forume i virtulne svjetove. Opisaćemo i dva fenomena
koji su specifični za društvene medije.
2.2.3.1 Blog
Riječ blog je skraćenica od weblog, a predstavlja neformalnu ili nezvaničnu stranicu,
objavljenu na Internetu, koja se sastoji od razdvojenih objava tzv. postova, koji se
tipično ispisuju u obrnutom redosljedu (najnoviji se pojavljuju prvi, a najstariji
posljednji).61
To je hijerarhija teksta, slika, multimedije i podataka, koji su složeni
hronološki. Takva Internet strana najčešće liči na dnevnik. Možemo reći i da je blog
“Internet strana koja sadrži kratak izvod ili komade informacija. Oni su u formi analiza,
kritika, stavova, iskustava, emocija i pogleda, koje pojedinac želi da podeli sa
drugima.”62
Svaki unos je jedinstveno obilježen sidrom i linkom, tako da može biti
preporučen drugima - linkovan. Značaj bloga se ogleda u sljedećem: pojedinac može
sam kodirati skript koji će koristiti za svoj blog, ili koristiti već postojeći i izmijeniti ga
prema svojim potrebama. Međutim, prava vrijednost bloga je u tome, što je moguće
jednostavno kreirati i voditi blog koristeći postojeće servise, a bez ikakvog tehničkog
znanja.
Do 2009. godine blogovi su najčešće predstavljali lične dnevnike na Internetu, odnosno,
imali su kao autora pojedince ili malu grupu koja se bavi jednom temom. U posljednjih
nekoliko godina, razvijaju se blogovi sa više autora, gdje objave piše mnogo ljudi i na
različite teme, a profesionalno se lektorišu i obrađuju, što vodi ka tome da takvi blogovi
postaju reprezentativni i pouzdani mediji. Kada su brendovi u pitanju, blog može biti
odličan krovni Internet sajt, za koji se vezuju ostali nalozi na društvenim mrežama, jer
na blogove mogu da se integrišu gotovo svi drugi alati i platforme.63
Poslovni blogovi
mogu da se koriste za internu komunikaciju sa zaposlenima, ili eksternu komunikaciju
sa ciljanom publikom. Blogovi koji se koriste za promociju, prodaju, brending ili
61
Gardner, Susannah, Shane, Birley. Blogging for Dummies, New York: John Wiley & Sons (2009.)str.5
62
Macy, Beverly, Thompson, Tery. The power of real-time social media marketing, New York: Mc
GrawHill, 2011.str.122
63
Zarella, Dan. The socail media marketing book, Sebastopol, Canada: O'Reilly, 2010.
44

odnose sa javnošću, zovu se korporativni blogovi. Svako preduzeće koje ima svoj
zvanični sajt, trebalo bi da ima i korporativni blog. Na sajtu se govori jezikom
preduzeća, a na blogu se govori jezikom običnih ljudi 64
Ovo znači da blogovi nisu
mjesto gdje preduzeće treba da stavlja svoja saopštenja za medije, već da sve one stvari
koje su nove, zanimljive i utiču značajnije na poslovanje, objavljuje u neformalnom i
opuštenom tonu konverzacije.
Korporativni blogovi služe preduzećima kao jedan od kanala marketinške komunikacije,
međutim, i blogovi koji nisu u vlasništvu preduzeća, koriste se za promociju. To su
najčitaniji blogovi u pojedinim zemljama, koji, prodajom prostora za oglašavanje, mogu
da ostvare značajnu zaradu, a sa druge strane, oglašivačima pomognu da dosegnu
ciljanu publiku.
Blogovi su interaktivni, što daje mogućnost korisnicima da ostavljaju komentare, ili čak
međusobno komuniciraju, što im daje aspekt društvenog medija. Blogeri stvaraju svoj
sadržaj, ne samo da bi ga objavljivali i dosegnuli određenu publiku, već i da bi
komunicirali sa svojom publikom i dobijali povratne informacije na objavljeni sadržaj.
Međutim, postoje neki blogovi, koji svjesno nemaju mogućnost komentarisanja. Jedan
od primjera je Darig Fireball.
Blogovi najčešće obrađuju određenu temu, ili imaju formu ličnog dnevnika, kada objave
piše samo jedan autor, a često su u funkciji ogalašavanja na Internetu, odnosno
predstavljaju neki brend. Tipičan blog kombinuje tekst, slike, linkove prema drugim
blogovima, linkove prema drugim Internet stranicama ili drugim medijima koji su
povezani sa temom o kojoj se piše.
Slika 8. Primjer bloga jednoga autora
64
Safko, Lon. The Social media bible, New Jersy: John Wiley & Sons, Inc.,2010.str 140
45

Izvor: www. draganadjermanovic.com
Po vrstama, blogovi mogu da se svrstaju u različite kategorije:65
1)Qlog (Question blog) je blog gdje čitaoci mogu da postavljaju pitanja kroz komentare,
e-mail ili pripremljene obrasce. Autori ovih blogova su ljudi sa kredibilitetom da daju
odgovore na tu vrstu pitanja.
2)Vlog (Video blog) je blog gdje na kojem je sadržaj uglavnom u formi videa.
3)Linklog je blog koji kao sadržaj ima najviše linkova prema drugim stranicama ili
blogovima.
4)Blawgs su blogovi koji sadrže uglavnom teme o pravnim pitanjima i informacije iz
oblasti prava i zakonodavstva.
65
Martin, Gail. 30 Days to Social Media Success: The 30 Day Results Guide to Making the Most of
Twitter, Blogging, LinkedIN, and Facebook, New Yersey:Career Press ,2010.str.79
46

Virtulena zajednica svih blogera na Internetu se naziva blogosfera, a kolekcija blogova
koji se vezuju za određeni geografski region se zove bloghood.
Po sadržaju 66
, blogovi mogu da se podijele na sljedeće vrste:
• Personalni blogovi
• Politički blogovi
• Korporativni blogovi
• Blogovi kao mediji
• Blogovi u medijima
1)Personalni blogovi, koji podjsećaju na javne dnevnike. U njima autori pišu o svojim
svakodnevnim dešavanjima, ili ličnim stavovima o određenim pitanjima i, ukoliko pišu
dovoljno kvalitetno i imaju mnogo čitalaca, grade lični brend i svoju reputaciju na
Internetu. Ovo vodi do toga da postaju u javnosti priznati poznavaoci tema o kojim pišu.
2)Politički blogovi, na kojima se piše o aktuelnim političkim dešavanjima, najčešće su
djelo konkretnih političkih opcija koji na taj način promovišu svoje stavove.
3)Korporativni blogovi služe preduzećima, ili poslovnim ljudima, da na nefomalan
način komuniciraju sa svojim klijentima i javnošću. Zbog opuštenog i neformalnog
načina komunikacije, klijenti upoznaju „ljudsko lice“ preduzeća i stiču utisak da
komuniciraju sa živim bićem, a ne hladnom i nepristupačnom korporacijom.
4)Blogovi kao mediji su blogovi koji zapošljavaju grupu blogera i plaćaju im puno
radno vrijeme ili ih plaćaju po objavljenom članku. Oni kvalitetom svog sadržaja i
brojem posjeta konkurišu pravim medijima, jer se putem njih ljudi informišu i
preporučuju ih drugima.
5)Blogovi u medijima, su oni koji se pojavljuju na Internet stranicama tradicionalnih
medija. Danas gotovo svake dnevne novine posjeduju svoj sajt i blog koje održavaju
novinari. Na ovaj način povećava se posjećenost i čitanost konkretnog medija, čitaoci se
opredjeljuju za blogera i prate njegov rad.
Iako je sama riječ blog i koncept bloga nastao još 1997, pravi procvat su blogovi
doživjeli 1999, kada je lansiran Live Journal, jedna od prvih platformi za jednostavno
objavljivanje blogova, kao i Blogger. Na ove dvije platforme ljudi su veoma
jednostavno mogli da postave svoje blogove, bez neophodnog poznavanja tehnologije.
66
Pajić B. (2010.), Društveni mediji kao marketinški alat, 2010. http://bojanpajic.wordpress.com , E-
knjiga
47

Broj blogova raste izuzetno brzo, što je inače karakteristika svih društvenih medija.
Tako je u februaru 2011. godine postojalo 156 miliona aktivnih blogova, a u februaru
2014. godine čak 247,8 miliona blogova sa autorima širom svijeta.67
Preduzeća mogu da iskoriste blogove u sljedeće svrhe:68
1)Praćenje onoga što milioni ljudi govore o preduzeću, tržištu, konkretnoj organizaciji
ili proizvodu
2)Učestovovanje u razgovorima ostavljanjem komentara na blogovima drugih ljudi ili
preduzeća
3)Pokretanje i vođenje razgovora izradom i pisanjem sopstvenog bloga, koristeći ga kao
efikasan alat oglašavanja i odnosa sa javnošću.
Preporuke prilikom vođenja korporativnog bloga su:69
• Ukoliko se preduzeće odlučilo da ima korporativni blog, on treba da bude centar
svih ostalih aktivnosti na društvenim medijima
• Važno je izabrati oblast u kojoj je moguće dati jedinstven stav sa informativnom
vrijednošću. Treba izbjegavati najčitanije teme u kojima preduzeće ne može
ravnopravno učestvovati
• Samo sa dobrim dizajnom, blog će biti ozbiljno shvaćen i prihvaćen.
• Potrebno je razviti naviku redovnog objavljivanja sadržaja, u periodima na koji
su čitaoci naviknuti.
• Ostvariti dobre veze sa drugim blogerima u konkretnoj djelatnosti i postati
renomiran član njihove zajednice na Internetu. Na taj način se povećava i
posjećenost bloga.
• Uvijek plasirati različite vrste sadržaja (tekst, fotografije i video).
67
World of bloggs, www.blogger.com, očitano 10.10.2012.
68
Martin, Gail. 30 Days to Social Media Success: The 30 Day Results Guide to Making the Most of
Twitter, Blogging, LinkedIN, and Facebook, New Yersey:Career Press ,2010.str152.
69
Zarella, Dan. The socail media marketing book, Sebastopol, Canada: O'Reilly, 2010.str 29.
48

Doktorat

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Doktorat

Similar to Doktorat (20)

Doktorat