contents

1. [지역문화콘텐츠제작론 기말고사 과제 - 윤정국 교수님]
지역문화콘텐츠 캐릭터 활성화를 위한
트랜스미디어 스토리텔링 활용 연구
2022년 12월

2. 중앙대학교 예술대학원
예술경영학과 문화콘텐츠전공 2차
백 인 혜
지역문화콘텐츠 캐릭터 활성화를 위한
트랜스미디어 스토리텔링 활용 연구
백인혜
중앙대학교 예술경영대학원 문화콘텐츠 전공 2차
요약
주제어 :
목차
1. 서론
1.1 연구 배경 및 목적

3. 1995년 지방자치제의 시행 이후 지역문화콘텐츠는 중앙 정부 및 지자체의
문화산업 정책과 만화, 게임, 영화, 애니메이션 등 제 산업 분야의 지원,
그리고 지역민의 참여와 협력에 힘입어 지역 문화, 산업, 공동체의 역사를
새로이 쓰는 중요한 역할을 하면서 지역산업의 동력으로 작용하고 있다. 더
불어 지역의 정체성을 확립하고 지역민의 문화 향유권을 확장하는데 기여함
으로써 더욱 주목을 끌게 되었다.
실제로 자치단체들은 문화재단 및 문화시설을 신규 또는 확대 구축하여 수
많은 문화사업을 진행하고 있다. 그러나 지역별 독창성을 체험하고 이용자
의 만족을 극대화 할 수 있는 독창적 문화콘텐츠 생산은 콘텐츠의 중복생산
과 지역문화를 효과적으로 담아내지 못하는 등의 문제가 지속되면서 한계에
이르기도 했다. 비슷하게 느껴지는 문화콘텐츠, 정확한 고증과 발굴에 기
반을 두고 만들어지지 않는 지역문화콘텐츠는 활용에도 어려움을 겪고 있으
며, 자체 지역에서만 머무르며 전국 단위로 나아가 함께 소비되지 못하고
사장되면서 부정적인 영향을 주기도 한다.
이러한 이유로 새로운 형태의 지역문화가 반영된 독창적이고 차별적인 문화
콘텐츠가 생산될 수 있도록 지역문화자원의 발굴과 시스템, 현실적인 정책
활용이 필요한 시점이다. 지역문화콘텐츠를 발굴하는일도 중요하지만, 이미
만들어진 우수한 콘텐츠를 어떻게 향유자에게 연결하고 지역적 전통으로
안착시킬 것인가에 대한 고민도 필요하다. 콘텐츠가 영속하려면 우선 콘텐
츠 자체가 질적으로 퀄리티가 높아야 하며, 향유의 확장성을 내포하고 있어
야 한다. 그래서 지역문화콘텐츠를 활용한 OSMU(One Source Multi Use)와

4. 스토리텔링(Storytelling)에 집중해왔었다.
‘쓴다’는 창작의 욕망은 인간의 본능이다. 인간은 태어나면서부터 나의
이야기, 남의 이야기를 만들고 전달하는 활동을 즐겼다. 이러한 활동이 대
중과 만나게 되면 문화적 활동이 되고, 성공한 글쓰기는 부와 명예를 가져
다 주기도 한다. 성공한 원작의 반복으로서의 ‘다시쓰기‘ 양상은 ‘각색
’ 이라는 과정으로 기존의 OSMU나 크로스 미디어 스토리텔링에서 강조되어
온 글쓰기다. 최근 문화콘텐츠 분야에서는 트랜스미디어 스토리텔링을 활발
하게 사용중이다. 다양해진 미디어 환경, 다변화된 사용자의 욕망에 부합하
기 위해 탄생한 트랜스미디어스토리텔링은 ‘새로쓰기’와 ‘함께쓰기’라
는 새로운 욕망을 발현 시켰다. ‘새로쓰기’는 비어있는 스토리 조각을 찾
는 여정이고, ‘함께쓰기’는 관객이 적극적인 참여자로 콘텐츠에 참여하여
함께 그 세계를 완성한다.
기존 지방자치단체는 지역 문화 캐릭터를 통해 OSMU를 확장하고 정부와 공
공기관의 지원에 힘입어 많은 양적 성장을 이루었지만 지역 정체성 강화 및
지역경제 활성화 같은 성공사례는 매우 부족하다. 이제 그 다음 단계를 고
민할 차례이다. 4차 산업혁명이 화두가 되고 새로운 미디어가 증가함에 따
라 멀티플랫포밍(multiplatforming)이 가능한 ‘콘텐츠간 융합현상’ 컨버
전스 시대가 도래하면서 콘텐츠를 기획하고 소비하는 방식에도 큰 변화가
생겼다. 이러한 변화에 힘입어 지역문화콘텐츠도 한단계 더 나아가 트랜스
미디어 스토리텔링을 활용 방안으로 제시하고자 하는것에 본 연구의 목적이
있다.

5. 1.2 연구 범위 및 방법
본 소논문에서는 지역문화콘텐츠 중에서 캐릭터를 중심으로 개념과 정의를
바탕으로 기존 지역문화콘텐츠와 캐릭터의 문제점을 파악한다. 그 후, 이를
해결하는 방안으로 트랜스미디어 스토리텔링의 개념 및 정의, 요건, OSMU
스토리텔링과의 차이, 세부적 특징, 활성화 요인을 바탕으로 전략 요인 및
기대효과, 성공사례를 도출한다.
2. 이론적 배경
2.1 지역문화콘텐츠 개념 및 정의
지역문화콘텐츠란 해당 지역에서만 볼 수 있는 고유한 문화자원을 활용하여
제작한 모든 형태의 유무형 자산을 말한다. 따라서 범위가 매우 광범위하
다고 할 수 있다. 일반적으로 관광지, 축제, 특산물, 전통음식, 예술작품,
자연경관 등 다양한 영역에서 찾아볼 수 있다. 기존 전통문화유산과는 달리
현대인들의 입맛에 맞게 재해석되고 재창조되었다는 점에서 차이가 있다.
창조를 핵심가치로 문화콘텐츠가 생산되어 활용되는 것은 실제로 일자리 창
출, 관광수입 증대, 지역 활성화 등 다양한 사회발전에 기여하고 있다.
2.2 지역문화콘텐츠 캐릭터
2.2.1 캐릭터의 정의
독특한 개성과 이미지가 부여되어 성격을 가진 가공의 인물, 동물, 사물 등
의 시각적 상징물 또는 상징적인 조형물을 뜻하는 캐릭터는 고유의 성격과

6. 특징으로 생명력을 가지게 된 능동적이며 친근한 형태의 직접적인 커뮤니케
이션 수단이라 할 수 있다. 캐릭터는 다양한 움직임과 표정으로 감정을 나
타내는 하나의 인격을 가진 대상으로 기존 문화산업 시장에서 상품의 원활
한 커뮤니케이션에 활용되어 부가가치를 높일 수 있는 특별한 유형의 브랜
드 기호(Symbol)이며, 특정 대상의 성격에 맞게 창조된 시각적 상징물이라
할 수 있다.1
2.2.2 캐릭터의 필요성
캐릭터는 대중에게 긍정적인 이미지를 부여하여 어떠한 상품 또는 기업의
인지도 상승 및 인식개선의 효과를 가져온다. 캐릭터의 ‘친근감’ 속성은
캐릭터의 설득 효과를 높이는 데에 매우 중요하다. 신재희와 정수진(2002)
은 광고 캐릭터가 기업이나 상품의 개성과 특징을 표현하는 아이캐쳐(Eye C
atcher) 역할을 하기 위해 무엇보다 친근감과 호감이 중요하다고 보았다.
캐릭터 호감은 메시지를 전달함에 있어서 호감에 유의미한 영향을 미치는
것으로 나타났다.2
이선화(2011)는 지방자치단체 캐릭터의 기능으로 다른 지역과의 변별력을
통한 지역의 이미지 전달 기능, 지역에 대한 애착과 애향심을 고취하는 지
역 주민의 동질감 제고 기능, 원활한 의사소통을 통한 지역 주민과 행정기
관의 의사전달 기능, 지역 방문객 및 외국인을 위한 지역의 홍보 기능, 지
역 특산물 판매 및
1
김숭현(2021), 「지방자치단체 캐릭터의 트랜스미디어 스토리텔링 전략 연구」 내용 중 일부 요약
2
김운한(2006), 「광고 캐릭터의 정보원 속성이 캐릭터 호감도와 광고 호감도에 미치는 영
향에 관한 연구」 내용 중 일부 요약

7. 축제 홍보를 통한 지역 경제의 활성화 기능, 지역의 긍정적 감성 제공을 통
한 우호적 이미지 향상 기능이 있다고 요약했다.
2.2.3 지역문화콘텐츠 캐릭터의 문제점
기존 지역문화콘텐츠는 수도권 편중 현상이 두드러졌다. 일례로 2018년 기
준 전체 매출액 대비 서울·경기 소재 업체 비율은 약 50% 정도인데 반해 부
산·울산·경남(약 25%), 대구·경북(약 18%), 광주·전라(약 13%) 순으로 나타
났다. 개선되고는 있다고 하지만 여전히 격차가 존재한다는 점에서 지속적
인 지원 정책 마련이 필요하다는 지적이 나온다. 정부 차원에서 추진되어
온 각종 공모사업 역시 마찬가지다. 2019년 기준 총 1,676건 중 절반 이상
인 875건이 서울·경기 지역에 쏠려있다. 상황이 이렇다 보니 상대적으로 소
외된 지역에선 불만이 터져 나오고 있다. 인프라 부족이라는 근본적인 문제
해결 없이 예산만 투입되다 보니 실효성이 떨어진다는 비판이 제기된다.
이제는 양적 팽창보다는 질적 성장에 초점을 맞춰야 한다는 목소리가 커지
고 있는 이유이기도 하다.
중앙 정부와 각 지자체에서는 “지역 간의 문화 격차를 해소하고 지역별로
특색 있는 고유의 문화를 발전시킴으로써 지역주민의 삶을 향상하고 문화국
가를 실현한다”는 지역문화진흥법에 기초해 관련 정책을 수립하고, 시대적
흐름과 향유자의 경험을 반영한 지역콘텐츠 사업을 추진하고 있다. 그런데
재정자립도가 낮은 지자체는 국비에 의존해 지역사업을 진행할 수밖에 없
다. 그 결과 지역문화콘텐츠 사업은 중앙 정부의 정책적 기조와 방향을 지
자체가 따르는 형태로 전개된다.

8. 현재까지 지역문화콘텐츠 캐릭터는 체계적인 계획과 연구 없이 제작되어 중
복되거나 유사한 이미지가 많이 나타났으며, 캐릭터의 고부가가치 창출이
미흡하여 지방자치단체의 상징물로만 자리매김한 실정이다. 그뿐 아니라,
캐릭터의 역할 또한 홍보를 위한 목적으로 제한적이어서 다방면으로 활용되
지 못하고 지속적인 프로모션 활동의 제약을 가져오게 되었다. 이는 상품으
로서 캐릭터 마케팅의 부족을 불러일으켰으며, 캐릭터를 활용한 수익모델
또한 부재할 수밖에 없었다. 지방자치단체와 공공기관 캐릭터의 한계라고
할 수 있는 이러한 문제점을 극복하기 위해서는 다양한 분야에서 지금까지
와는 다른 지속 가능하고 새로운 지역문화콘텐츠로써 캐릭터 활용 방안이
요구된다.
2.3 트랜스미디어 스토리텔링
2.3.1 트랜스미디어 스토리텔링의 개념 및 정의
모든 콘텐츠의 근원이 되는 이야기의 부족은 미디어 기술의 발전과 새로운
미디어의 등장으로 시급한 문제로 대두되고 있다. 이야기를 만드는 공정은
인문적 소양과 문화적 이해를 기반으로 오랜 교육과 전문적 지식 그리고 개
개인의 창의성과 재능을 필요로 하며 많은 사전 준비를 바탕으로 적잖은 기
간을 소요하여 만들어지지만 그 모든 준비에도 불구하고 결과물의 성패는
언제나 불분명하다. 이러한 이야기 만들기의 어려움은 콘텐츠산업 발전의
가장 큰 걸림돌이다.

9. 트랜스미디어 스토리텔링은 변화되는 미디어적 환경과, 발전된 사용자의 욕
구를 충족시키기 위해 나타난 새로운 창작 방법론이다. 여러 개의 미디어
플랫폼을 통해 하나로 이해될 수 있는 이야기를 전달하고 이를 경험하도록
하는 것이다. 각 스토리들이 서로 연결되어 있어 적극적인 매체 횡단을 통
해 하나의 스토리 세계를 전달하고 향유하는 방식이라고 할 수 있다. 해당
이론의 제창자인 헨리 젠킨스의 정의에 따르면 트랜스미디어 스토리텔링이
란 다양한 미디어 플랫폼을 통해서 이야기를 분배하는 것으로 그 안에서 소
비자들은 적극적이고 능동적인 참여자로 기능하게 된다. 따라서 트랜스미디
어 스토리텔링은 사용자들을 서사 과정에 적극적으로 참여시킴으로써 스토
리텔링의 욕구를 가장 만족시킬 수 있는 기법으로 최근 국내외에서 주목받
고 있다.
트랜스미디어에서는 여러 플랫폼에서 개별적인 스토리가 모여 하나의 스토
리를 구성한다. 유저들은 이들 콘텐츠를 동시적, 통합적, 교차적으로 향유
함으로써 통합 스토리를 이해하게 된다. 따라서 생산자의 입장에서는 전략
적 기획이 필요한 스토리텔링 방식이며, 사용자는 여러 미디어를 통해 분절
된 이야기를 취합해 하나의 세계로 이해하기 위한 노력이 필요하다. 그리고
이러한 노력의 과정이 트랜스미디어 스토리텔링의 핵심 향유 방식이 된다.
2.3.2 트랜스미디어 스토리텔링의 요건
헨리 젠킨스는 트렌스미디어 스토리텔링의 요건에 대해 다양한 미디어 플랫
폼을 통해 공개되어야 하고, 각각의 새로운 텍스트가 전체 스토리에 분명하
고도 가치 있는 기여를 해야 한다고 했다. 또한 각 프랜차이즈(미디어)는

10. 자기 충족적 이어야하며, 어떤 미디어상품이든 전체 프랜차이즈로의 입구가
된다는 것이다.
Andrea Phillips (A Creator’s Guide to Transmedia Storytelling, 2012)
는 트랜스미디어 스토리텔링에 대해 다매체 사용과 단일하고 통일된 스토리
와 사용자 경험 제공해야하고, 미디어간 불필요한 반복을 방지해야한다고
했다. 이는 OSMU와 구분되는 특성이며 예를들면 반복으로서의 ‘다시 쓰기
’와 빈 공간을 채우는 ‘새로 쓰기’의 차이로 이해할 수 있다.
2.3.3 OSMU 스토리텔링과 트랜스미디어 스토리텔링의 차이
OSMU(one source multi use)의 스토리텔링은 A라는 동일한 스토리를 다양한
미디어를 통해 표현하는 방식을 일컬으며 각 미디어의 특성에 따라 일정
부분의 편집, 변형은 가능하나 전반적인 스토리 라인은 동일하게 유지된다.
유명 드라마 ‘대장금’이 동일한 스토리를 기반으로 하여 뮤지컬로, 어린
이용 만화책 등으로 만들어진 사례가 그에 해당한다.
트랜스미디어 스토리텔링은 다양한 미디어에서 표현된 여러 개의 독립된 스
토리의 합이 전체 스토리세계를 드러내는 개념이다. 그러므로 이야기를 전

11. 개하는데 있어서 각각 다른 형식의 미디어별로 특이점을 발휘하여 다양한
사용자층을 유도하며 최선의 효과를 이끌어 내야 한다.
2.3.4 트랜스미디어 스토리텔링의 세부적 특징
1) 하나의 중심 세계관이 있고, 세계관을 바탕으로 여러 개의 스토리가 다
양한 미디어를 활용하여 독립된 개별 콘텐츠로 만들어진다.
2) 각각의 개별 콘텐츠는 그 자체로 완결성과 미학적 가치를 갖는다.
3) 각각의 개별 콘텐츠는 다른 연계 콘텐츠와 모두 자연스럽게 연결된다.
4) 관객은 적극적, 능동적인 생산자로 스토리텔링 과정에 개입하여 콘텐츠
재생산과 확장에 기여할 수 있다.
2.3.5 트랜스미디어 스토리텔링의 활성화 요인
컨버전스 ‘변화와 이동’, 포스트 모더니즘의 영향, 트랜스 액션, 가능 세
계 이론 - 허구적 세계 확장이 이루어 졌다. 탈중심적인 사고를 기반으로
역동적 참여, 개방적 융합, 자발적 공유의 즐거움 창출이 전면화 되었다.

12. 1) 능동적 향유자 체험의 변화
능동적 이용자를 넘어서서 자기 정체성과 주체성을 기반으로 다른 사회 구
성원들과 연대를 통해 참여, 공유, 획득 하며 콘텐츠 이용 주체가 되었다.
공간에 구애 받지 않고 생활 패턴에 맞추어 자유롭게 콘텐츠 향유하고, 자
신의 취향에 적합한 콘텐츠를 취사 선택하며, 때로는 취향 공동체 팬덤을
형성하여 콘텐츠 세계관 형성에 영향력 행사 한다.
2) 롱폼과 숏폼이 상호유기적인 관계를 지니고 생태계를 확장
트랜스미디어 환경이 도래하면서 영화와 방송콘텐츠는 OTT 플랫폼을 통해
수렴하면서 장르간 경계가 허물어 졌다. 롱폼의 프리미엄 콘텐츠 IP가 숏폼
으로 전이됨으로써 시너지 효과를 내고 있고, 숏폼의 과감한 시도는 향유자
의 호응도에 따라 롱폼 제작으로 이어져 보다 큰 규모의 부가가치를 창출
한다.
3) 콘텐츠 IP의 무한 확장 가능성
콘텐츠를 기반으로 다양한 장르 확장과 부가 사업을 가능하게 하는 일련의
지적재산권 묶음을 뜻하는 ‘콘텐츠 IP’는, 지속-강화-확장의 매커니즘 안
에서 참여-융합-공유를 지속적으로 활성화 한다. 애니메이션, 웹드라마, 웹
툰, 게임, 캐릭터, 팬덤, 음원, E-BOOK 등 지속적으로 성장중이며 국내를
넘어서 글로벌까지 무한 확장 가능성이 있다.
3. 지역문화콘텐츠 캐릭터를 활용한 트랜스미디어 스토리텔링

13. 3.1 전략 요소 및 기대효과
1) 스토리 개발을 통한 정체성 확립
2) 캐릭터 디자인 리뉴얼을 통한 조형성 개선
3) 상호작용성 확장을 통한 활용성 제고
3.2 성공 사례
<엄마 까투리>는 작가 권정생의 유작과도 같은 작품으로, 사후인 2008년 5
월에 출간된 아동용 그림책이다. 엄마 까투리는 산불에 대응하여 자신을 희
생하며 자식들을 살린 어미 까투리를 중심에 놓은 작품이다. 안동시는 안동
에 거주했던 작가의 삶을 바탕으로 지역을 대표할 수 있는 애니메이션을 제
작한다. 작품성을 인정받은 성공적인 애니메이션의 결과로 52부작 시리즈물
로 제작되어 EBS에서 방영되면서 지역문화자원이 대중문화콘텐츠로 자리잡
게 되었다. 이에 지역문화콘텐츠의 공간적 한계를 넘어서면서 뮤지컬 등 다
양한 매체를 통해 소비될 수 있는 콘텐츠로 재탄생 하였다.
엄마 까투리의 성공요인은 원작이 좋기도 하지만, 계속해서 이를 새로운 콘
텐츠로 확장해나간 것이 큰 요인이다. 그림책 엄마 까투리가 큰 틀이 되는
줄거리는 사실 동일하지만, 그 틀을 툴러싼 다양한 소재나 인물구성에 있어
재생산되며 애니메이션으로 변화했고, 캐릭터 역할 분화, 지역문화 자원의
활용, 갈등의 중첩 및 심화 등을 통해 서사를 확장해 나갔다. 활용된 캐릭
터중 작가가 다른 작품에
등장시켰던 ‘먹구렁이’를 적용함으로서 트랜스미디어 스토리텔링 방식으
로 다양한 작품간의 소통을 통해 하나의 세계관을 완성했다. 작가의 세계관

14. 속에서 <엄마 까투리>와 <먹구렁이 기차>라는 서로 다른 작품들이 하나의
작품에 융화된 캐릭터들이 만들어질 수 있게 된 것은 창작에 있어 기존 작
품들 간의 ‘소통’이 긴요하게 이루어졌기 때문이다. 더 이상 엄마까투리
는 안동지역의 콘텐츠가 아니다. 전국을 넘어 세계로 뻗어나가는 하나의 중
요한 문화콘텐츠이자 우리나라 자산이 되었기 때문이다. 단순히 지역의 책
한 권으로 시작된 콘텐츠의 제작이 매체와 시공간을 넘어 대중들의 곁에서
다양한 콘텐츠로 함께 하는 성공 사례로 굳건히 자리하고, 나아가 더 큰 세
계관이 만들어질 것을 기대할 수 있다.
4. 결론
새롭고 다양한 패러다임의 콘텐츠가 역동적으로 서로 관계를 맺고, 생태계
를 확장해 나가는 과정에 있어서 근간이 되는 동력으로 확대될 필요 있다.
또한 콘텐츠 제작자는 트랜스미디어 스토리텔링의 진정한 가치가 되는 향유
자 팬덤과의 적극적인 소통이 중요함을 인식하고 지속적으로 이루어져야 한
다고 생각한다.
5. 참고 문헌
정제호, 『지역문화콘텐츠의 미디어 스토리텔링과 커뮤니케이션 전략－안동
지역 문화콘텐츠 <엄마 까투리>를 중심으로－』, 동아시아고대학, 2019
이민하, 『트랜스미디어 스토리텔링을 활용한 브랜드 마케팅 : 방탄소년단

15. 의 브랜딩 전략을 중심으로』, 중앙대학교 융합교양학부 조교수
김승현, 『지방자치단체 캐릭터의 트랜스미디어 스토리텔링 전략 연구』,
경기대학교 디지털콘텐츠학과 교수, 2021
조병한, 『트랜스미디어 스토리텔링 환경에서의 영상콘텐츠산업 패러다임의
변화』, 한양대학교 문화콘텐츠학과, 2021.12.
박기수, 『트랜스미디어 스토리텔링, 역동적 참여와 융합 그리고 공유의 즐
거움 콘텐츠IP 비즈니스를 중심으로』, 한양대학교 문화콘텐츠학과 교수, 2
021.
이준희, 『확장형 트랜스미디어 스토리텔링 기반 생태계 모델』, 성균관대
학교 영상학과 교수, 2013.
김운한, 『광고 캐릭터의 정보원 속성이 캐릭터 호감도와 광고 호감도에 미
치는 영향에 관한 연구』, 한국디자인학회, 2007.08
한혜원, 『트랜스미디어 콘텐츠의 스토리텔링 구조 연구 - 로스트 대체현실
게임을 중심으로』, 이화여자대학교 일반대학원 디지털미디어학부
참고 도서
서성은, 『트랜스미디어 스토리텔링』, 커뮤니케이션북스, 2018.2,
이동은, 『스토리 유니버스 - 뉴미디어시대 스토리텔링의 모든것』, 사회평
론 아카데미, 2022. 4.
김희경, 『트랜스미디어 콘텐츠의 세계』, 커뮤니케이션북스, 2015. 11

16. 기타 자료
최선영, 『방송영상콘텐츠 IP의 트랜스미디어 스토리텔링』, 이화여자대학
교 에코크리에이티브협동과정 특임교수
https://www.kocca.kr/trend/vol21/sub/s12.html