1. ДИРЕКТНАТА ПОЩА
в маркетинговите комуникации
Христо Радичев, НБУ – 13.12.2007 г.

2. Днес ще говорим за:
• „Рийдърс Дайджест”
• Директна поща
• Имейл кампании

3. Част I:
„Рийдърс Дайджест”

4. 50 издания;
21 езика;
над 70 държави;
100 млн. читатели на месец;
10 издания над 1 млн. бр.;
50 млн. книги годишно;
продажби чрез директна поща
„Рийдърс Дайджест” по света…

5. ...и в България
Старт – февруари 2006 г.;
Над 100 000 лоялни клиенти;
Книги, музика, DVD и др.;
Над 20 нови заглавия за 2008 г.;
Списание “Reader’s Digest”;
Каталози – бижута, книги и др.;

6. Част II:
Директна поща

7. Що е то?
Директен маркетинг:
„Предлагане на продукти и/ или услуги от
производител или обслужваща компания
директно на потенциалните клиенти, като
за целта се използват бази данни, директна
поща, вложки, демонстрации, продажби по
телефона и др.”
Small Business Dictionary
Директна поща:
„Всяка брошура, реклама или друг печатен
(или електронен) рекламен/ промоционален
документ, доставен директно на
потребителя по пощата или чрез куриер.”
Frederik Samuel’s Blog

8. Статистиката:
10%
760 ... е годишният обем
на търговията чрез
ДМ в 20 държави от
млн. € Европа, вкл. Русия.
3
В една българска
пощенска кутия
броят на директната
поща за една година
писма
е средно...
5%
… са положителните
отговори на оферта
чрез директна поща
в САЩ
+
Източник: ЕМОТА

9. Да купя или да създам?
Кога е събирана?
Каква информация съдържа?
Как е събирана информацията?
Проверка, стандартизиране,
разширяване...
Непрекъснато обновяване!
LIST HYGIENE!
База данни

10. Подбор
Предварителен;
Ясно определени и повече критерии;
Точно „прицелване”;

11. Цветове;
Качество;
Живи „филтри”;
Плик, хартия, формат
Платени пликове за обратен отговор;
Улесняваме, но и ангажираме;
Любопитство;

12. Съдържанието
Лично обръщение (персонализация);
Стил и правопис;
Спешно! (краен срок);
Достатъчно информация (дължина);
Подарък, награди (RD);
Много причини за купуване;
Гаранция, обещание;
Адрес, контакти;
Подател (име, длъжност, подпис);

13. Редовно изпращане на писма;
Поредност на кампаниите;
Нови и стари клиенти;
Късата памет на клиентите;
Конкуренцията;
Честотата

14. А после какво?
Обработване на поръчките; Анализ на резултатите;
Изпълнение на поръчките (срокове); ИЗМЕРИМОСТ !
Работа с доставчици на стоки/услуги; Отново база данни;
Контрол на качеството;

15. Част III:
Имейл кампании

16. Новата среда
Специфично потребление в Интернет;
Всичко е по-бързо;
Нови типове реклама;
Корпоративен уеб сайт;
Web 2.0; RSS;
Google; YouTube;
Firefox; Wikipedia;
SEO, SEM, SPAM;
MySpace, WordPress;
Flickr, Picasa;

17. Що е то?
Имейл маркетинг:
Форма на директен маркетинг,
използваща електронна поща за
комуникация с клиентите:
CRM – вече съществуващи клиенти;
Онлайн каталог;
Информационен бюлетин;
Таргетиран контакт;
400
... са похарчени от американски
компании за имейл маркетинг
през 2006 г.
млн. $
Източник: „Онлайн маркетинг”

18. Имейл кампании
По-бързо:
Една имейл кампания може да се организира
в рамките на няколко часа.
По-евтино:
Имейлът е около 70 пъти по-евтин от
писмото на хартия.
Двустранно:
Възможност за незабавен отговор от страна
на клиента.
По-трудно:
Spam филтри, липсва материален носител,
досада, лесно изтриване.

19. Как да съберем повече имейли?
Регистрационни форми в уеб сайт;
Информационни бюлетини;
Интернет промоции;
Флайъри, препращащи към уеб сайт;
Онлайн игри;
Купуване на база данни (Внимание!)

20. Opt-in (Висока степен на удовлетвореност; очаквано съобщение); Opt-out;
Добро сегментиране (Различно съдържание на различни сегменти от базата данни);
HTML код (Трябва да бъде еднакъв за различни пощи и да минава през филтрите);
From и Subject полетата;
Особеното при имейл кампаниите
... от потребителите цитират
64%
полето “From” като най-важен
фактор за това дали да отворят
писмото или не.
DoubleClick
Масова поща – от вторник до четвъртък;
Най-лесно проследимите кампании;
Без прикачени файлове;
Текст на кирилица и латиница;

21. В заключение
Директна поща:
База данни и внимателен подбор;
Плик, хартия, формат;
Съдържание;
Честота на изпращане;
Анализ на резултатите;
Имейл кампании:
Новата Интернет среда;
По-бързо, по-евтино, но и по-трудно;
Събиране на имейли, opt-in, opt-out;
Автоматично сегментиране;
“From” и “Subject” полетата;
HTML, текст, файлове;

22. Няколко полезни връзки
http://www.marigoldtech.com/dmglossary/glossary.php
http://www.usps.com/directmail/about.htm
http://www.kolbrenerusa.com/elements.htm
http://www.kochgroup.com/directmail.html
http://www.email-marketing-reports.com/iland/

23. За допълнителни контакти:
Христо Радичев
hristo.radichev@rd.com
hristo.radichev@mail.bg
Мобилен телефон: 0899 898 595