CLV (Customer Lifetime Value) refers to the present value of all future profits obtained from a customer over their lifetime relationship with a firm. There are different approaches to defining and calculating CLV, as it can incorporate revenues, costs, relationship duration, and discount rates. Effectively using the CLV metric requires understanding concepts from marketing, economics, finance, and investment analysis. While CLV can provide useful insights, its application in practice faces challenges due to varying definitions and a lack of standardized methodology.

1. Юнит-Экономика
CLV -
Customer Lifetime Value
(пожизненная ценность клиента)
#GFactors – Проект Факторы Роста

2. CLV is generally defined as the present value of all future profits obtained from a
customer over his or her life of relationship with a firm.
CLV is similar to the discounted cash flow approach used in finance.
Modeling Customer Lifetime Value
https://www.academia.edu/8635605/Modeling_Customer_Lifetime_Value
Customer lifetime value (CLV) is defined as the sum of cumulated cash flows—
discounted using the Weighted Average Cost of Capital (WACC) — of a customer
over his or her entire lifetime with the company
Chapter 29 CUSTOMER LIFETIME VALUE
https://www.academia.edu/5877249/Chapter_29_CUSTOMER_LIFETIME_VALUE
CLV is the present value of all the future cash flows attributed to a customer
relationship (Pfeifer et al., 2005, p. 17).
Some authors equate CLV with remaining value while others equate it with historical
and future value (not including the acquisition costs).
There are thus four components of CLV: (1) relationship duration, (2) revenues, (3)
costs, and (4) discount rate
GFactors - Проект Факторы Роста 2
Многообразие подходов к определению CLV

3. Ценность клиента – понятие комплексное
Ценность клиента – сложное комплексное понятие
• Что понимается под ценностью клиента?
• Как измерить ценность клиента?
• Для чего измеряют ценность клиента?
• Как на практике использовать метрику?
09.10.2021 GFactors - Проект Факторы Роста 3

4. Метрика CLV может иметь разный смысл
Ценность – понятие относительное
Ценность клиента зависит от восприятия ценности
Ценность клиента – понятие оценочное
Восприятие ценности может изменяться во времени
Например:
Выручка по клиенту – это ценность? - Да
Прибыль по клиенту – это ценность? - Да
Выручка и прибыль это не одно и тоже, это разные ценности.
Выручка и прибыль имеют разный смысл, разное значение, рассчитываются
по-разному, дают разную ценность для компании.
09.10.2021 GFactors - Проект Факторы Роста 4

5. Метрика CLV может содержать
материальную и нематериальную составляющие
Под ценностью клиента можно понимать:
• Материальную ценность, полученную компанией от продажи клиенту продуктов,
например:
• Доходы по единице клиента или
• Прибыль по единице клиента (Доходы минус Расходы)
• Нематериальную ценность, полученную компанией от коммуникаций с клиентом и
его коммуникаций с другими потребителями продукта, например:
• Количество отзывов клиента о продукте или
• Количество рекомендаций клиента купить продукт своим друзьям
• Совокупную ценность, включающую и материальную, и нематериальную
составляющие
Какое понимание ценности клиента и для чего вы используете зависит от
вашего восприятия ценности, решаемой задачи и цели.
От того какой смысл вкладывается в понимание ценности клиента зависит
результат использования метрики.
09.10.2021 GFactors - Проект Факторы Роста 5

6. Метрика CLV зависит от времени
Под ценностью клиента по отношению ко времени можно понимать ценность
клиента за разные интервалы жизненного цикла:
• Ценность клиента только за прошлый период жизненного цикла
• Ценность клиента только за будущий период жизненного цикла
• Ценность клиента за весь жизненный цикл (прошлое + будущее)
• Ценность клиента за один календарный период времени (день, неделя, месяц, год
и т.д.)
Ценность клиента за весь жизненный цикл состоит из значений метрики за
все интервалы времени, составляющие длительность жизненного цикла.
Значение CLV за каждый из перечисленных интервалов времени можно
использовать как значение CLV. Какой вариант использовать для принятия
управленческих решений на практике зависит от вашего выбора, цели и
решаемой задачи.
09.10.2021 GFactors - Проект Факторы Роста 6

7. Ценность клиента можно воспринимать по-разному
09.10.2021 GFactors - Проект Факторы Роста 7
Для одного клиента vs для среднего клиента
За прошлый vs за будущий период времени vs за весь жизненный цикл
Материальная ценность vs нематериальная vs включая и то и другое
Ценность от продажи клиенту продуктов vs
не только ценность от продажи продуктов
Материальная ценность - доход vs оплата
Материальная ценность - доход vs прибыль
Материальная ценность в номинальном выражении (без дисконтирования)
vs то же, но с учетом стоимости денег во времени (с дисконтированием)

8. Материальную ценность одного и того же клиента
можно воспринимать по-разному
1. Как выручку по клиенту от продажи продуктов за прошедший период жизненного цикла в
номинальном измерении
2. Как прибыль по клиенту от продажи продуктов за прошедший период жизненного цикла в
номинальном измерении
3. Как ожидаемую выручку по клиенту от продажи продуктов в будущем периоде жизненного
цикла в номинальном измерении
4. Как ожидаемую прибыль по клиенту от продажи продуктов в будущем периоде жизненного
цикла в номинальном измерении
5. Как ожидаемую выручку по клиенту от продажи продуктов за весь жизненный цикл в
номинальном измерении
6. Как прибыль по клиенту от продажи продуктов за весь жизненный цикл в номинальном
измерении
7. Как ожидаемую выручку по клиенту от продажи продуктов в будущем с учетом риска и
стоимости денег во времени, т.е. как дисконтированный денежный поток выручки по клиенту
в будущем
8. Как ожидаемую прибыль по клиенту от продажи продуктов в будущем с учетом риска и
стоимости денег во времени, т.е. как дисконтированный денежный поток прибыли по клиенту в
будущем
09.10.2021 GFactors - Проект Факторы Роста 8

9. Примеры формул для расчета CLV
09.10.2021

10. Что лежит в основе модели CLV?
1. Модель жизненного цикла
2. Субъективное восприятие и определение ценности клиента
3. Определение дохода и доходности по клиенту
4. Определение денежного потока по клиенту
5. Методы прогнозирования денежного потока
6. Понятие стоимости денег во времени
7. Понятие дисконтирования
8. Оценка стоимости активов методом NPV (Net Present Value)
9. Определение понятий прибыли и прибыльности по клиенту
10. Методы расчета и прогнозирования прибыли
09.10.2021 GFactors - Проект Факторы Роста 10

11. Проблемы применения CLV на практике
• Понятие CLV может иметь разный смысл (см. примеры
выше),
• Смысл метрики имеет сложную и комплексную природу
• Разные авторы используют разный смысл, разное понимание
и определение метрики CLV,
• Нет единой терминологии и единого параметрического
описания метрики CLV,
• Нет общепринятой методологии расчета (можно
использовать разные варианты и формулы расчета),
• Для эффективного использования метрики CLV нужны
знания маркетинга, экономики, финансов, инвестиционного
анализа
09.10.2021 GFactors - Проект Факторы Роста 11

12. Прибыль и прибыльность по клиенту
Метрику CLV можно использовать для оценки прибыли и прибыльности:
• Одного отдельно взятого клиента
• Среднего клиента
• За один период времени
• За весь жизненный цикл клиента
От прибыльности среднего клиента зависит прибыльность компании.
Чем прибыльнее средний клиент, тем прибыльнее компания.
Если средний клиент убыточен, то компания убыточна.
Если известна прибыль и прибыльность среднего клиента, то прибыль и
прибыльность компании можно выразить через количество клиентов и
прибыльность среднего клиента.
09.10.2021 GFactors - Проект Факторы Роста 12

13. Прибыль и прибыльность по клиенту
Если под ценностью клиента мы понимаем прибыль и
прибыльность, то CLV можно определить и выразить в метриках
маржинального анализа.
CLV – это маржинальная прибыль по клиенту с учетом стоимости
его привлечения за всю длительность жизненного цикла этого
клиента.
Данное определение CLV можно использовать как для одного
клиента, так и для среднего клиента.
09.10.2021 GFactors - Проект Факторы Роста 13

14. Прибыль и прибыльность по клиенту
Используя маржинальный подход, т.е. деление затрат на
постоянные и переменные, одно и то же значение операционной
прибыли за период можно выразить как через единицу продукта
(директ костинг), так и через единицу клиента, используя
маржинальную прибыль по единице клиента, т.е. значение метрики
CLV за период.
09.10.2021 GFactors - Проект Факторы Роста 14

15. Два подхода к расчету CLV
09.10.2021
Два подхода
к расчету CLV
Управленческий Простой
Для быстрого
расчета
Для краткосрочных
управленческих
решений
Оценка
Прибыльности
Клиентов
Сегментирование
клиентов по
прибыльности
Распределение
маркетингового
бюджета по
сегментам
Прогноз операционной
окупаемости и
доходности
На основе данных
оперативного
управленческого учета
Инвестиционный Сложный
На основе данных
годовой
управленческой
отчетности
Учитывает изменение
доходов и расходов
во времени
Для долгосрочных
инвестиционных
решений
Потенциал
Роста
CLV/CAC
Потенциал
инвестиционной
окупаемости
Прогноз
инвестиционной
доходности
Использует
дисконтирование

16. Простой метод расчета CLV
Для среднего клиента (в метриках маржинального анализа)
ACLV = ACMcc = ACMc*ALT – ACAC = AQpc*ACMp*ALT – ACAC
ACLV – пожизненная ценность среднего клиента
ACMcc – маржинальная прибыль по среднему клиенту за время его жизни
ACAC – средняя стоимость привлечения одного нового клиента
ACMc – средняя маржинальная прибыль по клиенту от продажи продуктов за
базовый период времени (например один год)
ALT – средняя длительность жизни (жизненного цикла) клиента
(в количестве базовых периодов, например лет)
AQpc – среднее количество единиц продукта, проданных одному клиенту
за базовый период времени (например год)
ACMp – средняя маржинальная прибыль по единице продукта
09.10.2021

17. Пример простого расчета CLV
09.10.2021
Расчет CLV для управленческих решений
ACAC Средняя стоимость привлечения одного нового клиента 500
AQpc Среднее количество единиц продукта, проданных одному клиенту за год 5
ACMp Средняя маржинальная прибыль по единице продукта 200
ACMc Средняя маржинальная прибыль по клиенту за год = AQpc * ACMp 1 000
RR Удержание клиентов за год (Customer Retention Rate) 80%
ChR Отток клиентов за год (Customer Churn Rate = 100% - RR) 20%
ALT Средняя длительность жизненного цикла клиента в годах ALT= 1/ChR 5
ACLV ACLV = ACMcc = ACMc*ALT – ACAC = AQpc*ACMp*ALT – ACAC 4 500

18. 09.10.2021
1 2 3 4 5 6
CLVi -500 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000
ACLV -500 500 1,500 2,500 3,500 4,500
-500
1,000 1,000 1,000 1,000 1,000
-500
500
1,500
2,500
3,500
4,500
-1,000
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
Значение
CLV
Годы (периоды)
Структура CLV во времени
(простой расчет)

19. Сложный метод расчета CLV
ACLV = 𝑖=0
𝑖=𝐴𝐿𝑇
ECLVi - ACAC = 𝑖=0
𝑖=𝐴𝐿𝑇
ACMci∗CRRi∗DRi - ACAC
ACLV – пожизненная ценность усредненного клиента
ECLVi – ожидаемая ценность усредненного клиента за один период времени
ACAC – средняя стоимость привлечения одного нового клиента
ACMci – средняя маржинальная прибыль по клиенту за один базовый период
времени (например один год) в номинальном измерении, без учета
стоимости привлечения
CRRi – коэффициент удержания клиентов нарастающим итогом
DRi – коэффициент дисконтирования DRi=1/(1+r)i
r – ставка дисконтирования
i – период жизненного цикла клиента
ALT – средняя длительность жизни (жизненного цикла) клиента
(в количестве базовых периодов, например лет)
09.10.2021

20. Пример сложного расчета CLV
09.10.2021

21. 09.10.2021
1 2 3 4 5 6
ACMci 0 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000
ECLVi -500 909 496 293 186 127
ACLVi -500 409 905 1,198 1,384 1,512
0
1,000 1,000 1,000 1,000 1,000
-500
909
496
293
186 127
-500
409
905
1,198
1,384
1,512
-1,000
-500
0
500
1,000
1,500
2,000
Axis
Title
Годы (периоды)
Структура CLV во времени
(сложный расчет)

22. Что дает метрика CLV
• Возможность управления ценностью клиента как активом компании
• Возможность определения рационального уровня инвестиций в маркетинг и
продажи
• Позволяет фокусировать внимание на долгосрочной ценности клиента в
противоположность фокусу на инвестициях в привлечение «дешевых» клиентов с
низким потенциалом CLV
• Возможность анализа чувствительности CLV к влиянию факторов, учитываемых в
определении и формуле CLV
• Возможность оптимального распределения ограниченных ресурсов в расширение
маркетинговой активности для достижения максимальной доходности на
инвестиции
• Возможность использования CLV для сегментации клиентов, принятия
управленческих решений о выборе стратегии коммуникаций с клиентами
• Измерение лояльности клиентов (пропорция покупок, вероятность покупок и
повторных покупок, частота покупок и т.д.)
09.10.2021

23. Проект Факторы Роста - GFactors
 Дескриптивная бизнес-аналитика
 Диагностическая бизнес-аналитика
 Предиктивная бизнес-аналитика
 Прескриптивная бизнес-аналитика
 Система метрик Юнит-Экономики
 Аналитика и прогноз CLV
 Расчет безубыточности проекта
 Расчет окупаемости проекта
 Управленческий учет и Юнит-Экономика
 Маржинальный анализ и Юнит-Экономика
 Аналитика и прогноз операционной прибыли, P&L, CFS
 Консультации по Юнит-Экономике, управленческому учету,
маржинальному анализу
09.10.2021 GFactors - Проект Факторы Роста 23

24. Для связи с Проектом:
Gfactors@yandex.ru
Группа в ВК - Формула Прибыли 5.0
https://vk.com/pcalc
Для отзывов:
В группе – Формула Прибыли 5.0
https://vk.com/topic-179763099_39670670
09.10.2021 GFactors - Проект Факторы Роста 24

25. «Metrics:
you are what you measure!»
Jerome Hauser
09.10.2021 GFactors - Проект Факторы Роста 25

26. Спасибо за внимание!
09.10.2021 GFactors - Проект Факторы Роста 26