Rilancio del marchio CK-Ethernity. Un nuovo piano di comunicazione integrata

1. Sociologia dei consumi –
Il Marketing Esperienziale
Rilancio del prodotto “CK-Eternity”
Mimm 2011/2012 – Silvia Pellegrinato, Demetrio Longo, Carlo Crescenzi

2. BRIEF
Progettare una campagna
pubblicitaria utilizzando i principi
del marketing esperienziale.
OBIETTIVO
Rilanciare il profumo CK Eternity
mantenendo invariato l’universo
valoriale
Sociologia dei Consumi - CK Eternity

3. VALORI DEL
PRODOTTO &
KEY MESSAGE
 Amore profondo e duraturo
 Famiglia
 Libertà
Sociologia dei Consumi - CK Eternity

4. EXPERIENTIAL GRID

5. ACT
FEEL
THINK
SENSE
RELATE
COMUNICAZIONE
✓
✓
IDENTITÁ
✓
✓
PRODOTTI
✓
✓
CO-BRANDING
✓
✓
✓
SPAZI
✓
✓
✓
SITI WEB
✓
✓
PIANO DI MARKETING
PERSONE
✓
✓
✓

6. LE AZIONI
COMUNICAZIONE = SPOT TV
IDENTITÁ = ELEMENTI NEL PUNTO VENDITA
PRODOTTI = PRESENTAZIONE NEL TEMPORARY E
CAMPIONCINO NEI VESTITI
CO-BRANDING = ACCORDO CON CENTRI ESTETICI
SPAZI = “SCENT THE CITY” (virale)
SITI WEB = PAGINA FB PER PROMUOVERE CAMPAGNA
PUBBLICITARIA “TOUCH OF ETERNITY”
PERSONE = TESTIMONIAL, COMESSE, MASSAGGIATRICI

8. LE AZIONI
COMUNICAZIONE SPOT TV
IDENTITÀ ELEMENTI NEL PUNTO VENDITA
PRODOTTI TEMPORARY
STORE/CAMPIONCINI
CO-BRANDING CK – CULTI s.p.a.
SPAZI “SCENT THE CITY”
SITI WEB PROMOZIONE CAMPAGNA
PUBBLICITARIA “TOUCH OF
ETERNITY”
PERSONE TESTIMONIAL, COMMESSE

9. TIME TABLE
MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE
SPOT TV
TEMPORARY
STORE
CAMPIONCINI
PROMOZIONE
CENTRO
ESTETICO
PAGINA FB
“SCENT THE
CITY”
Sociologia dei Consumi - CK Eternity

10. SPOT TV
PERCHÉ COME
Ci permette di raggiungere Occupando la fascia prime
un alto tasso di visibilità, time della tv generalista;
coinvolgendo tutte le fasce dopo i primi due mesi
anagrafiche del target. cambiando orari e
frequenze.
CLAIM “What begins here never ends”

11. SPOT TV (2)
AMBIENTAZIONE TESTIMONIAL
Sceneggiatura Liv Tayler

12. Sceneggiatura spot
Lo spot mette in scena un’alternanza tra momenti del presente e momenti del
passato. La protagonista è seduta su uno scoglio della spiaggia di Camogli
mentre guarda il mare. Sullo stesso scoglio, qualche anno prima, la ragazza è
sempre intenta ad osservare l'infinito. Mentre passa un uomo affascinante, i
due incrociano i loro sguardi. L'inquadratura torna su di lei, ancora seduta sullo
scoglio, nel presente. Piano piano l'inquadratura si allarga fino a mostrare sullo
sfondo lo stesso ragazzo che aveva conosciuto sulla spiaggia, che gioca con
due bambini... lei si avvicina sorridendo alla sua famiglia e inizia a giocare
teneramente con loro. La ragazza sognante si lascia catturare dalla felicità e
dalla serenità del momento. (THE END)
Il film viene girato completamente in B/N e i flashback presentano contorni
sfumati.
Pay off: “what begins here never ends”
Colonna sonora: http://www.youtube.com/watch?v=4G-9q5fTB9w Consumi - CK Eternity
Sociologia dei

13. TEMPORARY STORE
CONCEPT
• Struttura in vetro a
forma di cubo
• Pavimento sabbioso
con passerelle in legno
• Teche contenenti i
profumi immersi nella
sabbia
• Nebulizzatori di CK
eternity, musica lounge
• Commessi vestiti con
colori naturali

14. CAMPIONCINI
Distribuzione di campioncini di CK Eternity come
gadget unite all’etichette dell’abbigliamento Calvin
Klein. (sacchettini con sabbia profumata con profumo immerso)
• Per rinforzare il ricordo
• Dare una maggiore visibilità al prodotto
• Raggiungere un’ulteriore fetta di target

15. PROMOZIONE CENTRO
ESTETICO
Accordo con centro estetico CULTI spa:
Acquistare CK Eternity
nel Temporary shop da All’interno del centro
diritto ad un buono per verrà fatto dono di un
un trattamento campioncino ai clienti
benessere in uno di sprovvisti di buono.
questi centri.

16. PAGINA FACEBOOK
Aggiungere una
sezione nella pagina
FB ufficiale del
profumo, con lo
scopo di promuovere
la campagna
pubblicitaria “Touch
of Eternity”.

17. “SCENT THE CITY”
Azione di Marketing Virale: L’obiettivo è quello di creare associazioni
cognitive/sensitive coinvolgendo l’olfatto.
Una ventina di ragazzi/e
verranno selezionati allo
scopo di nebulizzare
profumo nei mezzi di
trasporto (tram, autobus,
metro), in maniera
anonima.

18. CONCLUSIONI
Il progetto da noi ideato ha come oggetto la campagna
di promozione “TOUCH OF ETERNITY”; Rilanciare sul
mercato CK – ETERNITY significa strutturare un piano
di marketing basato su attività che possano
intercettare il nostro target in ogni touch point
possibile. Per fare questo, scegliamo di agire
stimolando principalmente le leve del SENSE e FEEL
poiché riteniamo che una comunicazione più emotiva
che razionale, sia maggiormente idonea a veicolare i
valori del nostro prodotto.

19. GRAZIE DELL’ATTENZIONE
SSilvia Pellegrinato, Demetrio Longo, Carlo Crescenzi