Strategic Planning Case for Chinese Fashion Brand
•
0 likes•575 views
A very completed case for Fashion brand marketing communication in mainland China.
More Related Content
Viewers also liked
Viewers also liked (20)
Strategic Planning Case for Chinese Fashion Brand
- 1. C A R B A M M I 全年品牌推广建议
- 2. ·∙ 品牌梳理 ·∙ 竞品分析 ·∙ 推广建议 ·∙ 资源推荐
- 3. 品 牌 梳 理
- 4. CARBAMMI（卡邦尼） 品牌概况 2002年进入国内市场，以华南地区为主，辐射全国130多家专柜/店铺； 秉承法式经典，贴近东方女性需要，以简约大气、精致奢华为核心设计风格；
- 5. 市场价值定位：高档时尚淑女装 价格区间：春夏 ￥398-￥5000（晚礼服：￥5000元以上） 秋冬 ￥698-￥6000（皮衣和皮草价格上万元） 销售网点分布：广州、哈尔滨、重庆、南宁、贵阳、泸州等 风格定位：法式风情、成熟知性、精典优雅 品牌理念：LOVE yourself. NICE life — 爱上自己，美丽生活 目标消费群： 25-45岁，具备一定的文化修养，有一定的经济实力，有主张、追求优质生活的都市时尚女性
- 6. 我们眼中的CARBAMMI • 风格上，高级法式时装，有一定的风格和品牌特色； • 推广上，以渠道铺设及口碑传播为主，缺乏系统的品牌宣传，知名度不足； • VIP维护上， 有清晰的人群定位，但缺乏与消费者的紧密联系。
- 7. 竞 品 分 析
- 8. 竞争品牌
- 9. Marisfrolg玛丝菲尔 深圳玛丝菲尔时装有限公司创建于1993年。Marisfrolg女装汲取欧洲时尚元素，“成熟中散发 青春魅力、优雅中蕴涵时尚气息”的独特时装文化。 人群定位：30-50岁具有一定文化修养和社会地位，品味高雅的成熟女性。 品牌市场价值定位：中国高级时装最声名卓著的品牌机构之一 品牌风格定位：时尚、优雅、经典、大气 店铺分布：拥有300多家专卖店、专柜，全面覆盖一二级城市。在澳门、新加坡、韩国等地也有店铺。 微博：活动、折扣、宣传消息传播平台
- 10. Marisfrolg玛丝菲尔 有主题、高质量的Fashion Show • “REAL意外之美”2013秋冬时装发布会，明星云集 • “Ideal Me遇见真我”2012秋冬新品发布会 • 新超模领衔走秀 媒体合作 • 联手《ELLE》巴黎街头拍摄专题大片“玛丝菲尔女郎” • 2010、2011两度携手中华小姐，大赛指定服装赞助 • 董卿《时装L`OFFICIEL》拍摄服装提供 • 2011韩星孙泰英亲临助阵韩国乐天店开业（国内首个被韩国高端百货业接纳的品牌） 跨界艺术 • 2009-2012Masfer.SU 主题概念展——参展中国（深圳）国际品牌服装服饰交易会 • 2013“期袋WISH BAG”艺术装置
- 11. JORYA卓雅 JORYA创于1996年，属厦门欣贺服饰有限公司旗下 (旗下品牌包括JORYA、JORYA weekend、ANMANI、GIVH SHYH) ， 是代表高贵典雅风格的品牌。 人群定位： 25-35时尚白领。 品牌风格定位：含蓄高雅，精致甜美 店铺分布：大陆及台北澳门均有旗舰店。 微博： 电影《小时代》服装赞助 郭碧婷穿JORYA出席《小时代》宣传 品牌随电影热映曝光率大增
- 12. MO&Co. 摩安珂 (MO&Co.) 诞生于法国巴黎，擅长以天然的材质，内敛的剪裁和独特的细节演绎型格又略带女人味 的摩登法式风格，贯穿怀旧和当代。 人群定位：20-35岁独立、自信的都市女性 品牌风格定位：时尚休闲 产品特点：单款可穿性强、易自由搭配，色彩以黑、白、灰、杏、格子、条子为主。 店铺分布：拥有200多家专卖店，全面覆盖一二级城市高端商场。 电商：天猫、京东旗舰店
- 13. MO&Co. 名模名人塑造品牌形象 • 国际超模Freja Beha ——世界顶级模特，曾连续两季为Chanel拍摄广告 • 中国超模刘雯，奚梦瑶，孙菲菲，秦舒培等 年度大型活动携手时尚艺术达人 • 2011中国首部时装3D影片《MOMENTUM势²》 （导演：Barnaby Roper 主演：超模刘雯、秦舒培） • “Fashion Moments 2012”时装电影 （导演：Justin Wu 主演：超模奚梦瑶等5位时尚潮人） • MO&Co.×models.com2012疯摩派对，当红电子摇滚乐队Chromatics现场表演 （乐队为Chanel2013春夏秀场表演） 品牌定制慈善项目提升美誉度 • MO_art艺术慈善 • 2011联手中华慈善总会黄丝带 × Andrew Yang • 2012携手广东恤孤助学会，开展MO&Co.“爱童行”慈善项目
- 14. 推 广 建 议
- 15. 推广思路 围绕品牌核心价值，确立全年主题， 以华南地区，及北京、上海为宣传据点， 以公关活动及传播铺开全国影响力，树立品牌印象，打开品牌知名度 品牌差异化亮点：法式风情 产品差异化切入点：时尚刺绣艺术
- 16. CARBAMMI品牌推广重点分析 巴黎拍摄专题和广告大片 文化 X 艺术 X 时尚crossover的全国巡展 • 直观的视觉冲击 • 诠释品牌文化 • 提高品牌形象 • 拉动最大关注 • 体现品牌风格 • 融入艺术内涵 • 提升专业形象 • 传播覆盖面广
- 17. 推广主线 Mme CARBAMMI带你“探寻巴黎手工作坊”专题 • 探寻巴黎手工作坊 • 巴黎套拍大片 • 花絮片拍摄 • 联合时尚媒体 • 携手时尚红人
- 18. 品牌差异化价值 • 擅长工艺与面料搭配； • CARBAMMI沿用传统法式时尚手工艺； • 成立刺绣艺术工作室，用绣针或反面刺绣的独特工艺凸显品牌法式优雅气质。 产品差异化切入点解读 • 刺绣既是一门艺术，也是一门文化，是在织物上穿针引线构 成图案色彩的手工艺术。 • 缝綉珠子、珠片、莱茵石、亮片、缎带、宝石以及珍珠，打 造出一件件极富艺术的成衣作品。 法式时尚刺绣艺术
- 24. “探寻巴黎手工作坊”专题 联手时尚媒体 Marisfrolg联手ELLE杂志、游天翼打造巴黎街头的玛斯菲尔女郎 借助一线时尚媒体的平台，打出本次大片的第一声音
- 25. “探寻巴黎手工作坊”专题 携手时尚红人 吴佩慈 台湾女艺人，主要演艺生涯包含广告、电影、电 视、唱片以及主持。近年多数于中国大陆、香港 活动。她十九岁出道，人称“九头身美少女”， 拥有凹凸有致的身材。吴佩慈 （Pace Wu）更多 地在时尚圈、主持界以及电影方面发展。 邀请东方面孔的国际明星参与探寻 高圆圆 中国女演员，出生于北京市通州区一个普通的 知识分子家庭。1997年，高圆圆出演了她的第 一部电影，从此开始了她的演员生涯。随着在 影视界的发展，高圆圆也活跃在时尚圈，各大 杂志封面她都是常客
- 26. “探寻巴黎手工作坊”专题 携手时尚红人 何穗 因在2011秋冬纽约时装周上为拉夫·∙劳伦 (Ralph Lauren) 品牌走开场而赢得世界瞩目。除了拍摄百 年老牌Ralph Lauren的全球广告外，在纽约举行 的维多利亚的秘密 (Victoria's Secret) 时尚内衣秀 上，何穗成为史上第二位“维密”的中国天使。 目前在国际权威模特网站Models排名第13位。 邀请东方面孔的国际超模参与探寻 刘雯 著名模特，2011年权威榜单世界50强模特排 名第5位，位居中国模特首位。著名男性网站 ASKMEN评选出了2011年度全球最美的99 人，中国超模刘雯则是这份榜单中唯一的亚 洲面孔。
- 27. CARBAMMI特约“文化时尚，法式工艺”全国巡展 展览策略 旨在打造全国性的 文化X时尚X艺术 crossover的巡展，把探寻巴黎的精华收藏整理，联 合国际知名品牌施华洛世奇和法国权威机构法国文化协会以文化艺术展的形式融合 在常规的时尚发布和媒体见面会中，把平凡的活动打造成不平凡的事件，增加品牌的社会关注度和 品牌价值。 推广主线
- 28. CARBAMMI特约“文化时尚，法式工艺”全国巡展 • 回顾巴黎之旅+时装秀+ 媒体见面会 • 文化艺术展览 • 强强联手（Swarovski）+ 法国文化协会
- 29. 展览概念
- 30. 展览内容（回顾巴黎影片+时装秀+媒体见面+名模+时尚博主） Mme CARBAMMI “探寻巴黎手工作坊”回顾播放 Paris, la manifestation
- 31. 展览内容（文化艺术展览） 品牌渗透——CARBAMMI产品静态展 CARBAMMI “文化时尚，法式工艺”巡展 艺术融入——现场刺绣工艺演示 复刻经典——顶尖设计师手稿或经典影星造型展
- 32. 展览专业性 联手斯华诺世奇打造——复刻经典款 携手法国文化协会为巡展注入法国文化元素 与施华洛世奇联手设计复刻款式的精致晚礼服（如奥黛丽赫本 在《蒂凡尼的早餐》里穿的纪梵希设计的晚礼服等） 或：法国高级成衣设计师协会 法国时装学院合作：ESMOD/ MODART/ IFA等
- 33. 年 度 新 闻 公 关 推 广
- 34. 年度新闻公关策略 l 围绕全年活动组合媒介，扩大活动落地声音，提升宣传的有效到达率 l 结合活动提炼、深化、传播品牌文化价值 l 在活动宣传期内加强产品话题，明确消费者对品牌风格的观感
- 35. 新闻公关宣传规划 分别为探寻巴黎手工作坊、“文化时尚，法式工艺”六地巡展两大 活动铺开宣传，同期配合产品话题包装推广 ü 探寻巴黎手工作坊 —— 见证品牌底蕴 ü “文化时尚，法式工艺”六地巡展 —— 宣传品牌形象 ü 产品话题包装推广 —— 明确品牌风格
- 36. 探寻巴黎手工作坊宣传规划 >>>合作媒体专题 >>>探寻纪录分享 >>>套拍形象大片
- 38. 纪录探寻巴黎手工作坊全过程，依托视频播放平台展现活动成果，增加观赏性，同时露出品牌服饰，传 播品牌文化信息。 探寻纪录分享 宣传平台： 卡邦尼官方网站 卡邦尼官方微博 ELLE TV 视频网站 时尚微博大号
- 39. 形象主题宣传： 进行广告形象概念的诠释，对面料、工艺、搭配等特色进行时 尚包装，突出大片的高度，丰满品牌形象。 大片花絮时尚微电影： 跟踪拍摄花絮视频，根据形象大片调性后期制作，成为具电影 特色的短片，用于线上、下传播 套拍时尚大片宣传 ( *此项宣传需购买图片版权 )
- 40. “文化时尚，法式工艺”六地巡展宣传规划 大型落地展览 —— 全国性主流平面、时尚网媒、视频网站、电视宣传 常规巡展 —— 当地重点平媒、时尚网媒、电视媒体宣传
- 41. >>> 整合宣传渠道，铺开落地城市宣传，建立媒体关系，引起消费者、商场、加盟商持续关注 宣传重点：卡邦尼法国文化时尚工艺展 宣传意义： 将卡邦尼打造为具有真诚法国文化追求的高级女装品牌 传播话题 1、艺术展现场装置重温时尚经典 2、法国高级手工作坊成品在华展出 3、卡邦尼 X 施华洛世奇 高级设计款闪耀极致创意
- 42. 产品话题包装推广 以一个核心话题贯穿新闻公关，对产品进行特定话题包装，增强吸引力 u 手工缝制 u 法式风情
- 43. 高端品牌的精髓：手 工 缝 制 >>>刺绣，源于东方，亦深受西方人喜爱。CARBAMMI 拥有成熟、完善的法式刺绣团队，运用西方的极简设计，将 传统工艺推向时尚巅峰，成就了卡邦尼独一无二的产品优势。 提炼 CARBAMMI 的核心品牌价值，以“手工缝制”作为产品一大特色，符合消费者对高端、个性消费的追求。
- 44. >>>定位以手工缝制为主的产品特色，诠释CARBAMMI 产品细节，突出产品的尊贵价值 话题宣传包装： 1.越精致 越传统 2.手工缝制的美学革命 3.时尚里的老灵魂 4.西式女红也有春天 …… 产品推广
- 45. >>> 锁定CARBAMMI 核心消费者的生活态度、生活方式、审美趣味，结合产品推荐进行包装宣传。 话题宣传包装： 1. 奢隐名媛方程式 （从名媛的谈吐、生活方式、穿着引入产品推荐） 2. 说不清的法国女人 （从法国女性的衣着品味、生活态度延伸产品风格） …… 将产品结合 CARBAMMI 倡导的生活方式进行输出，强化品牌独特风格 产品推广
- 46. 产品推广 >>> 除了针对在活动宣传期内的产品话题包装，报道亮点以多话题、多角度的报道并行。 1、常规选题性产品推广，丰富网站新闻及官方微博话题 2、在节日专题的基础上，策划更多以潮流产品点评为核心内容的时尚专题 X
- 47. 媒体选择 依据品牌风格定位、活动规模，我们选择主流时尚媒体覆盖广泛女性群体，部分中高端DM加强对应人群到达。更可结合 微博、网络视频等多种网络传播形式，覆盖不同媒体使用习惯的受众。 l 主流网站：网易、时尚网、YOKA、凤凰时尚、新浪、雅虎、搜狐 、腾讯时尚 等 l 女性网站： PCLADY、YOKA时尚网、ELLE.com、悦己网、瑞丽女性网、LADYMAX等 l 时尚杂志：cosmo、ELLE、嘉人、悦己、VOGUE、瑞丽服饰美容等 l 时尚周刊：优家画报、伊周、周末画报、精品购物指南、 红秀、费加罗等 l DM：尊品、 商品评介TARGET、深圳航空、舒适等 l 地方报刊：（广州）广州日报、南方都市报、新快报、羊城晚报、精品生活等 （哈尔滨）新晚报、哈尔滨日报、生活报等 （重庆）重庆晨报、重庆商报等
- 48. 新闻公关推广时间规划 合作媒体特殊图文专题 套拍时尚大片 拍摄花絮造势宣传 ccc探寻巴黎手工作坊之旅 铺开全国落地活动报道 CCC“文化时尚、法式工艺”全国巡展 2013年11月-12月 2014年3月-4月 2013年下旬同步进行产品话题包装推广
- 49. 全年推广计划整体报价 报价类别 服务内容 费用预估 备注 探寻巴黎手工作坊 为品牌策划统筹整个行程及与之相关的沟通联系，包括： 1、筛选确定巴黎作坊并安排探访； 2、组织行程并安排差旅； 3、组建专业平面拍摄团队； 4、组建专业视频拍摄团队拍摄行程花絮； 5、聘请一个明星或名模参与探寻活动，作为拍摄主角； 6、探寻过程中拍摄品牌的平面形象大片； 7、品牌拥有大片版权； 170万 此报价以吴佩慈为例 “文化时尚、法式工艺”巡展 为品牌策划统筹全年巡展计划，形式为Mall Show及静态展示，包括： 1、北京、重庆、广州三场巡展活动策划及流程执行； 2、巡展活动相关设计、制作、搭建； 3、主持人等执行人员安排； 4、专业走秀模特邀请；（名人模特另议） 100万 未含场地租金和与权威 机构合作报价 年度新闻宣传 围绕活动主线的全年度新闻公关推广，包括： 1、探寻巴黎手工作坊，一线时尚杂志2版专题报道； 2、关于巴黎探寻之旅、全国巡展整体宣传，不少于60家主流时尚媒体报道； 3、围绕活动相关的法式工艺进行产品包装，不少于30家主流时尚媒体报道； （主流时尚媒体包含全国杂志、周刊、网站，城市地方报刊、电视） 服务内容：新闻策划、稿件撰写、媒体沟通联系、出稿跟进，品牌媒体资源库建立 65万 总价： 335万 备注：此报价以实际全年推广计划整体报价
- 50. 媒 体 合 作 资 源
- 51. 《时装L’OFFICIEL 》中国优雅盛典（2012.10） • 杂志发行量46万 • 2010年“女性榜样”优雅盛典 • 2011年“时装LOFFICIEL优雅盛典——公益慈善女性榜样” • 2012年中国优雅盛典“商界玫瑰”颁奖大典
- 52. 《时尚COSMO》COSMO美容大奖（2013.11） • 杂志发行量90万 • 享有“美容界奥斯卡”之称 • 今年COSMO20周年+美容大奖10周年 • 杂志宣传优势及丰富媒体资源 • 2013年将首设走秀环节——十大获奖美容产品走秀x东田造型，有机会与大牌同台展示 • 二三线明星红毯服装赞助
- 53. 《优家画报》杂志“优女性”评选（2009-2012） • 发行量：178万 • 发行城市：国内北上广港台等55个一二线城市 • 属于现代传播集团（旗下还拥有《周末画报》、《新视线》、《LOHAS健康时尚》等） • 读者：主要是25~44岁中高收入女性
- 54. 《女友》杂志 “中国能量女性榜”颁奖盛典 • 发行量：30万 • 《女友花园》《女友家园》《女友校园》《女友亲子》系列 • 合作方式：支持、协办、活动冠名、赞助等
- 55. 韩火火——新一代时装icon,时尚“妖男” • 《嘉人Marie Claire》前时装项目经理 • 奔走于各大时装周的时尚编辑，职业造型师，时装评论人 • 众多明星、超模好友及时尚界资源——以名人为桥梁，拉动背后的明星参与 • 《第1时尚》王牌版块“韩火火时装专栏” • 出版《火火时尚街拍》
- 56. 旅游卫视《第一时尚》 • 《第1时尚》王牌版块“韩火火时装专栏” • 合作方式： - 赞助时尚电视栏目、相关活动等，提供服装 - 做电视专题
- 57. THANK YOU！