Под впечатлением от книги Chad White "Email marketing rules" я конспектировал самые интересные мысли, которые, казалось бы, очевидные, но мало кто делает. В итоге, таких заметок у меня накопилось на 93 пункта в одном документе. Часто на конференциях я ссылаюсь на эти заметки, поэтому решил поделиться ими.

1. 90+ Best Practices
или
Конспект по Чаду Вайту
eSputnik, 2017

2. Делитесь важными слайдами
с друзьями и коллегами
eSputnik, 2017

4. 1“Сосредоточьтесь на увеличении дохода
от подписчика, а не на увеличение
результата кампании / рассылки.”
Поделиться

5. 2“Измеряйте не только положительные
метрики, но и негатив (жалобы, отписки,
потерю активности, ошибки).”
Поделиться

6. 3
“Просматривайте эффективность по
отдельным сегментам, а не по всей базе
целиком, обращая особенное внимание
на то как ведут себя наиболее ценные
подписчики. Если вы определили, что
какой-то сегмент ведет себя особенно –
это повод в следующий раз отправлять
им отдельно.” Поделиться

7. 4“Осознайте, что большинство действий
спровоцированных email активностью
бывает очень сложно отследить. Похоже,
кроме контрольных групп нет другого
пути делать достоверные выводы.”
Поделиться

8. 5“Не переоценивайте значение OpenRate
показателя. Он не достоверен на 100%.
А главное - увеличение этого показателя
не обязательно ведет к достижению
реальной цели. Помните об этом.”
Поделиться

9. 6“Прекратите сравнивать свои показатели
с показателями других. Гораздо важнее
сравнивать себя сегодняшнего с СОБОЙ
вчерашним.”
Поделиться

11. 7“Используйте ESP для отправки ваших
коммерческих писем.”
Поделиться

12. 8“ESP имеют сравнительно маленькое
влияние на доставляемость ваших
писем. Вся ответственность остается за
вашей репутацией.”
Поделиться

13. 9“Авторизируйте ваши письма (DKIM,
DMARC) и отправляйте от имени домена,
который вы можете контролировать.”
Поделиться

14. 10“Держите уровень жалоб на спам
меньше 0.1%.
По-хорошему, сильно меньше.”
Поделиться

15. 11
“Не переоценивайте вклад слова в теме
письма или в самом письме на
доставляемость. Гораздо важнее ссылки
которые вы используете. Хотя старые
корпоративные фильтры часто могут
фильтровать и по словам. Следите за
этим в b2b сегменте.”
Поделиться

16. 12
“Старайтесь не использовать
сомнительные практики попадания в
инбокс - они все время меняются и
совершенствуются. Лучше следите за
тем, чтобы ваши письма были
действительно полезны и желаемые -
это главный показатель.”
Поделиться

17. 13“Не добавляйте общие (rolebased) ящики
в свои списки (info@, webmaster@,
sales@, press@).”
Поделиться

18. 14“Используйте opt-in для защиты своей
базы от низкокачественных каналов
привлечения контактов.”
Поделиться

20. 15“Не все ваши подписчики одинаково
важны и нужны. Чаще всего с разных
источников люди подписываются с
разной потребностью. Отслеживайте
эффективность разных каналов и групп
подписчиков.”
Поделиться

21. 16“Сконцентрируйтесь на добавлении
заинтересованных / вовлеченных в свою
базу. Просто рост контактной базы –
плохой и опасный показатель.”
Поделиться

22. 17“Лучший канал привлечения клиентов
лежит ближе к покупке или оказанию
услуг.”
Поделиться

23. 18“Не заставляйте людей регистрироваться
всего лишь для получения рассылок.
Регистрация подразумевает процесс
указания деталей, генерации паролей и
т.д. Достаточно обычной подписки.”
Поделиться

24. 19“Выделите значимое место на вашем
сайте для формы подписки.”
Поделиться

25. 20“Обязательно говорите своим клиентам
почему важно подписаться, что их за это
ждет, какие выгоды.”
Поделиться

26. 21“Не давайте избыточную выгоду или
ценность в подписке - это привлечет
некачественных подписчиков и принесет
больше вреда чем пользы.”
Поделиться

27. 22“Доставляйте мотивационные обещания
в письме. Например, промокод или
ссылку на книгу. Чтобы люди давали
реальные почтовые адреса.”
Поделиться

28. 23“Устанавливайте ожидания о том как
много писем они будут получать и что в
этих письмах будет.”
Поделиться

29. 24“Делайте форму подписки короткой и
понятной. Всю дополнительную
информацию собирайте потом.”
Поделиться

30. 25“Чем больше важной информации вы
спрашиваете, тем меньше подписок вы
получите.”
Поделиться

31. 26“Собирайте только ту информацию о
подписчике, которую будете
использовать.”
Поделиться

32. 27“Объясняйте как вы планируете
использовать собираемую информацию
для пользы подписчика.”
Поделиться

33. 28
“Если вам надо знать об интересах
подписчика - спрашивайте напрямую, а
не делайте предположений на основании
других данных. Например, если вам надо
знать интересуется подписчик женской
или детской одеждой, так и спрашивайте
вместо того чтобы спрашивать пол
подписчика.”
Поделиться

34. 29“Постоянно проверяйте качество данных
которые вы собираете и каналы
привлечения контактов, чтобы быть
уверенным что они актуальны и
работают правильно.”
Поделиться

36. 30“Используйте посадочную письма
подтверждения как
‘предприветственное’ письмо,
просто “вы подписаны” недостаточно.”
Поделиться

37. 31“Отправляйте welcome-письмо
немедленно после подписки.”
Поделиться

38. 32“Отправляйте серию приветственных
писем для информирования и
вовлечения ваших подписчиков.”
Поделиться

39. 33“Отправляйте разные приветственные
письма в зависимости от канала
привлечения и поведения пользователей
привлеченных из этого канала.”
Поделиться

40. 34“Помещайте ссылку ‘отписаться’ в ваши
приветственные письма.”
Поделиться

41. 35“Отправляйте ваше актуальное
предложение с прошлой рассылки сразу
после регистрации, чтобы подписчику не
приходилось долго ждать.”
Поделиться

42. 36“Особенно внимательно следите за
подписчиками в первые недели их
подписки. Это самый выгодный период
их активности с вами ‘медовый месяц’.”
Поделиться

44. 37“Используйте узнаваемое имя
отправителя до 20 символов, избегая
newsletter, info, …”
Поделиться

45. 38“Делайте тему короткой, НО достаточно
логичной и понятной.”
Поделиться

46. 39“Неоткрытые письма доносят
информацию о бренде через поле
отправителя и тему.”
Поделиться

47. 40“Измеряйте эффективность темы письма
по кликам и конверсиям, а не только по
открытиям.”
Поделиться

48. 41“Используйте сниппет / прерхидер как
вторую тему или дополнение к основной
теме.”
Поделиться

50. 42“Используйте простой и гибкий шаблон
для ваших промописем.”
Поделиться

51. 43“Верстайте и оформляйте письмо так,
чтобы оно хорошо выглядело и работало
на любых устройствах и платформах.”
Поделиться

52. 44“Оформляйте письма, чтобы они и без
картинок хорошо отображались.”
Поделиться

53. 45“В письме должна быть четко
обозначена иерархическая структура,
чтобы было все понятно одним беглым
просмотром.”
Поделиться

54. 46“Основная часть (главное предложение)
письма должна помещаться на первую
страницу в почтовике (400 пикселей в
высоту).”
Поделиться

55. 47“Оформляйте письмо в стиле сайта (для
узнаваемости), но не копируйте сайт.”
Поделиться

56. 48
“Не добавляйте вложения в
коммерческие письма. Вложения
вызывают опасения у подписчиков
подхватить вирус, увеличивают размер
письма, скорость доставляемости,
уменьшают возможность аналитики
переходов и многое другое.”
Поделиться

57. 49“Используйте умеренную анимацию в
письмах для вовлечения подписчика.”
Поделиться

58. 50“Не добавляйте звуковых эффектов в
письма, письма любят тишину.”
Поделиться

59. 51“Не добавляйте ничего ценного за
футером - никто не увидит этого.”
Поделиться

60. 52“Время от времени отправляйте
‘непохожие’ письма. Иначе создается
впечатления что все ваши письма
одинаково важные.”
Поделиться

61. 53“Заведите себе “свайп-файл” куда
записывайте самые удачные механики и
практики, которые у вас отработали.
Такой же файл неплохо вести и по
анализу рассылок конкуретов.”
Поделиться

62. 54“Оптимизируйте размер вашего письма
чтобы избежать медленной скорости
доставляемости и долгой загрузки
письма при открытии (60К нормально,
больше 100К проблема).”
Поделиться

63. 55“Stripo.email - тут создаются лучшие
письма (это не из книги, но всё же :))”
Поделиться

65. 56“Создайте календарный план рассылок,
чтобы правильно задействовать все
ресурсы.”
Поделиться

66. 57“Добавьте описание к продуктам
которые вы продаете. Ваши подписчики
не всегда знают почему их надо
покупать, хорошие они или нет, и если
хорошие, то чем.”
Поделиться

67. 58“Узнавайте мнение клиента, и делитесь
им в письме: самое популярное, самое
продаваемые, самые залайканные, …”
Поделиться

68. 59
“Чередуйте коммерческие и некоммерческие
предложения. Не обязательно: “Купить сейчас”.
Держите подписчиков вовлеченными даже когда
им не нужно ничего покупать. Мягкие продажи
могут быть очень эффективными потому что они
вдохновляют, мотивируют, вовлекают, а главное
- двигают подписчика по воронке дальше.”
Поделиться

69. 60“Наблюдайте за другими каналами,
чтобы подготовить эффективный
контент. Поиск на сайте, соц.сети, т.п.
могут дать хорошие идеи для темы
письма или заголовка посадочной
страницы.”
Поделиться

70. 61“Делайте вашу главную кнопку понятной
и в выгодном логичном месте. “Купить
сейчас” вместо “Нажмите сюда”.
“Поделиться предложением с друзьями”
рядом с промокодом лучше, чем просто
значок facebook где-то в футере.”
Поделиться

71. 62“Делайте кликабельным как можно
больше элементов в письме. И
убедитесь, что ссылки ведут туда, где
конвертируются.”
Поделиться

72. 63“Не забывайте в письмах про offline.
Иногда call-to-action ‘Покажи промокод в
магазине’ или ‘Используйте мобильный
купон’ очень уместны. Люди не всегда
покупают онлайн.”
Поделиться

73. 64
“Смело пишите длинные письма - подписчики
умеют скролить. Лучше использовать
одноколоночное длинное письмо, чем делать 2
колонки и впихивать все туда. Чередуйте блоки
“текст-картинка” и “картинка-текст”. Добавляйте
в изображение линию, которой надо следовать.
Например, если видно только верх
рождественской ёлки или часть ожерелья люди
будут смотреть дальше. Или шаги или путь
пунктиром от элемента к элементу.”
Поделиться

74. 65“Тренируйте подписчика в длинных
письмах заглядывать глубже для
получения самого ценного контента.”
Поделиться

75. 66“Не ожидайте, что подписчики
проскролив вниз будут подниматься
наверх. Дублируйте все важные ссылки
в конце длинного письма.”
Поделиться

77. 67“Люди ведут себя по-другому когда
покупают подарки и чаще всего это
происходит с ноября по декабрь.”
Поделиться

78. 68“Сигнализируйте о том, что пришла пора
задуматься о подарках, изменив
оформление ваших писем: оформление,
другое меню, подсказки по выбору
подарков в футере.”
Поделиться

79. 69
“Делайте ваши welcome письма, письма
подтверждения и другие автоматические
компоненты соответствующие сезонным
праздникам. Для некоторых
транзакционных писем хорошо сделать
апсейл с помощью спец. предожений к
празднику.”
Поделиться

80. 70“Увеличивайте частоту писем в высокий
сезон.”
Поделиться

81. 71“В сезон подписчики в постоянном
стрессе. Упрощайте ваши письма и
помогайте в них выбрать классный
подарок. Но главное – упрощайте.”
Поделиться

82. 72“Больше говорите про ваш сервис:
возврат, доставка точно в срок,
консультации, оформление подарков,
подарочные карточки…”
Поделиться

83. 73“Помните, в это время значение
персональных рекомендаций падает.
Люди покупают не себе и не обычные
вещи.”
Поделиться

85. 74“То, что подписчики делают, гораздо
важнее того, о чем они говорят.
Собранные данные о клиенте – хорошая
стартовая точка, но дальше надо
следить за его поведением.”
Поделиться

86. 75
“В добавление к общим письмам
отправляйте сообщения на тех, кто с
большей вероятностью отреагирует.
Открылся новый оффлайн магазин –
пусть об этом узнают в первую очередь
те, кто живет рядом.”
Поделиться

87. 76“Используйте динамический контент и
подстановки, чтобы добавить больше
индивидуальности вашим сообщениям.
Это очень помогает сократить
количество сегментов.”
Поделиться

88. 77
“При использовании подстановок убедитесь, что
у вас хорошие значения по-умолчанию, если
поле подстановки отсутствует. Например, если
вы вставляете информацию о ближайшем
магазине, а у вас нет этих данных о подписчике -
замените этот блок для него на: ‘Расскажите
какой ваш любимый магазин, чтобы мы могли
делать для вас актуальные спец. предложения’”
Поделиться

89. 78“Избегайте персонализации, которая обещает
очень личное сообщение, а оно таким не
является. Например, в теме письма обращаемся
по имени, но отправляем общее предложение.
Или при теме ‘Только для вас’ отправлять общее
предложение.”
Поделиться

90. 79“Оптимизируйте время отправки, чтобы
повысить видимость письма в папке
Входящие.”
Поделиться

91. 80
“Добавляйте промоблок о скидках, сезонных
распродажах и сервисных спец. предложениях в
ваши транзакционные письма. Следите чтобы
этот контент занимал не больше четверти снизу
письма. Помните, что главное предназначение –
транзакционная информация.”
Поделиться

92. 81
“Обозначайте важные моменты для влияния на
подписчика отправляя триггерные письма:
∎ покупка (подтверждение заказа, подтверждение доставки, сбор отзыва об
обслуживании, сбор отзыва о товаре, запрос повторной покупки, апселл и
кросс-селл, );
∎ регистрация на сайте (подтверждение регистрации, приветственные письма);
∎ регистрация на события (письмо подтверждения, письма обратного отсчета);
∎ брошенные корзины и просмотры;
∎ товар снова появился на складе;
∎ оповещение о снижении цены;
∎ поздравительные письма к дню рождения или любой другой важной даты;
∎ реактивационные письма, и т.п.”
Поделиться

93. 82
“Не создавайте ощущение, что вы следите за
клиентом. Иногда не надо отправлять письмо
мгновенно после действия клиента и не всегда
надо говорить ‘Мы заметили что вы смотрели’,
когда можно сказать ‘Лучшие предложения на
[категория товаров]’. Пусть это будет
совпадение.”
Поделиться

94. 83“Не спешите делать спец. предложения тем, кто
ведет себя неправильно. Бросил корзину – держи
скидку. Это выращивает привычку специально
бросать корзину и ждать спец. предложений.”
Поделиться

95. 84
“Следите за количеством триггеров которые вы
отправляете. Установите иерархию и приоритеты
разным типам писем и ограничивайте количество
писем в период времени одного и того же типа
или разных типов за короткий промежуток
времени. Некоторые триггера например о
брошенном просмотре, можно отложить если
сегодня уходит письмо со спец. предложением ко
дню рождения.”
Поделиться

96. 85“Когда отправляете поведенческие триггера, не
убивайте естественный ход вещей:
∎ не предлагайте скидку, когда человек готов купить и без
скидки;
∎ не торопите к покупке если еще не пришло время купить;
∎не спрашивайте об отзыве, пока не было времени его
составить.”
Поделиться

97. 86
“Триггера это не “сделал и забыл” – они требуют
постоянного контроля и аудита. Кроме всего
прочего следите, чтобы в триггере были
актуальные предложения, все ссылки рабочие.
Просматривать триггера раз в квартал это
хорошая идея и, конечно, когда происходят
значительные изменения на сайте или в
оформлении.”
Поделиться

98. 87“Используйте сегментацию, триггерные письма
для отправки большего количества письма
активным пользователям.”
Поделиться

100. 88“Определяйте неактивных пользователей не
только по их активности в письмах, а и по
покупательской активности или активности на
сайте.”
Поделиться

101. 89
“Отправляйте неактивным подписчикам письма,
которые отличаются от обычных ваших рассылок
во всем:
∎ разные по формату;
∎ дизайну;
∎ теме письма;
∎ подписи отправителя, т.п.”
Поделиться

102. 90“Отправляйте некоммерчeские письма, например,
с предложение заполнить клиентский профиль,
который даст вам возможность отправлять более
актуальные письма.”
Поделиться

103. 91“Иногда полезно приостановить рассылку для
неактивных подписчиков. Может быть кто-то
заметит её отсутствие, и ответит, когда заметит
что снова пришло письмо.”
Поделиться

104. 92“Обязательно уменьшите частоту писем для
неактивных. Не дразните почтовые сервисы.”
Поделиться

105. 93“Перед отказом от попыток активировать
подписчика постарайтесь достучаться до него
через другие каналы (direct mail, sms, calls для
особенно важных подписчиков).”
Поделиться

106. 94
“Отправьте серию re-permission писем перед тем
как окончательно отказаться от хронически
неактивных подписчиков. Re-permission письма -
это некоммерческие письма с предложением: ‘Да,
я бы всё же хотел получать спец. предложения’,
‘Нет, вы мне больше не интересны’. Отправляйте
их с разной темой письма и в разное время.
Процент прочтения таких писем очень низкий, но
оно того стоит.”
Поделиться

107. Возможно, вам будет чем
дополнить этот конспект
после прочтения книги.