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Auto ad effectiveness_ianbeavis_chi_final
- 2. 如何将广告的效果最大化
触达 共鸣 反应
广告到底触达了哪些 广告令消费者对我的品牌 广告令消费者采取哪些行
受众？ 有何印象？ 动？
更高的触达率，更强烈的共鸣，才会有更广泛的回应
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- 3. 如何衡量共鸣
实验室环境、可能是 可执行、全面、含 长期、整体、战略
动画版 竞争对手 分析
广告实时优化
创意测试 实时 传统广告追踪
真实环境
认知
创意质量
更多分析角度
可执行
并非后期调整，却为“实时优化”
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- 4. 高效的广告通过两个途径引起共鸣
引人入胜的创新 有吸引力的编程
+
在每天晚上播出的时候，广告必须与其目标受众达成共鸣。
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- 5. 有效广告的构成元素
创意 媒介
精彩的创意 电视节目的吸引力
创意吸引技巧 间歇式广告
创意的一致性 节目与广告的整合
专一的信息 节目受众/广告内容的
协调
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- 6. 精彩的创意
• 一个具有精彩创意的广告可以吸引观众并使其身临其境，
这是广告的“艺术魅力”；
• 创意是决定广告有效与否的第一要素
斯柯达 法比亚晶锐 –采用引人入胜的形象,让人联想起以往流行的市
场活动，和一种既有新意又直白的沟通信息，使这个广告倍受好评
大众高尔夫 –重复地展示品牌，一个简单而直接的信息，和打破了
一切品类噪音的幽默元素，让这个广告难以忘怀
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- 7. 精彩的创意
• 这些广告案例在各个沟通效果指标上都获得了难以超越
的高度评价
访问样本量 回忆度 品牌沟通度 信息沟通度 吸引力
斯柯达法比亚晶锐 293 51% 75% 81% 68%
大众高尔夫 1,186 49% 81% 76% 61%
汽车行业基准值 26,413 41% 50% 68% 51%
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- 10. 一致性
• 随着时间的推移，沿用一致性的元素有助于观众更加熟
悉您的广告
• 在一个广告投放周期内，新旧广告的交替投放会吸引新
的受众
• 不断更新的一致性广告元素将有助于减少审美疲劳
雷诺克里奥 –VA VA Voom广告系列一直反复使用路人被眼花缭乱的街景
迷惑的图像，包括克里奥产品本身也反复出现
Mini Cooper Countryman（乡村人） –这个广告重复地采用在各种乡
村场景和气候条件下驾驶Countryman（乡村人）的城里人形象
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- 11. 一致性
• 两则汽车广告在品牌沟通度上都显著地高出了行业均值
Brand Communication
品牌沟通度
100%
90%
80% 72%
67%
70%
60%
50% 行业均值: 50%
40%
30%
20%
10%
0%
Renault Clio - Va Va Voom Mini Cooper Countryman - Getaway
雷诺克里奥－Va Va Voom广告 Mini Cooper乡村人－“放逐”广告
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- 12. 专一的信息
• 让广告信息简单而专一
• 越是强调信息沟通的广告创意往往在效果上越有效
起亚7年保修广告 –广告的幽默之处就在于让最出色的研究人员
来作出一个惊人的简单结论：7年远远大于3年
大众高尔夫广告 –创意的幽默在于表现一个不相信车辆价格如此之低的
人，认准了这个价格一定是一个错误
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- 13. 专一的信息
• 两个广告在信息沟通度上都远高于行业平均值。
Message Communication
信息沟通度
100% 96%
90% 84%
80%
70%
Norm: 68%68%
行业均值:
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Kia - 7 Year Warranty Volkwagen Golf
起亚七年保修广告 大众高尔夫广告
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- 14. 节目吸引力
• 越是对某个电视节目全身心投入的观众越会更关注你的广
告
• 永远要让你的广告在最热门的节目中出现
某汽车广告
同一则广告在电视节目
“卧底老板”中出现回忆
度比“ 菠萝舞蹈工作室”
高收视率节目 低收视率节目 高出10%
卧底老板 菠萝舞蹈工作室
(第四频道): 69% (天空1台): 48%
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- 15. 间歇式投放
• 让自己引人注目，尤其是象体育节目这样高饱和度的广告
环境
• 无论用哪种间歇式广告方式，总要在观众面前重复曝光
• 在同一节目中采用多宗广告，集中的媒介重度投放
阿尔法罗密欧Giulietta广告投放 –在产品上市的首月内重度投放后，
广告在短暂间歇后又开始重新投放，并回归到行业通常水平。品牌回
忆度在停播期间有所回落，但之前的重度投放让其重播后效果迅速回
升到行业均值之上
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- 16. Guilietta的间歇式投放
• 在Giulietta上市的首月内广告重度投放后，新广告投放迅速
跟进
• 品牌回忆度在广告短暂停播期间有所回落，但之前的重度投
放让其重播后回忆度迅速回升到行业均值之上
Units Brand Recall
70%
销量台数 品牌回忆度
60%
50%
40% 40%
31% 34%
30%
21% 品牌回忆度基
20% 16% 20% 准值: 21%
10% 90
62 70 40
25 21
0%
2010 - 08 2010 - 09 2010 - 10 2010 - 11 2010 - 12 2011 - 01 2011 - 02 2011 - 03
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- 17. 节目与广告的结合
• 电视节目内出现的赞助商广告，往往有机会给品牌形象带
来提升，给观众带来更深的印象
• 谨防在投放期间其他竞争性的赞助商广告：观众可能会搞
不清使您的还是他们的广告
丰田汽车公司–赞助了ITV电视台的“米德萨姆谋杀案”电视剧，投放
了多个与该剧相关的广告牌和每集播出时的一个标准广告版本
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- 18. 节目观众与广告内容的协调
• 要选择一个广告题材，让其跟某一个节目的观众特别相关
是很不容易的，可能需要很长的时间才可能被观众所认知
• 比如，电视剧剧情广告直到2010年9月才允许在英国播放
欧莱雅广告 –在X档案力出演法官的雪儿－科尔在电视剧播放期间也
出现在欧莱雅广告里
标致广告–在赛车赛季间投放的广告里采用赛车手克里斯－米克，让
广告倍受关注
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- 20. 有效广告的构成元素
创意 媒介
精彩的创意 电视节目的吸引力
创意吸引技巧 间歇式广告
创意的一致性 与电视节目整合
沟通信息的聚焦 节目受众/广告内容的
协同
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