1. Stefano Padoan
3808066
Forme e strutture della comunicazione
Laurea magistrale in “Comunicazione per l'impresa, i media e le organizzazioni complesse”
a.a. 2009-2010
Valutazione strategica di un sito web
Martini®
Il sito internet preso in esame per questa analisi linguistica è http://www.martini.com,
pagina web della Martini®, nota azienda italiana che produce le omonime bevande
alcoliche, ingredienti fondamentali di molti cocktails.
Martini rientra decisamente nella categoria dei luxury brand, grazie all’immagine che di sé
ha sempre presentato ai clienti: i suoi prodotti sono di top class, raffinati e destinati ad
essere protagonisti nelle feste più esclusive di tutto il mondo (torneremo sulla vocazione
“internazionale” del marchio).
Come ogni sito commerciale, martini.com ha la primaria funzione di presentare l’identità
del marchio e fungere da vera e propria “vetrina”, per l’immagine dell’azienda prima
ancora che per i suoi prodotti.
Digitando l’indirizzo si accede ad una pagina che precede la Home page, in cui viene
richiesto all’utente di dichiarare la propria maggiore età per poter accedere al sito (poiché
tratta appunto di bevande alcoliche); la presenza di questa schermata (obbligatoria per
legge e, per la verità, più un escamotage legale che un efficace strumento per tutelare i
minori1) viene già molto bene utilizzata per introdurre il navigatore nel “mondo” Martini.
In alto a sinistra campeggia il logo dell’azienda, talmente ingombrante da “fuoriuscire”
dal bordo dello schermo, così che di fatto ne è visibile solo metà (si legge solo «rtini»),
quasi a dire «mi presento, ma sono talmente famoso che mi conosci già»; a destra è
presente una foto un po’ retrò, in bianco e nero, che ritrae una coppia giovane, bella ed
elegante in un momento di divertimento, leggero ma non sfrenato: già riassume lo spirito
del prodotto, ed identifica nello stesso tempo il target del sito.
Dall’analisi dello scritto si nota che l’enunciatore è implicito, poiché parla di «Martini» in
terza persona; il soggetto dell’enunciato è quindi oggettivato, ma si rivolge ad un “tu” che
interpella direttamente l’enunciatario e lo coinvolge: la strategia enunciativa qui impiegata
è quella “dell’ammiccamento”, e risulta a mio parere molto azzeccata per la “delicatezza”
del messaggio che vuole trasmettere. Da un lato, infatti, l’azienda dà una sensazione di
autorevolezza, esperienza e professionalità nel dichiararsi in modo “ufficiale” promotrice
del consumo responsabile di alcolici; dall’altro, quasi a mitigare il tono di “solennità” della
prima frase, individualizza il visitatore e lo mette subito a suo agio: viene rispettata, così,
una regola base per i siti commerciali e, inoltre, si invita l’enunciatario ad assumere un
ruolo interattivo nell’inserire i proprio dati relativi all’età e poi scegliendo tra i pulsanti
«ESCI» o «ENTRA».
1L’utente autocertifica la propria età in maniera del tutto anonima: l’azienda non verifica la veridicità di
quanto dichiarato, ma semplicemente scarica sul dichiarante la responsabilità.
1

2. C’è tuttavia un appunto che mi sento di fare a questa prima schermata, che possiamo
definire “introduttiva”: nonostante la scarsità di informazioni contenute, per leggerla tutta
è necessario farla scorrere. Questo per l’utente è un “fastidio” sia antiestetico che scomodo,
che un sito commerciale dovrebbe evitare, o comunque limitare al massimo.
A ben vedere, in realtà, anche questo piccolo neo si può spiegare, se facciamo riferimento
ad esigenze linguistiche; scorrendo in basso infatti inizia un altro spazio enunciativo che
presenta una diversa strategia, dall’“egli” si passa ad un “noi” di tipo esclusivo, che
continua a rivolgersi ad un “tu”: si mette in atto quindi la strategia “della prossimità”, in
cui entrambi gli interlocutori sono rappresentati esplicitamente 2. Il passaggio è dunque
“ammorbidito” dallo scorrimento della pagina, oltre che anticipato dai due aggettivi
possessivi («nostri termini» e «nostra politica») dell’ultima frase visibile prima di dover
azionare il cursore. In questa “seconda metà” cambia poi anche l’importanza
dell’enunciato, come denota il colore del carattere, che da nero diventa grigio dando
quindi un’idea di opacità.
Cliccando su «ENTRA» siamo nella Home page, dominata da un rilassante e confortevole
bianco di sfondo, e che appare molto semplice e intuitiva nell’organizzazione spaziale.
Il logo come di consueto si trova in alto a sinistra, per identificare subito il sito3.
Lo spazio è diviso sostanzialmente in tre fasce orizzontali. Nella parte centrale
un’immagine, che in fase di caricamento dà l’idea di “comporsi” al momento, ci “ricorda”
l’ultimo prodotto recentemente lanciato dall’azienda (il Martini Rosato): come elemento
testuale è presente proprio lo slogan dello spot televisivo («La Vie en Rosato»), e tutta
l’icona si rivela un link per collegarsi ad un sito promozionale dedicato4.
Tale zona è compresa tra due barre di navigazione, una superiore e l’altra inferiore, che in
qualche modo delimitano la schermata ed orientano il visitatore; la loro strutturazione
orizzontale, tipica dei siti commerciali, suggerisce qual è il tipo di rapporto che si vuole
instaurare con l’utente: non viene imposta nessuna gerarchia sui contenuti, si possono
esplorare liberamente le varie sezioni nell’ordine che si preferisce, facendosi trasportare
semplicemente dall’istinto.
La barra dei menù superiore presenta le voci «STORIA»5, «DRINKS», «TERRAZZA» e
«RACING»; notiamo subito come vengano privilegiati dall’enunciatore gli aspetti
simbolici e valoriali, che non si riferiscono direttamente ai prodotti materiali, ma alludono
più o meno esplicitamente a mentalità, stili di vita, tradizioni.
Nella fascia in basso quattro riquadri fotografici costituiscono altri elementi di scelta, tre
dei quali in realtà ripropongono le opzioni del menù principale, ma nell’ordine opposto, a
creare così una circolarità nell’organizzazione delle aree che ribadisce la relazione paritaria
con l’utente6.
L’elemento grafico è decisivo per costruire l’immagine del brand già dal primo sguardo ai
menù: le foto in qualche modo anticipano ed esplicitano quelli che saranno i contenuti e i
topoi del sito.
2
«Promuoviamo la politica…»; «visita…»
3
Per collocare il logo si segue la logica della lettura e scrittura (occidentale, in questo caso): l’utente legge da
sinistra verso destra, è quindi istintivo per lui focalizzare l’attenzione all’inizio in alto a sinistra, ovvero da
dove inizierebbe la lettura di una pagina cartacea.
4
Anche questo sito presenta la schermata di dichiarazione dell’età: diversa grafica e stile di enunciazione, i
contenuti sono tutti visibili sul monitor senza bisogno di scorrere verso il basso.
5
Nella versione inglese la voce è addirittura tradotta con l’altisonante «HERITAGE», “retaggio”.
6
«RACING», «TERRAZZA» e «DRINKS»
2

3. L’immagine che si riferisce a «Martini® Racing» è uno yacht lussuoso e nell’elemento
testuale l’enunciatore è rappresentato da un “noi esclusivo” che si rivolge ad un “tu”
(strategia “della prossimità”)7: il tentativo sembra quello di suggerire l’idea che il mondo
ricco e inaccessibile delle corse di F1 («dietro le quinte») con Martini possa diventare
familiare.
«Terrazza Martini®» è “visualizzata” in una panoramica dell’ambientazione di una delle
feste mondane che Martini organizza nelle più importanti capitali del mondo e la tendina
esplicativa parla di «Location raffinate» e «posti stupendi».
L’icona relativa ai drinks è arricchita anche da un aggettivo in inglese, «Beautiful», che a
livello di significante lancia un messaggio “globale”; la tendina si rivolge informalmente al
visitatore, usando un “tu” che implica l’attribuzione all’enunciatario di un ruolo attivo
(«Scegli il tuo drink»).
Il colpo d’occhio offerto dalla Home page, dunque, immerge subito il navigatore in un
preciso immaginario di riferimento, che possiamo dire si costruisca intorno ai campi
semantici di “eleganza e bellezza”, “ricchezza”, “mondanità”, “esclusività” e
“internazionalità”.
Dal punto di vista verbale è interessante ancora centrare l’attenzione sui link “di servizio”,
ovvero quelli relativi ai contatti e ad informazioni di carattere generale e più neutro: qui
assistiamo a degli switch di indici di persona strategici e controllati, a seconda delle
funzioni che ricoprono le voci. Si passa dagli impersonali «Politica sulla Privacy»,
«Termini e Condizioni» a «Registrati» e «Contattaci», in cui si applica la strategia “della
prossimità”, invitando all’azione l’utente.
Un’osservazione a parte merita «Cambia i miei dati personali», in cui addirittura si dà
voce all’enunciatario in prima persona, esplicitando un desiderio di agire del visitatore
ricorrendo in pratica al discorso diretto. Questa informalità arriva quasi ad annullare
l’identità dell’enunciatore, che presta la voce e si fonde con l’enunciatario, fino a
scambiarsi con esso i ruoli: è lui il destinatario dell’imperativo8. Se indubbiamente una
frase di questo tipo può in un primo momento disorientare il navigatore, poiché
rappresenta un’eccezione, a mio avviso si può considerare accettabile: l’opzione, infatti, è
riservata a chi si è già registrato, ed è quindi entrato a far parte del ”club esclusivo”
Martini. In un dispositivo linguistico che non presenta praticamente mai un “noi
inclusivo”, ma tende sempre a segnalare un piccolo gap tra enunciatore ed enunciatario,
questo elemento sembra una sorta di “premio” per colui che si è iscritto alla Newsletter e si
è così dimostrato fortemente interessato e coinvolto emotivamente dalle novità
dell’azienda.
A proposito dell’atmosfera che si respira accedendo al sito in esame, segnaliamo
brevemente alcune fondamentali differenze riscontrate esplorando www.campari.com,
marchio che potremmo definire concorrente9, ma che, a nostro parere, non è da
considerare un luxury brand, almeno per come è pensato il sito.
Innanzitutto, la intro dove inserire i dati anagrafici è più semplice, ma meno curata: i
riferimenti testuali sono neutri (addirittura in lingua inglese) e non compare affatto
quell’aura di istituzionalità che Martini sembra voler assumere.
7
«Scopri i nostri eventi e il dietro le quinte della F1»
8
Si sta parlando in termini di effetti.
9
Sito visitato in fase di scelta dell’oggetto di analisi.
3

4. Confrontando poi la Home ci accorgiamo di come sia diverso il dispositivo enunciativo:
sullo sfondo, i cui colori dominanti sono il rosso e il nero, si accendono luci e scie luminose
che ricordano un ambiente notturno metropolitano; il sottofondo musicale, ritmato ed
elettronico, contribuisce a immergere l’utente in un clima di divertimento meno soft e più
“aggressivo” ed emozionale; l’effetto è completato dallo stile del menù (totalmente
agerarchico), che si configura come una mappa dove si intrecciano quattro linee della
metropolitana, in cui ogni fermata corrisponde ad una diversa voce.
Le associazioni mentali sollecitate (colori forti vs bianco, musica, metafora del menù)
rimandano sicuramente ad un target marcatamente cittadino e, crediamo, più giovane e
“allargato” rispetto a quello costruito da Martini.
Tornando al nostro oggetto di analisi, la prima opzione in alto a sinistra (in posizione
quindi privilegiata) è «STORIA», che conduce ad una pagina caratterizzata da una foto in
bianco e nero: un uomo intento a controllare la salute del raccolto di un campo coltivato.
La figura è ben vestita, pettinata e pulita, ha quasi un’aria da intellettuale: insomma, non
dà proprio l’idea di essere un semplice contadino...La sezione è interamente in terza
persona e la strategia enunciativa è quindi “oggettivante”, azzeccata visto che è
preponderante la funzione descrittiva del testo; l’intento (goffo, per la verità) di avvicinare
un minimo enunciatore ed enunciatario sembra esserci nell’esordio («Le origini della
nostra storia…»), in cui l’uso della prima persona plurale fa pensare a mio avviso più ad
una (malriuscita) strategia “della complicità”, che non a quella “della distanza
istituzionale”. Questo perché il “noi” viene subito abbandonato e mai più ripreso nel corso
dell’enunciazione, percui è quantomeno auspicabile che si tratti di un “noi inclusivo”
(simile a quello che sentiamo all’inizio delle favole per coinvolgere i bambini, ad esempio),
piuttosto che un “noi esclusivo”, che poi inspiegabilmente si tramuta subito in un “egli”: il
primo ci sembra un errore meno grave…
Ci pare invece utile (anche se non si tratta prettamente di un accorgimento linguistico)
indicare come soggetto di molte frasi non l’entità «Martini», ma i due fondatori
dell’azienda: la storia assume quindi volti umani (quelli di «Alessandro» e «Luigi»), che
molto più facilmente suscitano l’empatia del lettore.
Interessante inoltre la frase in risalto in chiusura del brano «conosciuto come…the world’s
most beautiful drink»: è esplicito il rimando alla terza voce del menù in basso.
La sezione «DRINKS» è l’unica dedicata alla presentazione delle bevande Martini, ovvero
alla componente materiale dell’offerta. Se fin’ora il sito ha presentato contenuti soprattutto
simbolici ed allusivi, qua il rischio è di risultare troppo descrittivi e tecnici, mutando di
colpo stile e perdendo un po’ l’”aura” da cui il marchio è avvolto: efficace allora l’utilizzo
di un menù “circolare”, che introduce nell’interazione quasi una dimensione ludica, in cui
il pubblico si muove liberamente tra un prodotto e l’altro spinto solo dalla curiosità.
Contribuisce a creare un clima leggero e ad invogliare la partecipazione anche lo stile
grafico della pagina, in cui i prodotti sono materialmente rappresentati dall’immagine
della loro bottiglia, su cui si può cliccare per saperne di più.
Le schermate che appaiono cliccando «TERRAZZA» e «RACING» hanno la stessa
struttura spaziale: nella fascia centrale si possono far scorrere alcune foto di party o corse
di F1 (altro esempio di circolarità) e sotto sono riproposti i quattro riquadri della Home, che
con delle immagini diverse portano ad altre sottosezioni del sito10. Da notare, in
particolare nella sezione dedicata agli eventi mondani, la massiccia presenza di foto di
10
«Eventi in Terrazza», «People & Party», «Eventi Racing», «Stile di Vita F1»
4

5. famosi personaggi della moda e dello spettacolo ma non solo, che contribuiscono a
costruire non solo l’identità della marca, ma anche indirettamente quella del target di
riferimento: bello, ricco, famoso, glamour.
In conclusione possiamo dire di trovarci di fronte ad un sito ben congegnato. La Home page
svolge perfettamente il suo compito: qui sono condensate tutte le caratteristiche-tipo che il
marchio, esempio di Made in Italy felicemente esportato nel mondo, vuole trasmettere al
visitatore.
L’azienda riesce ad autodefinirsi in modo chiaro e, oltre a costruire l'identità
dell'enunciatore, delinea anche i tratti dell'enunciatario: i suoi alcolici sono per personalità
d’élite e immancabili nei party; anzi, come recitava una famosa pubblicità, è proprio la
presenza del Martini a determinare se un party può veramente definirsi tale…La visibilità
del marchio si lega quindi al mondo delle corse e soprattutto si fa apprezzare nelle feste
più esclusive e glamour in giro per il mondo: è infatti la globalità un altro fattore tipico del
brand, che appare anglofono (numerose le parole inglesi, anche nella versione italiana del
sito) ed internazionale, come confermano le scelte dei testimonial per le campagne
pubblicitarie.
Per quanto riguarda le correzioni di carattere generale che apporterei al sito, credo che sia
possibile ridurre appena le dimensioni della pagina, in modo che il sito sia visibile sul
monitor del pc in tutte le sue parti, senza dover continuamente azionare la barra di
scorrimento verticale.
Un ulteriore miglioramento potrebbe essere quello di definire una volta per tutte la
funzione del logo, presente in tutte le pagine in alto a sinistra: esso, infatti, che dovrebbe
rappresentare un costante punto di riferimento come è in quasi tutti i siti web, solo in un
caso è cliccabile per ritornare alla Home. Questa incomprensione che si crea con il
navigatore è assolutamente da sciogliere.
Da ultimo, mi sento di suggerire un ripensamento parziale dei contenuti, almeno in
termini di proporzioni: i discorsi, come abbiamo visto, sono troppo squilibrati sugli aspetti
simbolici ed evocativi i quali, per quanto fondamentali per un marchio affermato come
Martini, rischiano di rimanere l’unico aspetto in risalto nel sito. Sarebbe utile ricreare un
nuovo equilibrio tra la dimensione descrittiva e l’esperienza emotiva che il sito suscita: la
materialità dei prodotti non può ricoprire un semplice ruolo da comprimario, se l’impresa
vuole presentarsi (anche) come produttrice di sostanza e qualità!
L’analisi testuale, tuttavia, ha rilevato che il dispositivo enunciativo è sostanzialmente
coerente: pur essendo presenti praticamente tutte le strategie enunciative, le immagini che
ne risultano di enunciatore ed enunciatario sono univoche; entrambe gli attanti vengono
messi in scena di volta in volta in modo diverso, ma quasi sempre in modo pertinente
all’intenzione comunicativa.
Le caratteristiche dei due vengono comunicate combinando i vari elementi di cui un sito
(oggetto “multimodale”) si compone, e alla fine il risultato conduce ad un preciso rapporto
enunciatore - enunciatario che non viene quasi mai contraddetto.
Il sito, in definitiva, appare sempre chiaro ed efficace, ma non dimentica mai l’eleganza di
cui immancabilmente deve rivestirsi.
5