Analisi del contesto e pianificazione media della nuova birra Just Gold.

1. JUST GOLD BEER
Obiettivi della campagna:
 Incrementare l’ awareness
 Incrementare la quota di mercato
Target:
 Elite Maschile e Femminile
 Workaholic
Time:
 Aprile-Agosto
Budget:
 5 ml

2. PEST
FATTORI POLITICI
- guerra in Ucraina
- elezioni europee 2014
FATTORI ECONOMICI
- recessione economica
- calo dei consumi
FATTORI SOCIALI
- mondiali di calcio 2014
- crisi dei valori
- cambiamento stili di vita (social da
casa)
FATTORI TECNOLOGICI
- APP
- gamification

3. SWOT
PUNTI DI FORZA
- prodotto rinfrescante
- bottiglia cool
- 2°brand leader nel mondo
- momento di condivisione e
integrazione sociale
- assegnazione status sociale
PUNTI DI DEBOLEZZA
- mercato affollato
- non è un prodotto per intenditori
- etica di adv e CSR
OPPORTUNITA’
- target facoltoso
- evento mondiali di Calcio 2014
- stagionalità del prodotto
MINACCE
- provvedimenti legislativi
- crisi economica
- responsabilità sociale e ambientale
- competitors aggressivi

4. ANALISI DEL MERCATO 1/2
Fonte: Assobirra 2012

5. ANALISI DEL MERCATO 2/2
 Concentrazione del mercato
 Competitors
Heineken: fresca, iconica, d’assalto. Associata al divertimento e all’
internazionalità.
Budweiser: ideale per divertirsi con gli amici. Pensiero positivo ed energia.
Carlsberg: birra giovane, frizzante e forte spirito conviviale.
Beck’s: birra di qualità, per un target benestante e affermato.
Nastro Azzurro: birra dissetante e fresca.

6. TARGET AUDIENCE
Elite Maschile e Femminile (25-54)
 Persone ambiziose, con voglia di autorealizzazione
 Coppie giovani
 Forte interesse all’innovazione e alla politica
 Attente allo stile e allo status
 Acquisto d’impulso
 Spirito di condivisione e senso d’appartenenza
Workaholic (25-44)
 Istruzione medio-alta, così come il reddito
 Open mind e impulsivi
 Forte senso di appartenenza al gruppo
 Approccio conviviale

7. CHANNEL PLANNING
In base agli obiettivi di awareness e dell’aumento
della quota di mercato abbiamo scelto di puntare
sui seguenti media:
 Tv
 Print
 Internet

8.  TV
Natura del mezzo: Autorevolezza
Obiettivo: awareness
Periodo: Aprile-Agosto
Contesto della Fruizione
Programmazione: Prime Time e durante gli eventi
sportivi (es. Mondiali di Calcio 2014).
Canali: Rai, Mediaset e La7.
Idea Creativa: Spot di 30’’ e 15’’ in cui vengono
esaltati i valori della birra come occasione di
condivisione e appartenenza.
Modalita di fruizione
Utente attivo: coinvolgimento e condivisione
dell’esperienza di consumo.

9.  Print
Testate pianificate: Repubblica, Corriere della Sera, La
Stampa, Gazzetta dello Sport, Corriere dello
Sport, Tutto Sport.
Formato: Pagina
Numero uscite: 3 uscite a settimana
Posizionamento annunci: Sport e Tempo libero
 Internet
Siti: Realizzazione del sito internet e creazione di una
community
Formato annunci: Campagna display e banner
Forme di comunicazione: Spot su
Youtube, Facebook, Google+. Instagram, Twitter.
MobileApp: Engagement, Costruzione database

10.  Interazione fra i canali
Sposorizzazione Tv per veicolare il messaggio della
campagna.
Print per rafforzare il messaggio e generare un
ricordo.
Internet per relation building, share of voice e
advocacy.
 Misurazione:
TOM
Ricordo della pubblicità
Propensione all’acquisto