Στρατηγικές τμηματοποίησης, στόχευσης και τοποθέτησης

1. Σκοπός της παρουσίασης είναι η τμηματοποίηση της αγοράς των ενεργειακών
ποτών, η επιλογή της καταλληλότερης ομάδας στόχευσης για την τοποθέτηση
νέου προϊόντος νεοεισερχόμενης στην αγορά εταιρίας και τέλος ο ορισμός της
καταλληλότερης στρατηγικής μάρκετινγκ για την όσο το δυνατόν
αποτελεσματικότερη διείσδυση του προϊόντος στην εν λόγω αγορά.
Στρατηγική μάρκετινγκ για την προώθηση νέου
ενεργειακού ποτού

2. Με τον όρο μάρκετινγκ (marketing) εννοείται η διαχείριση κερδοφόρων
πελατειακών σχέσεων (Armstrong και Kotler, 2009 : 42). Ο στόχος του μάρκετινγκ
είναι να προσελκύσει νέους πελάτες υποσχόμενο ανώτερη αξία και να
διατηρήσει τους σημερινούς πελάτες προσφέροντας ικανοποίηση (Kotler,
Armstrong, Saunders και Wong, 2001 : 8).
Ορισμός μάρκετινγκ

3. Οι έννοιες της ανταλλαγής και των σχέσεων οδηγούν με τη σειρά τους στην
έννοια της αγοράς. Μια αγορά αποτελείται από το σύνολο των υφισταμένων και
εν δυνάμει αγοραστών ενός προϊόντος, οι οποίο μοιράζονται μια συγκεκριμένη
ανάγκη ή επιθυμία και η οποία μπορεί να ικανοποιηθεί μέσω των σχέσεων
ανταλλαγής (Armstrong και Kotler, 2009 : 46).
Όσο αυξάνονται οι ανάγκες, οι δυνατότητες και η αποφασιστικότητα των
αγοραστών, τόσο αυξάνει και το μέγεθος της αγοράς, κάτι που για το μάρκετινγκ
μεταφράζεται σε αυξημένες δυνατότητες αγοράς, κατά συνέπεια και αυξημένες
δυνατότητες πωλήσεων (Μάλλιαρης , 2012 : 306)
Βασικές έννοιες μάρκετινγκ

4. Η συνολική αγορά είναι συχνά τόσο μεγάλη ή αποτελείται από τόσο ετερογενείς
ομάδες καταναλωτών, ώστε να μην μπορούν να προσεγγιστούν όλες, ούτε κάτι
τέτοιο είναι δυνατό με μία μονοδιάστατη προσφορά. Για τον λόγο αυτό μία
αναπόφευκτη στρατηγική επιλογή του μάρκετινγκ είναι ο καταμερισμός της
αγοράς σε τμήματα, η επιλογή σχετικών ομάδων-στόχων και η ακριβής ανάλυσή
τους (Runia, Wahl, Geyer και Thewiβen, 2013 : 116).
Η έννοια της ομάδας-στόχου

5. Η τμηματοποίηση της αγοράς σε ευρύτερο πλαίσιο υποδηλώνει την μελέτη με
σκοπό τον εντοπισμό των υποσυνόλων αγοραστών, τον υπολογισμό του
μεγέθους καθενός από αυτά, τον εντοπισμό των αναγκών ενός ή μερικών
τμημάτων και την ανεύρεση του κατάλληλου μείγματος μάρκετινγκ για την
ικανοποίησή τους (Μάλλιαρης , 2012 : 319).
Τμηματοποίηση της αγοράς

6. Για την τμηματοποίηση μιας αγοράς καταναλωτών μπορεί να χρησιμοποιηθεί
μια σειρά κριτηρίων, όπως γεωγραφικά, δημογραφικά, ψυχογραφικά και
προϊοντικά κριτήρια (Μάλλιαρης , 2012 : 331).
Τα γεωγραφικά και δημογραφικά κριτήρια απαντούν στα ερωτήματα ποιος και
πού βρίσκεται ο αγοραστής. Τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά υποδηλώνουν τον
τρόπο με τον οποίο σκέφτεται και δρα ο αγοραστής αντίστοιχα. Τέλος, τα
κριτήρια τμηματοποίησης που σχετίζονται με τα προϊόντα δίνουν πληροφορίες
για τη σχέση μεταξύ αυτών και του καταναλωτή (Μάλλιαρης , 2012 : 335, 340).
Τμηματοποίηση της αγοράς

7. Ενεργειακό ποτό είναι τύπος ποτού που περιέχει ζάχαρη και διεγερτικές ουσίες,
συνήθως καφεΐνη, το οποίο διατίθεται στην αγορά ως ενισχυτικό της
πνευματικής και σωματικής λειτουργίας.
Τα ενεργειακά ποτά περιέχουν υδατάνθρακες σε υψηλό ποσοστό (πάνω από 10
γρ στα 100 ml), ενώ εκτός από καφεΐνη μπορούν να περιέχουν σε επίσης υψηλές
συγκεντρώσεις, ταυρίνη ή άλλα αμινοξέα και συστατικά από φυτά.
Ενεργειακά ποτά

8. Το πιο δημοφιλές ενεργειακό ποτό αυτήν τη στιγμή παγκοσμίως ονομάζεται Red
Bull και παράγεται από την ομώνυμη εταιρία με έδρα την Αυστρία.
Οι πωλήσεις της Red Bull για το 2018 έφτασαν τα 6,7 δισεκατομμύρια κάνιστρα,
τα οποία διατίθενται σε 171 χώρες σε όλον τον κόσμο. O συνολικός κύκλος
εργασιών για το περασμένο έτος έκλεισε λίγο πάνω από τα 5,5 δισεκατομμύρια
ευρώ, αυξημένος κατά 3,8% σε σχέση με το 2017.
Red Bull

9. Βάσει των κριτηρίων τμηματοποίησης της αγοράς που αναφέρθηκαν παραπάνω
και σχετικές έρευνες για το κοινό-στόχο του ενεργειακού ποτού Red Bull
προέκυψαν τα παρακάτω χαρακτηριστικά:
Έφηβοι και νεαροί ενήλικες (16-30 ετών), προερχόμενοι από μεσαίες και υψηλές
εισοδηματικές τάξεις, εργένηδες, φοιτητές και υπάλληλοι, κάνουν συχνή χρήση
του προϊόντος αναζητώντας βελτίωση της απόδοσής τους και επιζητώντας το
αίσθημα του ανήκειν, ενώ διακρίνονται από υψηλή πίστη στη μάρκα.
Χαρακτηριστικά καταναλωτών Red Bull

10. Στο παρακάτω διάγραμμα απεικονίζεται το μερίδιο αγοράς της Red Bull στον
τομέα των ενεργειακών ποτών παγκοσμίως, όπου κατέχει την πρώτη θέση με
45%. Στη δεύτερη θέση βρίσκεται το ποτό Monster, το οποίο παρασκευάζεται
στις ΗΠΑ.
Μερίδιο αγοράς και ανταγωνισμός

11. Με δεδομένη την κυριαρχία δύο μεγάλων ονομάτων στο 85% περίπου της
αγοράς, είναι απαραίτητη η διαφοροποίηση του προϊόντος έναντι του
ανταγωνισμού.
Στην πράξη αυτό μεταφράζεται στην επιλογή ενός μείγματος μάρκετινγκ που θα
συνδυάζει μια στρατηγική συγκέντρωσης σε ένα τμήμα της αγοράς σε
συνδυασμό με την ανάδειξη μιας μοναδικής θέσης πώλησης (unique selling
position - Runia, Wahl, Geyer και Thewiβen, 2013 : 148).
Διαφοροποίηση και τοποθέτηση

12. Στην περίπτωση του νεοεισερχόμενου στην αγορά ενεργειακού ποτού η ομάδα
στόχευσης αφορά νέους 18-30 ετών, υψηλού εισοδήματος, φιλόδοξους και με
δραστήριο τρόπο ζωής.
Σε ό,τι αφορά την τοποθέτηση και τη μοναδική θέση πώλησης, προτείνεται η
επικέντρωση σε νέες, ελεύθερες γυναίκες, οι οποίες τελειώνουν τις σπουδές
τους ή μόλις ξεκινούν την καριέρα τους και οι οποίες ακολουθούν έναν
δραστήριο τρόπο ζωής. Η λογική πίσω από την επιλογή αυτή είναι πως κυρίαρχη
θέση στις καμπάνιες μάρκετινγκ των ενεργειακών ποτών κατέχουν νέοι άνδρες,
ενίοτε αθλητές, ενώ και ο σχεδιασμός των προϊόντων αντανακλά ένα σαφή
προσανατολισμό προς ανδρικές προσδοκίες και στερεότυπα.
Διαφοροποίηση και τοποθέτηση

13. Συνολικά προτείνεται ένα συγκεντρωτικό μείγμα μάρκετινγκ το οποίο επιχειρεί
να παρακάμψει τους μεγάλους παρασκευαστές ενεργειακών ποτών που
κυριαρχούν στην αγορά, προσφέροντας εξειδίκευση για σχετικά ολιγομελή
τμήματα αγορών (niche market - Μάλλιαρης , 2012 : 328). Με τον τρόπο αυτό
δεν διεκδικεί μόνο το κομμάτι εκείνο της αγοράς που παραμένει ανεκμετάλλευτο
από τους μεγάλους παίκτες, αλλά και ποσοστό των τμημάτων τα οποία ήδη
κατέχουν, οι ανάγκες των οποίων δύνανται να εξυπηρετηθούν καλύτερα και
ακριβέστερα από το νέο, εξειδικευμένο προϊόν.
Διαφοροποίηση και τοποθέτηση

14. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. και Wong, V. (2001). Έκδοση 2, Αρχές του
Μάρκετινγκ, Αθήνα: Εκδόσεις Κλειδάριθμος ΕΠΕ.
Armstrong, G. και Kotler, P. (2009). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ, 1η έκδοση, Αθήνα:
Εκδόσεις Επίκεντρο Α.Ε.
Μάλλιαρης, Π.Γ. (2012). Έκδοση 4, Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ, Αθήνα: Εκδόσεις
Σταμούλη Α.Ε.
Runia, P., Wahl, F., Geyer, O. και Thewiβen, C. (2013). Μάρκετινγκ: Διαδικασίες,
Πρακτική, 1η έκδοση, Αθήνα: Εκδόσεις Επίκεντρο Α.Ε.
Βιβλιογραφία