88

ZMET Research:
Метод извлечения метафор Дж. Зальтмана на тему:
«Современные полезные и удобные продукты питания,
которым я доверяю и предпочитаю каждый день для
себя и готов рекомендовать своим близким»

Содержание
2
Суть метода ZMET
Механика проведения исследования
Изображение как «фильтры восприятия»
Глубокие метафоры Дж. Зальтмана
Разработка словоформы для исследования
Общее сводное описание информации
Выявленный тип поведения респондентов
Структура мотивации респондентов
Основные метафорические значения
Наиболее значимый инсайт
Основные страхи
КОНСЕНСУСНАЯ КАРТА и обоснование
МЕТАФОРЫ И АРХЕТИПЫ
Определение глубинных метафор
Стержневая и вспомогательная метафоры
Метафора «Трансформация»
Значения выявленных архетипов
Стержневой и вспомогательный архетип
Архетипы «Маг-Заботливый»
Архетип «Герой»
Архетипичные образ, триггеры и отношение
Символы, которые выражают ценности
АНАЛИЗ КАТЕГОРИЙ
Восприятие категорий и производителя
Ранжирование категорий респондентами
ВЫВОДЫ
Приложение СУММАРНЫЕ ВЫСКАЗЫВАНИЯ
РЕСПОНДЕНТОВ – ВИЗУАЛЬНОЕ РЕЗЮМЕ
3
7
8
9
11
12
13
20
21
23
34
35
36
39
40
41
42
45
46
47
58
49
50
51
54
56
72
79

Исследование проведено методом ZMET (техника извлечения метафор
Дж. Зальтмана)
В основе этого метода исследований лежит сочетание нейробиологии,
психоанализа, лингвистики, искусства и теории для выявления ментальных
моделей, которые определяют поведение потребителей, чтобы вывести на
осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно
происходят в их головном мозге. «Методика выявления взаимосвязанных
конструкций, влияние мысли на поведение» (Патент № 5436830, выдан 25 июля
1995, США) или «Метаморфная модель Зальтмана (ZMET)».
Это своеобразный двуязычный разговорник, который может помочь
уменьшить разрыв в языковом барьере в диалоге между потребителями и
производителями при помощи метафоры. Метафора позволяет рассматривать
одну вещь с точки зрения другой. И она имеет важнейшее значение для
возникновения мысли и решающее значение для выявления скрытых
потребностей и эмоций.
3

Суть обработки информации головным мозгом состоит в том, что после
того как любая информация от наших органов чувств передается в сенсорную
кору, она сопоставляется с похожими паттернами, накопленными в памяти и
позволяющими нам узнавать новые ощущения, сравнивая его с теми, которые
мы переживали ранее. Память структурирует восприятие, направляя наше
внимание на одни аспекты и отвлекая от других.
Метафора работает таким же образом.
Она сравнивает то, чего мы не знаем, с тем, что мы знаем. Метафоры
вносят изменения в восприятие. Благодаря метафоре мы ее чувствуем, потому
что в этом процессе вовлечено больше ментальных процессов, чем просто в
логическом мышлении. Но есть также и метафоры, которые работают на еще
более глубоком уровне, соответственно они оказывают более серьезное
влияние. Такие метафоры определяют саму природу реальности и то, что мы о
ней думаем. Наша повседневная реальность и то, что мы думаем, переживаем и
делаем каждый день - это в большинстве своем метафора.
4

Когда мы думаем, что используем простой язык, и видим
реальность такой, какой она есть на самом деле, - все это глубоко сидящие в
нас «концептуальные метафоры», структурирующие наше восприятие и
мысли. Источником этих концептуальных метафор, которые формируют как
мышление, так и обывательскую логику, является «наш самый обыденный
физический опыт».
Привычный для нас физический мир стал источником метафор, с
помощью которых мы привыкли придавать смысл нашему опыту. Это
срабатывает, когда мы думаем о физическом мире, но когда обращаем свои
мысли и чувства к чему-то абстрактному: к тому, что не является
физическими предметами или явлениями, наши метафоры не работают.
Мы искажаем свой опыт, используем не соответствующий нам
способ мышления и затем действуем не эффективно.
5

Исследование методом ZMET дает понимание основных
потребителей путем выявления широкого набора значений на нескольких
уровнях опыта.
6
Активации
потребностей
Определение
критериев,
влияющих на их
удовлетворение
Выявление формы
потребительского
опыта,
присутствующих в
процессах
удовлетворения
потребностей
Определение сути
суждений в
процессах
потребительских
переживаний в
отношении
продукта, услуги,
компании
Взаимодействие
бессознательных и
сознательных
процессов

На первом этапе представителям целевой аудитории было дано
задание: подобрать и принести на исследование картинки, которые отражают
их внутренние ощущения и переживания в отношении словоформы
«Современные полезные и удобные продукты питания, которым я
доверяю и предпочитаю каждый день для себя и готов
рекомендовать своим близким»
Условия к выбору респондентов:
Образование: высшее; возраст: 30-40 лет.
Семейное положение: Семейные, в браке (не разведенные), с детьми
Образ жизни: Заботятся о здоровье (своем и своих близких) Готовят еду дома
Респондентам категорически запрещено приносить изображения продуктов
питания, готовых блюд, ингредиентов - только изображения чувств и
ощущений от данной фразы.
7
ОГРАНИЧЕНИЯ

Изображение как «фильтры восприятия»
Представленные картинки являются своеобразными отправными
точками мыслительного процесса испытуемых. Испытуемые не посвящались в
истинный смысл исследования с целью исключения фактора непрогнозируемого
сотворчества в отношении будущего продукта, а также исключения
возникновения «фильтра восприятия» в отношении рассматриваемой темы.
В ходе подготовки к интервью (на подготовку отводилось 5-7 дней)
участники провели значительное время в самостоятельной работе,
(приблизительно от 2 до 5 часов) думая о теме и поиске соответствующих
визуальных образов. В результате этой предварительной работы, участники
прибыли на подробное интервью на продвинутой (более высокой) стадии
мышления, и уже были готовы обсуждать свои мысли и чувства. Метод основан,
в частности, на том факте, что большинство невербальных сообщений человека,
имеют визуальное значение.
8

В процессе интервью мы работали при помощи нескольких шагов
на поверхности рассматриваемой темы, а далее определяли ключевые
мысли и чувства испытуемого, лежащие в основе представленных
визуальных образов. Каждый последующий шаг вглубь изображения и
вглубь бессознательного предоставляет различные возможности для
выявления и понимания метафор, что позволяет получить более глубокое
понимание потребителей. Это дает возможность вероятности раскрытия
важной идеи, которую может быть пропустил бы более узконаправленный
метод.
В то же время, каждый последующий шаг обеспечивал проверку
идеи сквозь другие образы, процесс, известный как конвергентность
действительности. То есть, избыточность получаемой разносторонней
информации добавляет уверенности по поводу обоснованности и
значимости идеи, которая выявлена. Данные метода ZMET также
соответствуют результатам исследований, показывающих, что люди
используют сенсорный опыт, чтобы принимать решения и выражать
абстрактные идеи. Это свидетельствует о том, что сенсорные образы
являются важными средствами связи.
9

На заключительном этапе исследования, после интервью, вместе со
специалистом по компьютерной графике, с каждым испытуемым проводилось
объединение всех разрозненных метафор в некую «суперметафору». Для
этого, испытуемый на экране компьютера создавал из своих картинок
взаимосвязанный рассказ-мультфильм, который отражал не только его
цепочку размышлений, но и позволял выявить стержневую метафору, которую
он использует для осмысления предложенного к исследованию продукта
Все действия и разговоры с испытуемым записывались на видео для
последующего анализа: когда из всех интервью выявляется один общий
паттерн мышления, стержневая метафора, которая объединяет размышления
всех представителей данной ментальности.
10

По утверждению Дж. Зальтмана, глубокие метафоры в
закодированном виде закладываются в подсознание каждого человека в
самом раннем возрасте. С помощью «Методики ZMET» мы можем
обнаружить эти метафоры, чтобы понять, как составить истории и какой
будет вероятная реакция на них со стороны потребителей.
Дж. Зальтман, в процессе своей почти 20-летней
исследовательской деятельности по всему миру выявил семь стержневых
метафор, которые используют все люди различной ментальности,
представляющие 70 % всех существующих метафор, и названы «Семь
гигантов».
11
• Равновесие
• Преобразование (трансформация)
• Путешествие
• Вместилище (контейнер)
• Объединение (связь, взаимосвязь)
• Ресурс
• Контроль.
Глубокие метафоры Дж. Зальтмана

Разработка словоформы для исследования
12
«Современные полезные и удобные
продукты питания, которым я доверяю и
предпочитаю каждый день для себя и
готов рекомендовать своим близким»

Смысловые уловки при разработке словоформы
13
1 смысловая уловка
• «Современные полезные и удобные продукты питания (уточнение в строну продуктов
питания необходимо для того, чтобы ограничить круг поисков характеристик только
продуктов питания), которым я доверяю и предпочитаю каждый день для себя и готов
рекомендовать своим близким»
• Слово «Современный» выбрано как относительное и качественное прилагательное,
выражающее отношение к одному времени, определяющее соответствие уровню и
требованиям настоящего. Смысл слова ограничивает время рамками настоящего, не
позволяет удаляться далеко в прошлое или будущее.
• Фраза «для себя и готов рекомендовать своим близким» необходима для
использования, так как респондент будет вынужден в процессе отбора характеристик
продуктов опираться на чувство ответственности не только перед собой, но и перед
своими близкими. То есть бессознательно чувствовать ответственность за свою
рекомендацию, так как не вправе рекомендовать то, что принесет вред своим самым
близким людям.
• Исходя из расширения словоформы, мы также дополнительно сможем выявить
основные направления мышления потребителей и покупателей в контексте
безвредности, заботы о близких и окружающем социуме. Сможем определить
направления влияния на членов своей социальной группы (стиль, образ потребления,
каналы влияния).

Смысловые уловки при разработке словоформы
• Соединение слов «полезные и удобные». Данное объединение нетипичных
формулировок позволит заставить респондентов найти объяснение чувству диссонанса,
так как они ранее вряд ли использовали в своей оценке продуктов кроме
характеристики «правильный», характеристику «удобный». Такое сочетание
характеристик заставит респондентов уйти на другой, более глубокий уровень
размышлений с целью снятия напряжения от это сочетания для поиска ответов.
«Удобный» - это более широкая характеристика, подразумевающая еще и форму,
расфасовку, скорость приготовления, экономия времени без ущерба полезности
продуктов, то есть выражение заботы о себе, своей семье.
• «Доверяю и предпочитаю» - сможет выявить причины предпочтительного выбора и
критерии доверия к продукту, а также причины сомнений и отрицаний.
14

Этапы исследования
Исследование проходило в два этапа
1 этап –
Интервью по технологии ZMET с последующим составлением коллажа из изображений,
представленных респондентом и озвучиванием главных (ведущих) осознанных
характеристик по заданной теме.
2 этап –
Ранжирование по значимости изображений продуктовых категорий, представленных
Заказчиком (9 групп). Респонденту, после проведения интервью, на фоне сложившегося
осознанного мнения в отношении заданной словоформы, предлагалось рассмотреть
представленные категории продуктов питания и проранжировать по степени значимости
для себя, исходя из предыдущего опыта осмысления роли полезных продуктов.
Ранжирование предлагалось осуществить от 1 ранг (наиболее значимая категория) до 9
ранга (наименее значимая категория) и дать краткое пояснение своему выбору.
• Средняя продолжительностью интервью 1 час 10 минут
• Средняя продолжительность составления коллажа и рассказа по нему - 15 минут
• Средняя продолжительность ранжирования продуктовых категорий – 10 минут
15
1 ЭТАП
2 ЭТАП

Общее (сводное) описание информации,
полученной от респондентов
Это связано, прежде всего, с изменениями морфологических и физиологических
параметров организма в сторону большего их соответствия абиотическим (прежде всего
климатическим) и биотическим факторам среды обитания, появившаяся в результате
качественного преобразования поведенческой адаптации и выражается в накоплении и
передаче информации между поколениями об условиях и ресурсах окружающей среды и в
выработке (часто путем целенаправленного обучения) соответствующих навыков, умений,
привычек. Например, одна из участниц исследования заявила, что знает несколько семей, в
которых пропагандируется раздельное питание среди детей, хотя сами родители этих
правил не придерживаются. То есть, родители осознанно прививают с раннего детства
некие основы питания, реализуя свои потребности через детей, навязывая им свое видение
будущего в области питания. Считая, что именно таким способом они могут привить
будущим поколениям новую культуру правильного и полезного питания. Но при этом, они
не обращают особого внимания на полезность тех или иных продуктов питания, которые
входят в рацион раздельного питания детей.
17
Респонденты считают, что они, их предки и потомство вынуждены
адаптироваться к условиям окружающей среды посредством изменения как
биологических особенностей своего организма, так и культуры сообщества, в
которое они входит, в том числе, и в выборе продуктов питания и рациона
питания

Все выводы респондентов в отношении
полезности продуктов питания не выходили за
рамки первичных потребностей (А.Маслоу),
хотя предварительно мы считали, что
«полезные продукты питания, которые мы
выбираем каждый и день и готовы
рекомендовать своим близким» должны
соответствовать удовлетворению потребностей
более высокого уровня (например,
принадлежности или признания)
Следовательно, в отношении выбора полезности, здоровья, заботы о семье у
респондентов доминирует мотивация избегания, которая выражается в
неготовности примкнуть к особой культуре питания, нежелании утруждать себя
поисками альтернатив, выйти за пределы правил своей социальной группы, с
которой они себя идентифицируют. Хотя нужно отметить, что сегодня не
существует стимулов для «включения» мотивации достижения в виде
предложений предприятиями торговли альтернативных продуктов питания, а
если и существует – то в малом и незаметном количестве. К тому же,
информационно такие альтернативы практически не представлены и не
влияют на изменение общественного мнения среди населения. 18
Все респонденты отмечали,
что считают пищу рядовой
биологической
потребностью, которая
является первичной (вне
зависимости от полезности)
и выступает в качестве
важного мотива с точки
зрения адаптации.

Например, один из респондентов боится употреблять мясо диких животных,
обосновывая свой страх тем, что его знакомые охотники никогда не
употребляют в пищу мясо убитых животных до тех пор, пока не получат
заключение лаборатории. Вторая участница имела негативный опыт
употребления суши с сырой рыбы, после чего проходила длительное лечение от
паразитов, которыми она заразилась.
Таким образом, респонденты считают, что полезная пища должна быть
простой, понятной, доступной и безопасной. Экзотические продукты питания,
по их мнению, выходят за рамки этих основных характеристик, следовательно,
будут скорее избегаться, так как недостаток информации о их составе,
происхождении и т.д. вызывает опасение и страх.
Население, как правило, получает
негативную информацию о
продуктах «дикой природы».
19

Выявленный тип поведения респондентов в
процессе выбора продуктов питания
20
В процессе выбора
продуктов питания и
осмысления их роли
для своего здоровья и
здоровья своих
близких доминирует
адаптивное
поведение, состоящее
в том, чтобы
подчиняться и
приспосабливаться к
ближайшему
социальному
окружению и
традициям внутри
семьи и социальной
группы.
Свою
самореализацию
респонденты видят в
умении избегать
конфликтов,
готовности идти
навстречу ожиданиям
социальной среды,
способности
соответствовать
требуемым
социальным ролям.
Для них адаптивное
поведение носит
некий нормативный
характер и чаще всего
не выходит за
пределы
господствующих
внутри общности
(социальной группы)
поведенческих
стереотипов.
Респонденты считают,
что они умеют (или
стремятся уметь)
уберечь себя от каких
бы то ни было
столкновений с
неожиданной
реакцией своих
близких (особенно
родителей) и потому
прилагает активные
усилия к тому, чтобы
свести к минимуму
возможность
возникновения
противоречий между
собой и членами
своей семьи.
Респонденты видят
свою задачу в том,
чтобы наладить
нейтрально-
дружественные
отношения с
окружением,
превратиться в его
составную часть,
обеспечив себе тем
самым
покровительство и
защиту с ее стороны.
Это поведение и стремление выразилось в обязательном присутствии у каждого респондента
изображения закрытого пространства, боязнь одиночества (изображения семьи), стремление
соответствовать своей социальной группе (изображений о путешествиях, искусстве).

В целом, мотивацию респондентов, задающих конечные цели адаптивного
поведения в процессах выбора продуктов питания, выражена следующими
слагаемыми
21
Самосохранение
(обеспечение
безопасности, то
есть отсутствия
угрозы для жизни и
здоровья);
Поддержание
физического
существования
Продолжение
рода
(обеспечение
передачи
генетической и
социокультурно
й информации
посредством
удовлетворения
родительского
инстинкта
Получение
адекватной
информации о
внешней среде
(сведения об
окружающей
действительности,
достаточные для
уверенности в
приемлемом уровне
безопасности и в
возможностях
жизнеобеспечения
себя, своих близких
и своей социальной
группы)

• Большинство респондентов продемонстрировали отсутствие сознательных
ограничений на риск, то есть на «рискованное поведение», или действия,
конечные результаты которых непредсказуемы и при этом понятно, что они
могут быть как негативными, так и позитивными.
• В своих рассказах и изображениях, респонденты доносили мысль, что, что
наши предки питались местной пищей, придавали трапезе большое значение
и рассматривали ее не просто как «топку» для организма, а как результат
труда, а следовательно – как дар природы.
22
Большинство участников для «включения» более глубоких чувственных переживаний
ненавязчиво вводились в легкий транс методом «возрастная регрессия»

Основные (формирующие) метафорические
значения респондентов по указанной теме
Во время интервью, один из участников,
представил в виде «легкости и воздушности»
фото стройной девушки в фиолетовом бикини,
стоящей в соблазнительной позе. При рассказе о
своих ощущениях, он непроизвольно
прикоснулся к области печени. Такая
демонстрация свидетельствует о том, что у
человека существует зависть к тем людям,
которые могут демонстрировать свою
сексуальность (участник был с явно выраженным
лишним весом), и при этом считает, что
достигнуть таких результатов можно только при
помощи некого волшебства (легкость и
воздушность в данном контексте – превращение
при помощи неосязаемых инструментов).
23
1

Наиболее сильную реакцию вкусовых
рецепторов у этого участника вызвало изображение
осеннего багряного леса, который у него
ассоциируется с наиболее распространенным
традиционным блюдом «борщ».
Образ котенка, который участник представил
как «торт наполеон», выражает его смущение и
осуждение за страсть к «не полезным продуктам»,
которые приводят к набору лишнего веса. Свой стыд
за неспособность контролировать свои пищевые
пристрастия участник представляет как
«нашкодившего котенка», которого он всегда готов
пожалеть. Тем самым, респондент демонстрирует тот
факт, что в его системе вознаграждения и
удовольствия существует прочно сформировавшееся
убеждение «если что-то очень хочется – то можно» и
формула-оправдание «я должен себя баловать».
24
1

Остальные образы-картинки, представленные
участником, выражали его стремление к защите от
вредного влияния посторонних ингредиентов в пище
(коробка, лагуна, аквариум, река как символ очищения).
При этом, наиболее приемлемыми полезными
продуктами он считает те, которые традиционны и
имеют свою историю, сформированную предыдущими
поколениями. Рассказ-раскадровку на заданную тему
сформулировал в виде последовательной цепочки
символов-значений:
«свежесть – свобода - восторг – удивление – фантазия
– загадка – традиции»
Таким образом, респондент метафорически выразил
свое стремление к изменениям, но не путем
собственных усилий, а желанием получить все по
«мановению волшебной палочки», которая позволит
все полученное в итоге оставить для себя и своих
близких в виде пособия с правилами.
25
1

Одна из участниц считает, что полезность продуктов
питания – это некий компромисс между
необходимостью и возможностью. Полезность для нее
прежде всего уверенность (защита) и гарантия, что
продукты питания имеют экологическую защиту
«нетронутая, первобытная природа». Мясо диких
животных у нее вызывает скорее жалость, чем пищевую
ценность, по сравнению с привычным мясом домашним
животных. Уверенно ставит знак равенства между
понятиями «полезное питание» и «свобода». Считает,
что традиции приготовления продуктов, которые всегда
присутствовали на столе наших предков – являются
наиболее полезными. Через символ-картинку «сердце,
обвитое шнуром» выражает свое сожаление, что
традиции питания наших предков все дальше уходят в
историю – некоторые просто безвозвратно («сердце
сжимается»).
26
2

Во всех образах оперирует понятием «Свобода».
Считает, что настоящей ценностью для своего здоровья
является информация от предков (изображение
драгоценностей), признает право выбора родителей
выше своего собственного мнения («это детей можно
заставить есть то, что полезно, а родителей - нет»).
Любит чувствовать себя в роли заботливой «матери-
волшебницы», которая своими кухонными творениями
удивляет своих близких, стремится приносить радость
через свои руки «радость – как землянику руками
собирать». При выборе места за столом, куда ей было
предложено «посадить себя», выбрала место во главе
стола, то есть, назначила себя главным вершителем на
кухне, при этом, надпись на картинке «бабушкин
сундук» символизирует для нее большой запас
неожиданных решений, чтобы удивлять постоянно,
менять настроение своих близких, управлять их
эмоциями и жизнью.
27
2

Коллаж выразила сначала короткой схемой:
«Здоровье – семья – ценность – природа»
В этой схеме она метафорически определила ценность природы и всего
природного для здоровья и семьи, при этом, природа для нее не просто
окружающие ландшафты, а носитель ценной информации, которую нужно
«читать и беречь»:
«Вечные ценности, которые присутствуют в мире, они не могут
меняться, они не могут придумываться…..».
Изображением косметики участница стремилась метафорически
выразить свое стремление иметь некое «загадочное» средство, которое всегда
может быть под рукой и при помощи которого, она всегда может исправить
негативное воздействие своих слабостей («ем на ночь», «использую майонез и
другие не полезные продукты»).
28
2

Один из участников считает, что
современные люди, живущие в условиях мира и
изобилия, постоянно сталкиваются с проблемой,
которая требует от них чутья и находчивости
(изображение винтовок с оптическим прицелом).
Они должны уметь отличать мифы от реальности в
вопросах, связанных с выбором продуктов питания
для себя и членов своих семей. Они должны также
проявлять находчивость, ограждая своих детей от
тех суррогатных продуктов современной
коммерции, которые препятствуют оптимальной
реализации их генетического потенциала.
Изображение «обезьяна с детенышем»
для него метафорическое выражение чистоты не
только отношений, но и продуктов, связанных с
дикой природой.
29
3

Считает полезные продукты не только
биологической составляющей существования человека, но и
«пищей для мозгов», которая «эмоционально обновляет».
Через изображение компьютерных мышек доносил
информацию о том, что полезные современные продукты
должны быть инновационными, изменять жизнь к лучшему
и способствовать здоровому продолжению рода (открыл для
себя ассоциацию с сперматозоидами, которые ищут
яйцеклетку), символ жизни, «зародыш новых идей, толчок к
новой жизни, новым чувствам, идеям». Через изображение
попугая участник выражает стремление к эмоциональному
обновлению при помощи некого особого стимула – яркого,
необычного, не тривиального, который обязательно
принесет неожиданное удовольствие и останется надолго в
рамках построенной действительности, защищенной со всех
сторон водой и высокими стенами замка. При построении
коллажа, наиболее яркими инсайтами были: «заботился обо
мне по-матерински», «моя безопасность», «нотка экзотики,
новизны», «праздник для души», «классика как в песне»
(изображение Битлз). 30
3

Наиболее значимым изображений
следующего респондента являлось изображение
самолета, идущего с набором высоты на фоне
заката.
Участник считает, что сейчас не готов
уделять пристальное внимание своему здоровью,
так как знает, что всегда может «купить билет» на
самолет ближе к старости, который сможет
изменить настоящее и позволит еще долгое время
наслаждаться жизненной энергией и здоровьем,
вдали от предыдущих поступков, решений и выбора.
И он готов сейчас жертвовать своими пищевыми
пристрастиями к не совсем здоровой пище ради
будущей награды.
Коллаж построил по схеме: «новое – творчество –
удовольствие – радость - награда»
31
4

Следующая участница указала, что покупая продукты
питания, она «чувствует, чем вечером будет пахнуть дома».
Приготовление пищи считает делом привычным, не склонна
«мучить мясо» (не отбивает), имеет много гастрономических
впечатлений с детства.. Считает, что недостатка в выборе полезных
продуктов в современных торговых сетях не существует
(«выдерживать баланс»).
Изображение – женщина, идущая по сервированному
столу назвала – «А это Я». Таким образом, она выразила
стремление найти «золотую середину» в выборе продуктов
питания (между вредными и полезными), чтобы всегда
контролировать ситуацию, ставя свое мнение выше мнения других.
При этом считает, что этот баланс может быть шатким и
неустойчивым, так как не всегда уверена в том, что выберет только
полезные продукты питания и может разрушить гармонию внутри
круга своих близких. Считает, что «правильное питание – это
превентивная мера, чтобы в будущем все было хорошо». Процесс
приготовления пищи считает волшебством во имя семьи, с заботой
о ох здоровье: «Я так и говорю своему ребенку, что каждая мама
для своего ребенка волшебница». 32
5

Довольно интересным символом для участницы
было изображение рыбки в многофункциональном
аквариуме. Она считает, что человек, как и рыбка, не
видит и не стремиться увидеть ограничения (стенку). Если
бы человек, как и рыба, увидел ограничения (стенку), то
он увидела бы и то, что он – в аквариуме, который
ограничивает возможности. Тем самым, участница
выразила свои опасения в том, что какие-то события,
называемые реальностью, возможно, неприятной, могут
перемещать нас из иллюзорного в реальный мир. И это
может быть очень болезненным процессом, особенно,
если «потеряешь баланс» (женщина на столе). Поэтом
все должно быть сбалансировано, и она тоже не готова
«выходить за пределы стен аквариума» и отдавать
предпочтение только одним видам продуктов,
независимо от их полезности или вреда.
Коллаж выразила следующей схемой:
«гармония (баланс) – путешествие – правильно
(обдуманно) – награда» 33
5

Наиболее значимый инсайт:
Полезные продукты питания это некое таинство, которое
соблюдая традиции может сохранить природу
(природное, натуральное происхождение – пояснение
ведущего), укрепить взаимоотношения между близкими
и в итоге привести к награде – продолжению здоровой
жизни.
34
Наиболее значимый инсайт:

Основные страхи респондентов
В процессе работы были выявлены основные страхи респондентов в
рамках рассматриваемой темы исследования
35
Страх расплаты,
наказания (за
пристрастие к
вредной пище)
Страх потери
(время, которое
они потратили
на не полезные
продукты)
Страх
осуждения от
своих близких
(за то, что
позволяют им
употреблять
вредные
продукты)
Страх
консервантов
Страх купить
зараженные
паразитами
продукты
питания

36
КОНСЕНСУСНАЯ КАРТА

Консенсусная карта
37
ИзменениеЗамокКлюч
Легкость
Баловать себя
Зависть,
Защита
Компромисс
Семья
Природа
Удовольствие
Забота
Контроль
Гармония
Свобода
Традиции
Правила
Гарантия
Ценность
Бабушкин сундук
Винтовка
Пища для мозгов
Классика
Баланс
Правила
Путешествие
Удивление
Фантазия
Загадка
Восторг
Жизнь
Здоровье
Цель
Обновление
Награда
Возможности
Контейнер Трансформация
Заботливый Маг

Консенсусная карта – это отражение общего хода размышлений участников
исследования при отсутствии явных возражений по существенным вопросам. Также она
отражает как процесс принятия решения, так и само решение, принятое таким способом.
Таким образом, решение-консенсус неотрывно связано с самим процессом.
Представленная карта отражает этапы прихода к решению среди ВСЕХ
участников исследования и отражает основные ТРИГЕРЫ, которые последовательно
запускают следующие чувства, образы. Карту можно «читать» как слева - направо, так и
справа – налево.
Триггеры группы «Ключ» при осмыслении вызывают активацию нейронных
кластеров обработки информации, переводя осмысление этого триггера на новый уровень.
Например, триггер «легкость» активирует чувственные переживания, в рамках триггеров,
содержащихся в группе «замок». Триггеры с группы «Замок», открывают доступ к
пониманию словоформы «Современные полезные и удобные продукты…….».То есть, в
карте отражается последовательность осмысления словоформы и путь через
вспомогательную к стержневой метафоре. По сути – это краткое отражение размышлений
ВСЕХ респондентов.
Если рассматривать карту справа – налево, то можно понять, как стимул в виде
триггера (стимульного раздражителя), выраженный указанными в этой группе
ощущениями вызвал активацию переживаний и размышлений респондентов сначала в
рамках характеристик группы «замок» и «ключ».
38
Консенсусная карта

39
МЕТАФОРЫ И АРХЕТИПЫ

40
Определение глубинных метафор
Стержневая (глубинная,
концептуальная) метафора:
ТРАНСФОРМАЦИЯ
Вспомогательная метафора:
КОНТЕЙНЕР
«Современные полезные и
удобные продукты питания,
которым я доверяю и
предпочитаю каждый день для
себя и готов рекомендовать
своим близким»

Стержневая и вспомогательная метафоры
Исходя из полученных данных, можно утверждать, что все рассуждения
респондентов в отношении заданной темы происходили с использованием
стержневой метафоры «Трансформация».
Все участники сравнивали полезную пищу с неким волшебством,
которое может в короткое время привести к положительным изменениям. И хотя
сейчас не готовы полностью перейти на здоровую полезную пищу, -
рассматривают этот вариант «когда возникнет необходимость», то есть при
появлении некоторых изменений в здоровье. Тогда, по их мнению, они могут
обратить внимание и перейти на другой, более здоровый рацион питания.
Полезную, здоровую пищу он не рассматривают, как диету и уверены,
что употребление такой пищи может реально изменить окружающих их близких
людей, продлить здоровье и продолжительность жизни.
При этом в качестве вспомогательной метафоры, как ключ к
трансформации, респонденты использовали метафору «Контейнер», как
хранилище информации о традициях, рецептах, стиле жизни и образе питания
предков, материнской заботы Природы о здоровье людей.
41

Метафора «Трансформация». Обоснование
Метафора «Трансформация» для любого психически здорового человека
является символом-образом превращения личинки бабочки в гусеницу, куколку и
затем в бабочку.
Испытуемые демонстрировали наличие периода жизни (когда он уже
пришел, или они знают, что он обязательно наступит) - стадия «пороговости». На
этой стадии человек может лишиться устойчивой системы взглядов, ценностей
(образы драгоценностей, традиций), когда в их жизнь придут периоды подъема,
авантюр, экспериментаторства. Отсюда – стремление иметь в запасе некое
чудодейственное средство, которое может нивелировать опасный период
изменений. Причем на сегодняшнем этапе жизни, испытуемые не готовы
полностью довериться этому чудодейственному средству, а выжидают некого
сигнала, когда придет пора «превращения в бабочку» (фото самолетов, горных
массивов, дикой природы, запутанных изображений карт-схем). Отсюда
уверенная демонстрация метафоры «контейнер», когда человек знает и
чувствует, что придет пора «извлечь себя из защитной оболочки» стереотипов и
самообмана, расправить все части тела, вдыхая очень много воздуха и
постепенно развернуть крылья (то есть, изменить свой образ жизни и питания в
том числе), так как плодом трансформации всегда является новая форма жизни,
новый внутренний центр, новые ценности, новая направленность.
42

Испытуемые демонстрировали, что в каждом из них смешано
множество частей, которые часто вступают в конфликт друг с другом, что с
привычками трудно расстаться, даже с теми, которые вредны для здоровья, но
это дает возможность расслабиться, занять мысли, руки и помочь поддержать
товарищеские отношения с другими людьми. То есть, состояние самообмана –
является формой повседневного отношения к себе, членам своей семьи, так как
они считают, что всегда с легкостью могут все изменить и «выйти за пределы
своей оболочки (контейнера)». Для этого нужно не сколько решение, сколько
средство (волшебство), которое позволит быстро, безопасно, надежно перевести
их в новое состояние и к новой жизни.
Отсюда – «Контейнер» вспомогательная метафора, то есть, если
образно, «у меня есть запас знаний и сведений, или я знаю, где об этом можно
узнать, и при необходимости изменить свой образ жизни, я найду «волшебную
таблетку», чтобы все исправить. Современные технологии не стоят на месте –
кто-то заботливый обязательно вскоре придумает то чудодейственное средство,
которое «как самолет» перенесет меня из одного состояния в другое, более
лучшее».
43
Метафора «Трансформация». Обоснование

Стержневой и вспомогательный архетипы
В рамках полученных данных, а также на основании определенной в ходе
исследования стрежневой и вспомогательной метафоры, предлагаем поменять
местами предварительно озвученные основной и вспомогательный архетипы:
Стержневой архетип:
Вспомогательный архетип:
44
Архетип Маг
Архетип Заботливый

Значения выявленных архетипов
Маг – как один из древнейших архетипов – связан с могуществом
языческих богов, возможностями магов и волшебников. В основе магии всегда
лежит не научное, а тайное знание, доступное немногим. Элементы магии
присутствуют в большинстве русских народных сказок. Главным в магии является
способность постичь фундаментальные законы, научиться использовать их в своих
целях, заставить их работать. Магическое знание использовалось для
продолжения жизни, для того, чтобы открыть способы формирования,
сохранения и процветания.
Заботливый – это поддержка, обеспечение стабильности и безопасности
для объекта заботы. Забота в русской ментальности ассоциируется с семейными
ценностями, продуктами питания, здоровья и других областях, связанных с
оказанием заботы. Этот архетип отражается на желании Испытуемых найти
защиту, выражается в стремлении соединиться с первозданными природными
ландшафтами. Главным в архетипе Заботы является то, что бренд с такой
идентичностью помогает людям чувствовать себя в безопасности.
45

46
Стержневой и вспомогательный архетипы
Новый продукт – это «волшебная
таблетка», в которой заботливо собрано
специалистами то, что может изменить
жизнь к лучшему без ущерба здоровью
Продукт, который может быстро и надежно изменить их здоровье и
здоровье своих близких, так как использует огромный багаж знаний
наших предков, которые заботливо относились к окружающей природе
и ее дарам и с благодарностью принимали эти дары, сохраняли их,
чтобы всегда иметь возможность получать качественную пищу для
поддержания здоровья своей семьи в разные периоды жизни

Основной архетип «маг», вспомогательный -
«заботливый». Обоснование
• Традиционно, в русской ментальности, для достижения успеха, красоты, здоровья, богатства,
любви использовались образы «Добрая фея, добрая волшебница». В большинстве сказок
волшебница проявляла заботу о своих подопечных, бережно охраняла и поддерживала,
учила и направляла, чтобы потом с помощью волшебства изменить все вокруг предмета
своей заботы.
• Преобладание определенного равнодушия в нашей ментальности до того времени, пока не
появятся четкие сигналы для необходимых изменений, например, в здоровье себя самого
или своих близких. При этом, мотивация избегания, которая доминирует, не предполагает
длительных и интенсивных временных, физических и мыслительных затрат. Все надеются на
наше традиционное «Авось» и уверены, что найдется «волшебное средство» или
«волшебник», которые заботливо все исправят – быстро, надежно и навсегда. Отсюда наша
извечная «любовь» к витаминным био-добавкам (хотя многие осознают, что в них витаминов
гораздо меньше, чем в фруктах и овощах, да и усваиваются они гораздо хуже. Но это же
удобно – выпить утром горсть таблеток, вместо того, чтобы съесть фрукты и овощи). Доверие
к гороскопам, знахарям, колдунам, магам, ясновидящим, нетрадиционной медицине и т.п.
• Продукт, который предложит быструю и эффективную заботу о будущем, пообещает
быстрые изменения, - будет более привлекателен для представителей нашей ментальности.
• Доминирующее значение метафоры «Трансформация», как носителя идеи быстрых
изменений с опорой на метафору «Контейнер», как защиты от неприятностей, «как у матери
в утробе» также повлияло на то, что было предложено использовать эти архетипы именно в
таком порядке. 47

Архетип «Герой»
Исследование показало, что больше проявляется архетип «Герой», чем
«Искатель». Архетип «Герой» базируется на экстравертный логике, удовлетворяя
потребности в победе, профессионализме, предприимчивости. Тогда как архетип
«Искатель» базируется на интровертный интуиции и удовлетворяет потребности в поиске
себя, развитии, открытии тайн, индивидуальности. Испытуемые воспринимали
предложения производителей как вызов, который через слишком большой выбор
воспринимается ими как опасность. И они готовы всегда готовы принять брошенный вызов.
Они считают, что стоят на защите своих членов семьи от опасностей малознакомых или
непонятных предложений на полках магазинов.
Нами не выявлено достаточно сильной потребности у испытуемых поисках
нового, неведомого. Они не стремятся к одиночеству и изоляции, чтобы искать новые пути,
новые направления, хотя и проявляют некое любопытство к непривычным предложениям.
В своем поведении в процессах выбора продуктов питания более склонны проявлять
героизм - через привычные продукты, приобретенные в привычных местах проявлять
стремление защитить и уберечь. И при этом, мало склонны к экспериментам.
48

В ходе исследования выявлено наличие стержневого и
вспомогательного архетипов, на котором базируются
размышления, чувства респондентов. Так как
потребители чаще всего не стремятся выйти за
пределы «зоны своего комфорта», идут на поводу
своих слабостей и вредных привычек, тема полезных
и здоровых продуктов питания является спасительной
волшебной палочкой, которую они могут взять и
быстро все изменить или исправить. Но для этого
нужны веские причины или страх, который сможет их
заставить выйти из своей «зоны комфорта».
Соответственно, производитель таких продуктов – это
Волшебник (Маг), который заботливо предлагает
измениться к лучшему (Заботливый). Отмечено также
некоторое влияние архетипа Герой, который
выражался в «геройском» поведении (знаю что плохо,
но сделаю, потом все исправлю)
49
Архетипичные образы и отношение
потребителей к культуре правильного,
здорового, осознанного питания
Архетипичные
образы, триггеры и
отношение потребителей
к заботе о своем
здоровье и желании
сохранить здоровье свое
и своих близких
(долголетие).
Добрая бабушка-фея

Символы, которые выражают ценности и которые сейчас, вероятно, забыты,
но все же присущи людям (подтверждение гипотезы о потребности людей
питаться хорошими правильными продуктами, не заменяя их большим
количеством более дешевых и при этом более вредных).
Такими символами могут быть охотники, не современные, которые
охотятся ради развлечения, а наши предки на охоте, которые
охотились, чтобы прокормить свою семью.
Земледельцы и их орудия и плоды труда.
Традиционные блюда славянской ментальности (соленья в бочках,
банках, мясные блюда, дары лесов грибы, ягоды)
50

51
АНАЛИЗ КАТЕГОРИЙ

52
Распределение (ранжирование)
представленных изображений категорий
продуктов питания участниками исследования
№ Категории
Ранг (количество участников присвоивших этот ранг
категории)
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1
Натуральные овощи, сохраненные в удобной форме 1 0 1 1 3 0 1 1 0
2 Дикая рыба и морепродукты, сохраненные в лучшем
виде/шоковая заморозка
0 1 1 1 0 1 1 1 2
3 Рыба, выловленная в открытом море, сохраненная в
удобном виде
1 0 2 2 0 1 1 0 2
4 Мясо животных, которые живут в естественных условиях,
сохраненное в удобной форме
1 1 0 0 1 2 0 2 1
5 Полуфабрикаты из мяса диких животных и рыбы,
выловленной в естественных условиях
3 0 1 0 0 0 1 1 2
6 Чистые полезные натуральные напитки 0 1 1 1 2 2 0 1 0
7 Полезная альтернатива молоку животных 1 0 2 1 1 1 0 2 0
8 Детская серия полезных продуктов 1 1 1 2 1 0 1 0 1
9 Сушеные овощи, фрукты и орехи, в которых в лучшем виде
сохранены полезные свойства
0 1 0 1 2 0 3 1 0

53
Распределение категорий по значимости
полезности среди участников исследования
Ранг Категория Кол-во голосов
1 Полуфабрикаты из мяса диких животных и рыбы, выловленной в естественных условиях 3
2 Не выявлен
3
Рыба, выловленная в открытом море, сохраненная в удобном виде
2
Полезная альтернатива молоку животных
4
Рыба, выловленная в открытом море, сохраненная в удобном виде
2
Детская серия полезных продуктов
5 Натуральные овощи, сохраненные в удобной форме 3
6
Мясо животных, которые живут в естественных условиях, сохраненное в удобной форме
2
Чистые полезные натуральные напитки
7 Сушеные овощи, фрукты и орехи, в которых в лучшем виде сохранены полезные свойства 3
8
Мясо животных, которые живут в естественных условиях, сохраненное в удобной форме
2
Полезная альтернатива молоку животных
9
Дикая рыба и морепродукты, сохраненные в лучшем виде/шоковая заморозка
2Рыба, выловленная в открытом море, сохраненная в удобном виде
Полуфабрикаты из мяса диких животных и рыбы, выловленной в естественных условиях

Категории продуктов, которые по восприятию
респондентов наиболее соответствуют
представлению о здоровом / полезном питании
Исходя из полученных данных, респондентов привлекли наибольшее
внимание 3 категории продуктов питания:
• Полуфабрикаты из мяса диких животных и рыбы, выловленной в
естественных условиях (1 ранг)
• Натуральные овощи, сохраненные в удобной форме (5 ранг)
• Сушеные овощи, фрукты и орехи, в которых в лучшем виде сохранены
полезные свойства (7 ранг)
54

Представление потребителей об идеальном
производителе продуктов питания
Идеальный производитель продуктов питания для респондентов это в
тот, кто бережно сохраняет добытые продукты питания без вреда для
окружающей среды, не использует консерванты и прочую химию,
заботливо донося до стола потребителей самые полезные и здоровые
продукты, которые реально могут изменить их жизнь.
55

56
1
Обоснование выбора респондентов
отражено в видео-файле

Обоснование выбора категорий
57
1 Натуральные овощи,
сохраненные в удобной
форме
2
Дикая рыба и
морепродукты,
сохраненные в лучшем
3
Рыба, выловленная в
открытом море,
сохраненная в удобном
виде
4
Мясо животных, которые
живут в естественных
условиях, сохраненное в
удобной форме
5
Полуфабрикаты из мяса
диких животных и рыбы,
выловленной в
естественных условиях
6 Чистые полезные
натуральные напитки
7 Полезная альтернатива
молоку животных
8 Детская серия полезных
продуктов
9
Сушеные овощи, фрукты и
орехи, в которых в лучшем
виде сохранены полезные
свойства
6 Сделано без химии,
чистота, натуральные
ингредиенты, компот
1 Натуральное, 4 место -
потому что при
консервации
необходимы
консерванты
8 Очень много химии,
натурального ничего
нет
2 Безвредная обработка,
полезная, натуральная
обработка
3 Добавляются
консерванты. В
шпротах добавлены
ингредиент для
сохранения
7 Альтернативу молоку
не найти, все это
экзотика. Коровье
молоко ничем не
заменить
9 Сушенные продукты –
натуральные продукты
без обработок
4 Жестяные банки –
больше химии, если в
стекле – то значит
более полезно. Все
детское – много
химии, не вижу ничего
натурального.
Полезные только
йогурты.
5 Полуфабрикаты – это
априори не
натуральное, полная
химия. Само слово
«полуфабрикат=химия
» - полу настоящее
(фарш к этому не
относится)

58
2

59
форме
2
3
виде
4
5
продуктов
9
свойства
9 100% натурально и
необходимо
2 Это сильно привлекает,
в охлаждённом виде –
это хорошо. Шоковая
заморозка – это тоже
хорошо, но вызывает
недоверие – путь рыбы
до прилавка и ее
способ хранения в
магазине
4 Прозрачная упаковка,
но есть фабричный
метод, поток – двоякое
ощущение: хорошо и
плохо
7 Молоко обладает
огромным
количеством полезных
веществ, которые
преобладает в нем.
Молоко – это
дополнение к питанию
1 Ощущение, что здесь
все более-менее
натурально, форма
максимально
приближенно
натуральному,
настоящая бочка и тд
5 Полуфабрикаты – это
не 100% продукт, чем-
то разбавленный
6 В собственном соку,
нет консервантов,
вроде как все
натурально, квас -
натурально
3 Селедка привлекает,
она конечно
консервированная и
мало что в ней
сохранилась, но иногда
это вкусно, иногда это
можно. Там ее
подвергали
температурной
обработке
8 Самое большое
недоверие, неизвестно
кто и за чем следит
при производстве,
очень много проколов,
не все вкусно и
полезно.

60
3

61
форме
2
3
виде
4
5
продуктов
9
свойства
5 Полезно, естественно
вкусно с налетом
экзотики
9 Полезные, яркие
продукты, хорошие
домашние цвета,
много витаминов
8 Полезные продукты
для детей, интересная
аранжировка пищи.
Это не для меня (менее
вкусно и
привлекательно), для
детей полезно
4 Все то же самое, налет
охотничий,
полуфабрикаты. Мясо
диких животных не
предпочитаю – после
увиденного – возникло
желание попробовать
1 Ассоциируется с
приправой,
праздником,
застольем,
аккомпанемент к
полезному (мясо) или
к алкоголю
2 Пугает надпись
«Шоковая заморозка».
Не свежий вид, опасно
( не для трапезы).
Экстрим не для
продуктов
3 Удобно в потреблении,
вкусные шпроты, не
мороженный продукт.
Жестяная банка для
тушенки – неизвестно
что намешано: рыба
привычнее в
жестяной, а мясо в
стекле.
6 К завтраку, бодрит,
полезно, по-летнему,
бодро
7 Не в восторге от
кокосового молока, не
вижу необходимость в
альтернативе
коровьему молоку

62
4

63
форме
2
3
виде
4
5
продуктов
9
свойства
2 Для того чтобы
«долететь в будущее»
получить свою
энергию
5 Относятся к рыбе и
мясу, если это
качественные
полуфабрикаты
1 Дальше овощи, куда
же без них
3 Для того чтобы
«долететь в будущее»
получить свою
энергию
8 Детская серия –
натуральная, куда же
без нее. Для детей
только лучшее
9 Сухофрукты – ближе к
концу не очень их
люблю. Это не
заменители чипсов
(чипсы под пиво)
4 Сохраненные именно
в стекле
6 Натуральные морсы
без добавок, вкусно и
полезно,
приготовленные чуть
ли не при нас, срок
хранения менее 3 дней
7 Молоко не люблю, не
особо нужно для
человека

64
5

65
форме
2
3
виде
4
5
продуктов
9
свойства
2 Шоковая заморозка –
это хорошо
6 Если это не соки – а
морсы и компоты
5 Нет данных
9 Давно не пробовала,
наверно это вкусно.
1 Уже забыла как это
было, наверно да
3 Жестяная банка
предпочтительно для
рыбы, привычно. Мы к
этому привыкли, не
опасаюсь
4 Считаю что белковая
пища очень важно,
вроде как белок
формирует иммунитет
8 Стекло не хочу тащить
с собой, но это видно и
красиво, ретро
7 Необходимо
проинформировать,
разъяснить состав

66
6

67
форме
2
3
виде
4
5
продуктов
9
свойства
1 Хороший
качественный продукт,
который сделал из
свежих овощей.
Сложно найти
качественный продукт
6 Фактор удобства.
Напитки любые, они
удобны и с
сохранением полезных
свойств
3 Это для меня другой
образ питания, я
вегетарианец
8 Наиболее важные
продукты, они
полезны и свеже-
приготовленными
7 Последнее место
перед мясом и рыбой.
Обратила бы
внимание
попробовать,
особенно если
сохранено в
натуральном виде
9 Часто использую 5 Это для меня другой

68
7

69
форме
2
3
виде
4
5
продуктов
9
свойства
7 То чем мы привыкли
питаться с детства, сам
факт молока – не
важно какой у него
вид
8 Продукты для детей
априори полезные и
содержат минимум
добавок
3 Рыба, консервы – это
отступление от
натуральности, т .к.
чем больше хранится,
тем больше
конервантов. Уход от
натуральности, но как
вариант эта пища моет
быть полезна
6 Приготовленные
напитки полезные и
натуральные
9 Полезные, но
лишенные воды,
позволяют сохранить
массу полезных
элементов, которые
обогащают организм
4 Уже используются
консервы, не свежие
продукты, консерванты
1 Продукты натуральны,
консервация (засолка),
подчеркивает то что
это натуральный
продукт (бочка),
привыкли с детства к
соленостям
2 Все что касаеся моря –
натурально и полезно,
это немного другое что
на грядке, также
полезно и питательно
5 Дикие животные – мне
ничего не говорит, но
это приготовлено и
прожарено, менее
полезно - так как было
вмешательство в его
состав

70
8

88

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to 88

Similar to 88 (20)

88