2019年7月24日に行われた日経クロストレンドフォーラム2019の講演に用いたスライド 【概要】 テクノロジーはマーケティングを大きく変容させてきた 情報過多の世の中で、消費者は変わり始めている バズワードに惑わされず、本質を見極め、やるべきことを愚直にやる “App”のインストールだけではなく、“OS”をアップデートし続ける テクノロジーは進化した。次は、人だ。

2. 5Gが激化させるマーケティングサバイバル
- 生存戦略2020 -

3. Who is ?

4. 即実行型プレイヤーが集う

6. 関根 佑輔
Co-Founder + CEO
勅使川原 晃司
Co-Founder + SVP

7. Mission

10. さて、本題

11. 5Gマーケティングは何が変わり、変わらないのか？
マーケターやマネジメントは変化にどのように備えたらよいか？

12. テクノロジーは
マーケティングを大きく変容させてきた

13. 2011

14. 2015

15. 2019

21. 5G
超高速
大量接続
低遅延
高精細かつ
大量かつ
リアルタイムなデータ

22. 出典：University of Oulu
いわゆる “5G” 的な世界…

23. データ量は爆発的
に増えるが…

24. マーケティングの
本質の重要性はさらに
増すのではないか

25. 人間が消費できる情報量は限られている一方…
流通する情報量は指数関数的に増える
出典：総務省（2009） 出典：Web Designing（2015）

26. 出典：TIME(2011), Adobe Stock
情報過多で鬱になる
可能性がある

27. 出典：NHKクローズアップ現代
今注目されるデジタル・デトックス

28. 出典：Adobe Stock

29. 出典：スナップレイス タレント
インフルエンサー ≠ ヒト消費
＝ 好きな系統のフィルタリング
デジタルネイティブ世代でさえ…

30. 77% 62%
現状に満足な人
モノに興味がなく
買う人
出典：野村総合研究所（2018） 出典：アクセンチュア（2015）

31. 情報過多 思考停止
（現状満足）
ベタ化
固定化

32. 出典：ディズニー

33. 出典：映画.com（2018）
2018年邦画興行ランキング
1位
10位
テレビドラマの
続編
人気アニメシリーズ
の映画
前作の続編 有名監督の
最新作

34. 出典：Amazon, Google
プラットフォーマーによる生活者接点の囲い込み

35. 旅行代理店⇒メタサーチ Googleによるメタサーチつぶし
出典：トラベルボイス（2018）

36. 5Gで“激化”すること
情報過多 思考停止
（現状満足）
ベタ化
固定化
今後求められること
既存ブランド資産のフル活用
（ベタ化の徹底）
製品/サービスの磨き込み
＋新たな切り口での欲求喚起
生活者接点の死守・開拓
＋期待に応え続ける

37. バズワードに惑わされずに、
本質を見極め、やるべきことを愚直にやる

38. 5Gマーケターやマネジメントは変化にどのように備えたらよいか？

39. 出典：『プロフェッショナルの条件』P.ドラッカー
働く者、特に知識労働者の平均
寿命と労働寿命が急速に伸びる
一方において、雇用主たる組織の
平均寿命が短くなった。

40. T字 π字
…

41. 出典：東洋経済Online
3つの分野にそれぞれ1万時間ずつ
投じれば
「Aの分野で100人に1人
×Bの分野で100人に1人
×Cの分野で100人に1人」
＝「100万人に1人」になれる

42. “できることを増やしていけばいい”
は本当か？

43. OSが大事
（Penguin Tokyo仮説）
人も

45. OSがなければ、そもそもApplicationは動かない
OSが非力なら、うまくApplicationは動かないし、増やせない
なぜOSか？

46. データ系
メディア系
ツール系
システム系
古典・学術系
施策系
クリエイティブ系
リサーチ系
Microsoft
Office系
最新
テクノロジー系
会計・財務系
マーケターの
専門知識・スキル
Appとは？
事業理解

47. OS
考える力
実行する力
人を動かす力とは
ビジネスにおける

48. OS

49. OS
できるマーケター＆
マネジメント

50. 考える力
~ 仮説構築力 ~
ミドルスタッフ マネジャー ディレクター
自分の考えに固執したり、決め
打ちしたりせずに、他の可能性
や選択肢がないか、考えること
ができる
日頃から社内外の情報に幅広く
触れ、その意味するところを俯
瞰的に捉え、自身の仮説として
複数の引き出しを持つことがで
きる
日常の何気ない出来事や世の中
で起きている事象、及び歴史や
文化、未来の観点を踏まえ、事
業や経営に関する自身の仮説を
持つことができる
できるマーケター＆マネジメント

51. 実行する力
~ 課題設定力 ~
ミドルスタッフ マネジャー ディレクター
上長のサポートの基、自身が関
与する事業や業務における課題
とその解決策を論理的に考える
ことができる
担当する事業や業務の課題が解
決された場合の効果や実行性を
考えた上で、課題解決に向けて
社内外の関係者に働きかけ、プ
ロジェクト化することができる
会社や組織の取組むべき重要課
題を、社内外の状況や将来ビ
ジョンを踏まえて定義し、経営
陣や関係部署の合意を取り付け
て、プロジェクト化することが
できる
できるマーケター＆マネジメント

52. 実行する力
~ 業務遂行力 ~
ミドルスタッフ マネジャー ディレクター
上長のサポートの基、自身が関
与する施策/取組全体の作業計画
を策定し、実行に向けて他メン
バーとの作業分担や指示出しが
できる
社内外の関係者や部下の状況や
特性を踏まえ、現実的かつ効果
を最大化させるプロジェクト実
行計画を策定し、各メンバーの
進捗管理を適切に行うことがで
きる
プロジェクト実行・成果創出に
おける一連のプロセスを把握し、
組織の生産性が最大化されるよ
うな実務の仕組みをつくること
ができる
できるマーケター＆マネジメント

53. なぜOSが大事なのか？

54. マーケターが抱える課題（重要度が高く達成率が低い課題）
出典：MarkeZine（2018）
OSが
関わるもの

55. よく聞くマーケターの不満・不安
社内の意思決定が
遅すぎる！
専門性やスキルが
評価されない！
そもそも
マーケって何するの？
十分なマーケティング
予算がない
ツール多すぎ…
代理店やベンダーが
良いことしか言わない…
社内にロールモデル
がいない…
トレンド変わりすぎ…
代理店やベンダーへの
ディレクションが大変
人・工数不足で
やりたいことができない…
ツール入れれば
すべて解決する訳じゃない上層部は
わかってない！
他部門調整に
時間がかかりすぎ…
やりつくして
何をしたらいいか
わからない…

56. よく聞くマネジメントの不満・不安
部下の提案が
“小粒”
次々と新しい
ソリューションが
出てきてよくわからない
自分が経験したこと
のない業務を管理
するのが大変…
経営陣がよくわからず
バズワードを振ってくる
部下に進むべき
方向性を示せない
でも、部下の提案の
良し悪しがわからない…
働き方改革で
業務時間が限られる
マクロでダウントレンド
なのに売上増が求められる…
部下が育っていない…
もう自分たちの世代は
逃げ切れない…
社内の人材で対応できない
けど、社外にも頼れない
会社の採用・人事制度が
古くて時代に合っていない
予算が少ない…

57. よく聞くマーケターの不満・不安
社内の意思決定が
遅すぎる！
専門性やスキルが
評価されない！
そもそも
マーケって何するの？
十分なマーケティング
予算がない
ツール多すぎ…
代理店やベンダーが
良いことしか言わない…
社内にロールモデル
がいない…
トレンド変わりすぎ…
代理店やベンダーへの
ディレクションが大変
人・工数不足で
やりたいことができない…
ツール入れれば
すべて解決する訳じゃない上層部は
わかってない！
他部門調整に
時間がかかりすぎ…
やりつくして
何をしたらいいか
わからない…
お互い、平行線。
でも、打開策はある。

58. w/Web販売部様
・全体プランニング
・SEO戦略・実行支援
・SNS戦略・実行支援
例えば…

59. 抱えていた課題（例えば、SEOの場合）
経営陣⇔現場⇔代理店との分断、が成果創出のネックだった
……

60. Penguin Tokyoは何をしているのか？
成果創出のために必要なOSとAppを補完

61. Penguin Tokyoは何をしているのか？（例えば、SEOの場合）
CMS導入
SEO注力
領域定義 注力KW
設計
コンテンツ
企画・制作
テクニカル
SEO対策LP化
体制構築
業務設計 上申支援
課題設定 実行管理
全体戦略確認
• 目的言語化
• 現状精査・課題特定
• 目標/KPI定義・合意
• アプローチ定義
• MKT全体戦略の確認
• 同整合性担保
• SEOの位置づけ明確化
• 代理店選定基準の言語化
（特にコミュニケーション）
• 社内外関係者の役割定義
• 代理店選定支援・ディレクション
• 現状業務可視化
• 業務フロー設計
• 新フロー/ルール
運用支援
• タスク定義・可視化
• スケジュール管理
• 定例会運営、進捗管理
• リソース管理・再配分
• 経営陣の関心・課題意識
のサウンディング
• 前回宿題事項の整理・
回答
• 上申ストーリー検討
• 上申資料作成支援

62. 課題設定
App(=SEO)を機能させるために、
組織、業務、人材等の全体・多面的な観点で
取り組むべき課題を定義
“課題を定義して終わり”ではなく、
組織の能力や全体戦略との平仄を取りながら、
必要な取組をテーマアップ

63. 体制構築 業務設計
社内外のステークホルダーの役割定義に基づき、
外部パートナーに求める要件を明確化し、選定。
テクニカルスキルだけでなく、相手のOSも重視
伴走支援が終わった後も効果的に業務が遂行
されるよう、部門・会社横断の業務フローを
定義し、定着化まで一緒に走りきる

64. 実行管理
課題解決に向けた全体スケジュール、
マイルストーン設定、およびタスクの進捗管理等
を徹底して、とにかく“動かす”
単なるProject Managementではなく、
マーケティングエキスパートとして、
施策の中身や効果検証等の具体的な検討まで踏み込む

65. とにかくスピード重視
• 会議中の討議内容はその場で資料の中に書き込み、会議終了直後に関係者に共有
• 土地勘のない領域は、とにかく知見者にあたって、まず勘所を得る etc.
常にヒト・モノ・カネのリソースが有限であることを意識
• あらゆるアクションの費用対効果を常に意識・可視化、無駄なアクションはしない
etc.
コンサル仕込みの経営陣への稟議の通し方をインストール
• 経営陣や上長からの指摘・宿題事項は、次回必ず回答
• 最低限の資料の体裁や構造化整理はサクッとやる etc.
その他諸々…
地味だが、人を動かす上で大事なことは全部やる

66. どうなったか（例えば、SEOの場合）
…
経営陣⇔現場⇔代理店の分断が解消され、やるべきことができる状態に

67. 5Gマーケティングは何が変わり、変わらないのか？
マーケターやマネジメントは変化にどのように備えたらよいか？

68. まとめ＋α
✓ 5Gで“ベタ化”と“固定化”が進み、競争はさらに激化するが、マーケティング
と仕事の本質は変わらない。危機感を持ちながらも、バズワードに踊らされ
ず、やるべきことを愚直にやるのが大事
✓ とかく専門的なスキル（App）ばかり注目されがちだが、OS（＝考える力、
実行する力、人を動かす力）がないと、今のマーケターやマネジメントが
抱えている課題の多くは解決できない
✓ OSが強化されるとマーケティング業務の生産性・効果が高まるとともに、
Appも強化される。今後生き残るには、ひたすらOSを鍛えるとともに、戦略
的にAppを増やし、入れ替え、アップデートしつづけることが必要

69. テクノロジーは進化した。
次は、人だ。

70. Dive, or Die