인터넷소셜미디어개론3

학습목표
1. 인터넷 소셜 미디어 이론 :

온라인 사회적 정체성에 대하여 알아본다

2. 링크 :

좁은 세상 모델에 대하여 알아보자

3. TED 강의

1. 도입

정보 통신망의 초기 발달 이래로, 컴퓨터를 중개로
하는 형식의 커뮤니케이션이 발전해 옴

게시판과 같은 초기의 BBS(Bulletin board systems)를 통해 사람들은
자신의 생각과 의견을 공공의 장소에 게시할 수 있었음(Rafaeli 1984)
새롭게 등장한 블로그 서비스는 자신의 개인적인 영역에 의견, 생각
등을 문서 형태로 게시하도록 하고, 다른사람들과 공유할 수 있게 되
었음(Bonnie A. Nardi 2004)
개인적이면서도 동시에 사회적인 문자 서비스가 활성화되면서, 커뮤
니케이션의 중개자로서 컴퓨터의 역할은 더욱 공고해짐

1. 도입

커뮤니케이션의 양식의 급속한 변화는 다시 웹으
로 이어져 마이크로블로깅 서비스(예컨대 트위터)
가 등장

→ 이미 사람들에게 익숙한 짧은 메시지 콘텐츠의 교환 형식을 개인적인
영역으로 확장한 콘텐츠 게시의 형태지만 (Java, Song et al. 2007) 사
회적 상호작용은 보다 강력해짐

→ 피드백이 오프라인에서의 사회적 상호작용과 점점 흡사해지고 있어,
사회적 자아의 영향이 상대적으로 큼

2. 사회적 정체성(Social identity)의 이해
(1) 사회적 정체성의 정의

사회화란 개인이 어떤 집단 혹은 무리 안에 속하게
되는 과정

사회화를 통하여 개인은 집단 안에서 기대되는 행
동을 통해 미래 자신이 맡을 사회적 역할에 대비
하게 된다(Ryder 1965)


사회적 정체성의 이론은 Tajfel과 Turner에 의해
서 형성

‘사회적 정체성이란 개인이 소속에 대해 감정적이고 가치 평가적인 중
요성을 가지고 어떤 특정 집단에 속하였음을 인지하는 지식’ (Tajfel
2010)

또한 Taifel은 사회적 정체성이 긍정적인 자기이미지를 가지려는 욕구
에 기반을 둔다고 함 (Tajfel and Bruner 1981)


Turner도 Tajfel과 비슷한 내용을 다룸

각 개인은 ‘내가 누구인가?’에 대해 안정적으로 인식하고자 하는 욕구
가 있으며, 이 욕구가 집단 환경에서 자신이 속한 집단을 다른 집단과
비교하는 행위를 한다고 함
이 비교 행위는 자아 존중감을 얻기 위한 것으로, 이 비교과정을 통하
여 자신이 속한 집단의 독특한 특수성을 찾을 것이다. (Turner 1981)
그러므로 개인이 속한 집단은 사회적 정체성 형성 및 자아에 대한 인
식에 큰 영양을 미친다. (Adams D 1990; Slay 2003)

(2) 사회적 정체성의 형성

Mael과 Ashforth(1989)은 사회적 정체성 형성에
기여하게 되는 사건들을 중심으로 기존 연구를 조
사. 그 내용은 다음과 같다.

사회적 정체성은 집단의 성공과 실패를 개인적으로 경험하는 것이다
(Foote 1951; Tolman 1943)
정체성은 실패와 고통이 따를 때나(Brown, Condor et al. 1986), 잠재
적 이익을 놓쳤을 때(Tajfel 1982), 과업에 실패하였을 때(Turner 1981)
강화되며, 심지어는 실패가 예견될 때(Gammons 1986) 확립되기도
한다


Tajfel과 Turner (1979)는 다른 방향으로 사회적
정체성 형성 과정을 설명
과정 설명

1. 자기분류 (Self-categorization) 자신이 다양한 사회 집단 중에서 특정한 집단에
소속된 일원임을 인식

2. 집단비교 (Social Comparison) 다른 집단과 비교해서 자신이 속한 집단에 가치
를 부여하는 과정

3. 집단 동일시 자신의 사회적 정체성을 인지하고 자기 자신을
(Social Identification) 특정한 그룹의 일원으로서 내면적으로 받아들이
는 단계


앞의 표에서 설명된 사회적 정체성의 형성 과정은
순차적으로 일어난다. 사회적 정체성은 자기 분류
를 통해 집단 비교가 일어나고, 최종적으로 집단과
자기 자신의 동일시가 나타나는 과정을 통해 형성

(3) 사회적 정체성 이론의 적용 연구 분야

사회적 정체성 이론을 온라인 환경에 적용한 것은
근래의 일. 그러므로 사회적 정체성 이론은 오프라
인 환경에서 더욱 활발하게 적용되어 왔음

-오프라인 환경에 적용한 대상 집단-

인위적으로 조직되는 집단(예컨대 특정학교, 기숙사 여학생 클럽 등)

구성원이 다양하게 분류되는 집단(기업의 조직 등)

3. 온라인 환경에서의 사회적 정체성
(1) Bagozzi의 사회적 정체성 모형

Bagozzi는 사회적 정체성을 온라인 환경에 적용
한 주요 인물

Bagozzi의 사회적 정체성 모형은 사회적 정체성
이론을 온라인에 적용하려는 다른 연구자들에게
일종의 기준이 되고 있음

(1) Bagozzi의 사회적 정체성 모형

사회적 정체성의 구성요소 정의

개인이 자신에 대해서 형성하고 있는 자아상과 조직/집단
인지적인 사회적 정체성 의 정체성이 일치하는 부분(Bergami and Bagozzi 2000).
: 자기 분류(Self-categorization) 자아상과 집단의 정체성의 교차점을 발견함으로써 개인은
스스로를 특정 범주로 분류할 수 있다.

조직/집단에 대한 감정적 애착을 수반하는 정체성(Allen
정서적인 사회적 정체성
and Meyer 1996). 감정적 애착을 통해 구성원은 집단에 대
: 정서적 몰입(Affective commitment) 해 헌신적인(Committed) 관계를 지속한다.

조직/집단에 소속되는 것에서 유발되는 개인의 가치 평가
평가적인 사회적 정체성 (Bergami and Bagozzi 2000). 집단과 구성원들에 대한 긍
: 자아 존중감(Self-esteem) 정적 혹은 부정적 가치 평가를 통해 집단 자아 존중감이 형
성된다.

Bagozzi의 사회적 정체성의 구성요소(Moon, 2005)

(2) 온라인 환경 내 사회적 정체성 관련 선험적 연구

Bagozzi의 사회적 정체성 모형을 시작으로 2006
년 이후 온라인 환경에서의 사회적 정체성 연구가
급증
SNS, MMORPG(Massive Multiplayer Online Role Playing Game) 와
같은 다양한 소셜 네트워크 서비스에 대한 연구
등 온라인 상의 다양한 분야에 접목되고 있음
선험적 연구들로 인해 온라인 사회적 정체성의 영
향요인과 결정요인이 점차 밝혀지고 있음


→온라인의 사회적 정체성에 영향을 주는 요인은 다양함.
동질감을 갖고자 하는 욕구가 온라인의 사회적 정체성의 중요한 영
향 요인.


→온라인에서의 사회적 정체성이 참여도를 결정하는 데 크게 기여한다는
결과가 도출

온라인 사회적 정체성에 대한 연구 사례
①온라인 커뮤니티에서 의도적인 사회적 행동에 관한 연구(Bagozzi and Dholakia, 2002)

연구는 가상 커뮤니티에서의 개인이 집단 생활에 참여하고자 하는 의
지를 의미하는 참여 의도(We-intention)에 영향을 주는 요인들을 밝히
는 것이 목적

참여 의도는 감정, 또는 욕구 등의 내적인 요소와 사회적 정체성(인지
적, 정서적, 평가적 요소)이라는 외적인 요소에 의해 결정된다는 가정
을 세움

분석 결과, ‘욕구’가 개인의 참여 의도를 결정짓는 가장 큰 요소.
가상 커뮤니티에 대한 유저의 사회적 정체성은 개인의 욕구에 긍정적
인 영향을 끼치며, 곧 유저의 참여 의도에 또한 영향을 끼친다는 결론
을 얻음

②온라인 소규모 커뮤니티 내 소비자 참여에 관한 사회적 영향 연구 모형(Dholakia, Bagozzi, and pearo, 2004)

가상 커뮤니티에서 유저들의 참여도는 크게 ‘집단 규범’과 ‘사회적 정
체성’ 두 가지 요인에 의해 결정된다고 가정

사회적 정체성에 영향을 끼치는 요인으로 목적 가치, 유희 가치, 사회
규범
-목적 가치: 가상 커뮤니티로부터 정보를 얻을 때 느끼는 정보적 가치와, 어떤 직무를 수
행했을 때 얻는 도구적 가치를 포괄한 개념
-유희 가치: 타인과의 상호 작용 또는 놀이로부터 오는 즐거움의 가치
-사회규범: 집단에서 공동으로 생활해 나가기 위한 일반적으로 받아들이는 규칙, 가치관

여러 변수 중 욕구는 개인의 참여 의도를 결정짓는 가장 큰 요소.
가상 커뮤니티에 대한 유저의 사회적 정체성은 개인의 욕구에 긍정적
인 영향을 끼치며, 곧 유저의 참여의도에, 그리고 결국 참여 행동에 영
향을 줌

③사회적 영향이 사용자의 실시간 메시지를 이용하고자 하는 참여 의도에 미치는 영향과,
이 영향에 대한 실시간 메시지 사용 경험의 조절 효과에 관한 연구(Shen, Cheung, and Lee, 2010)

연구의 목적은 여러 종류의 사회적 영향들이 온라인 커뮤니티 상에서
실시간 메시지를 이용하고자 하는 참여 의도에 어떤 영향을 주는지 확
인

여기서 사회적 영향은 사람들이 실시간 메시지를 사용 또는 사용하지
말아야 한다고 인지하는 보편적인 생각을 뜻하며, 사회적 영향 중 하
나인 사회적 정체성은 개인이 가지는 집단에 대한 소속감, 유대감을
말함

연구 결과 사회적 정체성은 실시간 메시지를 이용하고자 하는 사용자
들의 참여 의도와 욕구에 긍정적인 영향을 끼침

④사회 자본 이론과 사회 인지 이론의 관점에서 온라인 커뮤니티 내 지식 공유 현상의 이해
(Chin C. M., Hsu M. H., and Wang E., 2006)

지식 공유와 공유된 지식의 질에 영향을 미치는 요소와 그 인과성을
밝히고자 함

사회적 인지 이론과 사회 자본 이론을 결합하여 각각의 변수를 구조적,
관계적, 인지적 차원으로 구분

분석 결과, 관계적 변수에 해당하는 집단과 자기 자신의 동일시는 구
성원의 공동체에 대한 소속감과 공동체에 대한 긍정적인 감정을 의미
하며, 지식 공유에 인과적인 영향을 미침을 밝혀냄

⑤사회적 정체성을 매개로 한 사회적 실재감에 인한 온라인 커뮤니티 상의 지식 기여에 관한 연구
(Shen K. N., Yu A, Y, and Khalifa M., 2009)

연구 목적은 가상 공동체에서 활동하는 개인의 지식 기여도에 영향을
주는 사회적 요소가 무엇인지 밝힘

변수 중 정서적 사회적 실재감이란 소속 온라인 커뮤니티에 대한 사용
자의 정서적-감정적 유대감을 의미하며, 인지적 사회적 실재감은 구성
원들 사이에 존재하는 서로에 대한 이해도를 의미

분석 결과, 사회적 존재감이 사회적 정체성 형성 과정에 영향을 준다
는 두 변수의 사이의 인과관계를 밝혀냄

⑥온라인 커뮤니티 내 지식 공유 의도에 대한 이해(Liao, Liu, To, and Lin, 2009)

가상 공동체에서 정보를 공유하는 개인의 의도에 영향을
미치는 요소를 밝혀내고자 함

이 연구에서 사회적 정체성은 1)예상되는 긍정적 감정 2)
다른 구성원들의 역량 3)다른 구성원들의 호의성 및 진실
성 4)유형적 보상 5)무형적 보상 6)인지된 자기 효능감과
함께 정보를 주고자 하는 욕구에 영향을 주는 결과를 주는
것으로 나타남

⑦오픈 소스 소프트웨어 사용자 커뮤니티: 리눅스 사용자 집단의 참여에 대한 연구
(Bagozzi and Dholakia, 2006)

리눅스 유저 그룹(LUG)을 대상으로 어떤 요인들이 그들로
하여금 자발적으로 프로그램 개발에 참여하게 하는지 밝
혀내고자 함
-중심 변수인 참여 의도는 개인이 집단 생활에 참여 하고자하는 의지와 헌신을 의미
-이 LUG 커뮤니티 참여 의도는 인지적, 정서적, 사회적 요인들에 의해 결정된다는 가정을 세움
-사회적 요소에 해당하는 사회적 정체성은 인지적, 정서적, 평가적 요소들로 이루어짐

LUG에 대한 유저의 사회적 정체성은 LUG에 대한 참여 의
도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 도출

⑧MMORPG와 몰입 행동: 통합 연구 모형 (Jo, Moon, Garrity, and Sanders, 2007)

이 연구의 목적은 어떠한 요인들이 MMORPG사용자들의
참여도에 영향을 주는지 알아보는 것

MMORPG 커뮤니티에서 사용자들의 참여도는 게임 속 가
상 캐릭터에 대한 소유 심리와 사회적 정체성에 의해 결정
된다는 가정을 세움

분석 결과, 길드 구성원 간의 상호작용이 사용자의 사회적
정체성에 영향을 끼치는 요인으로 밝혀졌고, 구성원 간 상
호작용이 강할수록 강한 사회적 정체성을 갖게 되는 결론
을 도출

⑨블로그를 통한 삶의 질 향상과 온라인 사회적 정체성의 계발에 관한 연구
(Moon, Li, Jo, and Sanders, 2007)

블로깅 활동이 온라인 사회적 정체성에 끼치는 영향과 이
온라인 사회적 정체성이 삶에 대한 만족도에 끼치는 영향
을 조사

블로그 활동을 통해 느끼는 사회적 소통과 즐거움이 클 수
록 온라인 사회적 정체성이 강할 것이라는 결론을 도출

온라인 사회적 정체성을 강하게 느낄수록 온라인 환경에
서 사회적 네트워크를 확장시키고자 하는 의지가 강하게
나타났고, 그러할수록 삶에 대한 만족도가 높다는 결론을
내림

⑩구매 참고 집단으로서 온라인 커뮤니티의 역할에 관한 연구
(Pentina, Prybutok, and Zhang, 2008)

온라인 커뮤니티가 참고 집단의 역할을 하여 구성원의 사
회 지향적인 동기(Socially-oriented motivation)가 최종적
으로 구매 행동으로 이어지는 과정을 밝히고자 함

구성원의 규범적 민감성과 정보적 민감성은 구성원의 구
매 행동에 직접적인 영향을 주는 요소임을 밝힘.
이를 통해 구성원의 사회적 욕구를 만족시키는 가상 공동
체가 개인의 선호에 강한 영향을 주어 구매 행동에 변화를
일으킬 수 있다는 잠재성을 확인

⑪웹사이트 사회적 정체성: 재방문한 온라인 소비자들의 구매 의도 조사
(king, Cowa, and Chin, 2009)

웹사이트 상의 사회적 정체성이 고객의 구매의사에 미치는 영향을 조
사

웹사이트의 매력도(사이트의 디자인, 상호작용성에 영향을 미치는 기술적 요소), 상품의
매력도(가격, 질 등), 웹 사이트에 대한 신뢰도(사용자가 느끼는 믿을 수 있는 정도)가
모두 웹사이트 사회적 정체성에 영향을 준다고 가정

이 연구의 의의는 웹사이트 상에서 사용자들이 느끼는 사회적 정체성
으로 정의하고, 사회적 정체성이 구매의사에 미치는 요소뿐 아니라 이
웹사이트 사회적 정체성에 영향을 주는 요소 역시 밝힌 것에 있음

4. 시사점 도출 및 결론

앞에서 열거한 온라인 사회적 정체성의 영향요인과 결과요인을
요인의 특성에 따라 분류하여 요약 정리한 결과

4. 시사점 도출 및 결론

소셜 네트워크 서비스는 사용자의 사회적인 정체성을 향한 욕구를 고
려하여 그들이 더 활발하게 참여할 수 있도록 유도해야 함을 알수 있
음

소셜 네트워크의 서비스 진보로 인해 커뮤니케이션의 즉각적인 쌍방
향화가 강회됨으로써 소셜 네트워크 사용자들의 온라인에서의 사회
적인 상호작용이 더 활발해지고 있음

사회적 정체성 이론은 점점 다수와 상호작용이 중요해지고 있는 온라
인 소셜 네트워크에 적용하여 사용자의 이용 양상을 이해하기 위한 주
요 이론 중 하나로 볼 수 있음

누가 현재의 직업을 찾는 데 도움을 주었
그냥 아는 사람
(acquaintances)

Mark Granovetter
<American Journal of sociology>
약한 연결의 힘
(The Strength of Weak Ties)

강한 연결과 약한 연결

던컨 와츠(Duncan Watts)

“나의 친한 두 사람이 서로 알 확률은 얼마일까?”

무작위 네트워크 이론 그라노베터의 사회 네트워크

우리는 서로 간에 아는
나의 두 친구가 서로 알게 될
클러스터의 한 부분으
가능성은 베니스의 곤돌라 사
로 존재하기 때문에 결
공과 에스키모 어부가 서로
국 나 의 두 친구는 서로
알게 될 가능성과 동일.
알게 된다.

클러스터링 계수(clustering coefficient)

수학자와 물리학자가 받아들일 수 있는 방식으로 사회의 클
러스터적 성격에 대한 증거를 모으기 위해서는 클러스터의
정도를 측정할 수 있어야 함.

실제로 존재하는 링크의 개수 4
= = 0.66
모두 친구관계 일 때의 링크 개수 6
-1.0에 가까운 숫자: 모든 친구들이 서로들 간에도 친구관계를 맺고 있다

-0에 가까운 숫자: 친구들 상호 간에는 서로 잘 모르고 오직 당신만이 그들과 1대 1로
관계 맺고 있다.

약한 연결의 힘

타마스 비첵(Tamas Vicse
k)
수학자들이 자신의 공동저작 파트너를 무작위적으로 선택하지 않는다
는 것을 증명하는 것. 그들은 고 도로 클러스터를 이루고 있는데 이는
그라노베터가 그렸던 전체 사회에 대한 모습과 유사.

마크 뉴만(Mark Newman)

사회적 시스템들 안에는 클러스터들이 존재.

클러스터와 클러스터링

클러스터(cluster)≒파벌(clique) - 친근함, 안전 ,익숙함 등을 주는 네트워크 .

씨 엘레강스(C.elegans)의 신경 체계 연결 구조망
= 미국 서부지역 전력 네트워크
= 인터넷상의 컴퓨터를 연결하는 네트워크
= 기업들간의 공동소유 네트워크
= 자연 생태계의 먹이사슬
= 세포 내의 분자 네트워크

클러스터링은 보편적.

넓은 세상 모델

▸사람들은 서클상에 위치

▸각자는 자신의 직접적 이웃을 앎

▸각 노드는 모두 똑같이 4명의 이웃을 가짐

▸이웃들은 3개의 링크에 의해 서로 연결됨

▸4개의 이웃 모두가 연결될 시 6개의 링크가
존재하나 모델에서는 실제 3개의 링크만 존
재

-> 클러스터링 계수는 3/6, 즉 0.5

클러스터링 계수가 매우 높다

좁은 세상 모델

▪ 거대한 네트워크가 ‘좁은 세상’의 속성을
갖기 위해선 일부의 장거리 링크가 필요

▸현실 속 우리는 지구상에서 멀리 떨어진
사람과의 링크를 가짐

▸오늘날 사회에 대한 현실적인 모델은 장
거리 링크를 허용 해야함

▸원 주변의 무작위적으로 선택된 노드들
간에 몇 개의 링크를 추가

▸선택된 노드간 거리=1, 직접적 이웃의 거
리 감소
∴ 거대한 네트워크가 ‘좁은 세상’의 속성
을 갖기 위해 극소수의 무작위적 링크만
가져도 됨

좁은 세상 모델

▪ 와츠-스트로가츠의 발견 중 가장 놀라운
것은 링크를 몇 개만 추가해도 노드 간의
평균거리가 급격히 줄어든다는 것(클러스
터링의 계수에는 변화를 주지 않음)

▸모델에서 클러스터링 계수에 큰 변화를
주지 않으며 경로 거리를 급격히 줄일 수
있다는 점 = 소수일지라도 장거리 링크
를 가진 친구를 사귀면 국지적인 친구 사
귐도 괜찮음을 나타냄

▸여섯 단계의 분리라는 현상은 위 링크
를 가지고 있다는 사실에 연유한다 할 수
있다

허브의 등장

허브
특이하게 많은 수의 링크를 갖고 있는 노드

▪ 로봇의 웹 수집 데이터 모양은 이전의 두 모델이 예
측한 모습과 현격한 차이를 나타냄

▪ 에르되스-레니의 평등주의적 모델도 와츠-스트로가
츠의 모델도 이 결과를 설명하지 못함
->두 모델 모두 특정 노드가 평균적 노드에 비해 훨씬
많은 수의 링크를 갖는 것을 허용치 않음

▪ 결국 무작위적 세계관을 버리고 현실의 네트워크를
보다 잘 이해할 수 있는 방법을 찾아나서게 됨

TED 강의 듣기 http://www.ted.com/

What’s TED?

출처 :http://www.tedxpalgong.com/

TED 강의 듣기 http://www.ted.com/

Nicholas Negroponte on One Laptop per Child
니콜라스 네그로폰테의 '어린이 한 명당 노트북 한 대' 프로젝트

주제
MIT 미디어랩 설립자인 니콜라
스 네그로폰테가 어떻게 어린이
한 명당 노트북 한 대 운동을 추
진하고 100불짜리 노트북을 보
급할 것인지에 대해 설명한다.
.

인터넷 윤리 43

학습정리

1. 인터넷 소셜 미디어 이론
- 소셜 네트워크의 서비스의 진보로 인해 커뮤니케이션의 즉각적인 쌍
방향화가 강화되고, 또한 온라인에서의 사회적인 상호작용이 더 활발
해지고 있다. 이러한 추세로 인해 온라인에서의 사회적 정체성과 관련
된 현상은 심화될 것이며, 연구의 필요성도 높아질 것이다.

2. 링크 :
- 그라노베터는 ‘약한 사회적 연결이 우리 생활에 미치는 중요성’을 강
조함

*수업관련 질문사항은 다른 학생들도 참고할 수 있게 “Q&A"를
이용해주시고, 그 외에 개인적인 질문사항은
social.media.yeungnam@gmail.com 로 해주세요.

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