Готовность к диалогу, желание слышать собеседника – залог успеха и в семье, и в бизнесе. ПРАВИЛЬНЫЙ FEEDBACK | публикация в журнале "План-Б"| Апрель 2015 г.

1. Пишем вместе
– Я давно и плотно занимаюсь
вопросами сервиса, – рассказывает
Елена. – Прочитала как-то книгу
Игоря Манна «Точки контакта»,
удивилась, что Игорь пишет в
соавторстве, подумала, почему бы
и мне не написать с ним. Потом уже
узнала, что соавтор «Точек» Дмитрий
Турусин – сын Игоря. Написала ему
о своей идее в твиттер (прекрасный,
кстати, канал обратной связи автора
и владельца бизнеса и показатель
его готовности быть открытым). Он
заинтересовался, мы созвонились в
скайпе, выбрали тему, и он предло-
жил: «Давай ты перечислишь свои
виды обратной связи, а я свои, и одно-
временно вышлем их друг другу». У
меня каналов получилось больше, и
он согласился сотрудничать.
После пяти переписываний и
тестирования рукописи на разной
аудитории у нас получилось прак-
тическое пособие для менеджеров и
руководителей, о том, как собирать
фидбэк.
Сколько заработаем?
Правильный
feedbackГотовность к диалогу, жела-
ние слышать собеседника –
залог успеха и в семье,
и в бизнесе. Челябинка
Елена Золина, кон-
сультант по системам
обратной связи, по-
становщик превос-
ходного сервиса ста-
ла соавтором Игоря
Манна в книге «Фидбэк:
получите обратную связь!»,
которая вышла в январе в из-
дательстве МИФ. Елена рас-
сказала, как написать книгу с
гуру маркетинга и заработать
на внимании к клиенту пару
миллионов.
Можно легко посчитать сумму
потерь при отсутствии обратной
связи. К примеру, стандартная
пекарня может недополучить
больше 2 млн руб. Считаем:
1 831руб.* ‑ среднемесячные сумма
покупок хлебобулочных изделий
21 973 руб. ‑ товарооборот в год
109 865руб. ‑ товарооборот за 5 лет
(средний горизонт планирования бизнеса)
20 человек, которым покупатель расскажет
о плохом сервисе/товаре
2 197 305руб. ‑ сумма потерь. Или сумма
продаж. Уж как ситуацию развернете.
АПРЕЛЬ 2015 ● ЧЕЛЯБИНСК46
БИЗНЕС ПЛАН ● Must know
Текст: Олеся Гарифулина

2. Когда в последний раз вы писали
отзыв? А как часто бываете недоволь-
ны сервисом, ассортиментом, работой
персонала и т. п.? Отрицательные
эмоции запоминаются сильнее, пото-
му и надо давать возможность «сли-
вать» негатив, не выходя за пределы
компании. И делать это через выстро-
енную систему обратной связи.
Правду и ничего кроме
правды!
Даже соблюдая все стандарты
сервиса компании, вы уверены, что
вашему клиенту нужен именно такой
товар? Именно такие доп.услуги?
Спросите его об этом!
Один из самых быстрых и эффек-
тивных инструментов – экзит-пол
(опрос на выходе) – очень простой и
весьма достоверный канал фидбэка
сразу после покупки товара или полу-
чения услуги. На выходе из вашей
компании, например, на парковке,
поставьте несколько интервьюеров
c готовыми сценариями вопросов:
все ли купили? Что-то не нашли? Не
устроила цена? Главный вопрос, ко-
торый продавцы не задают: «Почему
вы делаете покупки именно у нас?»
Разобравшись, почему клиенты дела-
ют покупки у вас, вы можете скоррек-
тировать или изменить свой подход к
ведению бизнеса.
Это идеальный и бесплатный
инструмент для розничной торговли,
HoReCa, здравоохранения, образо-
вания, индустрии развлечений и от-
дыха, банков, сферы недвижимости,
индустрии красоты.
Малоизвестный в нашей стране
канал обратной связи – видеокабин-
ка, похожая на те, где делают фото
для документов, оборудованная
видеокамерой и микрофоном, где
клиенты записывают свой видеоот-
зыв. Бюджетный вариант – сделать
отзыв через Skype или использовать
планшет, доску с фломастерами во
входной группе.
Это идеальный инструмент для
компаний с высокой проходимостью
или местами ожидания: авиа-компа-
нии (такую кабинку, кстати, уста-
новила компания British Airways),
крупные торговые комплексы, раз-
влекательные центры, фитнес-клубы.
В качестве «фишки» используйте
бонус для клиента за отзыв вроде
бесплатных моментальных фотокар-
точек. Например, «Эта фотография
сделана в аэропорту “N” 23 августа
2013 года. С уважением, авиакомпа-
ния “N”».
Можно устраивать еще конкурсы
видеороликов на заданную тему,
причем заранее запрограммировать
деление фидбэка на категории в мо-
мент записи отзыва. Тогда клиент при
желании выберет опцию «Принять
участие в создании ролика о самом
забавном/веселом/клиентоориенти-
рованном случае, произошедшем при
участии нашей компании».
Вот еще варианты использования:
• Фото в Instagram – если понрави-
лось обслуживание, сфотографи-
руйтесь с «довольной» ростовой
фигурой и выложите фото в сеть.
• Зеркала для селфи – напиши-
те на зеркале что-то позитив-
но-утверждающее (а также при-
меры хештегов или слоган вашей
компании), и те клиенты, которые
согласны с этим, обязательно сде-
лают «самострел».
– 46 каналов обратной связи – не
предел, – уверяет Елена. – Новации
в сфере сервиса и интернет-марке-
тинга появляются быстро – только
успевай изучать и применять.
В книге мы указали все наши
контакты для обратной связи, и сей-
час уже получаем новые варианты
фидбэка. Поэтому обязательно бу-
дет второе издание книги с допол-
нениями. Может, и ваше впишем –
присылайте! ●
Елена Золина,
консультант по
системам обратной
связи, опыт в
сфере сервиса и
маркетинга 12 лет.
Игорь Манн,
самый известный
маркетер России,
спикер, автор,
издатель
В 2002-2006 гг. Елена занималась ка-
чеством сервиса в РС «Молния», и фразы
кассира «Рады видеть Вас в “Молнии”» или
продавца Отдела готовых блюд «Приятно-
го аппетита» мы слышим и сегодня.
В 2012-2013 гг. – директор по марке-
тингу и сервису управляющей компании
«Русский Дом», в числе ее проектов
– открытие трех отелей к Олимпийским
играм в Сочи.
С 2013 года – директор по маркетингу
и рекламе розничной сети магазинов фор-
мата DIY «СуперСтрой», «СтройАрсенал».
Среди компаний, с которым он сотруд-
ничал – Lucent Technologies, Alcatel, Konica
Corporation, АН МИАН. Автор бизнес-бест-
селлеров – «Маркетинг на 100%», «Мар-
кетинг без бюджета», «Точки контакта»,
«Номер 1». После выхода «Маркетинга
на 100%» его стали называть «русским
Филипом Котлером».
Фидбэк читателя.Юрий Блохин, директор по маркетингу РС «Молния», SPAR:
«Книга технологичная, как методичка – можно легко реализовать примеры самому или колле-
гам посоветовать. Поймал себя на желании пересмотреть наши каналы фидбэка, убедиться в их
полезности и посмотреть на наши последние реакции на обращения покупателей. P.S. Я думаю,
что в книге нужно добавить главу об отношении собственников к своим сотрудникам. Потому что
это отношение затем транслируется клиентам».
ЧЕЛЯБИНСК ● АПРЕЛЬ 2015 47
БИЗНЕС ПЛАН ● Must know