srdrg

1. Лето исполнения желаний
с Welcome Group
Ижевск, 2011 1

2. Ситуация
В весенне-летний период (май-июль) в Холдинге происходит снижение финансовых
показателей из-за сезонного спада. Например, в 2011 году сезонное снижение
составило*:
Оборот: на Х% от уровня февраля – апреля 2011 года;
Количество гостей : на ХХ% от уровня февраля – апреля 2011 года;
Средний чек: на ХХ% от уровня февраля – апреля 2011 года;
*Расчѐт произведен на основе данных отчета по «Лету подарков с Welcome Group»
2

3. Цель:
Качественная:
1. Создать дополнительные стимулы для посещения гостями заведений Холдинга в
летний период;
2. Актуализировать базу данных Бонусного клуба (БД БК);
Количественная:
1. Поддержать объем продаж в летний период на уровне весны, то есть повысить
доход Холдинга на ХХ млн. рублей за 3 месяца (+25%, расчет на основе данных 2011
года);
3

4. Задачи
Достичь поставленных целей возможно следующими путями*:
1. Повышение среднего чека на 50%;
2. Повышение частоты посещений на 50%;
3. Повышение количества гостей на 50%
4. Комбинированный вариант, подразумевающий повышение каждого параметра.
Данный вариант представляется более реальным и будет рассмотрен на
следующем слайде.
*Расчѐт произведен на основе модели в Приложении. За основу были взяты данные ABC-анализа гостей Холдинга
в мае-июле 2011 года. 4

5. Задачи:
Комбинированный вариант:
Как более реалистичный он будет взят за основу.
8.00
7.00 Среднее посещение, раз:
6.00 А +20% (+1,25/месяц, +3,75/3 месяц)
5.00 В +20% (+0,71/месяц, +2,13/3 месяц)
4.00
3.00
До
С + 10% (+0,15/месяц, +0,45/3 месяца)
После
2.00
1.00 7,000.00
- 6,000.00
ср.посещ. А ср.посещ. В ср.посещ. С 5,000.00
4,000.00
Количество гостей, человек: 3,000.00
До
+10% А (114/мес.), В (230/мес.), С 2,000.00
После
(+566/мес.) 1,000.00
1,600.00
-
1,400.00
кол-во А кол-во B кол-во C
1,200.00
1,000.00
800.00 До
600.00
Средний чек, рублей:
После
400.00 A +20% (+234,12 рублей/месяц)
200.00 B +20% (+123,50 рублей/месяц)
- C +10% (+38,58 рублей/месяц)
ср.чек А ср.чек В ср.чек С
5

6. Идея акции
Суть акции
Всем владельцам БК, предлагается посещать заведения Холдинга в период с мая по
июль, совершать покупки, накапливать подарочные баллы, которые в дальше смогут
обменять на гарантированные подарки от Холдинга. Подарки будут 20 различных
категорий, зависящих от среднемесячного оборота гостя. Накопив на определенный
подарок гость может получить его или продолжить копить на подарок нового уровня.
Выгода гостей:
 За посещения заведений Холдинга, Гость получает гарантированный подарок;
Выгода Холдинга:
 Повышение продаж в период сезонного спада;
 Холдинг повышает качество маркетинговой информации о гостях;
 Повышение лояльности гостей;
6

7. Механизм акции
Участие в акции
В акции имеют право участвовать гости Холдинга, владельцы бонусных
карт, активировавшие свое участие в акции. Последнее условие необходимо чтобы
точно установить число участников Акции.
Критерии оценки уровня гостя
Всего предлагается выделить 20 уровней гостей, ранжировав их в зависимости от
среднемесячного оборота гостя. Увеличивая свой оборот (путем изменения среднего
чека, или частоты посещений) гость сможет изменять свой уровень участия в акции:
Средний чек, рублей/посещение Х Количество посещение/месяц =
Оборот, рублей/Месяц
Текущий уровень гостя и возможные для активации подарки, а также
сумма, необходимая для перехода на новый уровень будет отображаться в Личном
кабинете гостя на сайте Акции, рассылаться гостям по e-mail и СМС. 7

8. Особенности условий участия
Этап Действие Развитие
Гостю выдается скретч- На ней же содержится информация о
карта, стирая покрытие которой том, что если гость хочет получить
«Вступлен
гость узнает об одном из трех более внушительный приз, то ему
ие
бесплатных призов надо зарегистрироваться в на сайте
в игру»
Акции
Гость активирует свое участие Все операции в ходе Акции
в личном кабинете на сайте (информация о доступных
Участие в Акции и получает информацию призах, печать купона на получение
Акции о текущем уровне приза и приза) будут совершаться в Личном
действиях, необходимых для кабинете участника. Это сделано с
получения большего приза целью актуализации базы данных
(купить на 200 рублей) Участников и их дополнительной
мотивации.
Таким образом, достигается большая вовлеченность гостей в Акцию, создается
мотивация для более активного участия в ней, появляется возможность постоянного
8
взаимодействия с Гостями.

9. Категории призов
На кого? Пример приза Себестоимость Цена по меню
(себест.Х300%) Кофе
Даем всем - 1
вступление 2 Пряники ~10 руб./шт. ~50 руб./шт. (Кофе)
3 Пахлава
4
Группа С 5 ~50 руб./шт. ~150 руб./шт. (Завтрак)
акции …
10
11
Группа В ~100 руб./шт. ~300 руб./шт. (Набор СП)
...
акции
15 Ужин с Максимом К.
16
Группа А ~300 руб./шт. ~1 000 руб./шт. (Стейк)
…
акции 9
20 Охота на кабана

10. Категории призов
На кого?
Даем всем - 1 Кофе
Прямые потери: призы 1, 2, 3 – категорий
вступление 2 Пряники
(себестоимость ~10 руб.)
3 Пахлава
Заработок: Каждый из последующих
4
призов, мотивирует гостя совершить покупку
Группа С 5
на сумму его чека + N рублей, выше
акции …
среднего чека выбранной группы.
10
11 Награждаем эмоциями: чем выше приз, тем
Группа В
... выше его ценность для гостя, но ниже его
акции
15. Ужин с Максимом себестоимость для нас. Это решается путем
К. введения принципа: «Награждаем
16 эмоциями» (походы, рыбалка, детские
Группа А
… утренники, кулинарные шоу)
акции 10
20

11. Продвижение акции
На кого? Заведения
Даем всем - 1
В качестве каналов продвижения акции вступление 2 -
будут использованы внутренние ресурсы 3
Холдинга и информационные ресурсы
партнеров. Будет проведена 4
дифференциация информационных Группа С 5 МП, КзК, БВИ
сообщений в зависимости от категорий акции … Гараж
гостей и заведений. 10
Примечание: 11
Группа В МП, КзК, Гараж, Welten
Группа A,B, C в данном случае ...
акции Virgin, Moskva, Огни
подразумевает сумму затрачиваемую 15.
гостями в месяц в рамках акции, а не
ABC-категорию гостей конкретного 16
Группа А Welten, ВиМ, Веранда
заведения …
акции Virgin, Moskva 11
20

12. Основные отличия от «Лета Подарков»
Критерий «Лето подарков - «Лето Желаний - 2012»
2011» Использовать для процесса заведения карт,
Аутсорс
Использовался только организации торжественной части, поиска
для оборудования призов
Призы
Выигрыш определялся
Выигрывают все, выполняющие условия Акции
лотереей
Ценность приза
Определялась лотереей Будет зависеть от активности участника Акции
Участниками являются гости, имеющие карты,
Условия активировавшие свое участие в Личном
Участниками были все
участия гости с Бонусными кабинете. Это касается всех призов, кроме
картами базовых. Базовые призы выдаются всем
участникам + являются мотиватором завести
карту Холдинга
Продвижение
Единая линия
продвижения Дизайн и способы продвижения, зависит от
категории участников 12

13. Затраты на Акцию
Ориентировочные затраты
Себестоимость призов
+
Затраты на продвижение, согласно бюджету
+
Затраты на аутсорс персонала (Call-центр + Выдача
карт)
---------------------------------------------------------------
~3 000 000 рублей
Деньги за счет:
1. Генерального спонсора | 1 000 000 рублей
2. Партнера акции | 500 000 рублей
3. Спонсоров мероприятия | 30 Х 50 000 рублей
13

14. Возможные прогнозы на Акцию
Пессимистичный В «ноль» Нормальный Оптимистичный
Все останется на Не будут найдены Показатели акции
Показатели акции
прежнем уровне, не партнеры, доход будут
составят 50% от
будут найдены окупит бюджет соответствовать
плана
партнеры Акции акции плану
Потери 0 рублей.
Потери: Необходимо Заработаем Заработаем
- Х млн.рублей/ повысить: ср.чек на ХХ млн.рублей/ ХХ млн.рублей/
3месяца +3%, частоту 3 месяца 3 месяца
посещений на +5%
14
Источник: по ссылке

15. Пессимистичный В "ноль" Нормальный Оптимистичный
Приложение: Все останется на прежнем
Не будут найдены
расчѐт уровне, не будут найдены
партнеры Акции
партнеры, доход окупит
Показатели акции
составят 50% от плана
Показатели акции будут
соответствовать плану
прогнозов бюджет акции
рост, % кол-во, мес. рост, % кол-во, мес. рост, % кол-во, мес. рост, % кол-во, мес.
Кол-во участников 9 113 9 113 9 569 10 024
Оборот А Х ХХХ ХХХ,ХХ Х ХХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ ХХХ,ХХ
Оборот В Х ХХХ ХХХ,ХХ Х ХХХ ХХХ,ХХ Х ХХХ ХХХ,ХХ Х ХХХ ХХХ,ХХ
Оборот С Х ХХХ ХХХ,ХХ Х ХХХ ХХХ,ХХ Х ХХХ ХХХ,ХХ Х ХХХ ХХХ,ХХ
ср.чек А 0% Х ХХХ,ХХ 1% Х ХХХ,ХХ 10% Х ХХХ,ХХ 20% Х ХХХ,ХХ
ср.чек В 0% ХХХ,ХХ 1% ХХХ,ХХ 10% ХХХ,ХХ 20% ХХХ,ХХ
ср.чек С 0% ХХХ,ХХ 1% ХХХ,ХХ 5% ХХХ,ХХ 10% ХХХ,ХХ
кол-во А 0% Х ХХХ,ХХ 0% Х ХХХ,ХХ 5% Х ХХХ,ХХ 10% Х ХХХ,ХХ
кол-во B 0% Х ХХХ,ХХ 0% Х ХХХ,ХХ 5% Х ХХХ,ХХ 10% Х ХХХ,ХХ
кол-во C 0% Х ХХХ,ХХ 0% Х ХХХ,ХХ 5% Х ХХХ,ХХ 10% Х ХХХ,ХХ
Всего, БК/мес. Х ХХХ,ХХ Х ХХХ,ХХ ХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ,ХХ
ср.посещ. А 0% 6,25 5% 6,57 10% 6,88 20% 7,50
ср.посещ. В 0% 3,54 5% 3,72 10% 3,90 20% 4,25
ср.посещ. С 0% 1,54 5% 1,61 5% 1,61 10% 1,69
Оборот БК, мес. ХХ ХХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ ХХХ,ХХ
Доход, 3 мес. ХХ ХХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ ХХХ,ХХ
Оборот до акции: ХХ ХХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ ХХХ,ХХ
Бюджет Акции: Х ХХХ ХХХ,ХХ Х ХХХ ХХХ,ХХ Х ХХХ ХХХ,ХХ Х ХХХ ХХХ,ХХ
Спонсорские средства: 0,00 0,00 1 500 000,00 3 000 000,00
Итого рост, 3 месяца: -Х ХХХ ХХХ,ХХ 81 562,69 11 019 794,92 26 895 644,46
План: 25 000 000,00 25 000 000,00 25 000 000,00 25 000 000,00
Прибыль, от плана: -ХХ ХХХ ХХХ,ХХ -ХХ ХХХ ХХХ,ХХ -ХХ ХХХ ХХХ,ХХ Х ХХХ ХХХ,ХХ
15
Источник: по ссылке

16. Для реализации акции необходимо сделать:
 Подготовить летние СП с более высокой наценкой и мотивировать гостей
потреблять их;
 Выделить мотивы посещения гостями в течение лета
(например, мальчишник/девичник; компания на пиво и шашлыки; романтические
ужины), подготовить для них
 Проанализировать аудиторию заведений, провести ее сегментацию, выделить
интересующие ее призы;
 Найти контрагентов для предоставления призов гостям;
16

17. Спасибо за внимание
Ижевск, 2011