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目 录
目 录 ............................................................ i
图表目录 ........................................................ iii
报告摘要 .......................................................... 1
前 言 ............................................................. 2
本报告调查背景..................................................................................................... 2
本报告调查方法..................................................................................................... 2
本报告术语............................................................................................................. 2
1 网民样本结构特征 ................................................ 3
1.1 性别与年龄构成 .............................................. 3
1.1.1 旅游休闲型网民......................................... 3
1.1.2 出境游网民............................................. 3
1.2 职业结构 .................................................... 4
1.2.1 旅游休闲型网民......................................... 4
1.2.2 出境游网民............................................. 4
1.3 学历与收入结构 .............................................. 5
1.3.1 旅游休闲型网民......................................... 5
1.3.2 出境游网民............................................. 5
1.4 地域结构 .................................................... 6
1.5 网络使用频率与网龄结构 ...................................... 8
2 网民旅游休闲生活特征 ............................................ 9
2.1 网民旅游休闲生活概况 ........................................ 9
2.1.1 旅游态度与动机 ......................................... 9
2.1.2 旅游经历 .............................................. 10
2.1.3 旅游方式 .............................................. 11
2.1.4 出行时间 .............................................. 12
2.1.5 旅游花费 .............................................. 13
2.1.6 景点偏好 .............................................. 16
2.1.7 目的地选择 ............................................ 16
2.1.8 旅游地行为与满意度 .................................... 18
i
3. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
2.1.9 旅游计划 .............................................. 19
2.1.10 旅游阻碍 ............................................. 20
2.2 网民旅游休闲生活特征分析 ................................... 21
2.2.1 互联网背景下的旅游休闲行为更丰富、理性。.............. 21
(1)喜欢旅游且热衷于旅游 ................................. 21
(2)旅游经历丰富，出游距离较远 ........................... 21
(3)理性选择出游时间 ..................................... 21
(4)景点选择多元化 ....................................... 22
(5)旅游计划自主化 ....................................... 22
2.2.2 互联网背景下的旅游休闲行为趋于去旅行社化和网络化。.... 23
(1)出游方式以自助游为主 ................................. 23
(2)信息获取网络化 ....................................... 24
(3)交易方式网络化 ....................................... 24
3 出境游网民旅游消费特征 ......................................... 27
3.1 出境游网民旅游消费活动概况 ................................. 27
3.1.1 旅游态度与动机 ........................................ 27
3.1.2 旅游经历.............................................. 28
3.1.3 旅游方式.............................................. 30
3.1.4 出行时间.............................................. 33
3.1.5 消费活动.............................................. 34
3.1.6 在线支付.............................................. 37
3.2 出境游网民旅游消费特征分析 ................................. 39
ii
4. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
图表目录
图 1 旅游休闲型网民样本性别结构与年龄结构图............................................ 3
图 2 出境游网民性别结构与年龄比例图............................................................ 3
图 3 旅游休闲型网民职业结构分布图................................................................ 4
图 4 出境游网民职业结构分布图........................................................................ 4
图 5 网民学历结构图............................................................................................ 5
图 6 网民收入结构图............................................................................................ 5
图 7 旅游休闲型网民（上图）与出境游网民（下图）省域分布图................ 6
图 8 旅游休闲型网民（上图）与出境游网民（下图）地域结构图................ 7
图 9 网民网络使用频率分析图图........................................................................ 8
图 10 网民网龄结构分析图.................................................................................. 8
图 11 旅游休闲型网民“对旅游的喜欢程度”分析图 ...................................... 9
图 12 旅游休闲型网民“对花钱在旅游上的态度”分析图.............................. 9
图 13 旅游休闲型网民旅游外出的主要目的地................................................ 10
图 14 旅游休闲型网民过去三年出游经历分析................................................ 10
图 15 旅游休闲型网民过去三年内的主要目的地............................................ 11
图 16 旅游休闲型网民过去三年使用最多的出游方式.................................... 11
图 17 旅游休闲型网民过去三年最多的出游同伴............................................ 12
图 18 旅游休闲型网民“出游时间”分析图.................................................... 12
图 19 旅游休闲型网民“出游最好的月份”分析............................................ 13
图 20 旅游休闲型网民旅游花费与消费意愿.................................................... 13
图 21 旅游休闲型网民网络预订使用情况........................................................ 14
图 22 旅游休闲型网民在线支付消费占旅游总花费的比例............................ 14
图 23 旅游休闲型网民使用在线支付的原因分析............................................ 15
图 24 旅游休闲型网民不使用网络预订的原因分析........................................ 15
图 25 旅游休闲型网民喜欢的旅游景点类型分析............................................ 16
图 26 旅游休闲型网民的目的地信息来源........................................................ 16
图 27 旅游休闲型网民的目的地信息来源（网站细分）................................ 17
图 28 旅游休闲型网民的关注的目的地信息.................................................... 17
图 29 影响旅游休闲型网民的旅游地选择因素................................................ 18
图 30 旅游休闲型网民旅行中最关注的服务要素............................................ 18
图 31 最影响旅游休闲型网民旅游满意度的因素............................................ 19
图 32 旅游休闲型网民未来 6 个月的出游计划................................................ 19
图 33 妨碍旅游休闲型网民出游的最大因素分析............................................ 20
iii
5. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
图 34 不同网龄的旅游休闲型网民旅游经历分析图........................................ 21
图 35 不同网龄网民过去三年的出游方式分析图............................................ 23
图 36 旅游休闲型网民的目的地信息来源（网站细分）................................ 24
图 37 网民对出境旅游的喜欢程度.................................................................... 27
图 38 网民对花一大笔钱在出境旅游上的态度................................................ 27
图 39 网民出境游的主要目的............................................................................ 28
图 40 网民过去三年的出境旅游次数................................................................ 28
图 41 出境游网民过去三年出境游的主要目的地............................................ 29
图 42 出境游网民下次希望出游的目的地........................................................ 29
图 43 去过欧洲国家的网民希望下次出游的目的地........................................ 30
图 44 出境游网民过去三年主要的出境旅游方式............................................ 31
图 45 出境游网民下次期望的出游方式............................................................ 31
图 46 网民出游同伴情况对比............................................................................ 32
图 47 出境游网民旅游信息了解渠道................................................................ 32
图 48 网民出游时间情况对比............................................................................ 33
图 49 网民心中最好出游月份情况对比............................................................ 33
图 50 出境游网民最近一次旅游花费情况........................................................ 34
图 51 团队出境游网民旅游花费中自费与团费的比较.................................... 34
图 52 团队出境游网民自费中花费最大的部分................................................ 35
图 53 不同团费自费比例网民的“团队旅游自费中花费最大的部分”分布情
况................................................................................................................... 35
图 54 自助出境游网民花费最多的项目............................................................ 36
图 55 出境游网民未来想参加的旅游活动........................................................ 36
图 56 网民在线消费总占旅游总花费比例对比................................................ 37
图 57 出境游网民的出境游网络预订使用情况................................................ 37
图 58 出境游网民使用在线支付的原因............................................................ 38
图 59 出境游网民不使用在线支付的原因........................................................ 38
表 1 不同网龄网民的网络预订使用程度均值计算表……......………...…….25
iv
6. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
报告摘要
本报告基于对网民的旅游休闲活动和出境旅游消费调查，分析得出对旅游休
闲型网民和出境游网民的一般特征：中青年为主，高学历，中等收入，网络使用
频率高，网龄长的网民群体，旅游休闲型网民职业多元化，其地域分布与区域经
济实力相符；出境游网民在学历和收入水平上较旅游休闲型网民略高，职业类型
集中在公司/企业员工与政府/事业单位职工。
对网民的旅游休闲生活进行全面的描述与分析，包括其旅游态度与动机、旅
游经历、旅游方式、出行时间、旅游花费、景点偏好、目的地选择、旅游地行为
与满意度、旅游计划和旅游阻碍等等；对网民的出境旅游消费进行全面的描述与
分析，包括其旅游态度与动机、旅游经历、出行时间、消费活动和在线支付情况
等等。
报告得出，在互联网时代，网民的旅游休闲行为更为丰富、旅游出行更为理
性、旅游计划更为自助，其出游方式、信息获取和交易方式逐渐绕开旅行社的传
统线下模式，而呈现出信息获取网络化、交易方式网络化的新时代特征；出境游
网民群体具有类似的特征，且在旅游行为多元化、信息获取网络化、交易方式网
络化的特征更为明显。
第 1/39 页
7. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
前 言
本报告调查背景
随着互联网络信息技术的不断普及与发展，网络信息已经渗入现代化生活的
各个方面，旅游信息的提供与获取、旅游活动的组织，甚至是旅游的体验都开始
呈现出网络化的特征。在 2010 年世界旅游之日到来之际，中国领先的互联网公
司，以及在互联网界最有影响力的媒体之一——网易 (NASDAQ: NTES)与中山
大学旅游学院共同合作，对中国网民的旅游休闲生活和出境旅游消费进行全方面
的调查，推出中国网民旅游休闲生活状况与出境旅游消费的调查报告。
本报告调查方法
调查方式：互联网在线调查。
网易旅游以调查专题形式在网易优质资源位进行全站推广（包括网易首页、
新闻首页以及旅游频道等），分别开展“旅游休闲生活调查”和“出境旅游消费
调查”。同时以旅游奖品为吸引力，以面向具有旅游休闲特征的网民。
调查时间：9 月 6 日－9 月 20 日
调查结果：
（1）旅游休闲生活调查
回收问卷数:4702；完整答卷数:4702；完整率:100%
（2）出境旅游消费调查
回收问卷数:2797；完整答卷数:2797；完整率:100%
本报告术语
网民：过去半年内使用过互联网的 6 周岁及以上中国居民。
旅游休闲型网民：指过去三年内进行过旅游休闲活动的网民。通过问卷题目
确定，三年内未进行过旅游活动的网民结束答题且排除在样本之外。
出境游网民：指过去三年内进行出境旅游活动的网民。通过问卷题目确定，
三年内未进行过出境旅游的网民结束答题且排除在样本之外。
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8. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
1 网民样本结构特征
本次网络调查以旅游休闲活动调查和出境游调查为主，所面向的主要是具有
一定程度旅游休闲习惯的网民，因此所收集的网民群体样本特征可以反映出休闲
型网民和出境游网民的群体特征。
1.1 性别与年龄构成
1.1.1 旅游休闲型网民
本次调查所得样本中，女性比例略低于男性，与《中国互联网发展状况统计
报告(2010 年 1 月)》相符，网民年龄集中在 21~40 岁，占到总量的 86.56%，中
青年依然是网络的主导力量。此年龄段比例高于《中国互联网发展状况统计报告
(2010 年 1 月)》中相应数据，因为本次调查集中于网民旅游休闲活动，且主在网
易发布，因此更能表现休闲型网民的年龄特征。
网民性别结构 网民年龄结构
70.00%
60.25%
女, 60.00%
44.07%
50.00%
40.00%
30.00% 26.31%
男 ,
20.00%
55.93%
10.00% 7.19%
4.15% 2.11%
0.00%
21岁以下 21-30岁 31-40岁 41-50岁 51-60岁
图 1 旅游休闲型网民样本性别结构与年龄结构图
1.1.2 出境游网民
出境游网民与旅游休闲型网民在性别结构与年龄结构上呈现出相似的特征。
出境游网民性别比例 出境游网民年龄比例
70.00%
58.58%
60.00%
男 50.00%
45.51%
女 40.00%
54.49% 30.00% 25.60%
20.00%
10.00% 8.16%
4.83%
2.26% 0.57%
0.00%
21岁以下； 21-30岁； 31-40岁； 41-50岁； 51-60岁； 60岁以上
图 2 出境游网民性别结构与年龄比例图
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9. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
1.2 职业结构
1.2.1 旅游休闲型网民
网民的职业结构多元化，职业需求和职业属性决定网民职业分布特征。各个
职业分布较为均匀，表明网络的应用已经普及化。而其中，贸易/流通行业、政
府公务员/事业单位员工、学生和自由职业者相对较多，原因在于贸易/流通行业
可能因为业务查询与沟通需要而形成了网络使用习惯，而政府公务员/事业单位
员工、学生和自由职业者时间相对充裕，且学生对网络信息需求较高，因而成为
休闲型网民相对集中的职业群体。
网民职业结构
学生, 9.23% 媒介/广告/咨询,
其他, 14.59%
4.04%
法律/司法, 0.91% 互联网/电子商务,
5.04%
自由职业, 10.78%
传统软件/硬件行业,
4.66%
文化/娱乐/体育,
2.85%
科研教育, 6.02% 金融、地产行业,
10.08%
邮电通讯, 2.32%
贸易/流通行业, 政府公务员、事业单
健康/医疗服务, 位, 13.23%
12.72%
3.53%
图 3 旅游休闲型网民职业结构分布图
1.2.2 出境游网民
企业/公司员工与政府机关/事业单位职工是出境游的主要群体。出境游需要
相对较高的经济实力和空闲时间，公司员工与事业单位职工对此都较为满足，同
时这两类群体还很可能因公出差从而获得出境旅游的机会。
出境游网民职业结构
⑨其它, 9.52%
⑧党政领导干部、企
业管理人员, 3.19%
①学生 , 10.03%
⑦教师, 6.16%
②政府机关/事业单位
⑥离退休, 1.32% 普通职工, 14.32%
⑤个体职业者,
8.88%
④农民, 0.43%
③企业/公司员工,
46.15%
图 4 出境游网民职业结构分布图
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10. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
1.3 学历与收入结构
1.3.1 旅游休闲型网民
网民群体呈现出高学历与中等收入特征。大专/大学及以上学历达 84.47%，
收入 2000~5000 元的网民超过 50%。表明休闲型网民学历较高，且具备一定的经
济实力以开展旅游休闲活动。
网民学历结构图
100.00%
80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
初中及以下； 高中/中专； 大专/大学本科； 硕士及以上
旅游休闲型网民 出境游网民
图 5 网民学历结构图
网民收入结构
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
① 2000人民币以下 ②2001-5000人民币 ④5001人民币-10000 ⑤ 10000人民币以上
人民币
出境游网民 旅游休闲型网民
图 6 网民收入结构图
1.3.2 出境游网民
与旅游休闲型网民相似，出境网民群体同样呈现出高学历与中等收入特征，
但相对略高。大专/大学及以上学历达到 85.36%，硕士群体较休闲型网民略高，
收入 2000~5000 元的网民占 52%，5000 元以上的超过 20%，较休闲型网民高。
出境旅游相对而言对旅游者素质要求更高，且旅游花费一般较高，因而出境游网
民在学历和收入方面都较之休闲型网民略高。
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11. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
1.4 地域结构
网民地域分布与区域经济实力相一致。按省域划分，休闲型网民与出境游网
民都分布集中在经济实力居前位的大省（广东位居首位可能与本次论坛活动在广
东举办有关）；从区域上看，网民分布依次为东部、中部、西部和东北部（东中
西部区域划分 1，东部包括：北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山
东、广东和海南。中部包括：山西、安徽、江西、河南、湖北和湖南。西部包括：
内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏和新
疆。东北包括：辽宁、吉林和黑龙江），呈现出与区域发展相似的阶梯结构。
网民地域结构
四川, 2.75%
湖北, 2.89%
天津市, 1.88%
河南, 3.12%
广西, 1.86%
黑龙江, 1.79%
湖南, 2.43%
陕西, 1.72%
江西, 1.65%
河北, 3.16% 重庆, 1.63%
安徽 , 1.61%
福建, 4.29% 山西省, 1.51%
辽宁, 3.23%
上海, 4.54% 吉林, 0.99%
北京, 6.49% 云南, 0.83%
浙江, 6.58% 甘肃, 0.62%
内蒙古自治区, 0.66%
宁夏, 0.34%
江苏, 7.18% 贵州, 0.48%
山东, 7.25% 海南省, 0.32%
新疆, 0.39%
广东, 27.63% 陕西, 0.02%
青海, 0.09%
国外, 0.08%
出境游网民地域结构
重庆, 1.82%
浙江省, 6.54% 江西, 1.71% 海南, 0.25%
山东, 7.09% 四川, 2.52% 山西省, 1.47%
河南省, 3.17% 天津, 1.77%
陕西, 1.97%
河北省, 3.10% 辽宁省, 3.14%
内蒙古, 0.59%
吉林, 0.96% 青海, 0.11%
福建, 4.66% 云南, 0.89% 黑龙江, 1.85%
欧洲，比利时, 0.00%
宁夏, 0.25% 越南胡志明市, 0.00%
湖南, 1.86% 都柏林， 爱尔兰, 0.00%
贵州, 0.60%
湖北省, 3.03%
新疆, 0.28%
甘肃, 0.53%
韩国, 0.07%
江苏, 6.85% 国外 也门, 0.00%
安徽, 1.60%
上海, 5.02%
广东省, 29.30% 北京, 6.97%
图 7 旅游休闲型网民（上图）与出境游网民（下图）省域分布图
1
信息来源：http://www.stats.gov.cn/tjfx/fxbg/t20091225_402610155.htm
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12. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
网民地域分布
东部, 69.32%
中部, 13.21%
东北部, 6.01% 西部, 11.39%
出境游网民地域结构
东部, 71.56%
中部, 12.84%
东北部, 5.95% 西部, 9.56%
图 8 旅游休闲型网民（上图）与出境游网民（下图）地域结构图
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13. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
1.5 网络使用频率与网龄结构
网民群体呈现出网络使用频率高、网龄长的特征。“经常在网上逛”及频率
更高的群体超过 95%，网龄超过 4 年群体占 90%左右，因此可以看出，旅游休
闲型和出境游网民群体大都是资深网民，且对网络有较高的依赖程度。
网络使用频率
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
几乎每天都要在网上逛一会 经常在网上逛 偶尔在网上查些资料 除非需要，一般不上网
旅游休闲型网民 出境游网民
图 9 网民网络使用频率分析图图
网民网龄结构图
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
1年以下； 1-2年； 2-4年； 4-6年； 6-8年； 8年以上；
旅游休闲型网民 出境游网民
图 10 网民网龄结构分析图
综上，本次调查的网民群体主要是中青年为主，高学历，中等收入，网络
使用频率高，网龄长的网民群体，他们的职业多元化，地域分布与区域经济实
力相符；基于本次调查以旅游休闲活动为主的特性，以上特质一定程度上反映
了互联网旅游休闲群体的主要特征。出境游网民群体也呈现出类似的结构特征，
但在学历和收入水平上较旅游休闲型网民略高，职业类型集中在公司/企业员工
与政府/事业单位职工。
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14. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
2 网民旅游休闲生活特征
2.1 网民旅游休闲生活概况
2.1.1 旅游态度与动机
喜欢旅游且热衷于旅游，休闲、学习与体验未知是旅游的主要目的。网民对
旅游的喜欢程度高（95.19%的受调查网民喜欢旅游），且乐于花费在旅游之上
（92.56%的受调查网民花钱在旅游上是值得的），进一步证实了受调查网民群体
属于旅游休闲型网民群体；而“休闲与度假”“增加阅历与积累体验”“了解异
、 、
域文化，满足好奇心”成为网民选择最集中的出行目的，符合旅游休闲型网民对
休闲与新奇体验的追求特征，同时对增加阅历的需求也与该网民群体的高学历特
征相符。
对旅游的喜欢程度
很不喜欢 0.21%
不喜欢 0.21%
一般 4.38%
比较喜欢 30.75%
非常喜欢 64.44%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%
图 11 旅游休闲型网民“对旅游的喜欢程度”分析图
对花钱在旅游上的态度
很不值得 0.17%
不值得 0.68%
无所谓 6.57%
比较值得 50.91%
非常值得 41.66%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%
图 12 旅游休闲型网民“对花钱在旅游上的态度”分析图
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15. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
旅游外出的主要目的
其他 2.62%
旅游是我的生活方式 16.35%
购物 8.53%
增加阅历与积累体验 64.53%
陪伴家人或恋人 35.62%
了解异域文化，满足好奇心 62.91%
休闲与度假 76.97%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00%
图 13 旅游休闲型网民旅游外出的主要目的地
2.1.2 旅游经历
网民出游经验丰富，且出游距离较远。受调查的网民中 90%以上在过去三
年内有过旅游活动，属于本报告中的旅游休闲型网民。66.65%的网民在过去三年
内平均每年至少出游一次， 51%的网民平均每年出游 1 次以上，
且 网民群体的出
游经验丰富； 过 60%的网民过去三年的主要目的地脱离了本省区域，
超 网民群体
的出行范围较广。
过去三年内的出游次数
60.00%
51.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00% 15.46% 15.65%
8.59% 9.29%
10.00%
0.00%
1次也没有 1次 2次 3次 3次以上
图 14 旅游休闲型网民过去三年出游经历分析
第 10/39 页
16. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
过去三年内的主要目的地
60.00% 52.03%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00% 16.93% 15.56%
10.13%
10.00% 5.36%
0.00%
国外 港澳台 外省 本省 本地及周边地区
图 15 旅游休闲型网民过去三年内的主要目的地
2.1.3 旅游方式
出游方式以自助游为主，但旅行社在其出游中仍然占据重要地位。使用方式
最多为自助游（包括自驾游与非自驾游）的网民超过 50%，而跟团旅游虽然相对
较弱，但仍占有相当比例（24.2%），同时旅行社通过“自由行”业务扩大了其对
游客的影响（旅行社“自由行”占 8.9%）。单位组织出游也是一种重要的出游方
式（占 10.67%）。
过去三年最多使用的出游方式
自助旅游(非自
驾) 47.48%
自驾车出游
7.62%
单位组织旅游
10.67%
旅行社提供部分
服务的自由行 其他 1.14%
8.90% 跟团旅游 24.20%
图 16 旅游休闲型网民过去三年使用最多的出游方式
第 11/39 页
17. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
网民更倾向于结伴出游。超过 80%的网民都选择了与朋友、同事、恋人或家
人等一起出游，可见尽管在网络时代游客的自由性得到增强，但其仍然主动或被
动地受到关系的制约，其出游行为与方式仍然受到身边人的影响。
过去三年最多的出游同伴
其他 0.93% 独自一人出游
与朋友或同事一 12.51%
起旅游 42.57%
与恋人或家人一
起旅游 43.99%
图 17 旅游休闲型网民过去三年最多的出游同伴
2.1.4 出行时间
出行时间选择较为理性，春秋季节成为最佳出游时间。对于出游时间的选
择，只有 35.63%的网民选择了在大小黄金周出游，绝大多数的网民选择避开黄
金周出游，转而选择寒暑假、周末和淡季，而选择的淡季出游的网民更是高达
59%，说明网民群体在出行选择上相对理性，追求更高的旅游体验。此外，从月
份与季节上来看，春秋两季成为网民心中最佳的出游季节。
出游的时间
避开出游高峰的旅游淡季 59.04%
周末 24.66%
暑假或寒假（不含春节黄金周） 22.52%
端午、中秋、元旦等三个小黄金周 10.78%
春节假日 7.73%
国庆黄金周 17.12%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%
图 18 旅游休闲型网民“出游时间”分析图
第 12/39 页
18. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
出游最好的月份
10-12月 30.02%
1-3月 4.40%
7-9月
24.73%
4-6月 40.85%
图 19 旅游休闲型网民“出游最好的月份”分析
2.1.5 旅游花费
网民旅游实际花费和可支付意愿适中，且基本相一致。在最近一次实际花费
中，1000 元以下的低消费、1000~3000 元的适中消费、3000 元以上的较高消费
比例相当，表明网民的实际旅游花费处于中高水平；其支付意愿与实际花费基本
相一致，相较而言，而偏向中等消费。
旅游花费与意愿
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
1000元以内 1000-3000元 3001-5000元 5001-10000元 10000元以上
个人最近一次旅游花费 愿意且能接受的每人每次旅游花费
图 20 旅游休闲型网民旅游花费与消费意愿
第 13/39 页
19. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
网络预订逐渐普及，交通和酒店预订成为主体。在交通、酒店、门票和特产
的网络预订中，交通和住宿网络预订开始为人们所接受， 30%的网民经常或每
约
次都预订这两项产品；相对而言，门票和特产在供给的数量和技术上都还欠完备，
因而还未受到网民的广泛使用。
网络在线支付使用情况
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
交通网络预订 酒店网络预订 景区门票网络预订 旅游特产网络购买
几乎每次都使用 经常使用 一般 较少使用 基本不使用
图 21 旅游休闲型网民网络预订使用情况
在线支付消费方式开始成为重要的支付方式。75%的网民在旅游花费中使用
了在线支付，且约 25%的网民的在线支付消费占到总花费 30%以上，表明在线
支付正在成为一种重要的支付方式。
在线支付消费占总花费比例
B 1%－30%,
49.53%
A 0%, 24.58%
E 90%以上,
D 61%－90%, C 31%－60%,
1.21%
4.82% 19.85%
图 22 旅游休闲型网民在线支付消费占旅游总花费的比例
第 14/39 页
20. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
方便快捷与优惠是在线支付的重要优势，习惯与技术问题是最大阻碍。
58.62%和 59.21%的网民使用在线支付的原因分别为在线支付的优惠价格与便
捷，可见价格优势与操作便利省事是现阶段在线支付发展的动力，而消费积分的
获取也将有利于推动在线支付的发展。相对应的，网民不使用网络预订或在线支
付的原因，主要还是因为“不习惯使用”“在线支付不安全”等原因，习惯的养
、
成有赖于时间，以及在线旅行商的推动，而技术问题则是需要在完备技术的同时，
转化人们的消费观念。
使用在线支付的原因
不在线支付可能订不到 15.56%
不在线支付不能预订 10.43%
在线支付很便捷 59.21%
能够获得更多的消费积分 28.74%
能够享受特惠价格 58.62%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%
图 23 旅游休闲型网民使用在线支付的原因分析
不使用网络预订的原因
3.96%
15.87%
A 不习惯使用
B 不会使用
39.61%
C 在线支付不安全
11.23% D 没有支付工具
E 比旅行社统一安排麻烦
F 没有必要
5.68% G 其他
16.65% 7.01%
图 24 旅游休闲型网民不使用网络预订的原因分析
第 15/39 页
21. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
2.1.6 景点偏好
网民景点偏好较为多元化，自然景观景点相对突出。超过 90%的网民喜好
自然景观类景点，较为突出；其次为历史遗迹类景点（57.44%），民俗节庆类、
农家生态类景点(分别为 34.75%和 27.12%)相差不大。网民对景点类型的偏好表
现出个别突出，整体多元均衡的特点。
喜欢的景点类型
其他 1.85%
大型事件（体育比赛、博览会）类 13.87%
农家、生态类 27.12%
民俗、节庆类 34.75%
历史遗迹类 57.44%
自然景观类 92.17%
0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%
图 25 旅游休闲型网民喜欢的旅游景点类型分析
2.1.7 目的地选择
新兴媒介成为目的地信息重要来源，传统信息媒介依然占据重要地位。网民
获取旅游目的地信息时，网站成为最重要的信息来源（选择网站信息的占约
80%），但同时电视、报刊、杂志以及亲友等传统的信息来源依然占据了相当的
比例，仍具有重要地位。
目的地信息来源
网站信息来源 80.10%
看电视或报刊广告 50.10%
朋友或亲人 43.20%
旅游杂志 35.50%
向旅行社登门咨询或电话征询 8.60%
其他 2.60%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00%
图 26 旅游休闲型网民的目的地信息来源
第 16/39 页
22. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
资讯类与交互类信息网站受到青睐，交易类网站相对弱势。在网站信息来源
中，旅游门户网站、目的地景区网站、旅游搜索引擎、社区论坛几类网站相对受
到网民的重视，主要在于这些网站或具有较强的咨询整合能力，或具有权威性与
时效性。预订网站和旅行社网站在信息提供上略显弱势。
目的地信息来源
看电视或报刊广告 50.04%
朋友或亲人 43.15%
旅游门户网站 39.75%
旅目的地景区的网站 37.47%
旅游杂志 35.52%
旅游搜索引擎 32.77%
旅游类网络社区或论坛 26.99%
目的地旅游局的网站 15.76%
旅游预订网站（如携程等） 13.68%
旅行社网站 12.59%
向旅行社登门咨询或电话征询 8.59%
其他 2.62%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%
图 27 旅游休闲型网民的目的地信息来源（网站细分）
“旅游地基本介绍”和“旅游经历设计”信息是网民关注重点，自助游趋
势显现。“景区景点介绍”信息的关注度最高，而与旅游经历设计相关的交通、
食宿、线路行程信息也是网民关注的重点。网民的信息关注情况表明网民重点在
于搜集各方面的信息以助于自己设计行程，反映了自助游趋势。
目的地信息关注
他人的游记和攻略 37.69%
旅行社等服务商资料 13.76%
旅游线路和行程安排 59.27%
当地特产和购物信息 37.05%
餐饮和特色小吃 69.54%
住宿情况 60.02%
天气气候情况 48.40%
交通信息和地图 61.65%
景区景点介绍 78.67%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00%
图 28 旅游休闲型网民的关注的目的地信息
第 17/39 页
23. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
时间、价格与旅游地类型是旅游地选择的重要因素。客观上“时间”与“价
格”因素将较大程度影响网民的目的地选择，而“旅游地类型”则是网民从主观
偏好上考虑旅游地的选择。
影响旅游地选择的因素
其他 1.47%
旅游地类型 50.15%
广告宣传 4.19%
家人与朋友建议 30.20%
可支配时间 70.88%
距离 40.00%
价格 68.46%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%
图 29 影响旅游休闲型网民的旅游地选择因素
2.1.8 旅游地行为与满意度
住宿成为网民体验重要要素，景点吸引力最影响满意度。38.15%的网民在
旅行中最关注住宿服务，而 48.82%的网民认为住宿条件与服务对旅游满意度影
响较大，住宿情况成为网民旅游体验的关键的影响因素。66.67%的网民认为景点
吸引力是最影响其满意度的因素。
旅行中最关注的服务要素
娱乐, 11.76% 其他, 1.79%
购物, 1.85%
导游, 12.14% 住宿, 38.15%
交通工具,
19.86%
餐饮, 14.44%
图 30 旅游休闲型网民旅行中最关注的服务要素
第 18/39 页
24. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
最影响旅游满意度的因素
其他 0.96%
行程安排 39.93%
交通服务 30.65%
目的地拥挤情况 35.48%
导游服务 27.27%
餐饮质量及服务 38.76%
住宿条件及服务 48.82%
景点吸引力 66.67%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%
图 31 最影响旅游休闲型网民旅游满意度的因素
2.1.9 旅游计划
未来大都有出游计划，更倾向于休闲度假旅游。近九成的网民在未来 6 月内
有出游计划，其中约 70%的网民选择休闲度假旅游。
未来6月的出游计划
没有出游计划,
12.55% 观光型旅游,
25.54%
有出游计划，
87.45%
休闲度假型旅游,
其他, 3.12% 71.35%
图 32 旅游休闲型网民未来 6 个月的出游计划
第 19/39 页
25. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
2.1.10 旅游阻碍
时间、金钱等客观因素最妨碍出游。因为“没有时间”而影响出游的网民超过 50%，
30%的网民认为“没有余钱”阻碍了其出游行为。
妨碍出游的最大因素
觉得把钱花在旅游上 对旅游没兴趣,
不值得, 1.45% 0.28%
没有时间, 53.79%
没有余钱, 32.16%
其他, 1.30%
个人身体因素,
没有同伴, 7.93%
3.11%
图 33 妨碍旅游休闲型网民出游的最大因素分析
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26. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
2.2 网民旅游休闲生活特征分析
2.2.1 互联网背景下的旅游休闲行为更丰富、理性。
(1)喜欢旅游且热衷于旅游
(2)旅游经历丰富，出游距离较远
50%以上的网民在过去三年内平均出游一次以上，50%以上的网民过去三年
的主要目的地在外省，而网龄越长的网民显示越丰富的旅游经历。
图 34 不同网龄的旅游休闲型网民旅游经历分析图
(3)理性选择出游时间
超过 60%的网民选择避开黄金周出游，转而选择寒暑假、周末和淡季出游，
且有 59%的网民选择避开高峰期而在淡季出游，网民的出游时间选择避开大众高
峰期，较为理性（见图 18）
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27. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
出游的时间
避开出游高峰的旅游淡季 59.04%
周末 24.66%
暑假或寒假（不含春节黄金周） 22.52%
端午、中秋、元旦等三个小黄金周 10.78%
春节假日 7.73%
国庆黄金周 17.12%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%
图 18 旅游休闲型网民“出游时间”分析图
(4)景点选择多元化
网民对旅游景点的偏好也呈现出多元化的态势，自然景观类景点相对受到更
多网民喜爱，其余景点类型的选择则分布较为均衡（见图 25）。
喜欢的景点类型
其他 1.85%
大型事件（体育比赛、博览会）类 13.87%
农家、生态类 27.12%
民俗、节庆类 34.75%
历史遗迹类 57.44%
自然景观类 92.17%
0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%
图 25 旅游休闲型网民喜欢的旅游景点类型分析
(5)旅游计划自主化
网民在旅游地目的地信息的获取中，重点关注了旅游地的基础信息介绍（包
括景区景点介绍等）以及旅游经历设计相关信息（如交通线路、食宿情况、线路
安排等等）。网民在全方位了解旅游计划设定的相关信息基础上，呈现出自主设
计旅游线路的态势，或者说是通过把握更多旅游计划制定相关的信息，来获取在
第 22/39 页
28. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
旅游中的主动性。
2.2.2 互联网背景下的旅游休闲行为趋于去旅行社化和网络化。
(1)出游方式以自助游为主
超过 50%的网民在过去三年内使用最多的旅游方式是自助游，同时有接近
10%的网民选择了含有部分旅行社服务的自由行产品，相比而言，纯粹的跟团旅
游只占 24%左右。网民在出游方式上对旅行社的依赖相对较低，更倾向于享受旅
行社的自主与自由。这一点从较高网龄的网民上显示得更为明显。
图 35 不同网龄网民过去三年的出游方式分析图
第 23/39 页
29. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
(2)信息获取网络化
网站信息成为网民获取旅游地信息的重要来源，且网站类型丰富多样，而传
统的旅行社在旅游地信息提供上的角色显现出弱势，只有 8.5%的网民选择了“向
旅行社登门咨询或电话征询”。同时，值得注意的是，有超过 10%的网民选择通
过旅行社网站了解旅游地信息，一方面进一步表现了网民信息获取的网络化，另
一方面也反映出这一信息获取方式的变化已经影响到传统信息媒介的信息提供
方式，从而更进一步推进了信息获取的网络化（见图 27）。
目的地信息来源
看电视或报刊广告 50.04%
朋友或亲人 43.15%
旅游门户网站 39.75%
旅目的地景区的网站 37.47%
旅游杂志 35.52%
旅游搜索引擎 32.77%
旅游类网络社区或论坛 26.99%
目的地旅游局的网站 15.76%
旅游预订网站（如携程等） 13.68%
旅行社网站 12.59%
向旅行社登门咨询或电话征询 8.59%
其他 2.62%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%
图 36 旅游休闲型网民的目的地信息来源（网站细分）
(3)交易方式网络化
在线支付消费占总花费比例
B 1%－30%,
49.53%
A 0%, 24.58%
E 90%以上,
D 61%－90%, C 31%－60%,
1.21%
4.82% 19.85%
图 22 旅游休闲型网民在线支付消费占旅游总花费的比例
第 24/39 页
30. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
75%的网民选择了在线网络交易进行了旅游花费，且有约 25%的网民在线支
付消费的比例超过了 30%，显示出在线交易正在成为旅游花费的一种重要方式
（见图 22）。
而没有使用网络预订的网民的主要障碍在于暂时未养成习惯，以及一些技术
问题。只有 11%的网民觉得网络预订比旅行社统一安排麻烦，反映出绝大多数的
网民认为网络预订与旅行社相比也存在一定优势，网民在交易方式选择上逐渐在
脱离旅行社。（见图 24）
不使用网络预订的原因
3.96%
15.87%
A 不习惯使用
B 不会使用
39.61%
C 在线支付不安全
11.23% D 没有支付工具
E 比旅行社统一安排麻烦
F 没有必要
5.68% G 其他
16.65% 7.01%
图 24 旅游休闲型网民不使用网络预订的原因分析
从现在相比较为成熟的网络预订产品：酒店和交通网络预订的情况来看，网
龄越长的网民，对这两种网络预订的使用越多，从这一角度可以说，随着时间的
发展，网络预订将会进一步被普及。
表 2 不同网龄网民的网络预订使用程度均值计算表
网龄 交通网络预订 酒店网络预订
1年以下 4.14 4.29
1-2年 4.09 4.23
2-4年 3.92 3.97
4-6年 3.63 3.81
6-8年 3.36 3.50
8年以上 2.94 3.10
Total 3.24 3.39
注：使用程度由 1—5 表示，依次为“几乎每次都使用”“经常使用”“一般”“较少使用”
、 、 、 、
“基本不使用”
，即是数值越小，表明对预订的使用程度越高。
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32. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
3 出境游网民旅游消费特征
3.1 出境游网民旅游消费活动概况
3.1.1 旅游态度与动机
网民喜欢并热衷于出境旅游，体验异域文化为首要出行目的。在出境旅游消
费调查中，依然有高达 87%的网民比较喜欢和非常喜欢出境旅游，出境旅游的吸
引力并没有因为出境的各种麻烦而大幅减弱，网民也乐于花费金钱在出境旅游之
上（超过 85%的网民认为花费大笔钱在出境旅游上比较值得或非常值得）。而与
旅游休闲型网民不同，最被出境游网民看重的出游目的是“了解异域文化，满足
好奇心”，进一步证实：出境旅游的吸引力在于异域文化，同时应适当配以休闲
对出境旅游的喜欢程度
A 非常喜欢；,
55.02%
B 比较喜欢；,
32.21%
E 很不喜欢,
0.57% D 不喜欢；, C 一般；,
0.68% 11.51%
度假的氛围，提供增长见识的旅游体验。
图 37 网民对出境旅游的喜欢程度
图 38 网民对花一大笔钱在出境旅游上的态度
花大笔钱在出境旅游上的态度
B 比较值得；,
A 非常值得；,
49.52%
36.68%
第 27/39 页
E 很不值得, 0.93%
C 无所谓；, 8.87%
D 不值得；, 4.00%
33. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
出境旅游的目的
B 了解异域文化，满足好奇心； 70.79%
A 休闲与度假； 65.28%
D 增加阅历与积累体验； 50.45%
C 陪伴家人或恋人； 22.99%
F 旅游是我的生活方式； 12.84%
E 购物； 11.37%
G 其他 1.50%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%
图 39 网民出境游的主要目的
3.1.2 旅游经历
出境游现今更多是向往，出境游市场存在发展空间。尽管高达 87%的网民
表达了对出境游的喜爱，但出境游对时间和经济上的要求更高，因此一半的网民
在过去三年内未进行过出境旅游，同时也有近 15%的网民平均每年出境游一次或
一次以上。可见现今的出境游市场有继续发展的空间，有相当数量的网民是出境
游的潜在游客，只是缺乏出游条件。
过去三年出境的次数
过去三年出境旅游的次数
E 3次以上,
9.15%
D 3次, 5.04%
C 2次；, 7.54%
A 1次也没有,
53.16%
B 1次；,
25.10%
图 40 网民过去三年的出境旅游次数
第 28/39 页
34. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
过往出境游目的地选择上呈现距离衰减规律，出游意愿与出游实际呈现出
局部相反的特征。出境游的距离跟时间、金钱密切相关，因而现今的网民出境游
的主要目的地仍在集中在距离较近的港澳台、中国周边国家和其他亚洲国家之
中。但共有超过 30%的网民选择了去其他目的地，如欧洲国家、美国等，数量仍
然较为客观。而“下一次想去的地方种”，35%的网民下次旅游想去欧洲国家，
比例最高，澳洲等国家也占据了相当高的比例，“去过的”和“想去的”呈现出
部分相反的格局，这表明距离远的同时也意味着吸引力更高，这些目的地市场仍
然具有较大发展的空间。
过去三年主要目的地
J 其他 4.19%
I 南美国家 1.07%
H 非洲国家 2.89%
G 加拿大 2.74%
F 美国 4.42%
E 澳大利亚或新西兰 6.70%
D 欧洲国家 14.47%
C 其他亚洲国家 17.21%
B 中国周边国家 35.72%
A 港澳台地区 47.52%
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00%
图 41 出境游网民过去三年出境游的主要目的地
如果有可能，下次出游想去的地方
J 其他 2.21%
I 南美国家 2.28%
H 非洲国家 3.50%
G 加拿大 2.74%
F 美国 4.80%
E 澳大利亚或新西兰 15.23%
D 欧洲国家 35.03%
C 其他亚洲国家 9.52%
B 中国周边国家 15.31%
A 港澳台地区 9.37%
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00%
图 42 出境游网民下次希望出游的目的地
第 29/39 页
36. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
过去三年主要的出境旅游方式
1.52%
34.50% A 团队旅游；
44.78% B 旅行社提供部分服务的自由行；
C 自助旅游；
D 其他
19.19%
图 44 出境游网民过去三年主要的出境旅游方式
如果条件允许，下次出境的旅游方式
4.34%
20.35%
A 我愿意自助出国旅游
B 近几年内，我依然愿意参加旅游团出国旅游
57.85% C 我觉得旅行社提供部分服务，自由行比较好
D 是否参加旅游团，无所谓
17.45%
图 45 出境游网民下次期望的出游方式
出境游网民对同伴关系要求更高。
出境游网民也依然重视同伴出游，但与旅游休闲型网民相比，与恋人、家人
等更亲密的伙伴出游在其出游方式中较朋友或同事更为突出，因此在推广出境游
产品时，应当考虑开发结伴同行的旅游产品，并重视亲密的同伴关系设计产品。
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37. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
过去三年旅游/出境旅游的同伴
其他
与朋友或同事一起旅游
与恋人或家人一起旅游；
独自一人出游；
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%
旅游休闲型网民 出境游网民
图 46 网民出游同伴情况对比
互联网成为出境游信息重要来源。
55.75%的出境游网民主要通过互联网来查询相关的旅游信息，超越了传统的
报纸和杂志，以及具有较强影响效应的“亲朋介绍”。可见，网民在出境游准备
上追求自主性、自由性。
出境旅游信息了解渠道
3.20%
22.39%
A 主要通过报纸和杂志的广告
B 通过亲朋的介绍
C 主要通过互联网查询相关信息
D 其他
55.75%
18.66%
图 47 出境游网民旅游信息了解渠道
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38. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
3.1.4 出行时间
出境游出行时间集中在非特定假期。出境游网民较少选择在大小黄金周出
游，而更多的集中在旅游淡季与寒暑假，这可能是客观时间限制与理性选择的综
合结果：一方面在小黄金周和周末出游较难获得充裕的时间，而春节是中国传统
团聚节日，可能并不十分适合长距离出游；同时春节假日与黄金周一样，是旅游
高峰期，出境游网民理性地避开大众游高峰期，以追求更舒适自由的旅游氛围。
旅游/出境旅游出行时间
F 避开出游高峰的旅游淡季
D 暑假或寒假（不含春节黄金
周）；
A 国庆黄金周；
B 春节假日；
E 周末；
C 端午、中秋、元旦三个小黄金周
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%
旅游休闲型网民 出境游网民
图 48 网民出游时间情况对比
春秋季是网民心中出境游的最好季节，夏季也较受追捧。与旅游休闲型网民
相比，网民心中最好的出境旅游月份之间差距较小，可能是部分网民的目的地是
位于反季节的国家，从这个角度可以说出境游的时间上更为宽松，市场空间更大。
旅游/出境旅游的最好月份
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
A 1-3月 B 4-6月 C 7-9月 D 10-12月
旅游休闲型网民 出境游网民
图 49 网民心中最好出游月份情况对比
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39. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
3.1.5 消费活动
网民出境旅游花费较高。5000 元以上花费的网民超过 50%，有 30%的网民
出境旅游中花费 10000 元以上，可见网民在出境旅游中的花费较高，除了出境游
本身的高消费特点，这可能也与相当数量的网民喜欢自助出境游有关。
最近一次出境旅游花费
6.55%
18.35%
8.30%
A 3000元以内；
13.02% B 3001-5000元；
C 5001-10000元；
D 10001-15000元；
E 15001-20000元；
26.73%
F 20000元以上
27.04%
图 50 出境游网民最近一次旅游花费情况
团队出境游团费远高于自费部分，购物是影响自费、团费比例的重要因素。
60%的网民认为自费低于团费，进一步分析发现。认为“自费部分超过团费的一
半以上”和“自费部分与旅游团费大致相当”的网民中，购物更突出地成为自费
中花费更多的部分，因此进一步反映出购物的消费是团队游自费中的重要组成。
团队游出境的旅游花费比较
16.67%
16.98% 33.13%
A 自费部分远远少于旅游团费
B 自费部分相当于旅游团费的一半左右
C 自费部分超过了旅游团费的一半以上
D 自费部分与旅游团费大致相当
33.23%
图 51 团队出境游网民旅游花费中自费与团费的比较
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40. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
团队游出境自费花费最大的部分
E其他, 1.38%
A餐饮, 15.77%
D购物, 37.99%
B参观旅游,
C娱乐, 10.05% 34.81%
图 52 团队出境游网民自费中花费最大的部分
图 53 不同团费自费比例网民的“团队旅游自费中花费最大的部分”分布情况
自助游出境花费最多的是交通与住宿，购物与参观浏览也是重要花费项目。
29%网民认为交通是花费最多的项目，而 25%的网民认为住宿是花费最多的项
目，这两项在团队旅游中都一般由旅行社安排，且有一定折扣，因此，可以从这
个角度看出，旅行社通过对交通与住宿的项目操作，使得团队出境游在价格上具
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41. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
有一定优势。
自助游出境花费最多的部分
B 住宿, 25.64%
C 餐饮, 5.13%
A 交通, 29.03% D 参观游览,
13.00%
H 其他, 1.47% E 娱乐, 5.77%
F 购物, 17.03%
G 不清楚, 2.93%
图 54 自助出境游网民花费最多的项目
出境游网民希望的旅游活动较为多元化，最重要的仍然是参观游览。在未来
出国旅游中，由于追求异域文化、满足好奇心是网民出游最重要的旅游目的，因
此参观游览是最重要的旅游活动。而其余的各项活动，如参与性娱乐项目、探险
活动、了解当地风俗等所占比例较为均匀。网民的出境游活动以参观游览为主，
呈现出多元化的旅游活动类型结构。
未来出国，想参加的旅游活动
1.77%
18.28%
A 参观游览
B 参与性娱乐项目
C 探险活动
12.37%
57.22% D 了解当地居民生活情况
E 其他
10.37%
图 55 出境游网民未来想参加的旅游活动
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42. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
3.1.6 在线支付
出境游网民在线消费比例较高，网络预订使用率较高，集中在交通网络预订
与酒店网络预订。与旅游休闲型网民相比，出境游网民的在线支付比例较高，对
网络预订的使用率较高，特别是交通网络预订（经常使用和每次都使用的网民达
50%）与酒店网络预订（经常使用和每次都使用的网民超过 40%），可见，因为
出行难度的增加，网民会更依赖于互联网预订。另一方面也可能是因为国外或境
外的旅游电子商务相较而言更普及，更方面技术可能较为完善。
在线旅游花费所占比例
A 0%；
B 1%－30%；
C 31%－60%；
D 61%－90%；
E 90%以上
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%
旅游休闲型网民 出境游网民
图 56 网民在线消费总占旅游总花费比例对比
出境游网络预订使用情况
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
交通网络预订 酒店网络预订 景区门票网络预订 旅游特产网络购买
几乎每次都使用 经常使用 一般 较少使用 基本不使用
图 57 出境游网民的出境游网络预订使用情况
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43. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
对待在线支付的态度，出境游网民与旅游休闲型网民特征一致：便捷与特价
是在线支付的重要优势，习惯与技术问题是在线支付的主要障碍。
使用在线支付的原因
不在线支付可能订不到 12.80%
不在线支付不能预订； 11.66%
在线支付很便捷； 52.44%
能获得更多消费积分； 30.87%
能够享受特惠价格； 56.33%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%
图 58 出境游网民使用在线支付的原因
不使用在线支付的原因
A 不习惯使用； 37.70%
C 在线支付不安全； 19.20%
E 比旅行社统一安排麻烦； 12.74%
F 没有必要； 10.47%
B 不会使用； 10.30%
D 没有支付工具； 5.41%
G 其他 4.19%
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00%
图 59 出境游网民不使用在线支付的原因
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44. 《中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告》
3.2 出境游网民旅游消费特征分析
同是基于互联网背景的旅游者，出境游网民与旅游休闲型网民有着相同的特
征，且表现更为突出：互联网背景下的出境游网民旅游行为更丰富、理性。
（1）喜欢旅游且热衷于旅游，体验异域文化、满足好奇心是最重要的出游
目的；
（2）旅游较为丰富，存在较多的出境游潜在旅游网民；对旅游目的地的选
择更为多元化，出境游网民并未因距离远而放弃具有吸引力的目的地，如欧洲国
家等。
（3）团队游是目前出境游的主要方式，但自助游也占据相当的份额，并且
有进一步发展的趋势；
（4）出游时间选择更为理性化与多元化。
（5）出境游网民旅游活动以参观游览为主，呈现出多元化的特征。
此外，与休闲旅游型网民相比，出境游网民呈现出更为明显去旅行社化和网
络化的特征：
（1）自助游出境旅游趋势明显；但旅行社团队游依然存在较大的优势；
（2）出境游网民的信息获取中，网络成为最重要的信息来源；
（3）出境游网民对在线支付的使用程度更高，交易网络化趋势更为明显。
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