Recommended
More Related Content
Featured
Featured (20)
Communication programm FC Win
- 1. ФК Победа Бизнес-школа РМА, 2015 Разработка коммуникационной стратегии Преподаватель: Ларин К.О. 1
- 2. 2
- 6. 6 Логика
- 7. 7 Чувства
- 19. 19 Заботл. Сирота Герой Простак Творец Любов. Бунтарь Искатель Правит. Шут Волшеб. Мудрец
- 23. 23 Заботл. Сирота Герой Простак Творец Любов. Бунтарь Искатель Правит. Шут Волшеб. Мудрец
- 24. 24 Бунтарь
- 25. 25 Сирота
- 26. 26 Герой
- 27. 27 Бунтарь
- 28. 28 Искатель
- 29. 29
- 30. 30 Заботл. Сирота Герой Простак Творец Любов. Бунтарь Искатель Правит. Шут Волшеб. Мудрец
- 31. 31
- 32. 32 Правит.
- 33. 33 Волшеб.
- 34. 34 Мудрец
- 35. 35 Шут
- 36. 36 Мы не боремся за золото
- 41. 41
- 49. 49 Сирота Герой Любов. Бунтарь Шут Волшеб. Наш бренд Наша ЦА
- 50. 50 Ближе к концу нашей долгой кампании у нас МАСТЕР
- 52. Денис Успенский, С-34 Георгий Бокучава, С-34 Дамир Хисяметдинов, С-34 52 Дмитрий Ясинский, С-34
Editor's Notes
- Брэндинг, позиционирование, коммуникации находятся на пересечении маркетинга и психологии. Мы мало разбираемся и в том, и в другом. Поэтому не судите строго.
- Для своей стратегии за основу взяли теорию создания бренда с помощью архетипов. В нашей презентации уделено много места пояснению об архетипах. Это красивая идея. Но под конец нашей работы выяснилось, что теория спорная. Многие критикуют и саму идею, и эту книгу. Можно сказать, что считают эту теорию лженаучной. Тем не менее, представим свою презентацию.
- Ежедневно на человек обрушивается несколько тысяч рекламных сообщений. Чтобы добиться своего успеха, нам необходимо прорваться сквозь этот шум рекламы и рассказать потребителю о нашем бренде. Но этого недостаточно. Рассказать надо так, чтобы потребитель запомнил и выделил наш брэнд в своем мировосприятии.
- Предложение такое. Чтобы ваш рассказ завладел вниманием, в нем должен быть некий главный персонаж, который оказался в какой-то интригующей ситуации, произвел необходимые действия и добился желаемого результата. Это называется «сторителлинг». По-простому, сказка. Если этот персонаж обладает яркой индивидуальностью, и выраженной жизненной позицией, то вам почти гарантирована запоминаемость. То есть нам надо определиться со своим персонажем. Практически надо ответить на вопрос: кто мы такие? Какие мы?
- Тут перейдем к психологии. Левое полушарие мозга у человека отвечает за логику. А правое за творчество.
- У каких-то людей больше развита логика.
- У кого-то больше развиты чувства, этика.
- По способу восприятия и изложения информации все люди делятся еще на два типа. Есть сенсорное восприятие. Акцент на сенсоры, на органы чувств. Есть интуитивное восприятие. Интуиция – это прогнозирование, это функция времени. У интуита в голове развитие событий, далеко идущие планы. Интуиция проявляется в склонности к обобщениям, и в романтичности/мечтательности.
- А сенсорик воспринимает информацию конкретно и детально. Все что проходит через его пять органов чувств. У него хорошая память. Сенсорик, например, в 70 лет может точно описать, в чем был одет на 1-е сентября в первый класс. Люди, которые умножают огромные числа в уме - сенсорики. Между ярко выраженными людьми этих типов тоже может происходить недопонимание. У интуита абстрактные образы, он думает метафорами. Сенсорику скушно, потому что он не понимает, не ощущает связи. Абстрактную связь нельзя почувствовать ни одним органом чувств. Сенсорик силен в деталях, он практичен.
- Психологи говорят, что интуит не замечает в лесу деревьев.
- А про сенсориков говорят, что они за деревьями леса не видят.
- В результате комбинаций качеств психики можно выделить 4 типа людей. 1-й тип –альтруистический. Им движит сострадание, нежность и самоотверженность, направленные на то, чтобы помогать другим. Он склонен к мученическому и приспособленческому поведению.
- Этот человек ориентирован на чувства. А как сенсорик, такой человек практичен. Он мало ждет от жизни, но это образец эмпатии, реализма и житейской мудрости.
- Это логик, умелый человек. А как интуит, такой человек романтик, и он смотрит на всё в общем. Поэтому он спасает сразу весь мир, а не одного котенка. Он ставит цели и достигает их. Он готов преодолевать препятствия, выдерживать трудности. Но тяготеет к тому, чтобы во всех видеть врагов и размышлять в категориях «или-или».
- Это спонтанный, доверчивый ребенок. Он зависит от окружающих, но полон оптимизма. Сочетание чувственности и романтичности интуита не такое простое, как кажется на первый взгляд. Это потенциальные первооткрыватели и ученые. Если взять логика, то логик находится в рамках тех знаний, которые накоплены в мире сейчас, на данный момент. Он прекрасно ориентируется в рамках текущих знаний. Но ему невозможно выйти за эти рамки. А творческий человек хорошо чувствует все новое, он себя не ограничивает. А для этого типа психики характерно внимание к деталями И у него есть возможность разобраться в этом новом.
- Это, конечно, не все психологические типы, которые существуют. Но эти типы дополняют друг друга. Метафорически из них складывается семья. У мамы забота, папа герой, а дети простодушны и немного сиротливы, нуждаются в ласке.
- Еще можно выделить три стадии развития человека. Социализация, изменение, воссоздание. Они основаны на направлении отношения человека и общества. Если психика направлена от себя к обществу, то это экстравертность.
- Если из общества к себе, то это интровертность. Новенькому в коллективе лучше быть экстравертом для социализации. Через некоторое время освоившийся человек уже может пытаться менять ситуацию вокруг под себя, он уже думает о себе. А в итоге развития отношений многоопытный человек приходит к возвращению долгов окружающим, приносит пользу людям, он снова обращен к обществу.
- Разложив 4 типа на 3 стадии получается таблица 12 вариантов установок психики человека. Психологи называют это архетипами, используя понятие введеннное еще Платоном. В переводе с греческого на русский это означает «первообраз». ---------------------------------------------------------------- 1. Правитель. Это архетип вдохновляет людей на принятие ответственности за собственные жизни, и в личных планах, и в развитии всего общества. Перед ним есть искушение доминировать над другими. Если поддается, то это выливается в авторитаризм и тиранию. А в лучших проявлениях Правитель создает среду, которая объединяет все дарования и взгляды. 2. Шут. Побуждает всех к получению удовольствий от жизни. В негативе может склоняться к ленности и легкомыслию. Позитивный Шут приглашает всех к игре. Он умеет превратить в Веселье и работу, и любые взаимодействия людей, и любые самые скушные мероприятия. 3. Волшебник. Как я понял, это Мастер, Маэстро, Метр. Через долгую практику приблизился к совершенству. Освоил законы природы. Знает как влиять на людей и воплощать идеи в реальность. В негативе может манипулировать людьми. А в лучших проявлениях создает положительную энергетику вокруг. 4. Мудрец. Ищет истины, которые делают людей свободнее. Если это архетип преодолевает искушение стать догматиком, то помогает другим становится мудрыми. Дает объективное представление о людях и окружающем мире. Помогает всем корректировать цели на основе результатов и выбирать лучшие решения. Наверное, можно согласится с теми, кто критикует эту теорию. Не серьезно. Похоже на какие-нибудь карты Таро ================================================================================== 1. Заботливый — альтруист, движимый состраданием, нежностью и самоотверженностью, направленными на то, чтобы помогать другим. Склонен к мученическому и приспособленческому поведению. 2. Сирота/Славный малый. Домашний и непретенциозный, он несет глубокую структуру, подвергшуюся влиянию раненого или осиротевшего ребенка, который очень мало ждет от жизни, но учит нас эмпатии, реализму и житейской мудрости.
- У человека сложная психика, с разными качествами. Поэтому существуют разные наборы архетипов. Разные модели этой теории. У Юнга, например, было более 100 архетипов. Но модель из 12 архетипов считается базовой. Эти архетипы проходят через все культуру человечества – в сказках, преданиях, религиях, в римской и греческой мифологии. Правитель – Юпитер, Зевс; Герой – Марс, Арес; Мудрец – Минерва, Афина; Любовник – Венера, Афродита; Похожие образы присутствуют в культурах всех времен и народов.
- Когда мы встречаемся с ними в искусстве, литературе, в религии, в рекламе, в своем коллективе, то они нами легко воспринимаются. Они нам интуитивно понятны и моментально вызывают у нас отклик. Это шаблоны нашей психики. Они уже запечатлены в нашем сознании. Теперь вспомним о брэндировании. Зачем нам нужен бренд. Затем, что брэнд дает преимущество (лояльность). И чтобы стать брэндом, мы пытаемся запечатлеть свой образ в сознании нашего потребителя. А тут вот психологи нам говорят, что у людей в сознании уже есть готовые образы.
- Очень выгодно попасть в такой образ. Авторы приведенной книги анализировали данные крупного исследования. Оно распространялось на 33 страны. Рассматривалось 13 тысяч брендов. Было опрошено 120 тысяч потребителей. Данные показали, что стоимость брендов, четко соответствующих одному из 12 архетипов, на 97% превышала «невнятные» бренды. Архетип делает брэнд живым для людей.
- Давайте вернемся к таблице архетипов, и посмотрим несколько примеров.
- Мадонна часто меняет свой стиль и внешность, но люди всегда воспринимают ее Бунтаркой.
- Огромную популярность принцессы Дианы можно объяснить тем, что она попала в образ Золушки (Сироты).
- Найк – воплощает образы Героев.
- Harley-Davidson – это Бунтарь.
- Коламбия – Искатель.
- Apple совершала много ошибок в бизнесе, но их всегда спасала лояльность клиентов, которые любили компанию, несмотря ни на что. Их слоган - «Думай иначе». Их логотип - надкушенное яблоко. Это библейский образ. Означает новаторство. И слоган и логотип относятся к архетипу конструктивного и независимого Бунтаря. Apple – Бунтарь.
- Бренды, достигшие такого статуса, случайно или благодаря потрясающему чутью их создателей, захватили и удерживают воображение публики. Чаще всего кампания олицетворяет своего создателя. Но успех можно потерять. Особенно когда бизнес переходит к другому владельцу. Проблема в том, что не все архетипы могут сочетаться. С точки зрения психологии - это очевидно. Но ярких примеров потери бренда от испорченных сочетаний в книге не встретилось. Перейдем к задаче. Кто наши конкуренты? И какое у них позиционирование в этой матрице? Мы играем в премьер лиге. Это самая мощная спортивная лига в России. Поэтому будем исходить из того, что в регионе у нас нет прямых конкурентов. Свой регион мы цепляем на патриотизм. Но стратегия патриотизма через некоторое время закончится. И возникнет вопрос как мы будем расти дальше.
- Поэтому будем считать все клубы премьер-лиги нашими конкурентами на территории России.
- Нам кажется, что большая очередь стоит в правители : ЦСКА, Зенит, Спартак, Динамо, Локомотив. Недавно был еще и Анжи.
- Краснодар метит в мастера (волшебники, маги). Может быть, сюда можно отнести и Тулу.
- В мудрецах, наверное, была Казань при Бердыеве. Региональный российский клуб выигрывает у Барсы, европейского гранда, на пике их формы.
- Возможно, мы не очень хорошо определяем позиционирование российских клубов. Но, нам кажется, что есть один момент. В премьер-лиге все клубы серьезны. И ни один клуб по собственной воле не хочет быть откровенным, признанным клоуном. То есть, мы полагаем, что ниша шута скорее свободна.
- Болельщикам нужны победы. И главная победа - это победа в чемпионате. Но где наша Самара, а где Москва и Питер. Мы не можем ставить себе цель бороться за лидерство в российском футболе с Зенитом, ЦСКА, Спартаком, и так далее. У наших регионов не сопоставимые ресурсы. Иначе получится калиф на час, как Анжи.
- Тем не менее, наша задача увеличить посещаемость, продажи и спонсорство. Мы полагаем, что нам нужно рассчитывать на платежеспособную аудиторию. Платежеспособная аудитория, это успешные люди. По схеме архетипов - это герои, правители, лидеры, и так далее.
- Посмотрим на портрет нашего потребителя. Для большинства нашей целевой аудитории это пример, цель к которой они стремятся. Замечу, что это реальный человек из Самары. Зовут его Константин. Ему 35 лет. Как Вы видите у него семья, двое детей.
- Он управляет сетью интернет-магазинов профессионального инструмента и оборудования. Кроме самарской области, есть точки в Уфе, Казани, Москве и других городах. Владелец предприятия ценит его работу.
- У него машина Тойота Прадо.
- Часто ездит отдыхать за рубеж. Увлекается рыбалкой, активными видами спорта.
- Часто ходит на стадион. И по пятницам играет в футбол с друзьями. Это наша целевая аудитория. Успешный мужчина, лидер.
- Но мы определились, что сами мы не можем быть лидером. И поэтому нам не подходит вариант, когда болельщики будут ассоциировать себя с командой. Поэтому мы предлагаем нашему клубу стать дополнением для этих людей.
- Архетип "Заботливый" заботиться о "Сироте". И "Герой" помогает "Сироте". И "Правитель" тоже вспоминает.
- Для начала мы будем сиротой. Можно завести маскот. Например, зайчик. Мы зайчик - сирота.
- Но наш зайчик не один. У него уже должен появиться первый покровитель. Наши ворота будет спасать герой. Нам нужен авторитетный игрок, который будет принят нашей потенциальной аудиторией. Тогда в наших коммуникациях он будет показывать модель поведения для болельщиков по отношению к бренду, к зайцу. Помогать. И бриф в коммуникациях: "Пойду на Металлург, помогу нашим!" Кстати, заодно у нас может расти женская аудитория. Женщины склонны к заботе, они придут пожалеть зайчика, и еще посмотреть на героя в воротах, который спасает. По условию задачи наш клуб не проводил рекламных кампаний. Но команда существует уже с 2002-го года. Значит мы известны, но просто не зовем людей на матчи достаточно внятно и доходчиво. Поэтому с началом рекламной кампании посещаемость стадиона должна начать увеличиваться.
- На первом этапе мы транслировали образ сироты, славного малого. Посещаемость у нас увеличилась. Увеличилось внимание. Тут можно переходить в следующий архетип любовника, перед тем как стать шутом. Этот архетип отвечает также и за дружбу. Мы делаем акцент на дружбу. Возможны также и утечки информации о ночных похождениях некоторых игроков, историях ревности. Прыгал со второго этажа – получил травму – выпал из состава – как же так. К этому моменту по спортивным задачам нашим футболистам необходимо выйти на романтичный футбол. Много чувства, но, может быть, не всегда рассудительно. Они могут позволять себе горячится.
- Наша успешная аудитория уже, возможно, устала от зайчика-ребенка. Поэтому наш заяц взрослеет, становится молодым и горячим. На этом втором этапе, на этапе романтики, мы готовы дать нашей целевой аудитории уже немного крови. В линию нападения мы привлекаем бунтаря-разрушителя. Его задача разрывать оборону соперника, вгрызаться в мяч. Иногда он может позволить себе удаления.
- Мы рассчитываем транслировать целевой аудитории наш бренд, как психологического антипода для них. Исходим из того, что противоположности притягиваются. И в психике нашей успешной аудитории преобладает линейка архетипов «логика+интуита». А наш бренд полный антипод. Этик-сенсорик. Но в результате роста в нашей команде должны присутствовать 2-3 ярко-выраженные представителя архетипов именно целевой аудитории. Они транслируют аудитории варианты коммуникации с нашим брендом. Подают ей пример. Вызывают эффект подражания. И это должны быть яркие личности в российском футболе.
- На 3-м этапе в линию полузащиты, линию созидания, мы приглашаем Мастера с большой буквы. Мы хотим демонстрировать с одной стороны техничный, почти совершенный футбол. С другой стороны, озорной, веселый и раскрепощенный. Мы почти сопоставимы с лидерами, мы уже можем и умеем иногда их обыгрывать. И это уже случалось. Но на нас не давит задача выигрывать во чтобы то, не стало. Лидеры чемпионата пыжаться, а мы веселимся, и смеемся.
- На 3-м этапе, наш заяц превращается в шута. Он взрослый, острый на язык, стебётся над столичными волками. И его олицетворяет наш новый спортивный директор.
- Всё. Спасибо за внимание.