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〜日系企業の海外進出の現状・問
題・解決策について〜
2/3/2013 合宿発表
小木玲湖
ローカルとリバース・イノベーション
の実現可能性
発表の流れ
1. あらすじ
2. グローバル→リバース・イノベーション事例
3. ローカルとリバースの関係性
4. グローカルとリバースの違い
5. 日本企業のローカルイノベーション事例:花王研究背景
6. 問題背景
7. RQ (a,b)
8. 仮設(a,b)
9. 結論
10. 今後の具体的な解決案
→アフリカの可能性
→新興国市場で活躍しそうな業界
→リバース・イノベーションをなるべく多くの人に知ってもら
う
→米系企業のLI, RI成功例を見習う
用語
ローカルとリバースの関係性
ローカルイノベーション
↓
狭義のリバースイノベーショ
ン
↓
広義のリバースイノベーショ
ン
グローカルとリバースの違い
殆どの日系企業はまだグローバル・グローカルの段階にいる=問題意
識 Govindarajan, Reverse Innovation
ローカルイノベーション
リバース・イノベーションの条件
• Build a LGT (local growth team) at the emerging
country and entrust most of the responsibilities
and choice-making to the local staff rather than of
the common top-down.
*(LGT= A team of local workers and employees
from the headquarters of the multinational
company )
• Forget past success and start off with a clean new
slate.
• Only add the most necessary functions and match
product price to emerging market’s purse
事例:花王
globalization → glocalization → local innovation → reverse Innovation
•2000年からBRICs市場に参入するための準備を開始
•グローバル・ビジネス開発部を設立
•現地社員を積極的に採用し、現地社員+本社の社員が一つになって商品
開発をしている
だが、
•花王は新興国の富裕層しか視野に入れていない
•海外市場では高品質かつ高価格のブランドとして扱われたい
問題背景 1
• 多くの日系企業はグローバルやグローカルの段階
に留まっているため、高品質かつ高価格の商品は
富裕層に適切だと考えた末、新興国の富裕層以外
は視野に入れてこなかった。だが、このままだと
ライバルの(アジアでは特に)韓国や中国の多国
籍企業に国際競走で負けてしまうだろう。なぜな
ら、購買力が年々伸びている新興国の中間層や貧
困層(全体の70%)は、日本企業が主なターゲット
市場として見てきた富裕層(30%)より何倍もの利
益得るため、日系企業は7割の消費者を新たなビ
ジネスチャンスだと捉え直し新興国向けのローカ
ルやリバース・イノベーションに積極的に挑むべ
きだと考える。
• ローカル・イノベーションに挑戦するに
は、日系企業はまず組織とマインドセッ
ト(考え方)を変える必要があり、a)過去
の成功体験を忘れる、b)グローバル展開の
意識を高める、c)高品質のモノづくりへの
強いこだわりをなくす、の三点を重視す
ることが大切。そして少しずつ意思決定
などの組織の機能の一部を日本から新興
国へ移すことが条件だ。
RQ
a) なぜ日本にとってローカル・イノベー
ションとリバース・イノベーションが必
要なのか
b) これからどういった戦略で新興国市場に
参入するべきか
→日系企業はどうすれば国際競走に勝て
るか
仮設 (a)
• 多くの日本企業が視野に入れている富裕
層は新興国のたった3割でしかない。残
りの7割である中間層や貧困層を視野に
入れなくてはもったいない。
• 日系企業はこのままグローバリゼーショ
ンやグローカリゼーションをしていては、
中間層や貧困層向けの低コスト+最低限
の機能を持つ商品を展開する中国や韓国
のライバル企業に国際競走で負けてしま
うだろう。
仮設 (b)
• 全体的にグローバリゼーションとグロー
カリゼーションをしている日系企業は少
ないため、増やすこと。グローバルとグ
ローカルのプロセスを踏まなければ、
ローカルやリバース・イノベーションは
出来ないのだから。既にグローカリゼー
ションの段階にいる企業はローカルイノ
ベーションが齎すチャンスや利益を知り、
なるべく多くの企業がローカルイノベー
ションをすること。
結論
• 「海外展開したい」と思っている企業は年々増え
ているのにも関わらずLIやRIの事例が少ないのは、
グローバル・グローカルをしている日本企業が米
系企業と比較してまだ足りないから
• ローカルイノベーションを実践している日本企業
は存在する(例えばマンダム、ユニ・チャーム)
が、30年かかった。ゴビンダラハン氏が言うほ
ど簡単なプロセスではない?
• まず日系企業はグローバルを始めなければいけな
い。なぜならグローバル→グローカル→LI, RIとい
う順番でないとローカルやリバース・イノベー
ションに辿りつけない。
今後リサーチする予定の
具体的な解決案
どうすればグローバル、グローカル、ローカル、リバース・
イノベーションを実践する日系企業を増やせるのか?
↓
卒論では現実的な解決案を提案したい
↓
1. アフリカとインドの市場を狙う
• BRICs以外でけでなくアフリカに注目するべき
• “if the right products are placed at the right place,
the African market will be a treasure box of
possibilities” –Mahajan
• アフリカの富裕層は5000万〜1億人いる中、中間
層と貧困層は3.5億〜5億人もいる。中国やインド
と似てる
• インドの新しいマーケット:富裕層を支える家政
婦やドライバー(人口の55%も占める)
• 今後日本は製造系(医療器具)、生活用品、サー
ビス(インフラ、人材派遣)の業界で積極的に進
出するべき
• データによると、女性生理用品は一人当たりの年
間所得が 1,000 ドル(約 8 万円)を超えると普及が進
むことが わかっている。子供用の紙おむつは
3,000 ドル~(約 25 万円)で、美容やヘアスタイリン
グ等は 1 万ドル(107 万円)を超える と人々は目を
向けるようになる。既に生活用品でローカルイノ
ベーションに成功している日本企業がいくつかあ
り、今後中間層と 貧困層の購買力が上がることで
これまであまり需要がなかった生活用品や化粧品
に新興国市場は目を向けると予想出来る。
アフリカで日本の携帯技術を活かす
なるべく多くの人にリバース・イノベー
ションを知ってもらう、本を読んでもら
う
米系企業(GE, ユニリーバ、P&G)などからLI
やRIのノウハウを見習う
マンダムやユニ・チャームからローカルイ
ノベーションを学ぶ。2社は30年前か
らグローバリゼーションを始め、現在
ローカルイノベーションの段階にいる
日系企業
ローカルイノベーション事例
• マンダム
新興国にLGTを作り、現地スタッフに決定権を委ねた。
ゼロから市場に合わせて製品を開発。
インドネシアの宗教・生活習慣に合わせた粉末の白髪染め商品
や香りつきティッシュを作った。
低価格の女子用化粧品ブランドまで展開。
• ユニ・チャーム
インドネシアの家庭を直接訪問し最低限の機能を持つ赤ちゃ
ん用おむつを開発。
MOPとBOPの平均世帯収入に合わせて値段を付けた。
新興国の消費者はパックでなく少しずつしか買わないため、一
個ずつ販売することにした。
現地市場で現在最もシェアが多い。
参考文献
• Mahajan, Vijay. アフリカ:動きだす9億人市場. 東京: 英治出版, 2009. Print.
• Govindarajan, Vijay, and Chris Trimble. Reverse Innovation: Create Far from Home, Win
Everywhere. Boston: Harvard Business
• Review, 2012. Print.
• "花王が印への進出準備を始動、BRICs に注力." インドの経済ビジネス情報. NNA.ASIA, 2
June 2009. Web. 28 Jan 2013.
• 山下, 充洋. "「価格競争に乗るのでは、生活者にいかに近づくかを考える」." 新興国で成功
するための実践講座. 日系ビジネスオンライン, 13 Nov.2012. Web. 28 Jan 2013.
• "Power Shift- Emerging vs. Developed Economies." The Economist. The Economist
Newspaper, 4 Apr. 2011. Web. 31 Jan. 2013.
• Shankar, Satish, and Vijay Vishwanath. "Winning in Emerging Markets." Bain & Company.
N.p., 17 June 2013. Web. 31 Jan. 2013.
<http://www.bain.com/publications/articles/winning-in-emerging-markets.aspx>.
• "The New Frontier for Corporate Japan." The Economist. The Economist Newspaper, 05
Aug. 2010. Web. 29 Jan. 2013.
• Annual Report 2011. Rep. Mandom Corporation, n.d. Web. 29 Jan. 2013.
<http://www.mandom.co.jp/english/ir/src/2011_annual_report/2011_annual_report.pdf>.

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