1121 桑田康平「広告コピーについて」

自己紹介
• 桑田康平（くわたこうへい）
• 社会学部メディア学科3回生
• くわっち、くわちゃん
• 同志社中⇒同志社高⇒同志社大
• 2013年度コピー長
• 動物、お酒、映画館などが好きです
• Twitter:@kuwatawakukohei

第一部
秋からでも遅くない！
広告コピー「これだけは！」

「これだけは！」その１
What to say とHow to say

この2つを覚えておくと、
順序立ててコピーを考えられるようになり
ます。

What to say（何を言うか）とは、
コピーの土台をつくること。
これがめちゃくちゃ大事。
例「年賀状は、○○です。」

広告する商品の情報を調べたうえで、
何がターゲットにとって価値のある情報か
を考え、コピーの切り口を出していく。

How to say（どう言うか）とは、
言いたいこと(What to say)がより伝わるよう
に言葉を磨くこと。

例「マンハッタンの物乞い」
春なのに、
私は目が見えません。

「これだけは！」その2
「描写」ではなく、「解決」。

広告は、課題解決。
（商品の知名度がない、企業イメージを上
げたい・・・etc）
クライアントは、困っている現状を変えた
いから広告代理店に依頼する。

だからキャッチコピーも、
現状を詩的に描写するのではなく、
現状を変えてみせようと解決をめざす。

例「古本屋で本を買いたくなるコピー」

「はじめて手に取ったのに、懐かしい。」
「セピア色があふれる場所」
「古本屋には古い本がある」と言っている
だけ。つまり、現状を描写しているだけ。
（受け手はそんなこととっくに知ってる。
知ってる上で行かない）

「お風呂で読むなら古本を。」
「水曜日には、ジャンプが100円で買えま
す。」
古本屋に対するとらえ方を変え、
価値のあるものだと思ってもらう。
コピーで解決をめざそう。

第二部
コピーって、実際どうやって書くの？

1.「知る」
2.「散らかす」
3.「選ぶ」
4.「磨く」
5.「疑う」

1.「知る」
商品、ターゲット、競合、世の中の流
れ・・・etc
実際に行ってみたり、やってみたり。

2.「散らかす」
集めた情報からwhat to sayを出していく。
面白くないと思ってもとりあえず書く。
「コピーライティングの95%」by谷山さん

3.「選ぶ」
価値があるか。課題が解決できるか。
熱して、冷まして。

4.「磨く」
磨くための技法をご紹介！

「あ、この顔ください。」
(Zoff)
「そうか、
こういう内容の迷惑メールだったのか。」
(ＮＴＴドコモメール翻訳コンシェル)
セリフにしてみる。

「生きた分だけ見逃した作品も多い。」
(TSUTAYA)
「正座が辛くなるにつれて、葬式は増え
る。」
(コンドロイチン)
共感。あるあるネタ。

「彼を家に呼びやすくなった。」
(カレーフレーク)
「～したらどうなる？」と価値を広げてい
く。

「電子レンジがスゴイのかと思ってた。」
(サランラップ)
「メガネなんて、別に重くないと思って
た。」
(JINS)
勘違いしていたことを伝える。

「お帰り、俺。」
(アデランス)
「この人です、探してた私。」
(TBC)
自分を第三者として描く。

5.「疑う」
このコピーで、本当に課題が解決できるか。
うそを言っていないか。

コピー会は終わってしまいますが・・・

ブレーン「C-1グランプリ」
毎月のお題に対して読者が考えたコピーを
応募する、読者参加型のコピーバトル。
まさにコピー会の雑誌版。

「宇宙人に
地球侵略を一時思いとどまらせるコピー」

「その目だと辛いよー、花粉症。」

「地球のトイレは試されましたか？」

コピーに興味を持ってくださった方は、
これからぜひ書く機会を作ってほしいと思
います。いっしょにコピー書きましょう！

ご清聴ありがとうございました。

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