赢在用户02
- 1. 第2章 接触人物角色
我的一个朋友Francis，最近想买一幢房子，她的购房经历再次提醒我理解用户的重
要性。
Francis是一个33岁的护士，她与她的丈夫Michael住在Atlanta，关于买房这件事，他
们这几年已经商量过很多次。星期天的时候，她最喜欢做的一件事就是在报纸上浏览房
地产版块，然后说服Michael一起去看一两家开放参观的房屋，仅仅是为了好玩。她喜欢
想像他们将如何放置家具以及讨论他们的猫Gatsby会喜欢哪座房子。他们已经在市中心
南部的一套公寓里住了6年，但是直到Michael最近升了职，他们才开始认真考虑要买一
幢房屋了。
现在他们应该买得起了，这让Francis非常兴奋。她已经想好了他们想要什么：离市
中心的距离要适当，不是“扎上房 ”，至少有三间卧室（他们已经在计划要孩子的事情），
如果在后花园能有一个游泳池那就更理想了。Francis是一个做事非常有计划的人，因而
她核查了他们的财务状况和银行信用，以确定他们保持良好的记录。她甚至已经收藏了
一些房地产的网站来方便搜索。
但她还是有点手足无措，因为她根本不知道应该从哪里入手。他们最多能负担多
少？要办哪些手续？什么时候应该找房屋经纪人？怎样才能找到一个好的经纪人？要怎
样才能了解到周边环境？她知道她必须学习大量关于房地产的知识，同时又非常担心犯
错。虽然她也认识一些业主，却不想向他们寻求帮助，因为她不想显得无知。于是她的
兴奋之情很快就被焦虑所取代了。
最后，她打开了她的iMac开始浏览收藏的网站，带着以下这些一直在脑海里萦绕的
目标：
• 了解关于买房的程序，包括理解所有的房地产术语、经纪人事务、抵押贷款和房屋
评估标准等。
• 根据他们的储蓄、薪金收入、当前利率和她能找到的任何特殊的财务流程来计算出
他们能负担的房屋总价。
扎上房，fixer-upper House，即需要修理以后才能入住的特价房。
- 2. 12 第1部分 人物角色介绍
• 在Atlanta寻找符合期望的小区，需要综合考虑周边学校、交通情况、公园分布、犯
罪率和总体口碑等。
• 找到符合他们标准的房子。
如果您是一个业主或准业主，您会对Francis正在经历的情况感同身受。当一个初
次买房的人访问一个房地产网站时，一般都带着一堆特殊的需求，同时又缺乏相关的
知识。
好吧，之前我撒了个谎。Francis不是我的朋友。她甚至不是真实的人。她是我捏
造出来的。
Francis代表的是一个访问房地产网站的典型用户。研究表明，当说到房地产网站时，
大部分的人都有同样的目标、行为和观点。于是我建立了Francis来代表这种类型的用户。
Francis就是一个人物角色。
人物角色是针对网站目标群体真实特征的勾勒。每个人物角色都是一个原型，代表
的是一群真实的人物。人物角色概括了用户研究的发现，并使得研究成果栩栩如生。因
而从某种意义上来讲，企业可以根据这些人物角色，而不是企业本身的需求，来做出相
关决策。在考虑网站上某个功能应该如何运作的时候，他们以前总是从自身的角度来寻
找答案，而他们现在可以问“Francis会怎么做？”当然，
人物角色概括了用户研
究的发现，并使得研究成果 一个网站不可能只面对一种类型的用户，所以您通常会设
栩栩如生。因而从某种意义 计3到5个角色来代表您所有的用户群体。
上来讲，企业可以根据这些 首先最重要的是，人物角色的根基是调查研究。如果
人物角色，而不是企业本身 您没有证据来支撑人物角色的创造，那么您创造的这些用
的需求来做出相关决策。
来代表用户的虚构人物就是单薄、虚假而最终难逃失败命
运的。
要使他们可信，您必须要能证明以下这些事实：
• 每个人物角色者能代表您所关注的真正用户。
• 人物角色的属性和描述是准确而完整的。
• 这一组人物角色能涵盖您所有的用户。
您的同事只有在相信这些人物角色是通过客观分析和至少有点科学研究成分的时候，
才会乐意使用人物角色作为决策制定的工具。在下一个章节里，您将学习更多定性定量
的用户研究技术，它们有助于您建立更真实可信的人物角色。
- 3. 第2章 接触人物角色 13
“我就是不知道从哪里开始！”
Francis，
• 第一次买房
初次买房者。 • 缺乏房地产知识
• 非常焦虑
个人描述 个人信息：
Francis和她的丈夫Michael多年来一直梦想着能拥有一幢他们自己的房屋，所以他们 职业：注册护士，Northside医院。
最喜欢做的事就是在星期天的上午一起浏览报纸上的房地产版块。现在Michael升了 住址：Atlanta，GA。
职，他们终于可以梦想成真了。不过唯一的问题在于，Francis完全不知道应该从哪
年龄：33。
里入手。
家庭情况：丈夫Michael（医药销售）；
她知道什么是他们想要的：一幢比较新的房屋、临近市区、三间卧室、游泳池。但
目前无子女，计划近期要小孩。
是她也知道她得了解很多房地产知识，可与之相关的因素和需要做决定的地方多得
爱好：烹饪、给朋友做媒、打网球。
让她感到害怕。他们能负担什么样的房屋？怎样才能避免买到他们不喜欢的小区的
房屋？Francis完全不知道买房需要什么样的步骤，又不愿意去问有购房经验的熟人， 喜欢的电视节目：《Oprah》《实习生》
、 。
因为她觉得问这些问题会让她显得很愚蠢。 性格：外向、和善、有点好管闲事、关
Francis需要的是一个能解答她的全部问题，又不会用那些让人晕头转向的术语来淹 注细节。
没她的网站。同时她也希望这个网站能提供给她所必需的每一样东西，帮助她完成
从找房到买房的每一个步骤，这样她就不用再去访问其他的网站了。她喜欢的站点 购房相关信息：
是既友好又简单的，尤其是它能记住她是谁，这样她不用每次都要输入自己的个人 当前住房：市中心南部的一间公寓（已
信息。不过最为重要的是，她希望这个网站能给她可以信赖的、有用的建议和信息。
居住6年）。
家庭总收入：$70 000。
用户目标： 商业目标：
Francis访问网站是为了： 我们希望Francis： 存款：$10 000。
信用记录：良好。
• 了解更多买房的程序，包括相关的术语、 • 经常访问网站（广告收入）。
采购周期：3～6个月。
房屋经纪人、抵押贷款、保险和如何做 • 订阅邮件提醒和新闻。
房地产知识：低。
房屋评估。 • 使用我们的增值服务。
• 基于当前利率和初次购房者的购房流程 • 联系网站的合作伙伴（房屋经纪公司）
来计算出他们能负担的最高房屋价格。 委托相关的购房事宜。 互联网使用情况：
• 在Atlanta寻找符合期望的小区，需要 • 联系网站的合作伙伴（保险机构）洽谈 互联网经验：中等（有2年上网经验）。
综合考虑周边学校、税收、公众交通、 相关的保险事宜。 主要用于：购物、收发邮件、算命。
犯罪率等。 • 将网站推荐给其他人。 常去的网站：Coolsavings、Peapod、
• 寻找一个满足他们期望条件的房子。 GAP、E Online。
• 寻找最好的抵押贷款方。 每周在线时间：3小时。
• 寻找最好的业主保险机构。 电脑：iMac、56K Modem、IE5。
人物角色例子:Francis-初次购房者。
人物角色首先要根据他们访问网站的目标来定义。就像您在第1章里看到的那样，目
标很重要，因为它们是开启您与用户之间对话的起点。作为一个初次买房的人，Francis
带着非常具体的目标来访问网站，这些目标很明显地表明了她所需要的功能和内容是什
么。而网站的其他访问者则会有完全不同的目标— 比如二次抵押贷款— 会需要完全
不同的内容和功能来完成这个目标。完全不同的目标则意味着完全不同的人物角色。
在某种情况下，人物角色也可以基于他们的行为和观点来定义—也就是说，基于用
户实际发生的行为（比如，Francis倾向于非常有计划地行事）或基于用户对自身的认知或
者已有的经验（比如，由于缺乏相关知识，Francis的焦虑和不安全感）。如果说目标能揭
- 4. 14 第1部分 人物角色介绍
示这个角色所需要的内容和功能，那么行为和观点则表明这些功能和内容应该如何工作。
正如角色有目标一样，我们针对这个人物角色也有相应的商业目标。您创建不同的
人物角色是为了知道如何才能更好地为不同类型的用户服务，但同时您也要让他们所做
的事情与您所期望的方向保持一致。为每个人物角色设定商业目标可以确保您不会忘记
自己的终极目标：建立和用户对话并将其转变成商业成果。
人物角色创建中的一个要素是要使他真实可信，这样团队成员才会把角色看成他们
要尽力服务好的真实人物。这就是为什么我给了这个初次购房的人物角色一个名字、一
张照片和一个故事的原因，同时这也是为什么要详细记录她的房地产经验、她的知识、
互联网使用情况以及其他关键信息的原因。您甚至还可以为人物角色设计一个场景，用
于讲述在理想状态下，他/她应该怎样与网站进行交互的故事。您做这些事情的目的，都
是为了得到一个像Francis一样合格齐备的人物角色。
您将在第2部分经历创建人物角色的全部步骤和情形。不过现在，让我们来看看使用
人物角色的好处和几个用这种方法获得成功的故事。
人物角色的好处
为什么人物角色值得您投入精力？关于初次购房者Francis的一页纸的描述是如何帮
助您做出更好的决策和提高网站成绩的？
人物角色带来专注
人物角色的第一信条就是“您不可能建立一个适合每个人的网站”。在大多数的案例
中，成功的商业模式通常只会针对特定的群体。建立适合“每个人”的网站也就意味着
为最低的共同标准而设计。一般情况下，给某个特定的群体提供优质的服务远远比给更
大数量的人群提供一部分服务要聪明得多。
人物角色帮助您认清您是在为谁设计这个网站。创建人物角色会迫使您把时间花在
考虑这类用户的需求上，这对您的商业计划很关键，因为没有人会浪费宝贵的时间去照
顾对他而言并不是很重要的用户。您有更加确切的方式来讨论您的目标用户，而不仅仅
是泛泛地称之为“用户”。
举个例子吧，我的一个客户是一家名叫R.H Donnelley的黄页出版社，他们想建立
一个社区型的网站，让消费者可以对本地的商家（从餐厅、下水道修理到鲜花店等所
有直接面向消费者经营的商家）给予等级评定和评论。这种类型的网站是否能成功完
成取决于用户参与的积极性，所以我的团队首先要了解的就是什么类型消费者最有可
- 6. 而“Misses”才是其他尺码的衣服。然而，现场调查和其他用户研究的结果表明，消费
“Women’s”指的是加大号的衣服，
实的组织架构。举个例子来说，在这个公司的商店里，
一个零售商店在设计他们的电子商务网站的时候，认为网站的结构应该反映企业真
角色上的时间，换来的是大幅提高的工作效率。
角色几乎不会给整体项目增加费用，反而常常会节省时间和金钱，因为您最初花在人物
用户和功能的问题，以减少将来这些议题打乱既定计划的可能性。根据这个道理，人物
在项目前期使用人物角色来进行审查，这样可使每个人都不得不优先考虑有关目标
为已经确定的决议。
这样的效率是非常低的，因为这意味着您需要更多的视觉评审会，并且还得重新考虑您认
会在看到设计稿的时候想起它们来。很显然，在设计阶段才决定网站的目标用户和功能，
答案，但是既然您没有在那个时候拿出可交付的东西使这些讨论得以进行的话，他们当然
“我们正在为谁设计”或“我们应该有什么样的功能”？这些问题应该在更早的时候就找到
时间和金钱。您是否曾经参加过这样的视觉设计评审会，人们没有讨论外观，而是在争论
从另一个角度来看，人物角色确保人们更早做出重要的决定，这样能避免在后期浪费
觉元素、版式、颜色等。人物角色帮助您决定您第一步应该建立什么。
提供支持。Page wireframes帮助您确定每个页面的内容和行为。设计样稿帮助您决定视
在建立或增强一个网站的时候，您所需要的每一个决策都有相应的工具对这个决策
人物角色创造效率
是服务对象”和“应该怎样做”这些问题上达成了一致。
利。高级网虫Harry（是的，这正是其中一个人物角色的名字）的出现，使得我们在“谁
属性的配置，但是当我们完成以后，我们都惊奇地发现，接下来再做决定就变得异常顺
步，创建了人物角色来代表我们的现有用户和潜在用户。我们花了很长时间来统一角色
智力辩论，但不幸的是，我们陷入了无休止的讨论中，项目进展缓慢。于是我们退了一
不同观点，和能让他们变得独特并取得成功的方法。这是一场精彩绝伦的、充满激情的
擎，设计团队的每个人都为这个项目带来一大堆关于搜索的专业意见，在功能特性上的
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几年前，我帮助一个公司彻底改造现有的网站搜索引
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谁设计，什么是他们想要的。
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望值和目标。
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的共享版本，您知道您在为
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集中在一起去创造一个精确
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的一个好处，因为它有助于在整个企业内部确立适当的期
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人物角色能把团队成员
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解。团队之间的这种默契也许是人物角色带来的最为重要
在前期达到意见统一意味着在后期您决定细节的时候不会出现太多沟通上的错误理
第1部分 人物角色介绍 16
- 7. 第2章 接触人物角色 17
者对线上和线下商店的这种关系有截然不同的反应，人物角色就显示了这种倾向。在网
站中，消费者认为这些标签应该表示年龄，而不是尺码，所以当他们进入“Women’s”
的分类后，发现只有加大号衣服，会觉得很惊奇和迷惑。
这个商店在确定网站架构和视觉设计的时候，在“保持品牌一致性”还是“基于人
物角色得到的结论来更改商品类别”这件事上经历了很长时间的辩论。最后网站的分类
名称按照真实消费者所理解的那样作了修改。无论您的决定是大还是小，人物角色总是
能提供必要的信息，这些信息能帮助您更有效地做出决策。
人物角色带来更好的决策
最后，人物角色能帮助每个人做出更好的决策。因为人物角色源于用户研究，所有
涉众都确信这些才是他们的目标用户群，同时每个人都非常清楚如何去满足用户的需求，
从而实现预期的商业目标。
设计团队是第一个从中受益的，他们将人物角色当成一种设计工具来决定网站的用
户体验。有了人物角色，他们在工作时就能更多地以用户为中心来考虑问题，根据人物
角色对他们提出的要求去寻找最佳的设计方案。在您确定信息架构和交互设计时，人物
角色会在它们的概念设计阶段起到至关重要的作用。同时包括网站地图、流程表、页面
框架图在内的各种可交付成果，都是由人物角色情景和人物角色所期望的互动方式来决
定的。另外，人物角色对内容和视觉的设计有很大的影响，因为语气和风格对于用户体
验来讲同样重要。最后，人物角色对测试计划也很有用，因为您现在已经确切地知道，
是为了谁去进行各种的用户测试计划，又是谁将担任您的QA（Quality Assurance）测试
脚本的主要演员。
幸运的是，设计团队以外的人们也逐渐地认识到了人物角色的价值，人物角色的应
用范围正在迅速扩大。市场部门对人物角色并不陌生，因为其中的一些方法，他们已经
在计划和开展市场活动方面用了许多年了。但是与传统的市场细分原则（通常基于人口
统计特征和消费心理）不同的是，人物角色的分类法关注的是用户的目标、行为和观点。
这有助于改变对用户的看法：他们曾经是营销信息公司用于交付成果的被动目标，现在
拥有了自己的目标和优先权，成为主动的一方。单方面的广播现在已经变成双向的对话，
企业从而可以根据人物角色的需要，通过多种渠道为用户提供有价值的服务。另外，当
市场人员把同样的人物角色用于企业的其他环节时，在“吸引用户使用服务”和“优质
地服务于用户”之间形成了一种良好的循环。现在企业有统一的方式来谈到用户并做出
规划，而不仅仅是只能看着用户在各个内部部门之间被推来搡去。
- 8. 18 第1部分 人物角色介绍
在确定商业策略时，人物角色逐渐被用来建立参照标准，这也许是人物角色的作用中
最激动人心的发展方向。这一点充分发挥了人物角色最重要的力量（专注、共鸣、统一和
高效），同时又进一步扩大了它的影响力。现在人物角色不仅能在进行网站设计的时候，
把开发团队团结到一起，为了一组特殊的目标而密切合作，还能帮助整个企业在保持某组
商业策略的实施计划方面起到一定的作用。人物角色已经从一个用来实现战略计划的设计
工具，发展成用于确定首要商业策略的战略工具。在人物角色所揭示的市场机会中，企业
能更好地识别和评估以下几个方面：潜在的产品和服务机会，渠道的用法、项目实施战略，
甚至包括涉及整个企业的、能增加销售或降低成本的要求和人员雇佣计划。一旦人物角色
被建立起来，它们就会遍布企业各个部门，从客服、销售、市场、经营管理到所有部门，
来确保所有的人都站在同一阵线上关注着同样的机会和客户。这极大地提高了商业策略的
成功几率，因为很多不错的商业策略最后失败都是由于缺乏统一阵线而导致的低劣执行。
人物角色对于设计：
信息架构、交互设计、视觉
设计、内容建设、用户测试
人物角色对于市场：
商业冲击
营销活动框架、品牌推广、市场信息、
市场研究
人物角色对于商业策略：
商务决策框架、机会、渠道用法、功能
时间
随着时间的流逝，人物角色在企业内部具有越来越强大的影响力。
在BrownCo有一个关于人物角色如何影响到商业策略的例子，那是一个折扣经纪公
司 。BrownCo瞄准了积极交易者市场，他们将每年超过50笔交易的投资者定义为积极交
易者。为了开发商业策略去争取更多的交易者，他们确定了一些细分群体，再后来发展
成一组代表积极交易者群体的人物角色。他们使用传统的人口统计资料、产品的使用情
况以及交易者目标、行为和观点来做分析。在开发人物角色时，他们定义了一个重视公
共基金和股票投资的交易者，以及另外一个重视传统全服务经纪公司建议的交易者。既
折扣经纪公司（Discount brokerage）是一种以手续费低廉而吸引投资人的经纪公司，它所提供的关联服
务通常较其他同业少，例如可能不提供全面的研究信息和投资建议。
- 10. 20 第1部分 人物角色介绍
有的忠实客户是我见过的企业中最多的。这个非常了解如何去正确对待自己客户的公司，
委托我们评估其提供的在线服务以保证客户的满意度，同时量化来自几个关键渠道的商
业成果。在工作进行的过程中，我和我的团队发现，使用渠道越多的客户对这个公司而
言越有价值。于是我们基于渠道的使用方式创建了4个人物角色：一个只在商店购物，一
个只在线上购物、一个既在线上也在线下购物，还有一个除了商店和网站，还使用产品
目录购物。我们发现如果能使商店型人物角色也能在线购物的话，他们实际上能消费更
多（远远强于只是简单改变他们使用渠道的习惯）。对商店型客户的关注让我们有了一个
新的主意：客户通过网站来选择他们想要的产品（颜色和尺寸），并确认本地的商店是否
有货，如果有的话，他们甚至可以在线上预订，然后去商店交易提货。这个零售商店逐
步推出了这些新功能，然后很高兴地看到：更多的商店型客户开始使用网站，这中间还
有不少人完成了第一次线上订购。更令人高兴的是，他们发现在线预订某个产品的客户，
在到本地商店取货的时候，最后还会额外购买一些其他产品，金额比原来的订单多了
150%。如果没有人物角色和研究的支持，这些主意和其产生的商业价值永远无从谈起。
在后面的章节中，您将发现更多这类的故事。
网站之外
这本书主要讲人物角色在数字领域的应用，但是人物角色的价值不仅仅局限于网站。
更好地理解自己的用户，创建人物角色来总结、分享并依照所知的用户知识来行事，任
何服务型（同时又包括相当多的业务类型）的行业只要做到这些，都会从中获益。
Best Buy使用人物角色来彻底改变了顾客走进商店时的体验。其中一个名叫Jill的
“足球妈妈 ”的人物角色，她是家庭里的主要购物者，但很少光顾销售电子产品的商店，
因为她害怕那些复杂的电子产品以及相关的专业词汇。在理解了Jill的处境和她的需求后，
Best Buy为她定制了一套体验方案。经过培训的销售助理能发现与Jill类似的顾客，并为
其提供必要的服务。例如，雨天时，销售助理会带着一把粉红色的伞到商店外面，把有
可能像Jill一样的顾客护送进来。Best Buy甚至专门为这种类型的顾客开了分店：在显著
的地方展示儿童产品，提供儿童的游戏区域，背景音乐也契合Jill的典型口味（James
Taylor和Mariah Carey）。与此同时，Best Buy创建的其他人物角色也有了量身定做的服务
和专卖商店。现在这些措施正在发挥效用。在一个以Jill为目标客户的商店里，这些“足
球妈妈”们的消费额提高了30％。
足球妈妈（Soccer Mom）在美国指的是居住在生活条件、教育条件较好的郊区的全职家庭妇女。
- 11. 第2章 接触人物角色 21
另外一个是关于Philips Consumer Products USA的。Philips集团的旗下拥有3个众所周
知的品牌：Philips Consumer Electronics、Norelco和Sonicare。虽然每个品牌都很成功，
Philips也从来没有尝试过将其中一个品牌的产品销售给另一个品牌的顾客这样的销售策
略。为了提高交叉销售量，Philips开始着手细分他们的客户数据库，找出曾经跨品牌消
费的顾客，使用这些人的信息来制定相应的策略，来针对这些细分群体中相类似的客户
发掘其跨品牌消费的潜在购买力。接下来这些策略发展成了几个人物角色，人物角色的
故事不仅具体体现了每个群体的人口统计学特征，也体现了每个群体中的客户需求。根
据这些资料，Philips的策略就能通过调控客户的需求来增加跨品牌的消费。举个例子来
说 ， 在 完 成 对 人 物 角 色 的 研 究 之 后 ， P h i l i p s知 道 哪 些 人 口 特 征 和 消 费 心 理 因 素 会 使
Consumer Electronics的客户也购买Norelco的产品，于是Philips就能使用这些人物角色来
决定公司内部的创意和市场营销，开发出针对每个人物角色的市场活动。最后，他们使
用了倾向模型来帮助企业跟踪这些市场活动的效果，以了解是否将每个目标人物角色都
转化成了跨品牌的消费者。
虽然这本书的主要内容集中于网站的应用，但是大部分用于创建和使用人物角色的
技术也都适用于其他行业。不管您是设计烤面包炉、提供新的退休服务，还是出售自动
垃圾箱，拥有一个能使您专注于真实人群需求的工具，都能使您的工作更有目的性。
