赢在用户01
- 1. 第1部分
人物角色介绍
第1章 让用户回到“以用户为中心的设计”中去
每天，这个世界的每个地方都在召开最普通的会议。总有一类决策者聚在一起，讨论
如何去设计他们企业的网站。他们让一些像您和我这样的人出席会议并提出想法和计划，
来决定如何对网站进行改进。而我们当然要大讲特讲用户需求以及如何根据网站真正的用
户来作出决定。
不幸的是，这些会议并不总是顺利进行。看看下面的事情是否曾经发生在您身上。
一个典型办公楼内的典型会议室。我们站在副总裁面前，周围
则坐着一群同样拥有发言权的业务涉众，整个房间的气氛隐约
有些剑拔弩张。
……这就是整个网站的改版计划，我们相信这个方案在六个
月之内所增加的收入将足以支付其成本。还有什么问题吗？
- 2. 2 第1部分 人物角色介绍
怎么没有X功能？
根据我们的经验，X功能不值得投
入精力去做，我们的用户不需要它。
嗯？我们在项目启动
会上讨论的结果可不
是这样。
我们的相关分析显示，即使在最关键
的应用中，X功能也不是典型用户心智
（使出了终级武器—术语）
模型的一部分；数据还显示，X功能的
存在甚至导致了我们最忠实用户的认
知混乱，它的机会得分（Opportunity
Score） 低于0.7，投资回报率……可
想而知……
您知道……
那里……
机会得分（Opportunity Score）的具体算法请参看第6章“应用定量细分”部分，任何等于或大于5的得分是
极好机会，而4到5分是中等机会。在这个故事中，0.7的机会得分是非常低的。
- 3. 第1章 让用户回到“以用户为中心的设计”中去 3
我仍然认为用户（Customers）需要X功能，比如我就愿意用它。
是的，但是所有的用
户都像您一样吗？
当然不，但是
我知道我的用
户想要什么。
数据分析显示我们的用户（Users）并不需要它。
别太教条了，我们需要有点创新！
尽管这是一个融合了众多真实会议情景的虚构的故事，但这几句话却完
全引用自一次真实的、令人难忘的用户演示。）
但是创新应该从理解用户真正想
要什么开始。
你是在说我不了
解我的用户吗？
- 4. 4 第1部分 人物角色介绍
不是，我们的分析报告显示……
X功能必须要保留！就这样了。
是不是听起来很耳熟呢？这样的经历对于足够聪明、相信“以用户为中心的设计
（User-Centered Design）”的人来讲，有一点痛苦。您和我都知道，当网站（或其他任何产
品）的设计切实考虑到真实用户（他们的需要、他们的观点，甚至他们令人抓狂的怪癖）
时，产品就会更加成功。但是有时您周围的人们不会像您一样清楚地看到这个真相。
这个小故事里的问题到底出在哪里呢？副总裁似乎在“以用户为中心的设计”典型
步骤中的某个地方遇到了麻烦：
第一步：懂得您的商业成果取决于您的用户是否满意；
第二步：认识到您不是您的用户；
第三步：通过与您的用户沟通来了解他们；
第四步：让这些研究的成果可以理解并可以付诸实施；
第五步：根据这些最新的用户研究结果进行决策。
现在来找出他到底错在哪里。或者这么说，是哪个环节使得我们的主角未能成功说
服副总裁呢？
第一步：商业成果取决于用户
这是做在线商务最为根本的信条。不管您的商业目标是提高收入还是降低成本，如
果您拿起了这本书，那么您已经对“通过建立成功的用户体验来达到商务目标”这句话
- 5. 第1章 让用户回到“以用户为中心的设计”中去 5
的重要性有所认识了。
我倾向于把人与网站的交互过程看成是一场对话或一次谈判。这场对话开始于用户
带着某个特定的目标来访问网站的那一刻，比如：他想在您的网站上购买一台最好的电
视机。凭借您的网站（和其他渠道），您给出能帮助他们快速达到目标的内容和功能，回
应他们的请求。如果用户喜欢您的回应，他们将会反过来帮助您实现商业成果—在这个
例子里，就是一次购买行为。
用户 你
特定目标
找到心仪的电视机
站点
内容与功能
产品信息，简易的结账方式
商业成果
增加的收入
如果您的网站对用户的回应令他（她）满意，你也会从中得到丰厚的回报。
这样的对话由用户开始，并且如果通过用户喜欢的方式给予他们想要的结果，就会
富有成效，这是大家很久以来就已经知道的成功商业秘诀。如果您为之工作的人还不能
正确认识满足用户需求的重要性，我想您最好建议他先去参加MBA课程，或者更简单的
方法：建议他阅读《 The Elements of User Experience: User-Centered Design for the Web 》
（New Riders出版社，2002年出版），一本由Jesse James Garrett撰写的精彩书籍 。
（顺便说一句，在这本书里我用到的术语“用户”，一般来讲，是指您网站的访问者。
这些人可能包括现有和潜在的客户、企业内部员工、媒体、投资人，以及其他人。有些
人反对这样划分用户，但是我却认为这有助于把所有的情况都纳入考虑范围。同时我也
认为，如果我们不是像其他一些行业一样简单地把“客户（Customers）”当成“用户
（Users）”的话，将会对用户有着更加积极的影响。）
第二步：您不是您的用户
当您的同事（和副总裁）相信让用户满意是至关重要的，那么下一步就是要让他们
明白用户跟他们自己不一样。
前不久，我帮助一个金融服务公司为他们的财务顾问建立一个基于Web的应用系统
（Web-based Application），他们希望这个系统能简化客户开户和账户维护的过程，并最终
编者注：该书中文版将由机械工业出版社于2007年推出，敬请关注。
- 6. 务或产品。简单地说，就是向拥有该企业A产品的客户推销同一个企业的B产品。
交叉销售（cross-sells）是一种销售手段，通过发掘现有顾客的多种需求，推荐能满足其需求的各种相关的服
不关心那个精心制作的导航系统是如何工作的，他们只想完成自己的目标。我为之骄
在试着尽可能和我进行简短的交互，这样他们可以继续做别的事情。他们没有兴趣也
能影响财务盈收的改善措施。我彻头彻尾地了解这个网站。而与此同时，我的用户正
• 用户的关注点和我的关注点不一样。我每天花费大量时间埋头钻研业务，努力去实现
了绿灯。
把运输费用详情隐藏起来，这两件事给用户的目标制造了障碍，却正好为我的目标开
否能在圣诞节之前送到他祖母的家里了。同时，在这个过程中，把插花推荐给他们、
放弃结账而离开。通过这些手段，我的用户就只关心那个俗气台历的订购，以及它是
入交叉销售（Cross-Sells） ，并且尽量使运输的费用不要太醒目，以免用户早早地
我的奖金也就会更多，我的老板也会更欣赏我。这些目标会促使我在购物的过程中加
• 用户的目标和我的目标不一样。我想改进网站的结账过程，这样用户会购买更多产品，
然后反省以下事实：
当需要往脸上泼些冷水才能跳出“为自己设计”的惯性思维时，我会暂停手上的工作，
们很容易就能指出一些设计和开发团队所不知道的事实。
设计的。找到那些曾经直接接触过用户的人（比如客服、销售、培训师等），关于用户，他
会像他们一样去思考和操作，这样的网站与其说是为用户设计的，还不如说是为他们自己
在合作过的企业中，我无数次地看到这样的情况：网站设计和开发团队总是假设用户
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候，他们只想快速输入数据以便继续去忙其他的工作。
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们自己设计。
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迷路的系统；而在我津津乐道这个新系统功能多么强大的时
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在为用户设计，而是在为他
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统，真正的财务顾问只想要一个熟悉的、有固定步骤不至于
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和操作，所以他们最后不是
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越好；我希望有一个允许我以任何顺序录入数据的灵活的系
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设用户会像他们一样去思考
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我不同。我希望有更多功能，真正的财务顾问只希望越简单
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网站设计和开发团队假
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不幸的是，我犯了一个最大的错误：真正的财务顾问和
的主意。
活跳转，无论是他在进行账号设置或数据录入的时候。我想说，这可真是一个绝妙之极
限制，用户只能一步一步地进行操作，而在新系统中，财务顾问可以在各个步骤之间灵
一个灵活的、功能强大的解决方案。举个例子来说，旧的DOS系统对于步骤有很严格的
个财务顾问去分析原有系统，然后我和我的团队提出了一个我们一致认为是最好的方案，
取代在DOS上开发的、已经使用多年并日益捉襟见肘的旧系统。于是我把自己想像成一
第1部分 人物角色介绍 6
- 7. 第1章 让用户回到“以用户为中心的设计”中去 7
傲的那些工作成果，用户很少停下来去欣赏它们。
• 用户和用户也不完全一样。在考虑和讨论到“用户”的时候，很容易就会把每个网站
访问者都看成有同样的目标、同样的行为和同样思维方式的人。理智地说，我知道我
的用户各不相同，可是创建单一的环境并为理想化的用户设计，这些都非常诱人，因
为它能简化我制定决策的过程。
所有的这些事实都是常识。不幸的是，当您置身于千头万绪的日常管理和网站改进任
务时，常识很容易就飞走了。
在之前那个小小的连环画故事中，副总裁认为他自己是一个典型用户，并基于这个思
路来决定设计方案。而这时，我们的主角却没有任何理由和证据来将他从这种思维方式中
带出来。
第三步：通过直接接触来了解用户
如果您的同事相信用户是至关重要的，同时他们也意识到他们并不完全了解用户，那
么下一步就显而易见了：他们需要去了解更多关于用户的知识。那么最有效率和效果的方
式就是与用户进行直接的沟通。
在过去，腾出时间和金钱去做大量的用户研究和测试通常是比较困难的。如果您运气
够好，能做一两次快速可用性测试，也就差不多了。更常见的情况是把大部分的时间都用
于想像真实用户的需求是什么，而不是与他们进行面对面的讨论。
现在的情况比那时已经有了很大的改进。成功的企业正在意识到与用户（现有客户
和非客户）的直接接触值得投资（一笔较小的投资）。而更多的企业已经着手在进行用户
研究：
• 用户访谈和现场调查能告诉企业，用户想从他们的网站得到什么，是什么激发了用户
的兴趣，网站有哪些错误或遗漏之处，是否有可以更好地服务于用户的机会。
• 可用性测试显示了在现有网站上，影响用户完成他们目标的障碍。
• 用户调查使企业能通过具有统计学意义的方式去验证已发现的、与用户目标、动机和
机会有关的研究结果。
• 网站流量/日志文件分析陈列了现有用户行为的大量数据，包括浏览网站的常用路径、
离开的页面、功能使用情况等。
我将在本书的第二部分详细介绍这些研究方法。到时您就会明白，想找出应该重点了
解的用户需求，并不需要投入大量的时间和金钱。
- 8. 8 第1部分 人物角色介绍
第四步：用户研究成果必须是可以实施的
若干年前，用户研究通常是第一个从项目计划中取消的工作，与那个时候相比，现在
的情况正在好转。在这种形势下，您可以得到比以往任何时候都要多的用户数据。其中有
许多极具参考价值的数据点，在几年前您只能想想而已。
负面影响？您正在史无前例的用户数据海洋中游弋。当您看着那些来自于用户访谈、
调查、可用性测试、网站流量分析和客户财务数据的原始材料时，您就知道无论从哪里开
始都会被压垮。您通常没有时间坐下来好好地分析一下这些数据，去找出有用的、可实现
的总体主线和联系。恰恰相反的是，您总是一个猛子就扎进细节里去了。
同 时 身 为 作 家 和 编 辑 的 Norman Cousins在 他 的 一 本 名 为 《 Human Options》
（W.W.Norton & Company Ltd.,1994）的书里说了这样一段话：
这是一种倾向，即把数据错认为真理。就如同人们总是喜欢把逻辑和价值、智力和洞
察力混淆一样。通往真相的自由之路能够创造无限的价值，但前提是要与欲望和能力相匹
配，去找出它们的意义以及发展方向。对数据不加处理放任取用是很可怕的，它们太容易
被当成既定的事实而不是亟待梳理出逻辑的最粗糙的原始材料。
当您花费时间把来自用户研究的原始数据整理成如下内容时，这些数据才是最有价
值的：
• 更全面而不是只关注片面。光知道有36％的用户在某个特定的页面上放弃了注册是远
远不够的。您需要把它和其他信息放在一起进行综合分析：哪些用户正在离开我们的
网站，为什么他们会这样做，有什么办法能改变这个状况？光靠一个统计结果根本无
法了解整个事情的来龙去脉。
• 可以共享。如果人们不能很快看到您的研究结果，他们似乎很难赞同您的结论。将您
手中所有的数据一股脑儿地扔给观众，这会降低最重要的数据的影响力。要使用户研
究成果派上用场，必须要把它们聚集到一起，并适当精简到易于使用和理解。
• 容易记忆。您建设网站不是为了得到一些数字；您建设网站是为了人们能使用它们。
一个令人头晕目眩的巨大的电子表格并不代表这就是有效利用数字的一种用户研究方
法。容易记住的数据是那些经过合理、精心地分类组装的数据，人们在任何需要它的
时刻就能立刻回想起来。
• 可实施。最后，用户研究的结果只有在可实现的时候才是有用的。知道有22％的顾客
在30到39岁之间，这对您决定如何设计这个网站并没有任何影响。但是知道由于您不
能提供某个特定功能，您最重要的顾客中有22％离开了这个网站，这才是有价值的结
- 9. 第1章 让用户回到“以用户为中心的设计”中去 9
论。您做用户研究是希望能完成您的商业目标，而不是出自无聊的好奇心。
连环画故事中的那个副总裁一直没有得到这样的机会。他的设计团队完成了用户研究，
却没有给出令人信服、容易记忆以及可实施的结论，来与他分享从研究中得到的发现。如
果不能让每个人都能用上输出的信息，研究有什么用呢？一定有一个更好的、能简单地讨
论用户的方式。
这种方式—简单地说—正是人物角色所擅长的，就像您将在下一章和第二部分看到
的那样。它让用户有了研究成果。它给了用户研究一张生动的面孔，从而使枯燥无味的数
据转化成能改善用户体验和网站的知识。
第五步：基于用户研究成果进行决策
一旦您了解了您的用户，并以适当的可实施的方式分享了这些知识，很显然现在为用
户设计比为您自己设计更容易了。我在这里所说的“设计”是广义的—通过您所了解的
用户知识做出的每一个关于网站应该怎么被管理的决策。这包括以下几点：
• 您建设什么。
“只要把网站建立起来，他们就会来。”这是经营在线商务的一种糟糕透顶的思路。网
站首先应该建设什么，这样重要的决策不应该由企业内部的董事会或技术专家来推动，而
是应该根据用户的需求来决定。您所知道的特定用户的需求，是定义网站功能和内容、确
定优先级排序和建设整个站点的根本准则。
• 它将如何运作。
和建设什么样的网站一样，根据特定用户的需要来确定网站的运作状况也很重要。这
里有两个部分会起到决定性的作用。第一个就是信息架构，这是一门设计功能和内容的技
术，目的是使用户能找到他们所需要的东西。如果网站结构、导航和搜索没有像您的目标
用户期望的那样工作，他们就不会逗留太长的时间，从而使您失去商业机会。第二个部分
是交互设计—这是一门为了帮助用户完成他们的目标，让他们真正去做所必须做的事情
的补充技术。如果连配置一辆汽车或结账等交互过程对您的用户来讲不够清楚，那么体验
更是无从谈起。
• 您说了些什么。
无论在哪种媒体中，沟通的效果将决定商业和用户之间关系的成败。内容是重要的，
但把它传递给用户的方式和语气也很重要，所以需要让它们适合您所服务的对象。另外说
到“内容”，我指的并不仅仅是文字，因为图像和多媒体也对您的沟通有所裨益。
- 10. 10 第1部分 人物角色介绍
• 它看上去是什么样子。
同样，视觉设计只有在它按照您所期望的那样与目标用户进行沟通的时候才能起到作
用。视觉上的第一印象会对用户的总体感觉产生巨大的影响，因而最终决定商业和用户之
间交谈的顺利程度。同样，如果您的视觉手段无法联络上您的特定用户，那么这场对话从
一开始就会走得跌跌撞撞。
本书的第三部分会探讨，人物角色是如何表现真实的使用者，以及如何在设计过程的
每个阶段去推动有效决策的。
现在您已经让用户回到“以用户为中心的设计”中了（同时还使您的同僚们相信这是
成功的关键），现在我们来聊聊更多关于人物角色的定义和它的应用。
