2. Business Context
Ülkede iş Dinamikleri
Türkiye İstatistik Kurumunun (TÜİK) Hane halkı İşgücü Araştırması, '2010 Yıllık sonuçlarına' göre,
Türkiye genelinde işsiz sayısı 2010'da bir önceki yıla göre 425 bin kişi azalarak, 3 milyon 46 bin kişiye
düşmüş. İşsizlik oranı, geçen yıl bir önceki yıla göre 2,1 puanlık azalışla yüzde 11,9 seviyesinde
gerçekleşti. 2009 yılında işsizlik, yüzde 14 olarak saptanmış.
Sektörde neler oluyor?
Ev Mobilya Sektöründe öncü birkaç markanın arasına girmiş olan Kilim Mobilya. Boydak grup şirketi
olan İstikbal ve Bellona’ya yaklaştı diyebiliriz.
İthalat ve İhracatta neredeyiz?
Türkiye geçen yıl 132 milyar dolarlık ihracatıyla dünya ihracat liginde bir basamak atlayarak 32'nci
sıraya yükseldi. Dünya ithalat liginde ise bir sıra gerileyen Türkiye, 202 milyar dolarla 20'nci sıraya
yerleşti.2000 yılında ihracatımız, 27.8 milyar dolar, İthalatımız, 54.5 milyar dolar, 2005 yılında
ihracatımız,73.5 milyar dolar, İthalatımız,116.8 milyar dolar, 2008 yılında ihracatımız,132 milyar
dolar, İthalatımız,202 milyar dolar,
Dünya dış ticaret rakamlarına baktığımızda; 1950 yılında, dünya ihracatı 61 milyar dolar, İthalatı,63
milyar dolar, 1970 yılında, dünya ihracatı, 314 milyar dolar, İthalatı,329 milyar dolar, 1980 yılında,
dünya ihracatı,2 trilyon dolar, İthalatı, 2.1 trilyon dolar, 2000 yılında, dünya ihracatı, 6.5 trilyon dolar,
İthalat,6.7 trilyon dolar, 2005 yılında, dünya ihracatı, 10.5 trilyon dolar, İthalat,10.8 trilyon dolar,
2008 yılında dünya ihracatı,16.1 trilyon dolar, İthalat, 16.4 triyon dolar. İsterseniz dünya ve ülkemiz
ihracat ve ithalatta artış rakamlarını mukayese edelim.1950 ve 1980 yıllarını karşılaştıralım. 1980 yılı
dünya ihracatı, 1950 yılına göre,32 kat artarken Türkiye ihracatı,11 kat artmış, Yani, 1950 -1980 yılları
arasında ülkemizin ihracatı, dünya ihracatı artış hızının çok gerilerinde kalmış,
Makro açıdan sektör ne durumda?
Ülkemizdeki mobilya ve ahşap sanayi, genelde küçük ölçekli çok sayıda aile işletmesinden
oluşmaktadır. Bu işletmeler düşük kapasite kullanım oranları ile verimsiz çalıştıklarından üretim
maliyetleri yüksek olmaktadır. Ancak, mobilya sanayi son dönemlerde hızlı bir dönüşüm geçirerek
eskiye oranla çok daha bilgi ve sermaye yoğun bir moda sektörü olma yolunda ilerlemektedir.
Bu dönüşümün arkasında yatan en önemli unsur mobilya sanayinin hızlı bir küreselleşme süreci
yaşamasıdır. Mobilya, özellikleri bakımından tüm dünya kültürleri tarafından kullanıldığından son
yıllarda artan rekabet karşısında ekonomik ölçekte ve dünya standartlarında üretim yapan tesisler
kurulmuş ve bayilik teşkilatlarıyla ülke sathına ve dünyaya ürün satar konuma ulaşmış bulunmaktadır.
Avrupa'daki durgunluk nedeniyle ihracatta Singapur ve Hong Kong'a odaklanacak. alternatif pazar
arayışları gündeme gelirken; ekonomi yetkilileri Singapur ve Hong Kong başta olmak üzere, yüksek
pazar potansiyeli taşıyan Asya Pasifik Bölgesi'ne odaklanılması yönünde çalışmalar olduğunu söyledi.
Türkiye'nin ihraç ürünleri kompozisyonunda sektörel potansiyele sahip olduğuna işaret etti.
3. Kilim Mobilya’nın iş yapış biçimleri ve aldıkları tesciller
Evrensel Standartlara Uygun, Dünya Genelinde her Yaşam Alanına Sevgiyle ''Bi Kilim'' Üretmek
amacına sadık kalmaya gayret eden Kilim Mobilya müşterilerinin beklentilerine çok önem veriyor ve
yaşam alanlarına güven, kalite en önemlisi değer katmayı hedefliyor. Yaşadığımız coğrafyanın kültürel
zenginliklerin farkında. Özgün tasarım ve modelleri müşterilerine sunmak istiyor. Sektörde farklı,
belirleyici, çevreye duyarlı, topluma taygılı, ülke ekonomisine katkı sağlayan tüketicisiyle var olmak ve
mutlu aile tablosu oluşturmak en önemli hedefleri.
Üretim standartlarında; 2008 senesinde TS EN ISO 9001,TS EN ISO 9001 2008 ,TS EN ISO IQNET
belgelerine sahip.
Consumer Context
Bir Türk için mobilya almanın çok kıstası vardır. Seçiciyiz, Kaliteli ve sağlam mal olsun isteriz, satış
sonrası garantisi parçası, aksesuarları vs. bulunsun. Sağlam bir bütçe ayırdığı mobilyalarını yıllarca
kullanmak ister. En önemlisi estetik ve mümkünse son model olsun. Türk milleti için gösteriş
önemlidir-“Evin vitrinidir mobilyalar”. İster yeni evlenmiş olun ister mobilya yenilemek için hesaplı
olsun diye araştırılır. Üretim yeri de çok önemlidir. Mobilya için İstanbul’dan Bursa-İnegöl’e mobilya
almaya giden bir milletten bahsediyoruz. Kodlarımızda var. Markalar arası rekabetin artmasıyla bu
kıstasların içine konsept, model, renk çeşitliliği ve yaygın nakliye servisi, montaj vs. girdi.
4. Culturel Context
Ülkemizde mobilya sektörü, belirli bölgelerde toplanmıştır. Üretimdeki toplam paylarına göre mobilya
üretiminin yoğunlaştığı iller; İstanbul, Ankara, Kayseri, Bursa ve İzmir şeklindedir.
Sektörde küçük işletmelerin varlığına rağmen, modern tasarımın öneminin anlaşılması, marka
bilincinin oluşması/oluşturulması, mobilya tasarımcılarının yetiştirilmesine gereken ilginin
gösterilmesi ve, sektörün gelişimi açısından önem arz etmektedir.
Mobilya Sektöründe Önemli Kuruluşlar ve Tarihleri
1 İstikbal Kayseri 1992
2 Bellona Kayseri 1995
3 Yataş Kayseri 1987
4 Tepe Mobilya Ankara 1993
5 Kilim Kayseri 1977
6 İpek Mobilya Kayseri 1991
7 Doğtaş Mobilya Çanakkale 1987
8 Kelebek Düzce 1935
9 Alfemo İzmir 1989
10 İdaş İstanbul 1960
11 Konfor İzmir 2003
12 Çilek Bursa 1995
13 Koleksiyon Tekirdağ 1971
14 Seray Ankara 1950
Kaynak: Sektör Temsilcileri ve MOSDER, 2006
Not:* 300 ve üzeri işçi çalıştıran kuruluşlar dikkate alınmıştır
5. Brand Scan
“Bir Kilim Yeter Sevgilim.”
Markanın sloganının çıkış noktası TV reklamlarında evlenmek isteyen bir çiftin bu cümleyi söylemesi
ve ev döşemek için Kilim Mobilyanın yeterli olacağını vurgulaması. Akılda kalıcı bir jinglea sahip olması
Kilim Mobilyanın bilinirliğinde en büyük etkendir. “Bir Kilim Yeter” diyen Kilim Mobilya Bu
kampanyayla hedef kitlesini göstermiş oldu. B ve C segmentine hitap ediyor.
1.) Gazete – Dergi
Kilim Mobilya gazete-dergi ilanları incelendiğinde, Markanın bu mecrayı kampanyalarını
duyurabilmek amacıyla kullandığı görülüyor. Ana mecra olarak kullanmadıkları basılı mecrada, diğer
mecrada oluşturdukları bilinirliklerini kullanarak fiyat politikalarıyla ilgili değişiklikleri hedef kitlelerine
ulaştırıyorlar.
6. 2.) TV
2011 yılında en büyük yatırımı yaptıkları mecra olan TV de belirli bir stratejide ilerlemektedirler.
Reklam filmleri içeriğinde, evde huzurun ve mutluluğun kaynağı olarak Kilim Mobilya ürünler
sunulmaktadır. Tüm reklam filmlerinde aynı jingle kullanılarak mesajın net bir şekilde aktarılabilmesi
hedeflenmiştir.
Reklam Linkleri: http://www.kilimmobilya.com.tr/Sayfalar/27/Basin-Odasi/Reklam-Filmleri.aspx
3.) Sosyal Ağlar
Kilim Mobilya sosyal ağlardan müşteri ilişkileri yönetimini Facebook ve Twitter ağlarını kullanarak
gerçekleştirmektedir. Sürekli güncel tutulan sosyal ağ hesaplarında kurumsal haberler verilmekte,
ürün bilgileri paylaşılmakta,kampanya bilgilendirmeleri yapılmakta ve müşteri ilişkileri yönetimi
gerçekleştirilmektedir. Ayrıca bu mecradan gerçekleştirilen kampanyalarla da hedef kitleye
ulaşabilmek hedeflenmiştir.
7. Brand Audit
Kilim Mobilya günümüz toplumsal düzeninde temel ihtiyaç denebilecek mobilya sektöründe ismini
duyurmuş bir markadır. İlk pazarlama faaliyetlerinden itibaren “Tek Ses Tek Mesaj” ilkesi
doğrultusunda tutarlı bir iletişim yürütmektedir. Mütevazi ve içten bir söylemle kurgulanan “Bir Kilim
Yeter” başlığı çerçevesinde iletişim kanallarının bir çoğundan tüketicilerine seslenmiştir. Pazarlama
hedefi her evde bir “Kilim” olmasını sağlamak olan Kilim Mobilya iletişim faaliyetlerinde evde
mutluluğun formülünü Kilim Mobilya olarak yansıtmaktadır. Uygun fiyat politikasıyla kaliteli ürün
algılayışını hedef kitlede oluşturmayı amaçlamaktadır.
FCB Grid
Kilim Mobilya markası FCB Grid çizelgesinde nokta ile gösterilen yerdedir. Kilim Mobilya ürünleri fiyatı
gereği kolayda mal sayılamaz. Ancak rakipleriyle değerlendirildiğinde uygun fiyat politikası
izlemektedirler. Markanın ürünleri için dayanıklılık ve fayda sağlanması beklendiğinden mantık
ürünüdür. Bu durumun yanı sıra Kilim Mobilya “Evde Huzur” anlayışı ile hedef kitlesini duygusal
açıdan yakalayacak bir konumda tutmayı başarmıştır.
Rakip Analizi
Birincil Rakipler:
Kilim Mobilya için birincil rakipleri ürün gamında bulundurdukları ürünlerin niteliği, hedef
kitlenin benzerliği, hedef kitledeki algılanışının benzerliği, bayii ağları ve satış nokyalarında
sunuş benzerliklerinden dolayı İstikbal, Doğtaş ve Kelebek Mobilya olarak belirledik.
İkincil Rakipler:
Kilim Mobilyanın ikincil rakipleri ise özellikle hedef kitledeki algılayış farkı ve ürünlerini satış
noktasında ve satış noktasına kadar olan pazarlama faaliyetlerindeki farklılıkları nedeniyle,
ancak aynı ihtiyaca yönelik ürün barındırmaları nedeniyle İkea olarak belirledik.
8. Brand Ambition
Kilim Mobilya’nın şimdiye kadar izlediği içten ve samimi iletişim stratejisi genel hatlarıyla başarılı bir
stratejidir. Uygulamada görülen zafiyetler haricinde markayı amaçlanan noktaya taşımada önemli etki
yaratmıştır. Kilim Mobilya için kurgulanan iletişim stratejisi temelinde, devam çalışmaları yapılmalıdır.
Pazarlama Önerileri:
Marka: Kilim Mobilya ismi tüketicinin zihninde belirli bir noktaya oturmuş durumdadır. Ancak
bu konuda iletişim faaliyetlerinin yeterli yoğunlukta kullanılamaması zafiyet yaratabilir.
Özellikle geleneksel mecrada yapılacak çalışmalar daha etkin planlanmalı.
Ürün: Hedef pazarın gereksinimlerini ürün karmasıyla karşılama konusunda ciddi bir problem
bulunmamaktadır. Ancak operasyonel açıdan hizmet ağının yaygınlaştırılması gerekmektedir.
Fiyat: Markanın fiyatlandırma politikası ürünü tüketici zihninde konumlandırmada çok önemli
bir rol oynamaktadır. Uygun fiyat politikası izlemek markanın konumu açısından önemlidir.
İletişim Faaliyetleri: Sosyal ağlarda güçlü görünen Kilim Mobilya’nın Sosyal CRM’i uygulamada
sorunlar yaşadığı görülmektedir. Orta yada uzun vadeli planlarının olamamasının yanı sıra bir
cevap politikalarının da olmadığı görülüyor. Sosyal ağlardaki kanallarda Kilim Mobilya’nın orta
ve uzun vadede bir iletişim planına ihtiyacı vardır. Ayrıca bu amaç için kurum içerisinde
oluşturulacak etkin bir ekip ve doğru bir cevap politikasıyla Kilim Mobilya markası sosyal
iletişim de fark yaratabilir.
Geleneksel mecrada yapılan çalışmalar ise cılız ve “Tek ses, tek mesaj” ilkesine aykırı
görünmektedir. TV’de varyasyonlarıyla hazırlanmış sadece evde huzuru algılatmak üzere
kurgulanmış reklam filmleri yer alırken, gazete-dergi ilanları kampanyaları duyurmak adına
kullanılıyormuş gibi bir imaja sahip. Bu iki mecranın daha etkin kullanılabilmesi için mesajların
daha homojen hale getirilmesi gerekmektedir.
Rakipler: Kilim Mobilyanın en önemli eksiği rakiplerinin ataklarına güçlü reaksiyonlar
verememesidir. İletişim çalışmalarında rakiplere karşı daha hırçın bir politika izlenebilir.
9. Brand Print-Customer Print
Kilim Mobilya şimdiye kadar geleneksel mecrada: TV, gazete-dergi ve radyo; sosyal ağlarda: facebook,
twitter gibi iletişim kanallarından hedef kitlesine seslenmiştir. Ancak en önemli eksiği hedef kitlesine
özel olarak ulaşabileceği alanları kullanamamasıdır.
Mecra Seçimi
TV: iletişim faaliyetlerinde ana mecra olarak kullanılan TV için yeterli yatırım maliyetin yüksek
olması nedeniyle yapılamamıştır. Bu durum Kilim mobilyanın iletişim çalışmalarını
güçsüzleştirmektedir. TV markanın ulusal düzeyde tüketiciye seslenmesi açısından önemlidir.
Bu anlamda TV diğer mecralardan daha yoğun verilecek mesajların ulusal boyutta duyulması
için tamamlayıcı mecra olarak kullanılacaktır. (Kısa bilinirliği korumak adına belirli
periyotlarda verilecek Evde Huzur anlayışı çerçevesinde kurgulanmış spotlar.)
Radyo: Kilim Mobilyanın şimdiye kadar reklam jinglelarını kullandığı bu mecrada yani strajeji
gereği belirli periyotlarda tekrarlanacak iş çıkış saatlerinde kendisine yer bulacak Evde Huzur
anlayışı çerçevesinde kurgulanmış kısa spotlar
Açıkhava: Markanın şimdiye kadar en az kullandığı mecra Açıkhava mecrasıdır. Yeni
geliştirilecek stratejiyle markanın Evlendirme Daireleri çevreleri, Büyük Konut İnşaatları
çevreleri gibi hedef kitlesiyle daha etkin buluşacağı alanlardan seslenmesi
gerçekleştirilecektir.
İnteraktif Mecra: Markanın şimdiye kadar interaktif mecrada sosyal ağları kullanarak sosyal
müşteri ilişkileri yönetimi gerçekleştirdiğini görüyoruz. Bu alanın daha etkin kullanılabilmesi
için hedef kitlenin daha kolay yakalanabileceği yemek, giyim, konut-emlak gibi içeriklere
sahip sitelerde reklam çalışmaları yürütülecek, sosyal ağlardan kampanyalar geliştirilecek.
Brand Idea
“Bir Kilim Yeter.”
Not: Kilim Mobilyanın geliştirdiği stratejinin genel hedefleri karşılaması nedeniyle, bu güne kadar ki
söylemlerin değiştirilmesine gerek yoktur.
