Così il design darà vita alla banca del futuro 16 Alberto Pasquini

1. n. 6 - 2017
Anno XXXV - Nuova serie
La rivista ABI di marketing e comunicazione in banca
Bimestrale-AnnoXXXV-Nuovaserien.6novembre-dicembre2017-PosteItalianeS.p.A.-SpedizioneinAbbonamentoPostale-D.L.353/2003(conv.inL.27/02/2004n.46)art.1comma1,DCBRoma-ContieneIP
Fisico+digitale:
l’equazione perfetta
per il rilancio della
produttività commerciale
Speech analysis, imparare
ad ascoltare il cliente
Così il design darà vita
alla banca del futuro
Il video banking per
migliorare la relazione
con il cliente
Mobile payment:
un modello distributivo
per una nuova centralità
del cliente
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2. MKLa rivista ABI di marketing
e comunicazione in banca
Bimestrale
dell’Associazione Bancaria Italiana
Nuova serie di
Lettera Marketing ABI
Rivista fondata nel 1981
N. 6 novembre-dicembre 2017
Direttore Giovanni Sabatini
Direttrice Responsabile Luisa Bajetta
Redazione Daniela Vitolo,
Maria Luisa Parenti.
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n. 337 del 14/10/1981
ISSN 1594-4840 (print)
ISSN 2499-5894 (online)
16·2017
Sommario
Sergio Cherubini Università Tor Vergata di Roma, Fausto Colombo Università
Cattolica del Sacro Cuore di Milano, Ennio Doris Banca Mediolanum,
Umberto Filotto Università Tor Vergata di Roma, Enrico Finzi
Astra/Demoskopea, Felice Lioy Upa, Luciano Munari Università di Parma,
Federico Rajola Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, Walter
Giorgio Scott già Università Cattolica del Sacro Cuore, Michelangelo Tagliaferri
Accademia di Comunicazione, Enrico Valdani Università L. Bocconi di Milano.
COMITATO SCIENTIFICO
Fisico+digitale: l’equazione perfetta 2
per il rilancio della produttività commerciale
Alberto Antonietti, Giorgio Coppola, Federico Longo
Speech analysis, imparare ad ascoltare il cliente 10
Michele Cicoli
Così il design darà vita alla banca del futuro 16
Alberto Pasquini
Il video banking per migliorare 22
la relazione con il cliente
Fabio G. Tessera
Mobile payment: un modello distributivo 28
per una nuova centralità del cliente
Alberto Dalmasso
Rubriche
Mutui immobiliari: le strategie dell’offerta 34
A cura di CRIF
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3. 6·201716
LLe filiali di domani dovranno essere diverse, migliori, più attente alle esi-
genze dei clienti, dovranno rappresentare il design e la creatività italiana.
Ma per fare questo, è necessaria una profonda trasformazione della cultura
con cui vengono pensate e organizzate le filiali. Del resto anche l’ultima
“Indagine sul risparmio e le scelte finanziarie degli italiani” del Centro Ei-
naudi e Intesa Sanpaolo ha dimostrato che da parte dei clienti c’è nostalgia
per l’agenzia e il rapporto umano che in essa veniva a istaurarsi con la
banca.
Competenze multidisciplinari e sinergiche
Per creare delle filiali nuove, capaci di rilanciare la relazione con la clientela
servono più contributi. Bisogna integrare il fisico con il digitale, creare ve-
trine capaci di attrarre clienti e prospect, organizzare spazi fisici in modo
da ottimizzare la customer experience, occorre realizzare una vera rivolu-
zione copernicana. Per questo serve un team di professionisti multidisci-
plinari che ridisegnino contemporaneamente tutti gli elementi del modello
di servizio della filiale: dalla componente strategica, al design, all’architet-
tura, al digitale, al change management delle risorse, fino alla misurazione
dei risultati dei nuovi format distributivi, indispensabile per ottimizzare nel
tempo le caratteristiche delle filiali di domani. È quello che stiamo por-
tando avanti con il progetto Retail Design Italy (RDI). Dopo avere fondato
e portato al successo più aziende di design, ho voluto riunire un gruppo di
professionisti con competenze multidisciplinari e sinergiche (che ho chia-
mato “Perennials”, perché non vogliamo essere catalogati per data di na-
scita o generazione di appartenenza). Da qui l’avvio di Retail Design Italy,
di cui sono presidente, che è entrata a far parte del Gruppo Excellence Con-
sulting.
La banche hanno un
obiettivo prioritario:
migliorare la
redditività. Che
contributo può dare
una società di design
nell’ottenere ciò?
La risposta è: anche
in banca utilizzare
il design, uno degli
elementi di punta
dell’italianità in ogni
settore economico,
per creare valore.
Alberto Pasquini
Retail Design Italy
Così il design darà vita
alla banca del futuro
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4. 6·2017 17
Coinvolgimento del
Top management
I nostri interlocutori sono tutti gli
uomini coinvolti nella trasformazione
delle agenzie, ma in modo particolare
miriamo a lavorare in partnership
con il top management. Abbiamo
sviluppato una metodologia proprie-
taria di “Brand Therapy” che, coin-
volgendo i vertici della banca in un
percorso creativo strutturato, consente
di ideare concept che riflettano storia,
valori e strategie della banca.
Ogni presidente/amministratore de-
legato/direttore generale potrà dise-
gnare con il nostro aiuto la “propria”
filiale del futuro, quella che meglio
rappresenta l’offerta della banca che
guida, i suoi clienti, il suo territorio.
Design story telling
Nel design degli spazi lo “story telling” e, di conseguenza, il “design story tel-
ling” non è mai stato pensato perché la disciplina dell’architettura e del de-
sign nascevano in genere dalla mente del progettista che solitamente li
traduceva nel suo stile personale, come forma di gratificazione. Questo rap-
presenta il passato!
Ora. Come si è detto, un team di culture e professionalità diverse studiano un
progetto omnichannel che non dipende più dalla mente di un solo progettista
e che ha bisogno di una storia da seguire. Il team può dare significato a un con-
cept design che verrà applicato con delle precise linee guida riconducibili alla
storia che viene narrata. In questo modo la customer experience che ne nascerà
e che verrà raccontata saranno espressione di una forma di persuasione e coin-
volgimento emotivo tra disegnatore, ascoltatore e narratore.
Il cervello umano comprende più facilmente le storie narrate e disegnate che
influiscono sullo stato d’animo, appassionano e coinvolgono emotivamente.
Attraverso di esse, il risultato progettuale di uno spazio che si vede disegnato
nasce dal vissuto del brand che la fantasia di una storia ha tradotto in realtà
con il concept design; non si tratta solo del risultato occasionale di una forma.
Per fare questo è importante che, dopo la fase strategica e informativa svolta
con l’azienda, gli strategist possano scrivere una metafora progettuale alla
Un team di culture e
professionalità diverse
studia un progetto
omnichannel
Fonte: Retail Design Italy
fig. 1
Caffetterie con i coach tecnologici e digitali: il capital one caffè
USA
• L’obiettivo della banca caffè è quello
di acquisire nuovi clienti e mantenere
quelli già esistenti.
• Nel caffè i clienti possono dialogare con i
consulenti, ottenere risposte alle loro do-
mande e trattare i loro affari in un’atmo-
sfera casual e rilassata.
• Gli spazi sono disegnati in modo tale da
favorire le relazioni, le conversazioni, l’ospi-
talità, la didattica e gli eventi che coinvol-
gono l’intera comunità.
• Tavoli collettivi, poltrone, sale riunioni a di-
sposizione su prenotazione, WiFi gratuito,
caricatori di energia e postazioni bancomat.
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5. 18 6·2017
quale daranno una forma i disegna-
tori e gli architetti che seguiranno,
con il design dello spazio, alcuni ele-
menti estrapolati dal racconto.
Concept vision
Obiettivo di questa fase di lavoro è
quello di creare gli elementi di de-
sign e il loro linguaggio grafico
nello spazio, attraverso delle visua-
lizzazioni di tutte le aree previste e
concordate nella fase di terapia con
l’azienda e dallo story telling, man-
tenendo inalterate tutte le esigenze
di modularità e flessibilità. Da ciò
deriva una visione chiara dello spa-
zio e di tutte le sue funzionalità. Una volta condivisi e approvati tali elementi,
si passerà alla fase di concept design.
Concept design
Il concept design mira a tradurre la concept vision in una fotografia detta-
gliata con un design in 3d che visualizza in modo chiaro tutti gli elementi di
dettaglio, di interni, di spazio, di environmental branding, di segnaletica, di
vetrina e di ogni elemento del quale sarà dotata la filiale bancaria.
Il concept design declina in modo chiaro, in tre dimensioni, la vision, lo story
telling, il brand, le persone e il modello di servizio da applicarsi all’interno
dello spazio fisico. Applica tutti i mood board di riferimento, il look and feel
dello spazio coniugandoli con il linguaggio grafico del brand.
Le visualizzazioni in 3d degli interni e degli esterni esaltano il concetto creativo
declinato in forma modulare di tutte le aree, negli spazi di lavoro, di acco-
glienza, informativi, digitali e in tutti gli elementi di segnaletica e di divisione
degli spazi, incluse le viste dalla strada, in modo da scorgere dalla vetrina l’im-
patto che questo format avrà al primo sguardo e, in seguito, nella sua totalità.
L’integrazione del sistema multimediale tecnologico verrà esplicitata e verrà
realizzata in modo che vi sia un’unica identità tra il mondo fisico e quello di-
gitale, perché nati insieme e non uno prima dell’altro.
Benchmarking delle best practices internazionali
Andare in banca nella filiale del futuro dovrà essere per il cliente un’esperienza
Il design story telling nasce
dal vissuto del brand e si
traduce nel concept design
Fonte: Retail Design Italy
fig. 2
Business hub
Polonia
Servizi aggiuntivi per i clienti corporate.
• Assistenza per le operazioni bancarie on-
line e mobile.
• Zone di co-working e sale riunioni preno-
tabili.
• Showroom per sessioni di training e in-
contri con i responsabili della banca.
• Attrezzature da ufficio come stampanti,
scanner, fotocopiatrici e WiFi illimitato.
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6. 196·2017
a valore aggiunto. A tal fine cerchiamo
anche di prendere spunto da best
practices internazionali, con esempi
concreti di cosa sta avvenendo nel
mondo e di come gli istituti finanziari
più innovativi, anche in paesi piccoli
ma rappresentativi, si stiano muovendo
nella direzione del rinnovamento delle
agenzie. In ogni parte del mondo si
stanno facendo tentativi per rivederle,
integrando il fisico al digitale e rimo-
dellando l’esperienza del cliente.
All’estero esiste spesso un maggior co-
raggio al cambiamento e si provano
strade nuove che non siano solo, come
qui in Italia, quelle di trasformare una
filiale in un salotto di casa. Ci si avven-
tura anche in ibridazioni di brand di-
versi, di servizi, di tecnologie, che possano aiutare le persone nei loro bisogni e
nei loro desideri. Tutto ciò con lo scopo di offrire spazi grandi (flag) capaci di stu-
pire per la loro innovazione, il loro grado di vicinanza alle persone e le loro capa-
cità relazionali. L’approccio umano consente quella customer experience capace
di attivare il passaparola e di riportare le persone in filiale per motivi diversi che
possono anche non essere quelli strettamente bancari.
La domanda di tutti i seminari, dove ormai si parla quasi esclusivamente di in-
novation tecnology, è solamente come conoscere con la tecnologia i clienti,
come accontentarli con tutti i sistemi digitali del mondo, come conoscere i loro
gusti, come anticipare i loro desideri, come renderli autonomi all’interno delle
filiali facendoli lavorare in totale autonomia sulle macchine. Quindi, l’idea è di
trasformare l’operatività dei bancari all’interno di queste nuove agenzie tec-
nologiche. Nessuno parla però di come trasformare le filiali in una logica di re-
tail puro, in grado di attirare i giovani e tutti i target per i servizi che si trovano
all’interno e per come essi vivono nello spazio: luci, suoni, atmosfere, profumi,
visual merchandising, segnaletica imponente, vetrine da grandi magazzini. In-
somma seguire la logica dei grandi fashion stores nel mondo.
La sfida alle banche tradizionali da parte delle banche
digitali senza sportelli
Negli ultimi anni si sono verificate le situazioni ottimali per consentire alle banche
non tradizionali, come le fintech, di creare un’azione disruptive nel mercato.
Queste banche si rivolgono prevalentemente ai millennials e molte hanno otte-
Il sistema multimediale
tecnologico crea un’unica
identità tra mondo fisico
e digitale
fig. 3
Telecomunicazioni & finanza
Repubblica Ceca
• Offerta di una carta di credito della
banca e in alcune filiali presenza di cor-
ner di telefonia.
• La carta di credito offre anche telefonate
gratuite.
• Per ogni 2.000 czk spesi con la carta, nel
mese successivo il cliente potrà usufruire
di telefonate gratuite, con l’operatore
partner, per la durata di un weekend.
• L’emissione della carta è gratuita. I rin-
novi non si dovranno pagare purché si
spendano almeno 5.000 czk al mese.
Fonte: Retail Design Italy
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7. 6·201720
nuto, o stanno ottenendo, una li-
cenza bancaria.
Le nuove banche digitali hanno ca-
valcato la sfiducia di una compo-
nente dei consumatori verso le
banche tradizionali offrendo servizi
semplici e un’interazione immediata
e costante con il cliente. Queste
nuove banche si stanno focalizzando
su prodotti sempre più specifici come
prestiti, finanziamenti a PMI, mutui,
oltre ai servizi di money transfer.
Velocità di azione, immediatezza, ser-
vizi rapidi e chiari e risparmi immediati
sono i motivi per i quali molti consu-
matori si stanno rivolgendo a loro.
Atom Bank da Londra ha creato una
bellissima app; non ha filiali fisiche e
non vuole averne, occupa solo 300
persone, molto tecnologiche, cosa che permette di abbattere tutti i costi fissi di
una banca tradizionale. Offre tassi di interesse altamente competitivi rispetto ai
concorrenti. È diventata banca nel 2016 e si sta espandendo in tutta Europa.
Starling Bank è diventata banca nel 2017 e ha annunciato la sua espansione in
tutta Europa: il primo paese sarà l’Irlanda. Queste due banche, oltre ai servizi
tipici delle challenger bank, ricorrono all’uso di tecnologie biometriche per ga-
rantire la sicurezza dei loro clienti e per aumentare l’immagine tecnologica e
innovativa delle loro aziende. Il direttore marketing di Atom Bank dichiara i
punti chiave della sua banca: credibilità-sicurezza-trasparenza-integrità, velocità
e affidabilità, oltre all’empatia.
N.26 dichiara che 7 millennials su 10 preferiscono andare dal dentista piuttosto
che in banca. Come punti di forza dichiara gli stessi di Atom Bank. Il conto può
essere aperto con l’app, in 8 minuti. Sono già presenti in 17 paesi e offre servizi
di pagamento; progetta di fornire a breve l’accesso tramite app a servizi di cre-
dito al consumo e prodotti di risparmio assicurativi.
Queste neo bank non desiderano avere filiali, ma bisognerà vedere quanto le
persone si fideranno di loro anche su transazioni più importanti di quelle tipiche
degli attuali millennials.
Uno spazio cliente-centrico
I servizi da offrire nella nuova filiale non vanno decisi solo in base alla sua dimen-
sione fisica o alla localizzazione, ma tenendo conto del punto di vista del cliente.
La filiale del futuro dovrà
essere per il cliente
un’esperienza a valore
aggiunto
fig. 4
Banca e poste insieme
Nuova Zelanda
La banca è collocata all’interno
degli uffici postali
Le filiali ristrutturate recentemente possono
essere considerate di nuova generazione: il
pavimento è caratterizzato da un tratto che
ben le distingue e le caratterizza. Alle pareti
sono posizionati espositori per le brochure.
Lo staff non si trova, come spesso accade,
dietro a vetri rinforzati: i clienti vengono
accolti in postazioni sistemate in una sorta
di isola dove cliente e consulente possono
interagire in completo relax. Banca e Poste
lavorano insieme offrendo servizi che au-
mentano la visita delle persone e soddisfando
le loro necessità.
Fonte: Retail Design Italy
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8. 216·2017
Perché le persone dovrebbero andare in filiale se non vi trovano niente di inte-
ressante? Le grandi filiali dovranno darsi l’obiettivo di mantenere nel tempo re-
lazioni di lungo periodo, di seguire il cliente durante tutto il suo ciclo di vita. Il
concetto è quello dello Human 24 Hours, ossia seguire il cliente da quando è gio-
vane fino alla pensione, con servizi dedicati a rispondere ai bisogni tipici delle di-
verse fasi di vita. Inoltre tutte le filiali, grandi e piccole, dovranno dare la possibilità
ai clienti di risolvere efficientemente i problemi della quotidianità. Ciò può essere
realizzato arricchendo la filiale con servizi indipendenti, con la possibilità di rea-
lizzare il pagamento di bollettini, Mav-Rav, di inviare posta, spedizione e ritiro di
pacchi, ma che offre anche servizi di pagamento del bollo auto… o persino ricerca
di impiego o di badanti, idraulici, falegnami, avvocati, psicologi. Oppure ancora
approntare corner informativi sulla telefonia capaci di rispondere alle domande
degli utenti. Insomma tutto quello che può aiutare a riempire grandi spazi obso-
leti e semivuoti rendendoli vivibili e interessanti per essere frequentati.
La rifondazione della relazione banca-cliente
Tutti tendono alla specializzazione, ma nell’attuale società “liquida” la strada
da percorrere per innovare le filiali sarà anche quella della diversificazione, ov-
vero proporre spazi diversi per diverse situazioni d’uso: flag, micro-branches,
temporary branches e mobile branches. Il modello di servizio e la customer ex-
perience saranno naturalmente diversi per ogni nuovo spazio perché diverse
sono le location e il territorio nel quale prenderanno vita. Alcuni elementi di
design story telling e elementi di arredo saranno però ripresi dal concept design
iniziale che, generalmente, nasce come flag per essere poi adattato con modu-
larità sui concept più piccoli.
Lo scopo di ogni piccola filiale, declinazione e adattamento della grande agen-
zia, sarà comunque quello di attivare il ricordo del brand, di renderlo visibile, di
viverlo, anche se in modo diverso, in tutta la sua semplicità al suo interno.
La finalità ultima comune a tutti i format della rete riguarda la rifondazione
della relazione umana con i clienti. A tal fine servono empatia, lealtà, since-
rità… insomma, quell’autenticità nel rapporto umano che differenzia l’uomo
con i suoi sentimenti dai robots e dal digitale. Il nostro compito è progettare
spazi che favoriscano il raggiungimento di tali obiettivi, che permettano al per-
sonale bancario di agenzia di servire al meglio il cliente, raccogliere e consolidare
nel tempo la sua stima e fiducia: dalla città al paese di campagna. Il compito è
arduo, ma l’obiettivo è di riuscire a creare le filiali di domani, quelle capaci di
valorizzare la relazione con i clienti di tutte le età, religione e cultura, quelle
che consentano alle banche di ritrovare il proprio ruolo di centralità nelle eco-
nomie dei distretti locali.
La finalità comune a tutti
i format della rete sarà
quella di rifondare una
relazione autentica nel
rapporto umano con i clienti
Alberto Pasquini, Presidente – Retail Design Italy
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