Redes Sociales Teoría y Práctica - Fundamentos

Redes Sociales – Teoría y Práctica – Fundamentos – Prof. R. Murer
REDES SOCIALES
Teoría y Práctica
Fundamentos
R. Murer

Ricardo Murer
Graduado en Ciencias de la Computación (ICMC / USP) y
maestro en Comunicación (ECA / USP).
Especialista en estrategia digital y nuevas tecnologías, actuó como
gerente y/o director del área digital en las empresas: Natura, SKY, iG,
SOFTV (Anhanguera Educacional y Estácio de Sá) y Agencia Click Isobar.
Actualmente es Head de Operaciones de Agnitio y Profesor en la ESPM
de la disciplina Redes Sociales.
Follow me: @rdmurer
Info Exame – Eu virtual
http://info.abril.com.br/noticias/rede/eu-virtual/

“La cosa más importante sobre la tecnología es
cómo la misma cambia a las personas.” Jaron Lanier

Tópicos principales
•  Introducción
•  Teoría de los Grafos
•  Comunidades Virtuales
•  Redes Sociales
•  Teorías Fundamentales
•  Medios de Comunicación Sociales
•  Bibliografía
•  Referencias Adicionales
•  Seis grados de separación
•  Lazos fuertes

Introducción
Las redes sociales pueden ser consideradas el clímax de la Web 2.0,
la internet participativa, horizontal, donde todos son consumidores y
productores de contenidos. Estudiar redes sociales es complejo pues
el tema abarca áreas distintas tales como sociología, tecnología,
medios y negocios, entrelazados en el cotidiano de las actividades
humanas que sustentan este universo virtual.
En esta breve introducción al tema, busco establecer los fundamentos
de la disciplina. Un trabajo en constante construcción, nunca
acabado, exactamente como las redes sociales en que vivimos.

Teoría de Grafos
El primer problema cuya solución involucró conceptos básicos de
lo que sería llamado "teoría de los grafos", fue el "problema de los
puentes de Königsberg", resuelto por el matemático Leonhard
Euler en 1736. Tal problema consistía en recorrer todos los puentes
pasando una única vez por cada uno de ellos.

Teoría de Grafos
Euler usó un razonamiento muy simple. Transformó los caminos en
rectas y sus intersecciones en puntos, creando posiblemente el
primer grafo de la historia.
FUENTE: Wikipedia

Teoría de Grafos
La Teoría de Grafos comienza a tener sentido para el área de redes
sociales a partir de sus formulaciones teóricas básicas.
GRAFOS
Un grafo es un par G = ( V, A ) de conjuntos tal que los elementos
de V son sus vértices o nodos y A sus aristas. Una arista es un par no
ordenado (vi,vj), donde vi y vj son elementos de V.

Teoría de Grafos
GRAFOS
•  Si un vértice existe entre { a, b } podemos entonces decir que los nudos
"a" y "b" están relacionados;
•  Las aristas pueden ser
- un par no ordenado de nodos
- un grafo dirigido (dígrafo) es un par ordenado de nodos donde
cada arista posee un sentido
- Arco: es una arista que posee indicación de sentido (una ﬂecha).
•  Los grafos son generalmente no reﬂectivos, es que un nodo no se
relaciona consigo mismo
•  Orden es el número de nodos y tamaño o número de aristas

Teoría de Grafos
En una red social, podemos asumir que:
Vértices o nodos son las personas, los usuarios de las redes sociales
que crearon sus perﬁles. Mientras que sus relaciones, o sea, sus
conexiones o links con otras personas, son las aristas.
Podemos también extender el concepto de aristas para
determinadas acciones que las personas realizan dentro de las
redes sociales, tales comentar, compartilr, publicar fotos, etc.

Teoría de Grafos

Teoría de Grafos
Matriz de Adyacencias
Una matriz de adyacencia es una de las formas de representar un
grafo. Dado un grafo G = (V, A), la matriz de adyacencias M es una
matriz de orden |V|x|V|, tal que:
|V| = número de vértices
M[i,j] = 1, si existe arista de i a j
M[i,j] = 0, si NO existe arista de i a j

Teoría de Grafos
João
Maria
Cristina
Antonio
Paulo
Beth
Ejemplo de red

Teoría de Grafos
Matriz de Adyacencias
0 1 1 0 00
1 0 0 1 01
1 0 0 0 10
0 1 0 0 10
0 1 0 0 10
0 0 1 1 01
João
João Cristina
Cristina
Maria
Maria
Antonio
Antonio
Beth
Beth
Paulo
Paulo

Teoría de Grafos
Así es posible usar la teoría de grafos no solamente para disecar las
relaciones entre los miembros de una red social, sino también para
"analizar" redes sociales en diferentes aspectos tales como: "poder
o inﬂuencia" de una determinada persona o su capacidad de
distribuir informaciones.

Comunidades Virtuales
Definición
Comunidades son redes de lazos interpersonales que proporcionan sociabilidad,
apoyo, información, un sentido de integración e identidad social.
WELLMAN, B. - The Community Question. American Journal of Sociology. 1979.
El significado de comunidad giraría en torno de dos sentidos más comunes. El
primero se refiere al lugar físico, geográfico, como el vecindario, la ciudad, el barrio.
Entonces, las personas que viven en un determinado lugar generalmente establecen
relaciones entre si, debido a la proximidad física, y viven bajo convenciones
comunes. El segundo significado se refiere al grupo social, de cualquier tamaño, que
divide intereses comunes, sean religiosos, sociales, profesionales, etc.
BEAMISH, A. Commuties on-line: A Study of Community - Based Computer Networks. 1975

La idea de comunidad moderna comenzó a distinguirse de su prototipo antiguo,
apoyándose en diferentes principios de cohesión entre sus elementos
constituyentes, como el contraste entre parentesco y território, sentimientos e
intereses, etc. El concepto de comunidad fue identificado con diversos aspectos,
como la cohesión social, la base territorial, el conflicto y la colaboración para un fin
común, y no más la idea de una relación familiar, como en la Gemeinschaft
tönesiana.
Palacios (1998, online ) enumera los elementos que caracterizarían esa comunidad:
el sentimiento de pertenencia, la territorialidad, la permanencia, la unión entre el
sentimiento de comunidad, carácter corporativo y emergencia de un proyecto
común, y la existencia de formas propias de comunicación. El sentimiento de
pertenencia, seria la noción de que el individuo es parte del todo, coopera con un fin
común con los demás miembros (carácter corporativo, sentimiento de comunidad y
proyecto común); la territorialidad, el locus de la comunidad; la permanencia,
condición esencial para el establecimiento de las relaciones sociales.
FUENTE: RECUERO, R. C., Comunidades Virtuais – Uma Abordagem Teórica. http://www.bocc.ubi.pt/pag/recuero-raquel-
comunidades-virtuais.html

Las comunidades se basan en compartir valores y organización social. Las redes
son montadas por las elecciones y estrategias de actores sociales, sean individuos,
familias o grupos sociales. La gran transformación de la "sociabilidad" en
sociedades complejas ocurrió con la sustitución de comunidades espaciales por
redes como formas fundamentales de sociabilidad.
FONTE: CASTELLS, M. A Galáxia da Internet. Zahar Editora. 2003.
Comunidad Red
Una nueva forma de organizar la interacción
Un nuevo medio (internet) para conectarse y compartir contenidos

Redes Sociales
Definición
Una definición objetiva de redes sociales, del Oxford Dictionary: "Un sitio
web o aplicación que permite a sus usuarios comunicarse entre sí a partir
de publicación de informaciones, comentarios, mensajes, imágenes,
etc..."
De acuerdo con Danah Boyd : "Redes sociales son (1) servicios basados
en la web que permiten a los individuos la construcción de un perfil
público (o semipúblico) dentro de un sistema restringido; (2) creación de
una lista de usuarios con los cuales compartir conexiones; (3) ver y buscar
en sus listas de conexiones y en aquellas hechas por otras personas
dentro del sistema. La naturaleza y nomenclatura de esas conexiones varia
de sitio a sitio”.

Redes Sociales
Definición
Las Redes sociales en Internet son constituidas por representaciones de los actores
sociales y sus conexiones (nodos y links). De acuerdo con Boyd y Ellison, las redes
sociales deben ser diferenciadas de los sitios que las soportan. Mientras la red
social puede ser utilizada como una metáfora para el estudio de grupos de
personas que se apropian de un determinado sistema, el sistema, en sí, no es una
red social, aunque pueda soportar varias redes sociales. Los sitios específicamente
construidos para soportar redes sociales son llamados por ellos de: “sitios de redes
sociales”. Esos sitios permiten, a partir del uso de diferentes herramientas de
comunicación (síncronas y asíncronas), una nueva generación de “espacios
públicos mediados”
BOYD, D. & ELLISON, N. Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer Mediated
Communication, 13(1), article 11, 2007.
1985
2003
2004
1997

Teorías fundamentales
Seis grados de separación o mundo
pequeño
La teoría de los seis grados de separación (Six Degrees of Separation) se
originó a partir de un estudio cientíﬁco del sicólogo Stanley Milgram de
1967. El envió cartas a voluntarios en las ciudades de Omaha (Nebraska) y
Wichita (Kansas) solicitando que las enviasen a un habitante de Boston
(Massachusetts). Los voluntarios no podrían enviar directamente la carta,
sino por medio de amigos y contactos que pudiesen ayudar en la entrega
de la carta al destinatario en Boston. Al ﬁnal del experimento, Milgram
hizo el cálculo de cuantos intermediarios fueron necesarios en promedio
para que la carta llegase a su destino. La conclusión fue seis.

pequeño
Resultado: 42 de las 160 cartas llegaron a su destino.

pequeño
La popularidad de la creencia del hecho de que el número máximo de
pasos entre dos personas es seis generó, en 1990, una pieza de nombre
Six Degrees of Separation, de John Guare” y un juego llamado “Oráculo
de Bacon” (http://oracleofbacon.org/).
Creado por Brett Tjaden, cientíﬁco de la Universidad de Virginia, el juego
muestra como el actor Kevin Bacon se relaciona con otros artistas,
americanos o no.

Fuerza de los lazos débiles
En su artículo The Strength of Weak Ties: A Network Theory Revisited (1983), Mark
Granovetter observa que los llamados “Lazos Débiles” son fundamentales para
diseminar la innovación, por ser redes constituidas por individuos con experiencias
y formaciones diversas. En las redes de “Lazos Fuertes” hay una identidad común,
las dinámicas generadas en esas interacciones no se extienden más allá de los
clusters. Individuos que comparten “Lazos Fuertes” comúnmente participan de un
mismo círculo social, al tiempo que los individuos con los cuales tenemos relaciones
de “Lazos Débiles” son importantes porque nos conectan con otros grupos,
rompiendo la configuración de “islas aisladas” de los clusters y asumiendo la
configuración de red social. En ese sentido, las relaciones basadas en “Lazos
Fuertes” llevan a una topología de la red, eso es, definen la configuración de los
nodos de la red de conexiones entre los individuos en el ciberespacio, en el cual las
relaciones de “Lazos Débiles” funcionan como bridges de esos clusters. Cuanto
menos relaciones de “Lazos Débiles” existen en una sociedad estructurada en
clusters (“Lazos Fuertes”), menos puentes y menos innovación.

Fuerza de los lazos débiles
Cluster
Lazo Débil
Lazo fuerte

Medios sociales
Medios sociales o Social Media (o contenido generado por el
usuario) incluye blogs, wikis, votaciones, comentarios, tagging,
bookmarking, fotos y vídeos. Social media es una actividad
totalmente relacionada al contenido. Las personas son
secundarias; Ellas simplemente interactúan con el contenido por
medio de posts, publicaciones, comentarios, votaciones,
participaciones en encuestas, etc.
SHIH. C. The Facebook Era. Pearson Education. 2011.

Medios sociales
Los medios sociales de comunicación hablan respecto a una nueva forma
de comprender como los usuarios están interactuando con contenidos y
marcas vía publicaciones on-line, redes sociales, blogs y aplicaciones.
Antes de la proliferación de los medios sociales, la principal forma para
que los usuarios recibieran informaciones de un anunciante era "one-
way" (Broadcast).
Las medios sociales cambiaron este paradigma de como las personas
consumen medios online. La diferencia más profunda es que los medios
sociales agregan un elemento participativo, donde un individuo no sólo
recibe informaciones, sino que tiene la capacidad de tomar parte en crear
y distribuir /compartir contenido. Además, herramientas de medios social
han permitido un diálogo y hallazgos en torno del contenido. La
combinación de esos aspectos únicos y atractivos deﬁne el verdadero
valor de los medios de comunicación sociales.
Iab – Social Media Ad Metrics Deﬁnitions. 2009.

Redes Sociales (2014)
Las redes sociales más conocidas globalmente (2014)
Lanzamiento : 2006
Mundo: 230 millones
Brasil: 41 millones
Lanzamiento: 2004
Mundo: 1.2 mil millones
Brasil: 70 millones
Lanzamiento : 2005
Mundo: 1 mil millón
Brasil: ND
Lanzamiento : 2011
Mundo: 190 millones
Brazil: ND
Lanzamiento : 2003
Mundo: 259 millones
Brasil: 15 millones
Fuente: Diversos - Datos de 2013
Lanzamiento : 2010
Mundo: 150 millones
Brasil: ND

Bibliografía
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BAUMAN, Z. (2008) Vida para Consumo – A transformação das pessoas em mercadorias. Zahar
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BARABÁSI, A. (2002) Linked: The New Science of Networks. Perseus Publishing.
BOYD, D and ELLISON, NB. (2007). Social network sites: Deﬁnition, history, and scholarship.
Journal of Computer-Mediated Communication
CASTELLS, M. (2002) A sociedade em Rede – a era da informação: economia, sociedade e
cultura. Volume 1. São Paulo: Paz e Terra.
CASTELLS, M. (2003) A Galáxia da Internet. Zahar Editora, Rio de Janeiro.
CASTELLS, M. (2013) Redes de Indignação e Esperança. Zahar Editora, Rio de Janeiro.
CLAY, S. (2010) A Cultura da Participação – Criatividade e Generosidade no Mundo Conectado.
Zahar Editora, Rio de Janeiro.
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Bibliografía
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IME USP, 12/7/2011. http://www.ime.usp.br/~pf/teoriadosgrafos/texto/TeoriaDosGrafos.pdf
GERBAUDO, P. (2012) Tweets and the Streets – Social Media and Contemporary Activism. Pluto
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KADUSHIN, C. (2012). Understanding Social Networks – Theories, Concepts and Findings.
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LEMOS, A. (2002) Cibercultura: tecnologia e vida social na cultura contemporânea. Porto
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Bibliografía
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www.labic.net/blog-2/introducao-a-teoria-dos-grafos-e-visualizacao-de-redes-sociais-slides/
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SHIH, C. (2011) The Facebook Era. Pearson Education. Boston, MA.
STERNE, J. (2010) Social Media Metrics. John Wiley & Sons. Hoboken, New Jersey.
TAMANAHA, P. (2011) Planejamento de Mídia – Teoria e Experiência. Editora Pearson, São
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TURKLE, S. (2011) Alone Together: Why We Expect More from Technology and Less from Each
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Referencias adicionales
Enlaces
BOYD, D. & ELLISON, Social Network Sites: Deﬁnition, History, and Scholarship. Journal of
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documentos/90,889,Social_network_boyd_2007.pdf
CLEMONS, E. K. The Future of Advertising And the Value of Social Networks. 2007.
opim.wharton.upenn.edu/~clemons/blogs/socialnetsblog.pdf
ELife – Hábitos e Comportamento dos usuários nas redes sociais do Brasil – 2013
http://www.slideshare.net/Elife2009/pesquisa-estudo-de-comportamento-e-hbitos-de-uso-das-
redes-sociais-2013
FERREIRA, F. Granovetter e Redes Sociais Virtuais – 26 de Junho de 2013. http://
www.slideshare.net/fmferreira82/granovetter-e-redes-sociais-virtuais
GEROMEL, R. Internet in Brazil: Key Hard Facts You Must Know. Forbes, October, 2013.
http://www.forbes.com/sites/ricardogeromel/2013/10/28/internet-in-brazil-key-hard-facts-you-
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Referencias adicionales
Enlaces
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HOLMES, R. The Future Of Social Media? Forget About The U.S., Look To Brazil. Forbes, CIO
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http://www.forbes.com/sites/ciocentral/2013/09/12/the-future-of-social-media-forget-about-
the-u-s-look-to-brazil/
KAUFMAN, D. A força dos “laços fracos” de Mark Granovetter no ambiente do ciberespaço.
Galaxia (São Paulo, Online), n. 23, p. 207-218, jun. 2012. - http://revistas.pucsp.br/index.php/
galaxia/article/view/5336/0
RECUERO, R. Redes Sociais na Internet, Difusão de Informação e Jornalismo: Elementos para
discussão. http://www.raquelrecuero.com/artigos/artigoredesjornalismorecuero.pdf
RECUERO, R. Comunidades Virtuais - Uma abordagem Teórica - Ecos Revista, Pelotas/RS, v. 5,
n. 2, p. 109-126, 2001. http://www.raquelrecuero.com/teorica.pdf

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