la presentazone contiene lo studio svolto sulla quantità e qualità degli investimenti pubblicitari nel comparto arredo

1. SETTIMANE DELL’ARREDAMENTO
presenta
presenta
Il punto vendita: terminale della comunicazione
Il punto vendita: terminale della comunicazione.
Promuovere brand e vendite
Milano 20 luglio 2011

2. RICERCA DI MERCATO SVOLTA DA EURISKO PER ASSARREDO
I fattori positivi I fattori negativi
Qualità del prodotto Riferimento Design
Venditore invadente
Venditore invadente Poca comunicazione
Poca comunicazione
Assortimento Equilibrio qualità prezzo
Poche soluzioni Costoso / Caro
Road show

3. LE CRITICITA’ PER IL RIVENDITORE
LE CRITICITA’ PER IL RIVENDITORE
I fattori congiunturali nel comparto dell arredo (scarsa frequentazione nel negozio) si riflettono nel
I fattori congiunturali nel comparto dell’arredo (scarsa frequentazione nel negozio) si riflettono nel
comportamento delle aziende distributive
1) Diminuzione dell’immagine professionale del distributore tradizionale (crisi d’identità e di
personalità)
2) Centralità del fattore prezzo e sconto
3) Poca propensione all’aggregazione strategica
4) Difficoltà a staccarsi dalle logiche della g.d.o. che viene subita
Difficoltà a staccarsi dalle logiche della g.d.o. che viene subita
Il contenuto della comunicazione soprattutto basato sul prezzo e sulla convenienza raramente sulla
raramente sulla
professionalità. canali e mezzi
professionalità canali e mezzi tradizionali
Road show

4. LE CRITICITA’ PER IL PRODUTTORE
LE CRITICITA’ PER IL PRODUTTORE
I fattori congiunturali nel comparto dell’arredo nel comportamento delle aziende produttive:
1) Rapporto conflittuale con la distribuzione caratterizzato dalle seguenti contraddizioni:
‐ sovrapposizione dei ruoli (vendite dirette / spacci /outlet)
sovrapposizione dei ruoli (vendite dirette / spacci /outlet)
‐ gestione delle contestazioni e delle garanzie
‐ politiche territoriali confuse
3) Appiattimento delle proposte e minor ricerca
4) Scarsa propensione a fare sistema tra industriali e in sinergia con i distributori
Il contenuto della comunicazione è troppo centrato sul prodotto e sulla marca poco sui valori
distintivi.
canali e mezzi tutti i principali
Road show

5. I problemi comuni del comparto arredo:
bl d l d
1) Per anni la distribuzione e la produzione non hanno fatto nulla per aumentare i consumi
1) Per anni la distribuzione e la produzione non hanno fatto nulla per aumentare i consumi
2) La comunicazione è stata scarsa poco incisiva incapace d’influenzare il consumatore
3) In generale si comunica poco e … male
Road show

6. E come se non bastasse la situazione del mercato…..
Show room aziendale
(vedi spaccio outlet ecc..)
Negozio monomarca, franchising, flagship ecc..
Negozio monomarca franchising flagship ecc
(ovvero t’insegno a fare il tuo mestiere)
Interior decorator
(ergo il progettista/rivenditore senza negozio)
(ergo il progettista/rivenditore senza negozio)
Road show

7. Parte seconda:
VALORE ECONOMICO DELLA COMUNICAZIONE
Fonte: Nielsen Media Research
Road show i

8. Fonte: Nielsen Media Research
Gli investitori sul totale mezzi (I° i primi 14)
Gli investitori sul totale mezzi (I
2007 2008 2009 2010
Totale mercato 302.268 307.077 254.393 250.554
POLTRONESOFA'PARMA
P E F 'P 16.257 19.142 22.720 31.163
CHATEAU D'AX LENTATE MI 22.766 24.698 25.781 26.532
IKEA ITALIA REATAIL CARUGATE 13.824 15.667 19.817 24.486
EMINFLEX CANALETTI BUDRIO BO 32.891 27.215 16.466 15.781
SCAVOLINI SPA MONTELABBATE PS 7.114 13.967 15.092 14.751
NATUZZI SPA BARI 10.013 9.311 15.230 9.520
AIAZZONE BIELLA 1.219 2.652 9.756 6.886
BERLONI MOBILI PESARO 3.115
3 115 6.456
6 456 1.231
1 231 4.802
4 802
GRUPPO GLOBAL MIRANDOLA MO 0 6.778 13.041 3.050
LE FABLIER SPA VALEGGIO M.VR 2.741 3.217 3.830 2.749
VENETA CUCINE SPA BIANCADE TV 1.307 1.658 1.291 2.637
FABRICATORE 2.140 1.295 1.600 2.405
ALESSANDERX SPA PRATO 881 1.063 1.287 2.252
MORETTI COMPACT SPS LUNANO PU 1.611 1.936 1.887 1.994
Fonte: Nielsen Media Research
Fonte: Nielsen Media Research ‐ Adex Dati netti in .000 euro
Road show

9. Fonte: Nielsen Media Research
Gli investitori sul totale mezzi (II° )
Gli investitori sul totale mezzi (II°
2007 2008 2009 2010
ERNESTOMEDA MONTELABBATE PS 3.905 3.603 2.498 1.948
CAME DOSSON CASIER TV 194 0 14 1.823
1 823
ACCADEMIA MOBILE C.DEL GARDA 940 928 719 1.775
MONDO CONVENIENZA 1.097 2.507 19 1.751
PARA'SPA PONTIROLO NUOVO BG 2.421 2.494 2.067 1.656
SALOTTI ITALIA VIGARANO M.FE 2.520 2.810 1.792 1.558
MINOTTI SPA MEDA MI 1.964 1.842 1.316 1.425
SOVRANA SRL CASCINA PI 0 0 1.343 1.386
B&T SPA FORLI'
FORLI 1.509
1 509 1.690
1 690 1.757
1 757 1.348
1 348
ITLAS SPA CORDIGNANO TV 155 195 307 1.309
GAROFOLI SPA CASTELFIDARDO AN 740 1.051 1.388 1.301
TISETTANTA SPA GIUSSANO MI 794 591 721 1.278
DOIMO SALOTTI SPA MOSNIGO TV 1.503 1.564 1.123 1.264
FLOU SPA MEDA MI 1.522 1.590 2.279 1.229
FEBAL CUCINE SPA MONTELABBATE 291 651 257 1.165
Fonte: Nielsen Media Research
Fonte: Nielsen Media Research ‐ Adex Dati netti in .000 euro
Road show

10. Fonte: Nielsen Media Research
Gli investitori share of
Gli investitori share of voice sul totale mezzi
2007 2008 2009 2010
% % % %
Totale mercato 302.268 307.077 254.393 250.554
POLTRONESOFA'PARMA
' 5,4 6,2 8,9 12,4
CHATEAU D'AX LENTATE MI 7,5 8,0 10,1 10,6
IKEA ITALIA REATAIL CARUGATE 4,6 5,1 7,8 9,8
EMINFLEX CANALETTI BUDRIO B 10,9 8,8 6,5 6,3
SCAVOLINI SPA MONTELABBATE 2,4 4,5 5,9 5,9
NATUZZI SPA BARI 3,3 3,0 6,0 3,8
AIAZZONE BIELLA 0,4 0,9 3,8 2,7
BERLONI MOBILI PESARO 1,0
10 2,1
21 0,5
05 1,9
19
GRUPPO GLOBAL MIRANDOLA MO 0,0 2,2 5,1 1,2
I primi sette investitori coprono il 50,7%
LE FABLIER SPA VALEGGIO M.VR
VENETA CUCINE SPA BIANCADE T
0,9
0,4
1,0
0,5
1,5
0,5
1,1
1,1
dell’intero investimento pari ad
d ll’i t
FABRICATORE
ALESSANDERX SPA PRATO
i ti t i d 0,7
0,3
0,4
0,3
0,6
0,5
1,0
0,9
MORETTI COMPACT SPS LUNANO 0,5 0,6 0,7 0,8
€ 129.119.000,00
Fonte: Nielsen Media Research
Fonte: Nielsen Media Research ‐ Adex Dati netti in .000 euro
Road show

11. Canali di comunicazione utilizzati per promuovere le vendite ricerca eseguita
p p g
da WebMobili
120
98
100
80
60
42
40 30 30
24 24
20 14 12
0
Road show

12. Parte terza:
CONTENUTI DELLA COMUNICAZIONE
ALCUNI ESEMPI DI
ALCUNI ESEMPI DI COMUNICAZIONE RELATIVI AL SETTORE ARREDO
COME E COSA COMUNICANO I
BIG E I NEGOZI TRADIZIONALI?
Road show

13. Corsera ed Mi/lomb 17 luglio 2011
4 pagine consequenziali sul Corsera
Road show

14. ATTENTI A QUEI DUE
ATTENTI A QUEI DUE
Road show

15. il n° 3 comunica ANCHE così
Ministro Giovanardi permettendo!
Road show

16. MENTRE I NEGOZI
TRADIZIONALI COMUNICANO
SOPRATTUTTO COSI’ ….
Road show

17. Road show

18. Road show

19. Case history Galliano Habitat
Road show

20. Case history Galliano Habitat
Road show

21. Road show

22. Case history Pezzini
Road show

23. Case history Pezzini
Nel 2010 arrivano sconti e promozioni
Road show

24. Case history Cumini
Road show

25. Case history Cumini
Road show

26. Case history Cumini
Target elevato (Boffi e Acheo)
messaggio impattante e
messaggio impattante e
intelligente.
Domanda: è davvero
necessario promuovere lo
sconto?
Road show

27. conclusioni
IL CONTENUTO DELLA COMUNICAZIONE RAPPRESENTA LO STILE
IL CONTENUTO DELLA COMUNICAZIONE RAPPRESENTA LO STILE
DELL’AZIENDA
L’efficacia di un’azione pubblicitaria deve partire da:
1) Promessa di base al consumatore
2) Motivo per cui ti garantisco la promessa
M i i i i l
3) Altre argomentazioni a supporto
4) Tono del messaggio
Lo stile per rappresentare i contenuti è conseguente
al proprio posizionamento nel mercato
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Road show