dr. Mitja Pirc: Cenovne strategije in taktike
•
0 likes•752 views
Pristop poslovno svetovanje: Cenovne strategije in taktike
Recommended
Recommended
More Related Content
More from my-sMind
More from my-sMind (7)
dr. Mitja Pirc: Cenovne strategije in taktike
- 1. 1 Cenovne strategije in taktike dr. Mitja Pirc, direktor Pristop Poslovno Svetovanje STL 2015, November 2015
- 2. 2 AGENDA • Pomen cene za podjetja? • Cena on-line vs off-line? • Kako sistematično upravljati s cenami?
- 3. 3 Cena kot del trženjskega spleta
- 4. 4 Cena je ključni vzvod dobičkonosnosti Vir: Marn&Rosiello - Managing Price, Gaining Profit (HBR, 1992) Obseg / Količina 3,3% Variabilni stroški 7,8% Cena 11,1% Fiksni stroški 2,3% Vpliv spremembe dejavnika na EBIT (%) Dvig cene za 1% Zmanjšanje variabilnih stroškov za 1% Povečanje obsega prodaje za 1% Zmanjšanje fiksnih stroškov za 1%
- 5. 5 Večina podjetij še vedno „pasivno“ določa cene Vir: Martin Boehm – The strategy and tactics of pricing Kako podjetja določajo cene ? 69% 30% Izhajamo iz konkurence Izhajamo iz kupcev 37% Izhajamo iz stroškov
- 6. 6 Postopkovni stroški • Stroški tveganja • Stroški ocenjevanja ponudbe • Stroški postavitve • Stroški učenja Finančni stroški • Izguba monetarnih ugodnosti • Izguba drugih ugodnosti • Ekonomski stroški Cena vs. „strošek“ za kupca Source: Pristop, Burnham et al, Journal of Academy of Marketing, 2003, 31, 2 Relacijski stroški • Izguba osebnega odnosa • Izguba odnosa z blagovno znamko • FMCG – enostavna menjava, potrošniki pogosto menjavajo • Bančništvo za fizične osebe, telekomunikacije – pogodbeni odnos je pomemben dejavnik. Sprememba je za potrošnika naporna: potrošnik doživi vse 3 vrste stroškov – postopkovne, finančne in relacijske
- 7. 7 AGENDA • Pomen cene za podjetja? • Cena on-line vs off-line? • Kako sistematično upravljati s cenami?
- 8. 8 Cena ima v off-line in on-line svetu različne vloge in možnosti vpliva na nakup Vir: Pristop Off-line On-line Raziskovanje Cenovna percepcija • Cenovna percepcija – neposreden vstop v spletno trgovino • Cena izdelka / storitve – primerjalniki cen Primerjava Na prodajnem mestu • Cenovna primerjava med spletnimi trgovinami • Cenovna primerjava znotraj spletne trgovine Nakup Cena na cenovki - „popusti“ Cena na „cenovki“ + dodatni stroški
- 9. 9 Raziskovanje / izbira nakupnega mesta Izbira fizične / spletne trgovine Vir: Google images, Ceneje.si Izbira na podlagi cene izdelka
- 10. 10 Primerjava cen / izdelkov Plangram v fizični trgovini Vir: Google images, Bigbang.si „Planogram“ v spletni trgovini
- 11. 11 Cena po ceniku, plačilo kupca, zaslužek trgovca: off-line vs on-line Vir: Pristop 20 1 223 Zaslužek s strani trgovca Kartica zvestobe "Pogajanje" s prodajalcem Cena po ceniku Cena v on-line trgoviniCena v off-line trgovini 21 3 2 1 1 24 20 Dodatek za poštnino Dodatek za kreditno kartico Cena po ceniku X Zaslužek trgovca Strošek poštnine Strošek za kartico Prihodek trgovca
- 12. 12 AGENDA • Pomen cene za podjetja? • Cena on-line vs off-line? • Kako sistematično upravljati s cenami?
- 13. 13 Elementi upravljanja s cenami 5 elementov sistema določanja cen Vir: Pristop • Segmentacija in diferenciacija • Premijska cena • Prednosti za kupca Cenovna strategija • Model določanja cen in arhitektura • Cenovne točke • Pogoji in drobni tisk Sistem določanja cen • Politika popustov in drugih ugodnosti • Transparentnost cene • Spremljanje cen Realizacija cen • Cenovna percepcija • Komunikacija ceneCenovna percepcija • Proces upravljanja s cenami • Organizacijska umestitev odgovornosti in pristojnosti za cene • Potrebne kompetence in veščine za upravljanje s ceno Upravljanje s cenami
- 14. 14 Cenovna strategija Vloga cene glede na ostale dejavnike ponudbe? Vir: Pristop, podjetja Prostor za „premium“ ceno Cena Produktna inovativnost Produktna učinkovitost Storitev Nizka Visoka Odvisnostkupca od„našega“ izdelka/storitve Premiu m Premium Premi um Premium Kaj kupec potrebuje ? • Segmentacija in diferenciacija • Premijska cena • Prednosti za kupca Cenovna strategija • Model določanja cen in arhitektura • Cenovne točke • Pogoji in drobni tisk Sistem določanja cen • Politika popustov in drugih ugodnosti • Transparentnost cene • Spremljanje cen Realizacija cen • Cenovna percepcija • Komunikacija cene Cenovna percepcija • Proces upravljanja s cenami • Organizacijska umestitev odgovornosti in pristojnosti za cene • Potrebne kompetence in veščine za upravljanje s ceno Upravljanje s cenami
- 15. 15 Sistem določanja cena Avkcije / pogajanja vs fiksne cene? Vir: Economist • Segmentacija in diferenciacija • Premijska cena • Prednosti za kupca Cenovna strategija • Model določanja cen in arhitektura • Cenovne točke • Pogoji in drobni tisk Sistem določanja cen • Politika popustov in drugih ugodnosti • Transparentnost cene • Spremljanje cen Realizacija cen • Cenovna percepcija • Komunikacija cene Cenovna percepcija • Proces upravljanja s cenami • Organizacijska umestitev odgovornosti in pristojnosti za cene • Potrebne kompetence in veščine za upravljanje s ceno Upravljanje s cenami Avkcije in fiksne cene. Teoretično so najboljše za določanje cen avkcije, vendar so naporne in časovno potratne za obe strani. Kupci so pripravljeni plačati premijo +8%, da se ne rabijo pogajati
- 16. 16 Realizacija cene / popustov Od česa je odvisna opredelitev „optimalne“ cene ? Vir: Pristop • Segmentacija in diferenciacija • Premijska cena • Prednosti za kupca Cenovna strategija • Model določanja cen in arhitektura • Cenovne točke • Pogoji in drobni tisk Sistem določanja cen • Politika popustov in drugih ugodnosti • Transparentnost cene • Spremljanje cen Realizacija cen • Cenovna percepcija • Komunikacija cene Cenovna percepcija • Proces upravljanja s cenami • Organizacijska umestitev odgovornosti in pristojnosti za cene • Potrebne kompetence in veščine za upravljanje s ceno Upravljanje s cenami Optimalni popust za ustvarjeno maksimalni prihodek je 33% Optimalni popust za ustvarjeno maksimalno maržo je 13% # prodanih kosov v odvisnosti od popusta Relativna marža je odvisna od popusta Prihodki Ustvarjena marža
- 17. 17 Cenovna percepcija Kako vpliva „referenčna cena“ na nakupe ? Vir: Pristop Povprečna cena kupljene steklenice 4,19 € Povprečna cena kupljene steklenice 5,26 € A: 2.79 € C: 4.89 € D 6.89 €B: 3.69 € A: 2.79 € C: 4.89 € D 6.89 € E 8.59 € • Segmentacija in diferenciacija • Premijska cena • Prednosti za kupca Cenovna strategija • Model določanja cen in arhitektura • Cenovne točke • Pogoji in drobni tisk Sistem določanja cen • Politika popustov in drugih ugodnosti • Transparentnost cene • Spremljanje cen Realizacija cen • Cenovna percepcija • Komunikacija cene Cenovna percepcija • Proces upravljanja s cenami • Organizacijska umestitev odgovornosti in pristojnosti za cene • Potrebne kompetence in veščine za upravljanje s ceno Upravljanje s cenami
- 18. 18 Cenovna percepcija Kako upravljati med pričakovanji in zadovoljstvom kupcev različnih cen? Vir: Pristop • Segmentacija in diferenciacija • Premijska cena • Prednosti za kupca Cenovna strategija • Model določanja cen in arhitektura • Cenovne točke • Pogoji in drobni tisk Sistem določanja cen • Politika popustov in drugih ugodnosti • Transparentnost cene • Spremljanje cen Realizacija cen • Cenovna percepcija • Komunikacija cene Cenovna percepcija • Proces upravljanja s cenami • Organizacijska umestitev odgovornosti in pristojnosti za cene • Potrebne kompetence in veščine za upravljanje s ceno Upravljanje s cenami Osnovna ponudba Wellness ponudba Business ponudba Izdelek / storitev Hotelska soba Hotelska soba Hotelska soba Dodatna opcija 1 Popust za wellness 30% Dodatna opcija 2 Brezplačna uporaba tenis igrišč 1 ura na dan Dodatna Opcija 3 Brezplačna uporaba Wifi Dodatna Opcija 4 Brezplačni dnevni časopisi – max 3 po naročilu Cena 80 Eur 110 Eur 120 Eur Razviti različne „produkte“ / „storitve“ za različne segmente. Navidezno dodati neke opcije, ki diferencirajo, vendar ne bremenijo zalednih procesov in ne odražajo dejanskih stroškov v razliki v ceni
- 19. 19 Upravljanje s cenami Je revidiranje cen zahtevno ? Vir: Pristop • Segmentacija in diferenciacija • Premijska cena • Prednosti za kupca Cenovna strategija • Model določanja cen in arhitektura • Cenovne točke • Pogoji in drobni tisk Sistem določanja cen • Politika popustov in drugih ugodnosti • Transparentnost cene • Spremljanje cen Realizacija cen • Cenovna percepcija • Komunikacija cene Cenovna percepcija • Proces upravljanja s cenami • Organizacijska umestitev odgovornosti in pristojnosti za cene • Potrebne kompetence in veščine za upravljanje s ceno Upravljanje s cenami Mehanizem revizije cen, npr.: • Tri mesece po spremembi cen se naredi revizija • Spremenljivke se normalizirajo glede na gibanje prodaje na trgu / v kategoriji ter glede na sezono Kako bomo odreagirali s cenami, če: • Neposredni konkurenti spremenijo redne / promo cene? • Vstopijo novi konkurenti? • Če dobavitelji spremenijo naše nabavne cene? • Če se spremenijo stopnje DDV? 0 0,5 1 1,5 0 10.000 20.000 30.000 40.000 J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S Prodana količina Cena(€) quantity price Month forecast
- 20. 20 Zaključek: - Cena najpomembnejši trženjski vzvod za dobičkonosnost - Ključno je sistematično upravljanje s cenami Vir: Marn&Rosiello - Managing Price, Gaining Profit (HBR, 1992) Obseg / Količina 3,3% Variabilni stroški 7,8% Cena 11,1% Fiksni stroški 2,3% • Segmentacija in diferenciacija • Premijska cena • Prednosti za kupca Cenovna strategija • Model določanja cen in arhitektura • Cenovne točke • Pogoji in drobni tisk Sistem določanja cen • Politika popustov in drugih ugodnosti • Transparentnost cene • Spremljanje cen Realizacija cen • Cenovna percepcija • Komunikacija cene Cenovna percepcija • Proces upravljanja s cenami • Organizacijska umestitev odgovornosti in pristojnosti za cene • Potrebne kompetence in veščine za upravljanje s ceno Upravljanje s cenami +