Hidden Markets in Your Consumers: Speech at Russian Retail Forum, Adam Smith Conferences March 2010

1. ÖÅÍÒÐ ÌÎÒÈÂÀÖÈÎÍÍÛÕ ÈÑÑËÅÄÎÂÀÍÈÉ ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËß
È ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÕ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÉ
CENTRE FOR CONSUMER MOTIVATIONS RESEARCH
AND MARKETING COMMUNICATIONS
9-é åæåãîäíûé ôîðóì
Ðîññèéñêàÿ ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ
23 - 25 ìàðòà 2010
Ìàðèîòò Ãðàíä Îòåëü, Ìîñêâà, Ðîññèÿ
Ìàãàçèí áóäóùåãî: ñêðûòûå ðûíêè
âíóòðè âàøåãî ïîòðåáèòåëÿ
Ì.Þ. Òèòîðåíêî
ê.ô.í., Äèðåêòîð Öåíòðà
Ìîòèâàöèîííûõ Èññëåäîâàíèé
Ïîòðåáèòåëÿ è Ìàðêåòèíãîâûõ
Êîììóíèêàöèé
© Äàííûé ìàòåðèàë ÿâëÿåòñÿ èíòåëëåêòóàëüíîé ñîáñòâåííîñòüþ àâòîðà.
Èñïîëüçîâàíèå ìàòåðèàëîâ áåç ñîãëàñèÿ àâòîðà çàïðåùåíî.

2.  ïîñëåäíåå âðåìÿ óïîìèíàíèå î ïðîäàæàõ âñå ÷àùå âñòðå÷àåòñÿ ñî
ñëîâîì “èñêóññòâî”. Â ýòîì èñêóññòâå ïðîäàæ ïðåäïðèíèìàòåëè
ïðåâîñõîäÿò ñàìèõ ñåáÿ: ìû âèäèì ìíîãî ðàçíûõ ñïîñîáîâ, - êàêèå
òîëüêî ïðèåìû íè ïðèìåíÿþòñÿ. Òî, ÷òî ïðîäàæè ïåðåõîäÿò â èñêóñ-
òâî, âèäíî âî ìíîãèõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèÿõ, â ðàçëè÷íûõ àêöèÿõ, â
ïîäõîäå ê óïàêîâêå è äðóãèõ ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèÿõ. Íî ïîìî-
ãàåò ëè èñêóññòâî ïðîäàâàòü? ×àùå âñåãî èñêóññòâî òàê è îñòàåòñÿ
òàêîâûì è íå ïåðåõîäèò â êàòåãîðèþ èíñòðóìåíòîâ áèçíåñà. Ïî÷åìó?
Êàê ïðîôåññèîíàëüíûå ìàðêåòîëîãè âû âñå äåëàåòå ëîãè÷íî è ïðà-
âèëüíî.  ïîèñêå òî÷åê ñîïðèêîñíîâåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëåì âû ðàçðàáà-
òûâàåòå ïðîãðàììû ëîÿëüíîñòè, ïðèäóìûâàåòå àêöèè è ñêèäêè, çàäó-
ìûâàåòåñü íàä “private label”. ×òîáû óçíàòü ïîòðåáèòåëÿ âû èçó÷à-
åòå åãî ìíåíèå, ïðîâîäèòå ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ñëåäèòå çà
òðåíäàìè. Ýòî êàñàåòñÿ âñåãî ðèòåéëà: ïðîäîâîëüñòâåííîãî, ïðî-
ìûøëåííîãî, áàíêîâñêîãî, ñòðàõîâîãî, ðåñòîðàííîãî è äð. Òàêîé
ïîäõîä ãðàìîòåí è ëîãè÷åí. Îäíàêî â èòîãå îæèäàåìîé îòäà÷è îò
ïîòðåáèòåëÿ âû íå ïîëó÷àåòå. Âìåñòî ýòîãî ïîòðåáèòåëü èäåò è
ïîêóïàåò òîâàð êîíêóðåíòà, ëèáî ðàñïîðÿæàåòñÿ ñâîèìè äåíüãàìè
èíûì îáðàçîì, - âîçíèêàåò îùóùåíèå, ÷òî îí íå ðåàãèðóåò íà âàøè
ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè è ñîîáùåíèÿ. È âíîâü âû óñòðåìëÿåòåñü íà
ïîèñê íîâûõ òî÷åê ñîïðèêîñíîâåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëåì: îäíà ðåêëàìíàÿ
êàìïàíèÿ ñìåíÿåò äðóãóþ, âû ïðèäóìûâàåòå íîâûå àêöèè, äåëàåòå
ñêèäêè, ìåíÿåòå óïàêîâêó, âèäîèçìåíÿåòå ñàì òîâàð, âíîâü èùåòå
öåïëÿþùèé êðåàòèâ, ïðèäóìûâàåòå íîâûå ñëîãàíû, èäåòå íà íîâûå è
íîâûå øàãè â ñîîòâåòñòâèè ñ ëîãèêîé è ïðàâèëàìè êëàññè÷åñêîãî
ìàðêåòèíãà.
Ïðîáëåìà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî êàê ïðîôåññèîíàëû, îñíîâûâàþ-
ùèåñÿ íà ëîãèêå, âû òàê æå ïðèìåíÿåòå ðàöèîíàëüíûé ïîäõîä è ê
ñàìîìó ñëîæíîìó èç æèâûõ ñóùåñòâ – ÷åëîâåêó. Âû çàìåíèëè åãî
ïîíÿòèåì “ïîòðåáèòåëü”, êàê ýòî ïðèíÿòî â ìàðêåòèíãå, íî òàêèì
îáðàçîì âû îòîøëè îò åãî ðåàëüíîé ñóòè, åãî ïîäëèííûõ íóæä è ïîò-
ðåáíîñòåé. Èçó÷àÿ ïîòðåáèòåëÿ ñ ïîìîùüþ ñòàíäàðòíûõ èññëåäîâà-
íèé, âû ñ÷èòàåòå, ÷òî åãî ìíåíèþ ìîæíî äîâåðÿòü, ÷òî îí èñêðåííå
ðàññêàæåò âàì â èíòåðâüþ, ôîêóñ-ãðóïïå èëè òåëåôîííîì îïðîñå î
ñâîèõ ïðåäïî÷òåíèÿõ â òîâàðàõ/óñëóãàõ, ïîäåëèòñÿ ñ âàìè èñòèííû-
ìè ïðè÷èíàìè ïîêóïêè. Íî ÷åãî ñòîÿò ñëîâà ïîòðåáèòåëÿ, êîòîðûé íè
íà ìèíóòó íå ïåðåñòàåò áûòü ÷åëîâåêîì? Êàê è âñÿêèé ÷åëîâåê,
ãîâîðÿ âàì î ñâîèõ ïðåäïî÷òåíèÿõ, îí ñäåëàåò âñå, ÷òîáû êàçàòüñÿ
ëó÷øå, ÷åì îí åñòü íà ñàìîì äåëå, ïåðåä ñàìèì ñîáîé, îêðóæàþùèìè è
èíòåðâüþåðîì. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî èñòèííûå ïðåäïî÷òåíèÿ è ïðè÷èíû,
ëåæàùèå â èõ îñíîâå, îñòàíóòñÿ ñêðûòûìè äëÿ âàñ, çà÷àñòóþ î íèõ íå
äîãàäûâàåòñÿ è ñàì ïîòðåáèòåëü.
 êðèçèñ ìàðêåòîëîãè ðèòåéëà, îñíîâûâàÿñü íà ðåçóëüòàòàõ êëàñ-
1.

3. ñè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé ìàðêåòèíãà (ïèñüìåííûõ, óñòíûõ, òåëåôîí-
íûõ îïðîñîâ è äð.), ãîâîðÿò î òîì, ÷òî ïîòðåáèòåëü ñòàë ðàöèî-
íàëüíåå: “…èìïóëüñíûå ïîêóïêè ñòàëè ðåäêè, ëþäè ïðè ïîêóïêå
ðóêîâîäñòâóþòñÿ áîëåå âûãîäíûì öåíîâûì ïðåäëîæåíèåì. Ýìîöèî-
íàëüíûå êîììóíèêàöèè íå ðàáîòàþò, ðàáîòàþò ñêèäêè”. Ñêèäêè ðàáî-
òàþò è â ïåðèîä áëàãîïîëó÷èÿ, à, âîò, êðèçèñíîå âðåìÿ ïîêàçàëî,
÷òî ïðèìåíÿåìûå “ýìîöèîíàëüíûå” êîììóíèêàöèè îêàçàëèñü ïñåâäî-
ýìîöèîíàëüíûìè, íåñïîñîáíûìè îêàçûâàòü âîçäåéñòâèå, ïîñêîëüêó
ïîñòðîåíû íå íà íàó÷íîì çíàíèè î ÷åëîâåêå, à íà ñóáúåêòèâíîì
êðåàòèâå äèçàéíåðà è íåâåðíî ñîñòàâëåííîì ïîðòðåòå ïîòðåáèòåëÿ.
Êðèçèñíîå âðåìÿ – ïðè÷èíà ìîùíåéøåãî ïñèõîëîãè÷åñêîãî ñòðåññà
äëÿ ÷åëîâåêà, êîãäà îí âñåìè ñèëàìè ïûòàåòñÿ îáðåñòè áåçîïàñ-
íîñòü è èçáåæàòü äåïðåññèè. Êðèçèñ – ýòî íàèáîëåå áëàãîïðèÿòíîå
âðåìÿ äëÿ ýìîöèîíàëüíîãî âîâëå÷åíèÿ ïîòðåáèòåëÿ, ïðàâèëüíî ñîñ-
òàâëåííûå ýìîöèîíàëüíûå êîììóíèêàöèè èìåþò â ýòîò ïåðèîä áîëüøîå
âîçäåéñòâèå.
Âàæíî ïîíèìàòü, ÷òî ïîòðåáèòåëü – ýòî íàó÷íàÿ àáñòðàêöèÿ,
óñëîâíîå îáîçíà÷åíèå, ââåäåííîå òåîðåòèêàìè áèçíåñà, ÷òîáû
ñòðóêòóðèðîâàòü íàóêó î ìàðêåòèíãå. Íà ïðàêòèêå âû ñòàëêèâàåòåñü
íå ñ ïîòðåáèòåëåì, à ñ ðåàëüíûìè ëþäüìè – ñëîæíåéøèìè æèâûìè
ñóùåñòâàìè, â êîòîðûõ æåëàíèå ëîãè÷åñêè ìûñëèòü è ïðèíèìàòü
ðåøåíèÿ ÷àùå âñåãî óñòóïàåò íåðàöèîíàëüíûì ðåøåíèÿì è ïîñòóïêàì.
×åëîâåê ðîæäàåòñÿ â îïðåäåëåííîé ñåìüå, ñîöèàëüíîé è êóëüòóðíîé
ñðåäå, âñå ñîáûòèÿ åãî æèçíè ïðî÷íî çàêëàäûâàþòñÿ â åãî ïîäñîçíà-
íèå, ôîðìèðóþò åãî ïîâåäåíèå è óïðàâëÿþò èì. Êðîìå òîãî, â êàæäîì
÷åëîâåêå ãåíåòè÷åñêè çàëîæåíû ðàçëè÷íûå ñòðàõè, æåëàíèÿ, çàùèò-
íûå ìåõàíèçìû, êîòîðûå êîíòðîëèðóþò åãî ðåøåíèÿ è ïîñòóïêè. Âñå
ýòî ÷åëîâåê íåñåò ñ ñîáîé ê ïðèëàâêó, ýòî òî, ÷òî â áîëüøèíñòâå
ñëó÷àåâ ïðåäîïðåäåëÿåò âûáîð ëèáî îòêàç îò ïîêóïêè. Áîëüøèíñòâî
èç íèõ ÷åëîâåê íå â ñîñòîÿíèè íè îñîçíàòü, íè êîíòðîëèðîâàòü.
Âìåñòå ñ òåì, ñëåäóÿ æåëàíèþ áûòü ðàçóìíûì, ÷åëîâåê íàõîäèò ïñåâ-
äîðàöèîíàëüíîå îïðàâäàíèå ñâåðøèâøåìóñÿ ïîñòóïêó. Âûÿâëåíèå
èñòèííûõ ìîòèâîâ â ïîêóïêå ëèáî îòêàçà îò íåå ïîòðåáóåò îò âàñ,
êàê ïðîôåññèîíàëüíûõ ìàðêåòîëîãîâ, ïðèâëå÷åíèÿ ñïåöèàëüíûõ
ãëóáîêèõ çíàíèé î ÷åëîâåêå, êàê òî: ñîöèîëîãèè, ïñèõîëîãèè,
ïñèõîàíàëèçà, àíòðîïîëîãèè. Îòëîæèòå ñòåðåîòèïíûå ìàðêåòèíãîâûå
ñõåìû èçó÷åíèÿ ïîòðåáèòåëÿ è èçâåñòíûå âàì èíñòðóìåíòû, èçìåíèòå
ñâîé ïîäõîä è îáðàç ìûøëåíèÿ, ïîçíàéòå ñëàáóþ “÷åëîâå÷åñêóþ”
ñòîðîíó âàøåãî ïîòðåáèòåëÿ. À çàòåì ïðèìåíèòå èçâåñòíûå âàì
ïðîôåññèîíàëüíûå çíàíèÿ ìàðêåòèíãà, è âû ñìîæåòå ïîñòðîèòü ìîù-
íåéøèå ñòðàòåãèè óáåæäåíèÿ. Âû ïîëó÷èòå íóæíûé “êëþ÷” ê ïîñòðîå-
íèþ íîâûõ ïðîäàæ è íîâûõ ñòðàòåãèé îáùåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëåì, îáíà-
ðóæèòå ðåàëüíî ðàáîòàþùèå òî÷êè ñîïðèêîñíîâåíèÿ ñ íèì. Ýòî âàæ-
2.

4. íåéøàÿ îñíîâà äëÿ ïîñòðîåíèÿ ìàãàçèíà áóäóùåãî. Êðîìå òîãî, äëÿ
êàæäîãî èç âàñ òàêîé ïîäõîä ñòàíåò ïðîðûâîì â ïðîôåññèîíàëüíîé
ïðàêòèêå ìàðêåòîëîãà.
Àíàëèç ÷åëîâå÷åñêîé ñóòè, à íå àáñòðàêòíîãî ïîòðåáèòåëÿ îòêðû-
âàåò íàì èñòèííûå ïîòðåáíîñòè ÷åëîâåêà, äàåò íàì âîçìîæíîñòü
îïðåäåëèòü ñàìûå ìîùíûå òî÷êè âîçäåéñòâèÿ. Íåêîòîðîå âðåìÿ
íàçàä ÿ ïðîâîäèë èññëåäîâàíèå äëÿ ñåòè ñïîðòèâíûõ êëóáîâ. Ñâîþ
çàäà÷ó ðóêîâîäñòâî âèäåëî â ïðèâëå÷åíèè íîâûõ êëèåíòîâ â íîâîì
ñåçîíå â äîñòàòî÷íî æåñòêîé êîíêóðåíòíîé ñðåäå.
Ñòàíäàðòíûå èññëåäîâàíèÿ, ïðîâåäåííûå ðàíüøå, íå âûÿâèëè
íè÷åãî íîâîãî: ëþäè îáúÿñíÿëè ïîñåùåíèå ñïîðòçàëà æåëàíèåì
ïîõóäåòü, îáðåñòè ñïîðòèâíóþ ôîðìó, ñíÿòü ñòðåññ ïîñëå ðàáîòû.
Äàëåå, ïðåäïî÷òåíèÿ îïðåäåëÿëèñü óäîáíûì ìåñòîïîëîæåíèåì, öåíî-
âûì ïðåäëîæåíèåì è äðóãèìè õàðàêòåðèñòèêàìè. Èçíà÷àëüíûå èäåè
äëÿ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé áûëè ïîñòðîåíû íà îáåùàíèè õîðî-
øåé ôèçè÷åñêîé ôîðìû, ñèñòåìå ñêèäîê è õîðîøåé îñíàùåííîñòè
çàëà. Â õîäå ïðîâåäåííûõ íàìè èññëåäîâàíèé áûëî âûÿâëåíî, ÷òî
ïåðå÷èñëåííûå õàðàêòåðèñòèêè îêàçûâàþò èçîëèðîâàííîå âëèÿíèå íà
÷åëîâåêà. Ïñèõîëîãè÷åñêàÿ æå äîìèíàíòà ëåæèò â æåëàíèè ïîçíàêî-
ìèòüñÿ è ïîîáùàòüñÿ ñ äðóãèìè ëþäüìè, ÷àùå âñåãî ïðîòèâîïîëîæíî-
ãî ïîëà. Ïîñåùåíèå ñïîðòçàëà äàåò íà ýòî ïñèõîëîãè÷åñêîå ðàçðå-
øåíèå. Áûëî ðåêîìåíäîâàíî â ðåêëàìíûõ êîììóíèêàöèÿõ èñïîëüçî-
âàòü ðåàëüíûå ôîòîãðàôèè â îáñòàíîâêå ñïîðòçàëà ìóæ÷èí è æåíùèí,
âîâëå÷åííûõ â æèâîå îáùåíèå, è âûðàæàþùèõ èìïëèöèòíóþ çàèíòåðå-
ñîâàííîñòü äðóã â äðóãå ïðè ïîìîùè ñîîòâåòñòâóþùèõ êèíåñè÷åñêèõ
ñðåäñòâ. Ïîëó÷åííûå ðåçóëüòàòû ëåãëè â îñíîâó ðàçðàáîòêè äðóãèõ
ìåðîïðèÿòèé ïî èçìåíåíèþ ïðåäëîæåíèÿ è óñëóã, âêëþ÷àÿ ñöåíàðèè
òðåíèðîâîê è ãðàôèêè ïîñåùåíèé. Ïîñåùàåìîñòü çà ïîëãîäà óâåëè-
÷èëàñü áîëåå ÷åì íà 40%.
Èçó÷åíèå ÷åëîâåêà è åãî ýìîöèîíàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèõ îñîáåí-
íîñòåé è ïðè÷èí â ïîòðåáëåíèè îñîáåííî àêòóàëüíî äëÿ ðîññèéñêèõ
óñëîâèé. Â Ðîññèè íå ñôîðìèðîâàíà ïîòðåáèòåëüñêàÿ ñðåäà, íåò
÷åòêî âûðàæåííûõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé, îòñóòñòâóåò êóëüòóðà ïîò-
ðåáëåíèÿ. Îäíàêî ëþäè ïîêóïàþò êàæäûé äåíü, îíè õîòÿò ïîêóïàòü
áîëüøå. È ðóêîâîäñòâóþòñÿ îíè íå èñêëþ÷èòåëüíî ôèçèîëîãè÷åñêîé
ïîòðåáíîñòüþ, ñóùåñòâîâàíèå òîëüêî ýòîé ïîòðåáíîñòè â ÷åëîâåêå
îãðàíè÷èëî áû àññîðòèìåíò òîëüêî æèçíåííî íåîáõîäèìûìè òîâàðà-
ìè.  ïåðâóþ î÷åðåäü, ïîòðåáëåíèå ñâÿçàíî ñ æåëàíèåì ðåàëèçîâàòü
ñâîè ïñèõîëîãè÷åñêèå ïîòðåáíîñòè ÷åðåç ïîêóïêó.  2007 ãîäó ÿ
âûÿñíÿë äëÿ ëîíäîíñêèõ ðèòåéëåðîâ, ÷òî ìîòèâèðóåò ðîññèéñêîãî
ïîòðåáèòåëÿ â ïîêóïêå. Ýòî áûë ñàìûé ðàñöâåò ðóññêîãî áóìà â
Ëîíäîíå, êîãäà òóäà óñòðåìèëèñü ìèëëèîíû ðîññèéñêèõ òóðèñòîâ, à
3.

5. ðóññêîÿçû÷íîå íàñåëåíèå âûðîñëî äî 300 òûñÿ÷ ÷åëîâåê. Ïîëó÷åí-
íûå ðåçóëüòàòû è óñïåøíîñòü ðåêîìåíäàöèé åùå ðàç ïîäòâåðäèëè,
÷òî èçó÷åíèå ÷åëîâåêà, à íå ïîòðåáèòåëÿ äàåò áîëåå êîíêðåòíûå è
îáúåêòèâíûå ðåçóëüòàòû, íà îñíîâå êîòîðûõ ìîæíî âûñòðîèòü ìîù-
íåéøèå ìåõàíèçìû âîçäåéñòâèÿ. Ïîòðåáèòåëü è åãî ñòàíäàðòíîå
ðàññìîòðåíèå ïî âîçðàñòó, ïîëó, ïîëîæåíèþ è ïð. îêàçàëèñü óñëîâ-
íûìè. Â òî æå âðåìÿ äðóãîé ïîäõîä, êàñàþùèéñÿ âûÿâëåíèÿ ïñèõîëî-
ãè÷åñêèõ ïîòðåáíîñòåé ÷åëîâåêà, äàë ðåàëüíûå ðåçóëüòàòû.
 ïåðâûå äíè ôîðóìà ãîâîðèëîñü î òîì, ÷òî ñòèìóëèðîâàíèå ïîò-
ðåáëåíèÿ ïîâûøàåò ýêîíîìèêó ãîñóäàðñòâà. Ýòî ïðàâäà, òàê ðàçâè-
âàëàñü ýêîíîìèêà ÑØÀ è äðóãèõ ðàçâèòûõ ñòðàí, íà ïîñòîÿííîì
ïðîèçâîäñòâå è óâåëè÷åíèè ïîòðåáëåíèÿ îñíîâàíà âñÿ êàïèòàëèñòè-
÷åñêàÿ ìîäåëü îáùåñòâà. Íî ìîæíî ëè óâåëè÷èòü ñïðîñ, àïåëëèðóÿ
òîëüêî ê ðàöèîíàëüíîé ñîñòàâëÿþùåé ÷åëîâåêà, ê åãî ôèçèîëîãè-
÷åñêèì ïîòðåáíîñòÿì æèâîãî ñóùåñòâà? È êàê ñîçäàòü ñïðîñ íà òå
òîâàðû è óñëóãè, áåç êîòîðûõ ÷åëîâåê ìîæåò îáîéòèñü? Âû ñàìè
çíàåòå, ÷òî áîëüøèíñòâî òîâàðîâ è óñëóã íå ÿâëÿþòñÿ íåîáõîäèìûìè
äëÿ âûæèâàíèÿ, ñëåäîâàòåëüíî, èõ ïîòðåáëåíèå ïîñòðîåíî íà ðåà-
ëèçàöèè èíûõ, ïñèõîëîãè÷åñêèõ ïîòðåáíîñòåé, ëåæàùèõ çà ãðàíüþ
ðàçóìà è ëîãèêè.  20-å ãã. ñ óâåëè÷åíèåì ïðîèçâîäñòâà ìàññîâûõ
òîâàðîâ ïåðåä ïðîèçâîäèòåëÿìè ÑØÀ âñòàëà ïðîáëåìà: “×òî áóäåò,
êîãäà ôèçèîëîãè÷åñêèå ïîòðåáíîñòè íàñåëåíèÿ áóäóò óäîâëåòâîðå-
íû? Åñëè ÷åëîâåê ïîêóïàåò, ñêàæåì, àâòîìîáèëü òîëüêî äëÿ ïåðå-
äâèæåíèÿ, îí áóäåò ïîëüçîâàòüñÿ èì âñå âðåìÿ ïîêà òîò áóäåò íà
õîäó, â ïîêóïêå íîâîãî àâòîìîáèëÿ íå áóäåò íåîáõîäèìîñòè… Â
ðåçóëüòàòå ñïðîñ íà àâòîìîáèëè áóäåò ñåðüåçíî îãðàíè÷åí, ýòî
ïðèâåäåò ê ïåðåïðîèçâîäñòâó è êðàõó âñåé àâòîìîáèëüíîé ïðîìûø-
ëåííîñòè. Êàê ñäåëàòü òàê, ÷òîáû ÷åëîâåê çàõîòåë ìåíÿòü àâòîìî-
áèëü êàæäûå 3-5 ëåò? Òà æå ñàìàÿ ïðîáëåìà âñòàëà è ïåðåä ïðîèçâî-
äèòåëÿìè èç äðóãèõ îòðàñëåé. Êàê îáåñïå÷èòü óâåëè÷åíèå ñïðîñà
êîãäà ôèçèîëîãè÷åñêèå ïîòðåáíîñòè íàñåëåíèÿ áóäóò óäîâëåòâîðå-
íû? È êàê ñîçäàòü ñïðîñ íà òå òîâàðû, êîòîðûå ôèçèîëîãè÷åñêè íå
íóæíû ÷åëîâåêó?” Îòâåò áûë íàéäåí: íóæíî ðàñêðûâàòü è ðàçðàáàòû-
âàòü ñêðûòûå ðûíêè ïñèõîëîãè÷åñêèõ ïîòðåáíîñòåé ÷åëîâåêà. Ýòè
ðûíêè îêàçàëèñü íàñòîëüêî áåçãðàíè÷íûìè, ÷òî ïîçâîëèëè óñïåøíî
ïîñòðîèòü íà íèõ àìåðèêàíñêóþ ýêîíîìèêó.
Íóæíî ïîíèìàòü, ÷òî íàðÿäó ñ íåîáõîäèìîñòüþ ðåàëèçàöèè ôèçèîëî-
ãè÷åñêèõ ïîòðåáíîñòåé ïîòðåáëåíèå, ïîä êîòîðûì ÿ èìåþ â âèäó
ïîêóïêó ëèáî îòêàç îò ïîêóïêè – ýòî ïñèõîëîãè÷åñêèé àêò. Ýòî
ðàçðåøåíèå ðåàëèçîâàòü òå ïñèõîëîãè÷åñêèå ïîòðåáíîñòè, êîòîðûå
ìû âûíóæäåíû ïîñòîÿííî ñäåðæèâàòü â ïîâñåäíåâíîé æèçíè, ÷òîáû
ñîîòâåòñòâîâàòü íîðìàì îáùåñòâà è îáåñïå÷èòü êîìôîðòíóþ â íåì
4.

6. æèçíü (êàðüåðó, ñåìüþ, ðàñïîëîæåíèå êîëëåã è äðóçåé): ãëóáèííûå
ïñèõîëîãè÷åñêèå ñòðàõè, òàéíûå æåëàíèÿ, èíñòèíêòû, çàëîæåííûå â
íàñ ãåíåòè÷åñêè ëèáî âîçíèêàþùèå âñëåäñòâèå èíäèâèäóàëüíîãî
îïûòà, ñîöèàëüíî-êóëüòóðíûõ óñëîâèé. Ìîè èññëåäîâàíèÿ, à òàêæå
èññëåäîâàíèÿ ìîèõ ïðåäøåñòâåííèêîâ è êîëëåã ïîñòîÿííî äîêàçûâà-
þò, ÷òî èç 10 ïîêóïîê òîëüêî îäíà èìååò â ñâîåé îñíîâå ôèçèîëîãè-
÷åñêóþ ðàöèîíàëüíóþ äîìèíàíòó, 9 èç 10 ïîêóïîê îïðåäåëÿþòñÿ
æåëàíèåì ðåàëèçàöèè íåðàöèîíàëüíûõ ïñèõîëîãè÷åñêèõ ïîòðåáíîñ-
òåé.
Îãðàíè÷èâàÿ ñâîè ïðåäñòàâëåíèÿ î ïîòðåáèòåëå êàê î ìàðêåòèíãî-
âîé åäèíèöå, èãíîðèðóÿ ðåàëüíîãî ÷åëîâåêà ñ åãî ïîòðåáíîñòÿìè,
âû òåì ñàìûì îãðàíè÷èâàåòå âîçìîæíîñòè âàøåãî áèçíåñà. Ïîñìîò-
ðèòå ìàñøòàáíåå íà ñèòóàöèþ, - ðûíîê – ýòî íå òîëüêî òåððèòîðè-
àëüíîå äåëåíèå, ýòî ïðåæäå âñåãî êîëîññàëüíûå âíóòðåííèå ðûíêè,
êîòîðûå ñêðûâàåò â ñåáå ïîòðåáèòåëü. Ýòè ðûíêè áåçãðàíè÷íû è
ãîòîâû äëÿ íàïîëíåíèÿ. Èçó÷åíèå ýòèõ ðûíêîâ äàåò ñåðüåçíûå ïðåè-
ìóùåñòâà ïåðåä êîíêóðåíòàìè, ïîçâîëÿåò îïðåäåëèòü ðåàëüíî ðàáî-
òàþùèå òåõíîëîãèè âîçäåéñòâèÿ äëÿ ïðåäëîæåíèÿ ñóùåñòâóþùèõ è
íîâûõ òîâàðîâ è óñëóã. Ðàçðàáîòêà ýòèõ ðûíêîâ îïðåäåëÿåò áóäóùåå
ñàìûõ óñïåøíûõ êîìïàíèé ïîñëåäíèå 70 ëåò.
5.