2013年手机产业展望

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2013年手机产业展望

  1. 1. 2013 年手机产业展望儘 管 過去 北 美 與 西 歐是 最 大 的智 慧 型 手 機 市場 , 但 亞太 地 區 的 手 機使 用 者 滲透 率 與日 俱 增 ,2013 年 亞 洲 地 區 將 持續 取 代 北 美 地區 ,成 為 智 慧 型手 機 銷 售 量 的 最大 區 域 ,其 中 大陸 市 場 因 人 口眾 多 (人 口數 量 約 14 億人)、 人 民所 得 拉 高 及 3G 網 路 布建 逐 漸普 及 後,產 生 對手 機 進 一 步 的功 能 需 求,是 智 慧 型 手機 快 速 成 長 的因 素。2013 年 手機 產 業發 展 為 何 , 茲分 析 如 下。2009~2013 年 全 球 智慧 型 手 機出 貨 地 區 預 估Source: 拓墣 產 業 研 究 所 , 2012/11一. 各 家 大廠 搶 攻 智 慧 型 手 機商 機 , 支 撐 整體 手 機 成長 力 道隨 著 智慧 型 手 機 低 價化 、2012 年 9 月 iPhone 5 推 出,加 上 各 手機 大 廠 紛 紛 推出 新 款智 慧 型手 機 搶 市 之 下,2012 年全 球 手 機 出 貨量( 不 含 白牌 )將 達 17.8 億 支 ,年 成 長率 10.6%, 其 中 智 慧 型 手 機 出 貨 量 達 6.8 億 支 , 成 長 率 達 51.1%, 滲 透 率 為 38.2%。預 估 2013 年 全 球 手機 出 貨 量 (不 含 白 牌 ) 將達 18.8 億支 , 年 成 長 率 5.6%。其 中 智慧 型 手機 出 貨 量 達 8.6 億 支 ,成 長 率 達 26.5%, 滲 透率 為 45.7%。
  2. 2. 圖 一 2009~2013 年全 球 與 台灣 手 機 出 貨 量預 估Source: 拓墣 產 業 研 究 所 , 2012/112013 年全 球 手 機 將 以大 陸 市 場為 支 柱 ,儘管 過 去 北 美與 西 歐 是 最 大的 智 慧 型手 機 市場 ,但 亞 太地 區 的 手 機 使 用 者滲 透 率 與 日 俱增 ,2013 年 亞洲 地 區 將 持 續 取 代北 美 地區 , 成為 智 慧 型 手 機銷 售 量 的最 大 區 域 ; 其中 大 陸 市場 因 人 口 眾 多 (人 口 數 量約 14億 人)、人 民 所 得 拉 高及 3G 網 路 布 建 逐漸 普 及 後 , 產 生對 手 機 進 一 步的 功 能 需求 ,是 智 慧型 手 機 快 速 成長 的 因 素。表 一 大 陸 與 印 度 行動 市 場 現況Source: 拓墣 產 業 研 究 所 , 2012/11圖 二 2009~2013 年全 球 智 慧型 手 機 出 貨 地區 預 估
  3. 3. Source: 拓墣 產 業 研 究 所 , 2012/11大 陸 在大 量 需 求 及 平價 化 帶 動下 , 智 慧 型 手機 將 朝 向高 性 價 比 發 展, 尤 其 大陸 三 大電 信 業者 對 手 機 補 貼, 將 從 白牌 功 能 型 手 機升 級 到 低階 智 慧 型 手 機大 換 機 潮, 預 估2013 年大 陸 智 慧 型 手機 出 貨 量為 2.56 億 支 。尤 其 低價 智 慧 型 手 機市 場 開 啟後 吸 引 更 多 的競 爭 者 投入 ,在 互 聯網 手 機 逐 一 問世 後 ,由 於 互聯 網 手 機 在 手機 硬 體 上近 乎 於 零 的 獲利 , 此 種競 爭 態 勢 也 迫使 智 慧 型手 機 售價 將 持續 下 滑 , 加 上智 慧 型 手機 相 關 零 組 件 ASP 亦持 續 下 滑 ,使 得 2013 年 有機 會看 到 100 美 元 以 下 智慧 型 手 機的 普 及 ,這 也將 成 為 開啟 一 般 Open Channel 市 場 接 受智 慧 型手 機 的 鑰 匙 。另 一 方面 , 電 信 市 場透 過 壓 縮終 端 補 貼 , 進而 減 緩 電信 運 營 商 營 運成 本 壓 力, 或 對千 元 人民 幣 的 3G 智 慧 型 手 機補 貼 力 度 下 調等 措 施 ,也 讓 願 意 提 供高 額 補 貼的 部 分大 陸 國產 手 機 品 牌 迅速 嶄 露 頭角 。圖 三 2009~2013 年大 陸 手 機市 場 出 貨 量 預估
  4. 4. Source: 拓墣 產 業 研 究 所 , 2012/11大 陸 智慧 型 手 機 滲 透率 快 速 提升 , 除 由 2012 年 第 一 季的 46.4%提 升至 2012 年第 二季 的 57.5%外 , 大 陸 智 慧 型 手 機 市 場 兩 極 化 趨 勢 日 漸 明 顯 , 一 為 Apple、 Samsung,走 高 價路 線 吸 引 高 端消 費 族 群, 另 一 則 是 為數 眾 多 的廠 商 , 推 出 品牌 樣 式 繁多 的 智慧 型 手機 , 走 千 元 人民 幣 的 低價 路 線 。表 二 大 陸 各 智 慧 型手 機 業 者銷 量 預 估
  5. 5. Source: 拓墣 產 業 研 究 所 , 2012/112012 年大 陸 地 區 智 慧型 手 機 出貨 量 1.88 億 支,中 興 、華 為 酷 派 和 聯想 將 占 34%的 市占 率 ,預 估 2013 年將 提 升 至 35.2%。 目 前 大陸 智 慧 型手 機 銷 售 仍 以電 信 業 者綁 約(Operator Channel)為 主 ,一 旦 Open Channel 的 需 求 起飛 ,將 有 助 於白 牌 手 機或 地 區品 牌 廠商 從 中 興 或 華為 身 上 獲得 市 佔 率 。 其中 中 興 、華 為 等 品 牌 廠商 在 OperatorChannel 較 有 優 勢 ,而 Open Channel 市 場 布 局 稍 顯 不 足。二. 手 機 三大 作 業 系 統 戰 火 升溫Google、Apple、Microsoft 三 大 業 者 紛紛 推 出 智 慧 型 手 機最 新 作 業 系 統平 台 ,Android4.2、iOS 6 及 Windows Phone 8(WP8)不 管 是新 增 功 能或 效 能 改 進 ,勢 必 都 對智 慧 型手 機 市場 版 圖 造 成 影響 , 產 業生 態 也 將 有 所轉 變 。圖 四 2011~2013 年全 球 智 慧型 手 機 廠 商 出貨 量 預 估Source: 拓墣 產 業 研 究 所 , 2012/11其 中 支持 Android 平台 手 機 廠商 眾 多 , Google 以 開 源、 免 費 和 開 放策 略 受 到品 牌 廠商 採 用; 而 在 Android 陣 營 中, Samsung 是 市 佔 率 最大 的 領 導 者 ,其 優 勢 目前 難 以撼 動。不 過 由 於 Google 的 Android 智 慧 型 手機 平 台 進入 門 檻 降 低,加 上 硬 體性 能 不斷 提 升, 成 本 下 降 與 Android 系 統 成熟 和 應 用 軟 體 豐 富, 點 燃 中 低 階智 慧 型 手機 市場 商 機爆 發 。目 前 支持 WP8 的硬 體 廠 商 包括 Samsung、宏 達 電、Nokia 及 華 為,WP8 強 調人 性 化設 定與 Windows 8 的 連 動 性 ,並 可 在 鎖 螢 幕狀 態 下 更新 網 絡 社 交 應用 及 改 良微 博 的信 息 回饋 通 知 , 且 針對 每 月 流量 查 詢 與 設 定。 此 外 加入 全 新 3D 圖 示 , 新 增關 閉 視線 範 圍外 建 議 的 功 能與 分 類 pin 至 主介 面 、 保 存 喜 愛的 搜 尋 等 方 法可 快 速 查詢 周 邊資 訊 。
  6. 6. 2012 年 8 月 IFA 2012(2012 年 8 月 31 至 9 月 5 日 於 德國 柏 林 開 展 )展會 中,Samsung除 發表 Galaxy Note 2 外 ,還 發 表一 款 WP8 手 機「 ATIV S」,並具 備 NFC 功能 ,其硬 體 規格 偏 向 中 高 階, 主 打 商務 市 場 , 硬 生生 比 Nokia 的新 機 型 Lumia 920 提 早 約一 周 時間 ,而 Microsoft 為 推廣 WP8 平 台廣 泛 使 用 ,希 望 品 牌 手 機廠 都 能 與 其 合作 。即 Nokia 若想 要 在 激 烈 的 競 爭中 獲 取 自 身 的主 動 性 ,在 合 理 的 硬 體規 格 、 性價 比 與完 整 的用 戶 體 驗 將 是發 展 關 鍵所 在 。新 機 為表 現 差 異 化 ,Nokia 強 調 相 機 功 能升 級 , 透 過 浮動 鏡 片 技 術 增強 光 線 的捕 捉能 力;換 言 之 ,在光 線 不 足 的的 背 景 下 也 能拍 出 清 晰的 照 片 ,並增 加 CityLens 擴 增實 境 服務(Augmented Reality, AR), 利 用 手 機 螢 幕 上 所對 準 的 建 物 顯示 餐 廳 、商 店等 資 訊, 且 導 入 Qi 標 準 無 線 充電 功 能 。表 三 Windows Phone 8 手 機 規格 比 較
  7. 7. Source: 拓墣 產 業 研 究 所 , 2012/11對 於 電信 業 者 來 說 ,培 植 第 三勢 力 是 必 要 的, 未 來 增加 更 多 Windows Phone(WP)機種 之 補貼 , 亦 有 利 消費 者 的 選擇 。 而 Android 陣 營 龍頭 Samsung 在 面 臨 官 司訴 訟 敗給 Apple 後 ,逐漸 將 開 發 資 源 轉向 於 專 利 保 護較 深的 WP 平 台 ,隨著 WP8 與 Windows8 底 層架 構 相 當 , 利於 軟 體 業者 程 式 之 開 發, 預 估 WP8 平 台 市佔 率 將 於 2013 年 提升 。
  8. 8. 表 四 iOS 6、 Android 4.1 與 WP 8 作 業 系 統比 較Source: 拓墣 產 業 研 究 所 整 理, 2012/11圖 五 五 大 手 機 品 牌商 發 展 狀況Source: 拓墣 產 業 研 究 所 , 2012/11過 去 智慧 型 手 機 規 格升 級 快 速, 包 括 處 理 器、 螢 幕 、鏡 頭 和 作 業 系統 等 不 斷推 陳 出新,產 品 生 命 週期 短 ,手 機 大廠 必 須 每 隔 2~3 季 推 出新 機 應 戰,否 則 市 佔 就會 被 競
  9. 9. 爭 對 手瓜 分 ;但 隨 著 智 慧 型 手機 規 格 趨 於 成熟 ,預 期 2012 下 半 年 起 產 品 生 命週 期 會逐 漸 拉長 , 新 機 推 出速 度 將 放緩 , 相 關 供 應鏈 發 展 腳步 也 會 跟 著 調整 。三. 低 價 Smartphone 大 爆 發 時代 來 臨在 手 機晶 片 大 廠 陸 續跨 足 低 價智 慧 型 手 機 晶片 市 場 後,BOM(Bill of Materials)成 本 ,降 低 亦推 動 低 價 智 慧型 手 機 起飛 。而 電 信營 運 商 透 過低 價 智 慧 型 手機 的 推 出 (可 降 低手 機 補貼 額),來 提 升 電 信 用 戶的 平 均 收 入 (ARPU),並增 加 中 低 階 機 種 的 採 購比 重 。手 機 晶片 大 廠 包 括 Qualcomm、聯 發 科 與 海 思等 ,推 出 智慧 型 手 機 Turnkey 解 決 方 案 ,加 強 改善 在 出 貨 量 與系 統 整 合的 問 題 , 從 而將 智 慧 型手 機 的 開 發 時程 縮 短 ,並 降 低成 本 。此 外 Broadcom、ST-Ericsson、TI 與 Marvell 等 也 朝該 方 向 努 力 ;換 言 之,全球 各 晶片 大 廠 積 極 規劃 與 布 局低 價 手 機 解 決方 案 , 以功 能 型 手 機 的公 板 模 式搶 食 低階 市 場大 餅 , 百 元 美元 智 慧 型手 機 價 格 戰 勢必 引 爆 。將 晶 片整 合 的 好 處 在於 製 造 成本 低 ,有 助 進 軍 低 價 市 場 ,相 對於 非 整 合 型 晶 片 設計 ,以 Apple 的 iPhone 4(單 核 心)或高 階 的 Android 單 核 心手 機 來 說 , 其 AP(ApplicationProcessor)加 上 Baseband 晶 片的 售 價 落 在 28~32 美 元之 間 ,但 低 價 智 慧 型 手 機的 整合 型 晶片(AP+BB)價 格 卻 降至 10~12 美 元 ;雖 然 AP 與 Baseband 晶 片 分 開 設計 ,有助 於 晶片 大 廠 強 化 自身 的 獨 特性 並 創 造 出 差異 化 , 但對 低 價 智 慧 型手 機 強 調「 公 板化 」 而非 「 差 異 化 」的 市 場 來說 , 整 合 型 晶片 在 價 格上 具 有 優 勢 。觀 察 大陸 智 慧 型 手 機市 場 ,統 計 2011~2012 年 的 Android 手 機 市 佔率 ,大 陸 本 土手機 品 牌開 始 有 超 越 外國 品 牌 (如 Motorola、Sony、LG)傾 向 ,其 訴求 主 軸 就 是「 低 價 」。大 部 分的 大 陸 消 費 者購 買 力 有限 , 因 此 「 低價 」 是 吸引 他 們 拋 棄 功能 型 手 機, 投 奔智 慧 型手 機 最 快 的 方式 。 隨 著晶 片 業 者 競 爭、 電 信 業者 推 動 及 新 興品 牌 業 者出 現 ,使 得 大陸 智 慧 型 手 機價 格 不 斷往 下 調 , 勢 必將 進 一 步壓 縮 產 業 鏈 的獲 利 空 間。2012 年第 二 季 大 陸 本土 廠 商 所推 出 的 低 價 智慧 型 手 機在 銷 售 上 占 有絕 對 優 勢,其 中1,000 元人 民 幣 以 下 的手 機 占 23.3%,1,001~2,000 元人 民 幣 之 間 的 手機 占 45.8%,3,000 元人 民 幣 以 上 智慧 型 手 機的 銷 售 只 占 到總 體 銷 售額 的 14.9%。由 於 消 費 者對 於本 土 智慧 型 手 機 定 位是 偏 向 中低 階 , 因 此 本土 品 牌 手機 大 廠 採 用 低價 攻 勢 ,爭 奪 市佔 率 ,而 這 往 往 也 是導 致 中 低價 位 手 機 成 為銷 售 主 力的 原 因 。圖 六 2012 年 第 二 季大 陸 智 慧型 手 機 價 位 比重
  10. 10. Source: 拓墣 產 業 研 究 所 整 理, 2012/11四. 高 階 智慧 型 手 機 中 , LTE 漸 成 標 準配 備4G 時 代 的 來 臨, 帶 動 更 多 元 的多 媒 體 內 容 與高 階 應 用, 而 LTE 技 術 將 改 變 手機 晶片 的 供應 鏈 ,為 充 分 利 用 LTE 的 頻 寬 ,需要 更 快 的 應用 處 理 器 (1.2~1.5GHz)和 更 大的 電 池; 因 此 , 晶 片 大 廠 除 投 入 中 央 處 理 器 (CPU)整 合 繪 圖 處 理 器 (GPU)之 研 發 外 ,亦 積 極導 入 更 高 效 能的 數 位 訊號 處 理 (DSP)核心 ,以 滿 足 未來 的 殺 手 級 應 用 ,如 視訊會 議 、線 上 遊 戲 、 隨選 視 訊 VOD(Video On Demand)等 。隨 著 手機 品 牌 大 廠 預計 於 2013 年 推 出 多 款支 援 LTE 系 統 的 智慧 型 手 機 是 成長 的 動能 , 除搭 載 於 旗 艦 機種 外 , 亦有 逐 漸 往 中 階機 種 滲 透的 趨 勢 , 即 2013 年 LTE 手 機出 貨 量將 較 2012 年大 幅 成 長 。由 於 LTE 目 前 僅可 提 供 網 路 傳輸 , 語 音 通 訊部 份 仍 需透 過 HSPA 或 EV-DO 技 術,因 此 大部 分 的 LTE 智 慧 型 手 機皆 需 搭 配 2 顆基 頻 晶 片(3G+4G)。 但 在 智 慧 型 手機 及平 板 電腦 等 行 動 裝 置將 於 2013 年 導 入 4G LTE 後, 晶 片 大 廠如 Qualcomm 會 推 出 整合 3G/4G LTE 及 ARM 處 理 器的 單 晶 片 , NVIDIA 也 預 計 2013 年 初 前 推 出 Grey 晶片 ,積 極搶 占 全 球 智 慧 型 手 機市 場 ;此 外 ,聯 發 科 也規 劃 2013 年底 推 出 4G LTE 晶片 , 市況 可 望 更 為 熱絡 。另 一 方面 , 四 核 心 處理 器 逐 漸成 為 智 慧 型 手機 大 廠 突顯 旗 艦 機 款 差異 策 略 ,透 過 搭載 四 核心 處 理 器 與 最新 作 業 系統 ,預 期 2013 年 智 慧 型手 機 大 廠 將 透過 四 核 心處 理 器的 效 能, 強 化 產 品 市場 區 隔 ,以 吸 引 電 信 運營 商 和 消費 者 的 青 睞 。其 中 聯發 科 四 核 心 處理 器 解 決方 案 「 MTK6589」 , 已獲 TCL 手 機 採 用 , 預估 2013年 第 一季 推 出 , 另 外則 有 華 為、 聯 想 、 中 興、 金 立 等也 將 採 此 方 案, 屆 時 聯發 科 將以「 MTK6577」主攻 低 階,「 MTK6589」攻 中 階,拿「 MTK6599」來 打 中 高階 智 慧型 手 機。表 五 四 核 心 處 理 器架 構 比 較表Source: 拓墣 產 業 研 究 所 , 2012/11
  11. 11. 應 用 處理 器(AP)大 廠 除 積 極 提高 運 算 效 能 外, 亦 考 量晶 片 耗 電 量 ,由 於 多 核心 的 設計 會 提高 耗 能 降 低 電力 使 用 時間 , 因 此 晶 片大 廠 紛 紛提 出 各 種 電 源管 理 技 術, 以 降低 多 核心 處 理 器 的 功耗 。目 前 電源 管 理 技 術 分為 非 同 步對 稱 式 處 理 系統 (Asynchronous SymmetricalMulti-Processing,aSMP)、big.LITTLE 與 可 變 對 稱 式 多重 處 理 (Variable SymmetricalMulti-Processing, vSMP)等 技 術, 皆 以 高 、 低效 能 不 同核 心 來 分 別 處理 各 種 任務 ,即 不 必要 的 運 算 核 心在 閒 置 時間 是 關 閉 的 ,以 達 省 電的 效 果 (如 在 低負 載 時 ,網 路連線 等 將系 統 交 由 運 算時 脈 低 的核 心 負 責 , 等到 高 運 算需 求 時 , 遊 戲與 影 像 需求 等 ,再 轉 到高 運 算 時 脈 的核 心 處 理 )。此 外 ,已 有 晶 片 大 廠開 始 規 劃八 核 心 處 理 器, 包 括 聯發 科 可 能 於 2013 年 底 推出MT6599 解決 方 案(為 ARM 架 構 , 將 採用 28nm 製 程 ,支 援 1300 萬畫 素 鏡 頭 和1280×800 以上 顯 示 解析 度 ),除支 援 WCDMA、TD-SCDMA 網 路 外 ,亦會 支 援 4G LTE,晶 片 價格 落 在 20 美元 上 下 。此 外 ,透 過 行 動 網 路連 接 雲 端服 務 , 讓 使 用者 可 跨 裝置 完 成 資 料 管理 及 分 享, 其 中的 服 務關 鍵 就 是 雲 端服 務 平 台中 的 資 料 同 步技 術 , 包括 高 速 無 線 檔案 傳 輸 、社 群 與資 訊 服務 需 求 提 升 、雲 端 服 務等 , 以 及 平 台技 術 的 雲端 化 、 內 容 產業 的 蓬 勃發 展 ,都 將 是雲 端 成 功 的 關鍵 因 素 ,在 行 動 裝 置 成長 帶 動 下, 將 可 驅 動 手機 加 值 服務 在 質與 量 上的 大 躍 進 。 而手 機 硬 體功 能 發 展 逐 漸面 臨 極 限, 要 成 為 市 場上 的 領 導者 須 同時 仰 賴產 品 的 使 用 介面 、 軟 體能 力 、 應 用 程式 的 豐 富性 , 以 及 垂 直關 鍵 零 組件 的 整合 能 力。五. TRI 觀 點(一) 2012 年 大 陸 智 慧 型 手 機 銷售 額 首 度 超 越美 國2012 年大 陸 將 成 為 智慧 型 手 機最 大 的 單 一 市場 ,亦是 中 低 價 智 慧型 手 機 出 貨量 最 大國 家 。2012 年 大 陸 智 慧 型 手 機市 場 達 1.88 億支 ,其 中 ,中低 價 智 慧 型 手 機(1,500 元人 民 幣以 下)約 占 60%。預 估 2013 年 大 陸 智慧 型 手 機 市場 出 貨 量 將 達 2.56 億 支,年成 長 率為 36.2%, 預料 將 是 各陣 營 的 兵 家 必爭 之 地 。由 於 中低 階 智 慧 型 手機 會 壓 縮原 有 高 階 產 品的 獲 利 空間 , 屆 時 台 灣手 機 代 工廠 的 成本 控 制優 勢 將 被 突 顯。 當 中 低階 智 慧 型 手 機市 場 商 機爆 發 , 除 了 可能 對 品 牌大 廠 的布 局 產生 影 響 外 , 台灣 手 機 代工 業 者 在 調 整代 工 策 略下 , 強 化 技 術層 次 因 應將 有 機會 受 惠。(二) 聯 發 科、 Qualcomm 推 出 整 合 型 晶 片 產 品 , 引 領低 價 智 慧 型 手機 風 潮從 低 價智 慧 型 手 機 市場 走 向 公板 化 的 市 場 發展 , 可 觀察 到 應 用 處 理器 整 合 型晶 片 技術 的 重要 性 。 在 大 陸低 價 手 機晶 片 市 場 , Qualcomm 與 聯 發 科 紛 紛 走 向 整 合 型晶 片設 計 ,也 就 是 將 Baseband(基 頻 晶 片 )整 合 至 處 理 器 (AP)中 而 成 的 單 晶 片 設 計 (SoC),而 整 合型 晶 片 亦 將 是智 慧 型 手機 業 者 嘗 試 推出 100 美元 平 價 手 機 的關 鍵 。
  12. 12. 換 言 之, 全 球 手 機 晶片 大 廠 已從 戰 國 時 期 邁向 整 合 時期 , 為 爭 取 低價 手 機 市場 , 應用 處 理器 價 格 須 降 得很 低 , 因此 廠 商 多 以 發展 高 整 合度 應 用 處 理 器為 主 。 手機 品 牌大 廠 協同 晶 片 廠 在 中低 階 智 慧型 手 機 的 聯 手出 擊 , 以及 全 球 4G 佈 建 加 速 之下 , 不僅 可 望推 升 新 興 市 場對 行 動 智慧 終 端 產 品 的需 求 , 隨 著 全 球 智 慧 型手 機 市 場大 門 敞開 , 軟體 營 收 對 於 企業 營 運 更將 產 生 可 觀 的長 期 效 益。

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