Lead Generation e Contest Online: il Case Study di Get Vertical by Salewa

Get Vertical
Storia di un’attività di lead generation per un contest
@mocainteractive #SCHF15

Per leggere delle altre
nostre esperienze,
iscriviti alla nostra
newsletter: http://bit.ly/
mocanewsletter.
Se non ti piace, poi puoi sempre disiscriverti
gratuitamente. :)

Andrea Sportillo
In MOCA dal 2011
Aiuto le aziende a capire cosa fare online
Gestisco circa il 60% del parco clienti di MOCA

Agenzia di performance
marketing di Treviso
Digital marketing dal 2004
Ci occupiamo di:
- digital advertising
- SEO
- web analytics
- CRO
MOCA

- Non leghiamo la nostra
remunerazione al budget investito
- Non sappiamo fare tutto, anzi
- Non diciamo sempre “sì”
- Cerchiamo di fare nostri gli
obiettivi del cliente
Cosa diciamo di noi

E spesso ce la facciamo :)
"Ho trovato un gruppo di lavoro esterno con
competenze speciﬁche che ha afﬁancato quello interno
alla nostra organizzazione coinvolto nel progetto, e che
ha dimostrato lo stesso nostro interesse e
coinvolgimento a raggiungere i nostri obiettivi, come
se fossero i loro”
Isabella Baroni, coordinatrice comunicazione web,
AISM - Associazione Italiana Sclerosi Multipla
Cosa diciamo di noi
@mocainteractive

- Introduzione
- Cosa NON abbiamo fatto
- Cosa abbiamo fatto
- Prima
- Durante
- Dopo
- Cosa abbiamo imparato
Agenda

“Inspire people to enjoy mountain activities”
Multispecialista di prodotti legati all’alpinismo, alla montagna e, più in generale, al
mondo outdoor.
Nasce negli anni ‘30 a Monaco producendo attrezzatura per sellai e prodotti in
pelle. Tra gli anni ‘50-’60 vira verso l’alpinismo (zaini, ramponi, bastoni da sci)
diventando una delle aziende all’avanguardia in questo mercato.
4 anime: Mountaineeering, Hiking/Trekking, Climbing, Alpine Life/Outdoor.
Oggi è presente su 30 paesi con prodotti in oltre 2.500 negozi in tutto il mondo.
Salewa

Get Vertical

Get Vertical
Gli utenti partecipano caricando una foto che
esprime il loro concetto di verticalità.
Le foto vengono poi valutate da una giuria, e i
premi messi in palio sono:
- un’esperienza alpina con gli atleti Salewa
in Germania, Italia e Francia;
- dei prodotti SALEWA (giacche, scarpe, zaini);
- dei test drive esclusivi con BMW (per provare
la Serie 2 Active Tourer e le nuove Gran Tourer);
- un viaggio in Australia.

Get Vertical
Le registrazioni attive per 2 mesi (15/3 -
15/5)
Le esperienze sono successe tra giugno
e settembre.
I Paesi coinvolti sono stati Germania,
Austria, Svizzera, Francia, Italia, Repubblica
Ceca, Polonia, Spagna, Regno Unito, Stati
Uniti e Giappone.

Get Vertical - Nostro coinvolgimento
Obiettivi:
- visualizzazioni
- visite al sito web dedicato
- partecipazioni al contest
- iscrizioni alla newsletter
Budget: 100.000-150.000€
CPL massimo atteso: 3,00€

Andrea Sportillo
Dimensionare lo sforzo (ore di lavoro, tempistiche)
Coordinare 3 risorse di MOCA

Paolo De Riz
Digital Advertising Specialist
In MOCA dal 2012
Relatore al Facebook Mastery - Certificato:
Google Adwords Advanced Search Certification, Google Adwords Display Certification, Google Adwords
Shopping Certification, Bing Ads Accredited Professional, Acquisio Fundamentals Certification

Cosa NON abbiamo fatto
- Supporto legale per la deﬁnizione
del contest
- Traduzioni
- Creatività (intesi come banner,
pagine di atterraggio)
- Contenuti (per i social network
piuttosto che per le newsletter)

Cosa abbiamo fatto
PRIMA

Cosa abbiamo fatto
(1)
Supporto nella conferma del CPL
sulla base dei dati di storico (tasso di
conversione dell’ecommerce, tasso di
iscrizione alla newsletter) e di una
nostra esperienza regressa con
un’iniziativa simile per EcorNaturaSì

Cosa abbiamo fatto
(2)
Identiﬁcazione del numero e della
tipologia di indicatori chiave di
performance (KPI):
- impression (con aspettative diverse sulla base
del canale attivato, es. display vs search)
- visite alla landing page
- iscritti

Cosa abbiamo fatto
Paese Impression Visite Iscritti
Germania
Austria
Svizzera
Francia
Italia
Repubblica Ceca
Polonia
Spagna
Regno Unito
Stati Uniti
Giappone

Cosa abbiamo fatto
(2)
Internamente abbiamo deﬁnito delle
KPI “minori”, funzionali alle principali:
- CTR (con aspettative diverse sulla base del
canale attivato, es. display vs search)
- scrolling della pagina di atterraggio
- clic sul pulsante “Play”

Cosa abbiamo fatto
(3)
Scouting di strumenti/piattaforme
(per country) ponendo attenzione ai
costi di attivazione ed alle eventuali fee
per non perdere di vista il concetto di
marginalità deﬁnito con il cliente

Cosa abbiamo fatto
(4)
Deﬁnizione del marketing mix
allocando a CPL budget che ci dava
sicurezza di raggiungere obiettivi,
rimanenze per accedere ad inventory
di maggiore qualità più in linea con
target del cliente

Cosa abbiamo fatto
(5)
Supporto nel setting degli strumenti di
web analytics (Google Analytics).
Anche il tracking degli step che l’utente
doveva superare per completare il
gioco di modo da tracciare anche le %
di abbandono in ciascuno step

Cosa abbiamo fatto
(6)
Supporto alla definizione del processo di
deduplica delle lead (corretta
configurazione del meccanismo di verifica
che ci avrebbe aiutato ex post a individuare
lead generate da campagne ma già presenti
nel database del cliente, per escluderle da
meccanismi di pagamento a performance)

Cosa abbiamo fatto
DURANTE

Cosa abbiamo fatto
(1)
Accounting per due mesi
90
23
447
2
Incontri
Mail
Telefonate
Ore lavorate

Cosa abbiamo fatto
(2)
Monitoring quotidiano
di KPI “minori”:
- CPL
- Spending

Cosa abbiamo fatto
(3)
Segnalazioni, successivamente alle
attività di analisi e veriﬁca, di eventuali
correzioni da svolgere in itinere,
es. revisione dell’allocazione del
budget sulla base delle performance
dei diversi canali e target geograﬁci

Cosa abbiamo fatto
(4)
Condivisione di macro-aspetti sui quali intervenire
nel caso di edizioni successive della
medesima iniziativa:
- rapporto tra brand awareness e performance

Cosa abbiamo fatto
(4)
- rapporto tra CPL e qualità della lead

Cosa abbiamo fatto
(4)
- necessità di creatività in lingua (es. in Polonia…)

Cosa abbiamo fatto
(4)
- necessità di creatività in lingua (es. in Polonia…)
- facilitare iscrizione al gioco (es. fornendo dei
campi precompilati

Cosa abbiamo fatto
(4)
Molto importante soprattutto quando si ragiona a pay-per-
lead. Per rispettare dei paletti economici molto stringenti,
può accadere che le creatività vengano distribuite in siti
(campioni gratuiti, concorsi a premi etc) frequentati da un
target particolarmente attivo e interessato (solo) alla vincita di
premi/prodotti e non alle esperienze (che sono il core di
questo contest). Questo aumenta il tasso di conversione (e
quindi “garantisce” una remunerazione al circuito) ma può
portare trafﬁco fuori target, il che rappresenta un
problema in una iniziativa di brand awareness.

Cosa abbiamo fatto

Cosa abbiamo fatto
DOPO

Cosa abbiamo fatto
(1)
Risultati conseguiti

Cosa abbiamo fatto
- 27M impression
- 230k visite
- 52k partecipanti
- 18k foto caricate

Tassi di raggiungimento degli obiettivi
Cosa abbiamo fatto
Paese Impression Visite Iscritti
Germania
Austria
Svizzera
Francia
Italia
Repubblica Ceca
Polonia
Spagna
Regno Unito
Stati Uniti
Giappone

Cosa abbiamo fatto
(2)
Supporto al team del cliente per la
presentazione dei risultati
dell’iniziativa ai referenti con
maggiore responsabilità (supporto
sia nel contenuto da condividere
che nella forma dello stesso)

Cosa abbiamo fatto
(3)
Creazione di un vademecum
delle cose imparate: cose che
hanno funzionato ma, cosa più
interessante, cose che NON
hanno funzionato

Cosa abbiamo fatto
(3)
Cosa HA funzionato:
- segmentazione del budget in vari canali e strumenti
per premiare e spingere quelli più performanti;
- attenzione al meccanismo di deduplica, che ha
permesso di non conteggiare (e quindi di non pagare)
buona parte delle lead doppie nei canali a CPL
- ricerca di network pubblicitari speciﬁci e locali per
diverse country coinvolte, per sfruttare la dimestichezza
con lo speciﬁco mercato nazionale e ottenere le migliori
performance i relazione a esso

Cosa abbiamo fatto
(3)
Cosa NON ha funzionato:
- materiale e landing page in lingua inglese e non
locale per country “minori” coinvolte nella promozione
- percentuale di lead raccolte ma già presenti in
database cliente piuttosto elevata nelle country in cui
esso è più conosciuto/diffuso
- i CPL troppo bassi in relazione ai Paesi con minore
awareness hanno fatto sì che le campagne in
questi Paesi venissero ridimensionate o spente

Cosa abbiamo fatto
(4)
Analisi quanti-qualitativa utile alla pianiﬁcazione
dell’edizione successiva del medesimo contest (in
corso in questo momento), ovvero
- informazioni sui canali più performanti da
mantenere nella strategia
- informazioni su CPL opportuni in relazione alle
diverse country
- informazioni sulle creatività più efﬁcaci

Cosa abbiamo imparato
L’azienda, al proprio
interno, è ricca di
informazioni preziose;
ma non lo sa!

Prima di iniziare a valutare delle
campagne/iniziative è
necessario attendere di
raccogliere un minimo di
informazioni (conversion rate,
CPC)

Bisogna trovare il livello
giusto di CPL per non
impattare negativamente
sulla qualità della lead

Approcciare una
country con la
*sua* lingua

CPL > lead > contatto
> ﬁducia > ﬁducia con
il brand > (necessaria)
brand awareness

Altre nostre esperienze

GRAZIE

Andrea Sportillo
andrea.sportillo@mocainteractive.com
340.9734268

Lead Generation e Contest Online: il Case Study di Get Vertical by Salewa

Recommended

Recommended

More Related Content

More from MOCA Interactive

More from MOCA Interactive (20)

Lead Generation e Contest Online: il Case Study di Get Vertical by Salewa