"eCommerce w praktyce", nr 3, 2018, ewp. iKomersiaki czyli ludzie renesansu i barokowe kosztorysy - wywiad Marcina Sękowskiego z Justyną Dziegieć i Michałem Cortezem (listopad, 2018) "Stworzyli wspólnie kilka projektów, odebrali kilka nagród, udzielili kilku wywiadów. Na drogę e-commerce weszli jeszcze na studiach. Teraz żartują, że był to dość egzotyczny wybór jak na XX w. Zresztą on miał być prawnikiem, a ona dziennikarką. Od paru lat pracują po przeciwnych stronach barykady. Najpierw na linii sklep internetowy – agencja, później producent – agencja. Nie spotkali się nigdy na przetargu. Nie zgadzają się w większości kwestii i potrafią godzinami dyskutować na temat priorytetów i danych. Za to oboje święcie wierzą w strategię. Po raz pierwszy od czasów ich współpracy przy Answear.com udało mi się ich złapać wspólnie w jednym wywiadzie. Dosłownie tylko złapać, bo dostali pytania i później trudno było mi się przebić przez ich burzliwą wymianę zdań. Z Justyną Dziegieć i Michałem Cortezem rozmawiam o pracy, wyzwaniach i zmianach na rynku e-commerce."

1. Jak sprzedawać
więcej, lepiej
i częściej
w 2019 roku
A. Czapla
Okazja bez rabatu, czyli jak wyko-
rzystywać alternatywne techniki
sprzedaży w e-commerce
s. 40
P. Durczak
Jak optymalizować koszty
pozyskiwania zamówień
w sklepie internetowym
s. 75
M. Kich
Jak zacząć hakować sprzedaż?
Growth hacking w e-commerce
s. 80
PAŹDZIERNIK –
GRUDZIEŃ 2018
NR 3 [3]
cena49zł(wtym5%VAT)
ISSN2544-9184
www.ewp.pl
Partner wydania
Temat numeru:
9772544918806
Ho, ho, ho! Bądź gotowy na
największą sprzedaż w roku
s. 18
M. Nowak

2. PAŹDZIERNIK–GRUDZIEŃ 20184

E-COMMERCE W PRAKTYCE4
SPIS TREŚCI
NR 3 [3] PAŹDZIERNIK–GRUDZIEŃ 2018
ZDANIEM IKOMERSIAKA
44 Strategy Labs | Bernard Gołko
58 FIEGE | Damian Kołata
74 AGDmaster.com | Przemysław Strzałka
79 Grzywnowicz.pl | Mateusz Grzywnowicz
6 WYDARZENIA E-COMMERCE
8 WYWIAD Z IKOMERSIAKIEM
8 Ikomersiaki – ludzie renesansu i barokowe kosztorysy
Michał Cortez, Justyna Dziegieć
18 ŚWIĘTA LAST MINUTE W E-COMMERCE
18 Ho, ho, ho! Bądź gotowy na największą sprzedaż
w roku | Mateusz Nowak
26 6 praktycznych porad, jak zawładnąć wyszukiwarką w okresie
świątecznym | Krzysztof Marzec
31 Święta last minute na Amazonie – co jeszcze możesz zrobić,
aby zwiększyć sprzedaż | Sascha Stockem
12 TEMAT NUMERU: JAK SPRZEDAWAĆ WIĘCEJ,
LEPIEJ I CZĘŚCIEJ W 2019 ROKU
36 Klienci od święta – klientami na lata. Jak zdobyć miłość
i długotrwałą lojalność konsumentów korzystających
z okazjonalnych akcji sprzedażowych | Agnieszka Jaworska
40 Okazja bez rabatu, czyli jak wykorzystywać alternatywne
techniki sprzedaży w e-commerce | Agata Czapla
46 Jak w polskim e-commerce odkryć błękitny ocean?
| Grzegorz Wroniszewski
48 „Zaufaj mi” nie wystarczy. Sprawdź, co i jak powiedzieć, by
klienci obdarzyli Twój e-sklep zaufaniem | Agata Chmielewska
54 Zainspiruj do zakupu – czyli jak wykorzystać bloga, inspiracje
i zestawy produktowe do wytworzenia potrzeby zakupowej
u klienta | Anita Żuber
59 Pop-up do zadań specjalnych. Jak stworzyć komunikat,
który wesprze sprzedaż w e-commerce skutecznie
i długofalowo | Anna Świątkowska
64 Porzucone koszyki. Wygraj ze zmorą e-sklepów!
| Piotr Sobczyk, Ireneusz Klimczak
68 Daj klientowi to, czego chce – 3 kroki do kampanii dynamicznej
na Facebooku | Magdalena Chęcińska-Ziemniak

75 Jak optymalizować koszty pozyskiwania zamówień w sklepie
internetowym | Przemysław Durczak
80 Jak zacząć hakować sprzedaż? Growth hacking
w e-commerce | Marek Kich
84 SKUTECZNY E-COMMERCE W PRAKTYCE
84 Case study wdrożenia platformy e-commerce B2B
dla SIG Sp. z o.o. | Advertorial
88 Produktywność w pracy ikomersiaka. Jak skutecznie zarządzać
czasem i projektami | Michał Pieprzak
#PRODUKTYWNOŚĆ
94 Amazon SEO, czyli sprzedażowe perpetuum mobile
| Artur Klinger
#PLATFORMY MARKETPLACE #ANALIZA I OPTYMALIZACJA
#MARKETING I SPRZEDAŻ
98 Szukajcie, a znajdziecie. Kreatywne wyszukiwanie fraz dla
sklepu internetowego | Anna Zalewska
#ANALIZA I OPTYMALIZACJA #MARKETING I SPRZEDAŻ
103 5 zasad skutecznych e-maili transakcyjnych | Agata Krypczyk
#TECHNOLOGIA #MARKETING I SPRZEDAŻ
106 Platformy e-commerce – w pełni wykorzystaj ich potencjał.
8 porad dla początkujących e-sprzedawców
| Piotr Sobczyk, Mariusz Żygało
#TECHNOLOGIA #ANALIZA I OPTYMALIZACJA #MARKETING
I SPRZEDAŻ
114 PREZENTACJA NARZĘDZI
122 FELIETON
122 Świąteczny poradnik zwinnego odchudzania dla menedżera
e-commerce na cały rok | Przemysław Pasek

3. PAŹDZIERNIK–GRUDZIEŃ 20188
Stworzyli wspólnie kilka projektów, odebrali kilka nagród,
udzielili kilku wywiadów. Na drogę e-commerce weszli
jeszcze na studiach. Teraz żartują, że był to dość egzo-
tyczny wybór jak na XX w. Zresztą on miał być prawnikiem,
a ona dziennikarką. Od paru lat pracują po przeciwnych
stronach barykady. Najpierw na linii sklep internetowy
– agencja, później producent – agencja. Nie spotkali się
nigdy na przetargu. Nie zgadzają się w większości kwestii
i potrafią godzinami dyskutować na temat priorytetów i da-
nych. Za to oboje święcie wierzą w strategię. Po raz pierw-
szy od czasów ich współpracy przy Answear.com udało mi
się ich złapać wspólnie w jednym wywiadzie. Dosłownie
tylko złapać, bo dostali pytania i później trudno było mi
się przebić przez ich burzliwą wymianę zdań. Z Justyną
Dziegieć i Michałem Cortezem rozmawiam o pracy, wy-
zwaniach i zmianach na rynku e-commerce.
IKOMERSIAKI – LUDZIE RENESANSU
I BAROKOWE KOSZTORYSY
MACIEJ SĘKOWSKI
WYWIAD
Maciej Sękowski: Zdefiniujcie e-commer-
ce, widziany z perspektywy agencji.
Michał Cortez: Zależy której agencji
[śmiech]. Na potrzeby tego pytania i przez
pryzmat sytuacji w Polsce wyróżniłbym
trzy agencyjne podejścia do e-commerce.
Po pierwsze są agencje o korzeniach ty-
powo wdrożeniowych, w których główną
gałęzią biznesu było stawianie platform
sklepowych, a które z czasem zaczęły
poszerzać portfolio produktów i usług
i dodawać do niego planowanie mediów,
optymalizację konwersji onsite czy ogólny
konsulting e-commerce. Po drugie – agen-
cje, w tym zazwyczaj polskie oddziały glo-
balnych sieciówek, stawiające głównie na
tzw. content e-commerce, czyli produkcję
wszelkiej maści treści tekstowych, graficz-
nych i multimedialnych, którymi są wzbo-
gacane np. karty produktowe danej marki

w sklepie internetowym. Po trzecie – agen-
cje bez specjalnych działów e-commerce,
specjalizujące się w czystym doradztwie
i tworzeniu strategii.
Justyna Dziegieć: Jest jeszcze czwarta
grupa: „Zróbmy e-commerce! As asap as
possible” [śmiech].
M.C.: To tzw. typologia z palca, ale prawda
jest taka, że specjalizacja zazwyczaj doty-
czy jednej sfery, a jej wybór często zależy od
dotychczasowej oferty firmy. Jeśli agencja
specjalizowała się w zagadnieniach wdro-
żeniowych czy contentowych, trudno, żeby
z miesiąca na miesiąc stała się atrakcyjnym
partnerem do rozmów strategicznych
i opieki doradczej. I na odwrót.
Podsumowując: dla mnie definicja jest
prosta – „making all touchpoints transac-
E-COMMERCE W PRAKTYCE

4. 9
tional”. Cokolwiek się pod tym kryje i jakkolwiek
to rozumieć – mam przeczucie graniczące z pew-
nością, że będzie to e-commerce.
M.S.: A co tak naprawdę kryje się po stronie
klienta? Jak to wygląda w sklepach, a jak u pro-
ducentów?
J.D.: Story of my life [śmiech]. Miałam okazję pra-
cowaćpostroniesklepówinternetowych.Jeślisto-
sować tu jakąś typologię, to „obrotową”, i dotyczy
ona zarówno start-upów, jak i lidera rynku. Zakres
prac zaczyna się w IT, przechodzi przez działy biz-
nesowe, marketing, a kończy się na zarządzaniu
łańcuchem dostaw (supply chain), obsłudze klien-
ta (customer service) i w działach usługowych.
I o ile fronty sklepów wyglądają bardzo podobnie,
o tyle to, co się dzieje na zapleczu (które procesy
są prowadzone in-house, a które zleca się na ze-
wnątrz, jak wygląda choćby obsługa klienta czy
logistyka), zależy od modelu biznesowego, świa-
domości technologicznej, etapu rozwoju sklepu
i oczywiście budżetu na różne fanaberie.
Po stronie producentów bywa bardziej egzo-
tycznie. Wielu moich kolegów nie ma żadnego
wsparcia wewnątrz organizacji i zleca większość
procesów na zewnątrz. Inni mają działy handlowe,
które listują u klientów produkty i dbają o wykony-
wanie planów sprzedaży – często takich, które nie
sązwiązaneze-commerce.Jamiałamtoszczęście,
że trafiłam do organizacji, która postawiła na roz-
wój modelu direct-to-consumer. Musieliśmy więc
wypracować model hybrydę, ale też zapewnić we-
wnątrz pełną obsługę wszystkich procesów. Teraz
pracuję bez sklepów własnych, ale za to z bardzo
szerokim wachlarzem kategorii, który również
wymaga dość specyficznego podejścia i ciągłego
doskonalenia obsługi partnerów oraz klientów.
Jaka jest różnica między sklepem a producen-
tem? W sklepie jesteś sercem biznesu, najważniej-
szym ogniwem. A u producenta? Start-upikiem
WYWIAD: JUSTYNA DZIEGIEĆ, MICHAŁ CORTEZ

5. PAŹDZIERNIK–GRUDZIEŃ 201810
w wielkiej machinie. Pewnie z zewnątrz wygląda
to wtedy tak: przyjeżdża do pracy, kawa, brief do
agencji i nie dość, że ma wielkie budżety, to jesz-
cze zniżki na fajne produkty. Słyszałam takie opi-
nie. Może zacznę je zbierać i kiedyś na emeryturze
zostanę stand-uperką.
M.C.: Coś w tym jest, swego czasu odczułem to na
własnej skórze, gdy pracowałem jeszcze po tam-
tej (klienckiej) stronie. Ikomersiakom pracującym
po stronie klienta – bez względu na to, czy mówi-
my o marce (producencie), czy o samej platformie
sprzedażowej – można pozazdrościć. Ich zakresem
obowiązkówczęstomożnabyłobyobdzielićdwalub
trzyróżnestanowiska.Dziękitemu,chcącniechcąc,
bardzodużosięoniuczą.Alejednocześniejeśliktoś
jestodwszystkiego,niejest de facto odniczego.
Najlepszym przykładem są tutaj scope’y (za-
kresy obowiązków) czy nawet same ogłoszenia
o pracy dla menedżerów średniego szczebla – me-
nedżerów e-commerce. Polecam lekturę ofert. To
prawdziwi ludzie renesansu, zaczynający dzień od
telefonicznej obsługi klienta, po lunchu dbający
o aktualizację bazy produktowej w sklepie, a przed
godz. 17 kończący strategię mediową. Been there,
done that. Nie można zaprzeczyć – to jest bardzo
rozwijające na pewnym etapie życia, ale nie za-
wsze do wytrzymania na dłuższą metę i niegwa-
rantujące konkretnej specjalizacji. Zapytam więc:
Justyna, to jaki właściwie jest Twój scope?
J.D.: No cóż, point taken. Fakt, często zajmuje-
my się wszystkim. Tworzymy strategie, procesy
i modele biznesowe, pracujemy nad warunkami
handlowymi, planujemy budżety, analizujemy
dane, tworzymy content, narzędzia… W dużych
organizacjach działy e-commerce to wewnętrzne
start-upy. Zakres obowiązków w ogłoszeniach re-
krutacyjnych bywa zadziwiający również dla mnie.
Ale z mojej perspektywy mamy realną przewagę
– jesteśmy blisko biznesu. Każda moja decyzja ma
realny wpływ na wyniki, ale też relacje. Jednak gdy
nasze działania stanowią tylko drobny ułamek
w działaniach firmy, stąpamy po polu minowym.
To duża lekcja pokory i doświadczenie praktycz-
nie nieosiągalne po drugiej stronie – agencyjnej.
Zresztą kształt działu i to, czy potrafimy zainspi-
rować inne, często zupełnie offline’owe, teamy do
pracy z nami, zależy nie tylko od budżetu i wielko-
ści projektu, lecz także od menedżera.
U mnie do takiego zakresu obowiązków (uzna-
nego przez Ciebie za renesansowy) dochodzą
jeszcze szkolenia i „projekty specjalne” z klientami.
To oznacza trochę wejście w zakres obowiązków
agencji czy firmy konsultingowej. Odwzajemnię
teraz złośliwość: wszystko po to, by nie musieć
oglądać barokowych kosztorysów [śmiech]. A po-
ważnie: wierzę, że skoro znamy swoje kategorie
i wiemy, jak chcemy je zbudować online, to dla-
czego nie mielibyśmy się wymienić tą wiedzą z na-
szymi klientami w ramach e-joint business planów.
Często takie dyskusje przynoszą niesamowite po-
mysły, wyprzedzające swoje czasy. Wtedy łowimy
start-upy, szukamy wsparcia w agencjach i to jest
ta niezwykła część naszej pracy, dzięki której kor-
poracyjny e-commerce staje się bardzo sexy.
Nie boję się też pracy jako project manager.
Lubię współpracę z IT, projektowanie i wdrażanie
rozwiązań, które ułatwiają pracę. Zresztą metody
prowadzenia projektów stosowane przez dewelo-
perów idealnie sprawdzają się w biznesowym cu-
stomer development i stabilizują procesy. Oczy-
wiście chciałabym móc powiedzieć, że po tych
wszystkich latach pracy w e-commerce wrzucam
cyferki do gotowego szablonu w Excelu, obdzwa-
niam znajomych, żeby dograć deale, i później jest
już z górki. Ale tak nie jest. Nadrzędnym celem
jest oczywiście „dowiezienie” liczb. Można to zro-
bić z klasą, na bazie strategii, z poszanowaniem
klientów i marek. A można po prostu obniżyć cenę.
M.S.: Ale scope to takie modne agencyjne sło-
wo, padło już kilka razy. Michał, jaki jest Twój
wymarzony zakres obowiązków?
M.C.: Gdy tworzyliśmy globalny hub e-commerce
w ramach sieci Molecular BBDO (wcześniej
BBDO Worldwide) i mieliśmy za sobą lata do-
świadczeń w sieciowych agencjach specjalizują-
cych się w brand commerce, od początku stawiali-
śmy na – chciałoby się powiedzieć – pełną opiekę
nad marką w modelu end-to-end. Ale że proces
E2E kojarzy się bardziej z produkcją, nasz nazwał-
bym towarzyszeniem marce na każdym etapie jej
życia. Działania produkcyjno-egzekucyjne to de
facto sama końcówka całego procesu. Wynikają
wprost z globalnej strategii, w której e-commerce
jest tylko elementem. Czysty konsulting to z kolei
obecność na samym początku, ewentualnie re-
agowanie na wyzwania, które pojawiają się „przy
okazji”. Obydwa podejścia są nieco ograniczone,
żeby nie powiedzieć: upośledzone, bo ani nie
dają pełnego obrazu sytuacji, ani tym bardziej
– możliwości uczestnictwa w pracach na etapie
np. tworzenia samej strategii marki. Stanowią po
E-COMMERCE W PRAKTYCE

6. 11
prostu klocek. A ten klocek musi się wpasować
w odgórnie narzucone ramy, poza które trudno
jest wyjść. Co w tym seksownego?
Wymarzony scope? Obecnemu naprawdę nie-
wiele do tego brakuje. Realny wpływ na strategię
marki, „utransakcyjnianie” jej całego ekosystemu,
a na koniec – produkcja i implementacja tego, co
wspólnie wymyśliliśmy… Trudno byłoby mi w tym
momencie wskazać konkretny obszar, który mnie
omija. Co nie znaczy, że zawsze jest łatwo… Ale to
dotyczy ikomersiaków po obu stronach. Odrobina
pokory nikomu jeszcze nie zaszkodziła [śmiech].
Wracamy na ziemię? Justyna, co Cię drażni
w agencyjnym podejściu?
J.D.: Pewnie to samo, co Ciebie w klienckim… Od-
powiem trochę nie wprost. Po stronie producenta
odpowiadamy nie tylko za obrót, lecz także za zy-
skowność biznesu, procesy, wizerunek marki, za to,
czy nasze produkty odniosą sukces na rynku, czy
nie, ale też za relacje z partnerami. Jesteśmy tylko
fragmentem układanki. To takie niestart-upowe
powiedzieć, że planujemy na lata do przodu. Ale
staram się dbać o to, by peanut, którym zwykle je-
steśmy, nie zniszczył budowanych przez lata rela-
cji offline. Agencje przychodzą często z pomysła-
mi na e-commerce – takimi, jak gdyby świat miał
się jutro skończyć. Nie dość, że nie mieszczą się
one w żadnym P&L, to jeszcze pomysłodawcom
brakuje pomysłu na rozliczanie akcji, analizę da-
nych. Ale w największe osłupienie wprawia mnie
traktowanie nas jak kogoś, kogo trzeba branży
e-commerce nauczyć.
Kiedyś wydawało mi się, że warto zacząć dys-
kusję. Teraz nie mam już takich ambicji. Jeśli ktoś
za wszelką cenę udowadnia, że wie lepiej, bo czy-
tał jakiś raport, to co mam na to odpowiedzieć?
Że widziałam prawdziwe dane? Chyba powinien
sobie zdawać z tego sprawę. Za to bardzo cenię
partnerskie podejście, kiedy agencja bierze na sie-
bie odpowiedzialność i biegnie ramię w ramię bez
wymówek, tłumaczeń, całego tego nadmuchane-
go client service’u. Jest po prostu częścią teamu,
w którym każdy ma swoją funkcję. Doceniam, kie-
dy po drugiej stronie staje ekspert, z którym mo-
żesz odbić myśli. Niewiele jest takich teamów na
rynku, ale z kilkoma znakomitymi miałam przyjem-
ność pracować. No właśnie, Michał, a jak to jest
po stronie agencji? Co myślicie o nas, klientach?
M.C.: Że skoro pracujecie w złożonych korpora-
cyjnych strukturach, nie macie łatwego życia. Tak
jakmówiłaśprzedchwilą:kawusia,briefingagencji,
lanczyk, briefing drugiej agencji i fajrant to urocza
plotka branżowa. Sama współpraca kilku agencji
i próba koordynacji ich działań, kiedy każda z nich
odpowiada ledwie za kilka punktów styku klienta
z marką, to droga przez mękę. Nie wspominam już
okosztachiczasie,alemówięnawetosamymstaniu
nastrażyspójnościdziałańtylupartnerów.Respect.
Moim zdaniem kluczem do sukcesu – oczy-
wiście na pewnym poziomie ogólności, ale jakichś
zasad musimy się w końcu trzymać – jest podejście
analogiczne do tego, które zawsze stosowałem
w pracy dla sklepów internetowych. Tam odbiorcą
Twojej pracy jest po prostu konsument. Wczuj
się w sytuację tej drugiej strony. Jakie problemy
ma Twój klient? Z jakimi trudnościami się boryka?
W jaki sposób jesteś w stanie mu pomóc, ułatwić
życie? Uprościsz skomplikowany proces? Podsu-
niesz pomysł, który rozwiąże 2 z 10 jego codzien-
nych problemów? Empatia sprawdza się nie tylko
w relacjach prywatnych. Jeśli odkryjesz, jak, ko-
lokwialnie mówiąc, zrobić dobrze drugiej stronie
– jesteś już prawie w domu. Proste.
M.S.: Justyna, jakie widzisz obecnie największe
wyzwania po stronie klienta?
J.D.: Budowanie kategorii. Akurat w moim przy-
padku wiele lat temu były to: buty, odzież, con-
Agencje przychodzą często
do e-sklepów z pomysłami na
e-commerce takimi, jak gdyby
świat miał się jutro kończyć.
Kiedyś wydawało mi się, że warto
podjąć dyskusję. Teraz nie mam
już takich ambicji. Jeśli ktoś za
wszelką cenę udowadnia, że wie
lepiej, bo czytał jakiś raport, to co
mam odpowiedzieć – że widziałam
prawdziwe dane?
WYWIAD: JUSTYNA DZIEGIEĆ, MICHAŁ CORTEZ

7. PAŹDZIERNIK–GRUDZIEŃ 201812
tent digitalowy, później make-up, teraz personal
care, home care, food. To wszystko kategorie,
które wymagały określenia reguł gry. W FMCG
uczymy się od postaw. I wcale nie jest tak, że sko-
ro mamy dostęp do wiedzy z pewnych dużych
platform i innych rynków, to wiemy więcej. Użyt-
kownik, trendy, sposób robienia zakupów, nawet
misje zakupowe w każdej kategorii z tego obszaru
mogą się bardzo różnić. Układamy więc nasze
procesy od zera. Najkrócej określiłabym to jako
rekrutację do kategorii online. Moja ekipa pewnie
ma mnie dość, kiedy przypominam, że jej decyzje
przekładają się na to, jak kategoria jest i będzie
sprzedawana przez kolejne lata. Jako ludzie re-
nesansu [śmiech] prowadzimy czasami projek-
ty optymalizacji, których w przeciwieństwie do
agencji nie wrzucamy do referencji.
Dużym wyzwaniem jest czas. E-commerce to
rozpędzona machina. Niestety, ulubione zaklęcia
korpo („Accelerate!”, „Boost!”, „Make it happen!”)
nie działają, jeśli nie masz dyplomu Hogwartu.
M.C.: Agencyjny foch! „Key learnings from
Hogwart” to nasze standardowe szkolenie on-
boardingowe, dzięki czemu ASAP-iki i inne DDL-e
mamy oswojone! [Śmiech].
M.S.: Michał, a jak określiłbyś największe wy-
zwania, przed którymi stoi globalna agencja?
O wyzwaniach specyficznych dla kategorii pod-
miotów w branży można byłoby napisać pracę
doktorską, a nie chcę spłycać tematu. Sądzę jed-
nak, że główne wyzwanie jest wspólne dla więk-
szości firm, które chcą coś zmienić. To ludzie.
Kilka lat temu marudziłem, że na lokalnym ryn-
ku bardzo trudno jest znaleźć ikomersiaka, który
pracował kiedykolwiek w agencji, a jego zakres
obowiązków nie ograniczał się jedynie do stawia-
nia e-sklepów. Umownie możemy powiedzieć, że
bardzo mało było ludzi, którzy zajmowali się ob-
szarem tzw. brand commerce, czyli wspieraniem
obecności marek na platformach sprzedażowych.
W ciągu ostatnich czterech, pięciu lat sytuacja
rzeczywiście zmieniła się na lepsze. Wiedza z rap-
tem kilku agencji, które pracowały nad takimi pro-
jektami w dużej skali, zaczęła być propagowana na
rynku. Przyniosło to zysk dla wszystkich, również
dla strony klienckiej.
Obecnie wyzwaniem jest jednak coś innego.
Na rynku mamy co najmniej kilkadziesiąt osób,
które znają się świetnie na prosprzedażowych
działaniach contentowych, ale wykładają się, jeśli
briefdotyczyczegoś,cowykraczapozastworzenie
ślicznej karty produktowej czy strefy marki, i do-
tyczy np. regionalnej aktywacji konsumenckiej,
albo jeśli mają opracować aktywację czy strategię,
która jakkolwiek zahacza o natywne mechanizmy
e-sklepów. Wieloletnia praca nad podobnymi pro-
jektamipoprostuuwstecznia.Stajemysięświetny-
mi specjalistami, ale od bardzo wąskiej dziedziny.
Nie mówię, że to źle, to zależy od indywidualnych
priorytetów czy możliwości. Ale z mojego punktu
widzenia – czyli osoby, która obecnie szuka stra-
tegów do teamu – to nie jest dobra wiadomość.
Zróżnicowane doświadczenie, głowa otwarta na
nowe i przede wszystkim chęć stałego uczenia się
– to cechy, których szukam, a o które nie jest łatwo.
M.S.: Wspomniałeś o ludziach. Zatrzymajmy
się jeszcze na chwilę przy tym wątku. Jak to
wygląda z drugiej strony? Jakie warunki firmy
stwarzają ikomersiakom?
M.C.: To zależy od tego, czego ikomersiak szuka.
Jeśli skupimy się na samym aspekcie „wiedzowym”
w zakresie e-commerce, przede wszystkim wyróż-
niłbym dwie strony – kliencką i agencyjną – które
bezpośrednio wpływają na to, przed jakimi wyzwa-
niami będziemy stawali na co dzień i jakie oblicze
e-commerce dogłębnie poznamy. Nie miejmy złu-
E-COMMERCE W PRAKTYCE
Kluczem do sukcesu w relacjach
agencja – klient jest empatia.
Wczuj się w sytuację drugiej strony.
Jakie problemy ma Twój klient?
Z jakimi trudnościami się boryka?
W jaki sposób jesteś w stanie mu
pomóc, ułatwić życie? Uprościsz
skomplikowany proces? Podsuniesz
pomysł, który rozwiąże 2 z 10 jego
codziennych problemów? Empatia
sprawdza się nie tylko w relacjach
prywatnych

8. 13
dzeń: istnieją praktycznie zerowe szanse na pełne
wejście w e-commerce, jeśli pracuje się np. tylko
w agencji czy tylko w sklepie internetowym.
Z mojego doświadczenia wynika, że bardzo do-
bre efekty i autentycznie kompleksowe spojrzenie
na zróżnicowane aspekty obecności w e-com-
merce można osiągnąć dzięki spędzeniu kilku lat
w trzech typach miejsc. Po pierwsze po stronie
klienta, rozumianego jako platforma sprzedażowa
(e-sklep, marketplace itp). Po drugie po stronie
klienta – marki, która sprzedaje swoje produkty
online (niekoniecznie przez własny e-sklep, tylko
przez dziesiątki, jeśli nie setki, resellerów – innych
e-sklepów). I po trzecie po stronie agencji (rekla-
mowej, konsultingowej itp.).
Celowo ominąłem usługodawców, wspiera-
jących rozmaite aspekty sprzedaży online (ope-
ratorów płatności, operatorów logistycznych,
platformy sklepowe SaaS, porównywarki, firmy
wdrażające same platformy itp.), bo oni dostar-
czają wiedzę bardzo specjalistyczną i ukierunko-
waną na konkretny produkt czy konkretną usługę.
Dzięki spędzeniu około pięciu, sześciu lat
w takich trzech typach podmiotów, zwłaszcza
gdy przynajmniej jeden będzie zahaczał również
o rynki zagraniczne, będziemy w stanie uzyskać
przekrojową wiedzę, którą trudno byłoby znaleźć
w książkach czy na szkoleniach. Z jednej strony
znamy od podszewki działanie platformy e-com-
merce, wyzwania, przed jakimi staje, i cele, które
są kluczowe dla zarządzających sklepem inter-
netowym, a z drugiej strony wiemy, jak zarządza
się portfolio produktów, sprzedawanym przez
78 partnerskich e-sklepów na dwóch rynkach,
jak wyglądają procesy planowania czy procesy
strategiczne po tej stronie. Wiemy, że budże-
ty nie są z gumy, a na koniec dnia ROI musi być
dodatnie i jak negocjować warunki handlowe
z partnerami. Dzięki pracy w agencji mamy też
pełen wgląd w różnice między rynkami na całym
świecie i znamy ich specyfikę. Widzimy na własne
oczy, że niekoniecznie USA są najbardziej seksow-
nym rynkiem e-commerce (patrz: Chiny), mamy
szansę dokładnie poznać zasady funkcjonowa-
nia i procesy topowych platform sprzedażowych
(np. takich, jak Amazon, Lazada, Walmart, Tmall)
irozwiązaniastosowanegdzieśnaświeciejużteraz,
a które w Polsce zyskają popularność za kilka lat.
Tak mogłoby to wyglądać w świecie idealnym.
Rzeczywistość bywa bardziej brutalna i nie zawsze
można pracować tam, gdzie się chce. Warto sobie
jedynie zdawać sprawę, że praktycznie każdy typ
firmy działającej w e-commerce ukierunkuje nas
w bardzo konkretny sposób i – uogólniając – po-
każe tylko jedną stronę medalu, a część zagadnień
po prostu spłyci.
J.D.: Myślę, że warto zwrócić uwagę na coś jeszcze.
Liczba rekrutacji jest ogromna i zapotrzebowanie
na ikomersiaków rośnie, więc również oferowane
warunki są bardzo przyzwoite.
Jednak z mojej perspektywy brakuje na rynku
mentorów, ludzi, którzy chcą i potrafią dzielić się
wiedzą, a także mają cierpliwość do budowania
stabilnego e-biznesu. Wyobraź sobie, że osoby,
które przychodzą na rekrutację, pytają nie tyl-
ko o wynagrodzenie i benefity, lecz także o to,
czy będą mogły się od kogoś uczyć. I nawet nie
chodzi o szkolenia, ale faktycznie o szefa, któ-
ry określi ramę działania i da pewnego rodzaju
swobodę kreowania. Stażyści w assessment cen-
ter potrafią docenić, że przyszedł do nich nie
Kompleksowe spojrzenie na
zróżnicowane aspekty obecności
ikomersiaka w e-commerce można
mieć dzięki spędzeniu kilku lat w trzech
typach miejsc. Po pierwsze po stronie
klienta, rozumianego jako platforma
sprzedażowa (e-sklep, marketplace
itp). Po drugie po stronie klienta
– marki, która sprzedaje swoje produkty
online (niekoniecznie przez własny
e-sklep, tylko przez dziesiątki, jeśli nie
setki, resellerów – innych e-sklepów).
I po trzecie po stronie agencji
(reklamowej, konsultingowej itp.)
WYWIAD: JUSTYNA DZIEGIEĆ, MICHAŁ CORTEZ

9. PAŹDZIERNIK–GRUDZIEŃ 201814
ktoś z HR, ale osoba, która rzeczywiście zajmuje
się danym zagadnieniem.
Myślę, że miałam szczęście. Po stronie biznesu
trafiłam na osoby, od których bardzo wiele się na-
uczyłam. Nawet jeśli nie digitalu czy e-commerce,
to podejścia do relacji handlowych, zarządzania
projektami, planowania mediów i promocji czy pil-
nowania marżowości. Ale rynek rzadko oferuje coś
więcej poza KPI i targetami.
M.S.: Na co dzień zarządzacie zespołami
e-commerce. Michał nakreślił już obraz rynku
z punktu widzenia agencji. Justyna, na jakich
specjalistów e-commerce, z Twojego – „klienc-
kiego” – punktu widzenia, będzie największe
zapotrzebowanie w ciągu pięciu lat?
J.D.: Myślę, że po erze omnibusów czas już na
specjalizacje! Jeśli ktoś chce pracować w e-com-
merce po stronie producenta, może się śmiało
decydować na ścieżkę e-KAM, czyli e-commerce
key account managera. To taka osoba, która od-
powiada za pozyskiwanie i zarządzanie klientami.
Z jednej strony taka funkcja wymaga dużej wie-
dzy handlowej, z drugiej – znajomości platform,
strategii cenowych i promocyjnych, umiejętno-
ści tworzenia product mixu. To zadanie dla osób,
które potrafią budować relacje, ale też uwielbiają
wyzwania targetowe.
Drugą możliwością są stanowiska związane
z zarządzaniem kategorią i produktem: e-visual
merchandiser, content manager, trade marketing
manager. Czas już mówić o odrębnym stanowi-
sku e-category managera, który zbuduje półkę
i np. przeanalizuje efektywność promocji. Na
pewno rośnie zapotrzebowanie na osoby znają-
ce zagadnienia logistyczne i potrafiące układać
procesy back office dla e-commerce. Powoli za-
czynamy odzwierciedlać teamy offline.
M.S.: Wydaje się, że pięć lat to w e-commerce
szmat czasu. Jak wyglądał rynek, gdy zaczyna-
liście? Które projekty najbardziej utkwiły Wam
w pamięci?
J.D.: Nie było social mediów w dzisiejszym rozu-
mieniu, nie dało się udostępniać zdjęć na Face-
booku czy Instagramie, influencerów można
było policzyć na palcach jednej ręki, brakowało
narzędzi. Mimo to jeszcze na studiach zbudo-
waliśmy całkiem prężnie działającą społeczność
marki Goorin Brothers, skupioną wokół bloga
i strony na platformie Myspace. Content na
blogu Glowawgoorin.pl był nie tylko unikato-
wy i zoptymalizowany pod względem SEO, lecz
także wnosił wartość, przełamywał bariery zaku-
powe, edukował. Ludzie przysyłali swoje zdjęcia
w czapkach, żeby umieścić je na stronie.
Pamiętam ekscytację, z jaką organizowaliśmy
pierwszą internetową noc zakupów dla Sizeera,
a później jak z tym samym konceptem startowa-
liśmy w Answear.com, czy emocje towarzyszące
pierwszej nocy zakupów organizowanej z Hubert
Burda Media w ramach akcji „Szaleństwo zaku-
W najbliższych latach przyjdzie
w e-commerce pora na
specjalizacje! Jeśli ktoś chce
pracować po stronie producenta,
może się śmiało decydować na
ścieżkę e-KAM, czyli e-commerce
key account managera. To
funkcja dla osób, które potrafią
budować relacje, ale też uwielbiają
wyzwania targetowe. Drugą
możliwością są stanowiska
związane z zarządzaniem kategorią
i produktem: e-visual merchandiser,
content manager, trade marketing
manager, e-category manager. Na
pewno rośnie zapotrzebowanie
na osoby znające zagadnienia
logistyczne i potrafiące budować
procesy back office dla e-commerce
E-COMMERCE W PRAKTYCE

10. 15
pów”. I nie chodzi tu o dyżury obsługi klienta,
żeby utrzymać „answearowy” standard szybkich
odpowiedzi, czy taką koordynację wysyłek, żeby
dotrzymać obietnicy next day delivery. Dla mnie to
był pierwszy realny projekt omnichannel, łączący
salony Answear offline, sklep internetowy, social
media, komunikację i CRM. Gdyby spojrzeć przez
pryzmat definicji – zrealizowaliśmy to by the book.
Zresztą nawet teraz, po latach, gdy pracuję nad
projektami o zupełnie innej skali i mam dostęp
do narzędzi i danych, o których wiele osób może
pomarzyć, wciąż mam sentyment do tych akcji
i nie zmieniłabym w nich niczego.
M.C.: Pamiętam! A formularz leadowy na noc za-
kupów (2010 r.) był zbudowany zgodnie z zasadą
„listu do kogoś”, czyli: „Mam na imię […], chciał-
bym dostać informację o starcie Nocy Zakupów
na adres e-mail […], a na swoje konto w sklepie
będę się logował hasłem […], powtarzam hasło:
[…]”! [Śmiech].
Swoją drogą, jak myślisz: dlaczego zarchiwi-
zowałem wszystkie teksty, prezentacje i wywiady
z tamtych czasów (na Michalcortez.com)? Aż się
łezka w oku kręci. Przecież na nieodżałowanym
Flaker.pl i ówczesnej wersji sklepu Sizeer robiło się
jedno z pierwszych lokalnych „marketing ałtomej-
szyn”, personalizujących banery w sklepie zależ-
nie od źródła odesłania użytkownika! Ówczesne
Contium (obecnie Grupa Unity) wzięło brief na
klatę i „zdewelopowało” odpowiednie warunkowe
wyświetlanie treści… Człowiek myślał, że robi po
prostu fajny ukłon w stronę gości odwiedzających
sklep, i nie zdawał sobie nawet sprawy, jaka potęga
drzemie w personalizacji i automatyzacji. Bo i skąd
miał to wiedzieć. Pojęcia „personalizacja” i „auto-
matyzacja” nie wylewały się jeszcze z co drugiego
artykułu branżowego i każdy pomysł trzeba było
sprawdzić na sobie.
Jeszcze jedna akcja utkwiła mi w pamięci.
Może dlatego, że jej wariację robiłem nie tak
dawno temu. Promocja „Uciekający rabat” i akcja
trwająca bodajże pięć dni, podczas których rabat
malał wraz z upływem czasu. Kilkadziesiąt tysięcy
zainwestowanych w Google Blast, zalanie sieci
kampanią displayową i późniejszy retargeting ze
zmienianymi ręcznie [!] kreacjami, dopasowanymi
do wysokości promocji oraz czasu, który został do
jej zakończenia – wszystko to zwróciło się w kilka
godzin po starcie kampanii… Dzięki Bogu!
Czuję się staro… [Śmiech].
J.D.: Może i… mechanizmy są stare [śmiech]. Ale
nadal działają. Nadal wrzucam do planów sprze-
dażowych noce zakupów i ostatnio konwersja
w jednym ze sklepów była dwucyfrowa.
M.S.: Chyba wychodzimy poza limit znaków. Jak
wiele się zmieniło przez lata?
J.D.: Na plus – na pewno rozwój narzędzi i wiedza,
która jest w wielu miejscach na rynku. Niestety
brak dzielenia się danymi i transparentnego ra-
portowania sprawia, że środowisko e-commerce,
kiedyś bardzo otwarte, stało się niezwykle
hermetyczne. A skoro nie możemy się dzielić
prawdziwymi case studies, to trudno wymagać
od ludzi, którzy przychodzą na rekrutację czy do
agencji [śmiech], żeby rozumieli, jak bardzo ich
decyzje wpływają na biznes.
Widać ogromny postęp w procesach. Logi-
styka, obsługa klienta, IT są na innej planecie
i (całe szczęście) wcale nie mają zamiaru się za-
trzymać w tym wyścigu. Pewnie nie jest tajem-
nicą, że uwielbiam systemy do syndykacji treści
i zarządzania rich contentem. Niestety tutaj
kamyczek do ogródka zarówno producentów,
sklepów, jak i agencji: zbyt łatwo spoczywamy
na laurach. Ta dziedzina zasługuje na szczególną
uwagę. Brakuje mi takich rebeliantów e-com-
merce. Ludzi, którzy łączą kropki, mają wiedzę
WYWIAD: JUSTYNA DZIEGIEĆ, MICHAŁ CORTEZ
MICHAŁ CORTEZ
global e-commerce strategy director,
Molecular BBDO

11. PAŹDZIERNIK–GRUDZIEŃ 201816
i doświadczenie i nie boją się kreować rzeczywi-
stości. Inspirujących kopii mamy naprawdę wiele,
ale prawdziwych innowacji ciągle za mało. Może
być tak, że nie mogą się przebić, by robić większe
projekty, albo mają takie NDA, które uniemoż-
liwia im oddychanie w ramach prowadzonego
projektu. A może gdzieś po drodze tracimy eks-
cytację i ciekawość.
M.C.: To co prawda zależy od punktu widzenia,
ale czasami mam też wrażenie, że kiedyś życie
ikomersiaka było trochę prostsze. Obecnie
mamy istny zalew wiedzy branżowej, tak jak
mówisz zresztą. W tym wiedzy również lokalnej.
Setki źródeł, know-how. Dziesiątki możliwości.
Dwie konferencje na miesiąc. Szeroki wachlarz
narzędzi. Co wybrać? Komu zaufać? Którym ra-
portem się podeprzeć, skoro wzajemnie sobie
one przeczą? Który ekspert wie, co mówi, a któ-
ry tylko nauczył się na pamięć zagranicznych
blogów i jest mistrzem tzw. syntezy twórczej?
Swego czasu albo sprawdziłeś coś sam i siłą rze-
czy mogłeś temu zaufać, a tym samym obronić
się przed każdym atakiem osoby podważającej
Twoje zdanie, albo prowadziłeś działania… na
ślepo. Bo przeszczepianie zagranicznych roz-
wiązań, nawet popartych studiami przypadków,
JUSTYNA DZIEGIEĆ
e-commerce lead, Unilever
kończyło się często sytuacją, w której Twój
CEO oczekiwał konwersji w e-sklepie na pozio-
mie 18%, „no bo tyle ma marka 1-800-Flowers
w USA, więc dlaczego my nie możemy?”. Żart
bardzo „insajderski”, wiem, ale zawsze rozbraja
mnie wdrażanie 1 : 1 zagranicznych rozwiązań bez
zwracania uwagi na lokalną specyfikę.
Na moim własnym, agencyjnym podwórku
zmieniło się na pewno jeszcze jedno. Przynaj-
mniej w zakresie obowiązków agencji o profilu
e-commerce. Coraz rzadziej jesteśmy traktowani
jako zaplecze z tanią siłą roboczą, nadające się
jedynie do taśmowego produkowania banerów,
a coraz częściej bronimy się merytorycznie i jeste-
śmy traktowani jako równorzędni partnerzy bez
względu na szerokość geograficzną. Jaki z tego
wniosek? Dobry ikomersiak narzekać na pracę
przez kilka kolejnych lat na pewno nie będzie!
M.S.: Po tych wszystkich latach zmienilibyście
strony?
J.D., M.C.: [Śmiech].
M.S.: Dzięki za rozmowę.
Rozmawiał: Maciej Sękowski
WYWIAD: JUSTYNA DZIEGIEĆ, MICHAŁ CORTEZ