松井　剛（一橋大学）

1. キッチュの誕生
文化屋雑貨店店主・長谷川義太
郎のオーラル・ヒストリー
JACS@同志社大学
2018年10月26日
松井 剛（一橋大学）
SlideShareにて公開中。

2. テイスト
• テイスト（taste）：ファッションやデザイ
ンなどの文化製品の善し悪しなどを評価する
• ある時期において支配的なテイスト
（mainstream taste）は、非支配的テイスト
（non-mainstream taste）によって置き換え
られる
• 非支配的なテイストがその地位を維持しなが
ら、支配的なテイストに影響力を持ち続ける
場合？

3. CCTにおける
テイスト研究
• 階級を再生産するものとして
のテイスト (Bourdieu 1984;
Üstüner and Holt 2007; Üstüner and
Holt 2010)
• リフレクティブに意識できる
消費者像を踏まえた理論構築
(Arsel and Bean 2013; Hennion 2007;
Maciel and Wallendorf 2016)
• 労働者階級で消費されるモノ
（例えばトイレの詰まり取り）を敢え
てハイファッションで回収
(Bean, Khorramian, and O’Donnell
2018; Modrak 2015)
• 「見立て」をすれば、モノ自
体を変えることなく、審美性
に基づいた消費が行われる

4. テイスト研究におけるリサーチギャップ
既存研究 発見事実
非支配的テイストは、支配的なテイ
ストを置き換えられる (Simmel 1957)。
新しいテイストはやがて支配的なテ
イストに回収されることで陳腐なも
のになり、別のテイストが新たに立
ち現れるという際限のないプロセス
(Arsel and Thompson 2011)。
長谷川が創造し定着させたキッチュ
という非支配的テイストは、マス市
場にまで波及せずとも、テイスト
メーカーとして多くのクリエイター
に影響を与え続けた
テイストメーカーは、従来は特権的
な少数者。しかしインターネットの
発達によって、一般の人々もまたテ
イストメーカーになり得る (Dolbec and
Fischer 2015; McQuarrie, Miller, and Phillips
2013)。
長谷川がアウトサイダーとして実現
したこの文化的アントレプレナー
シップは、インターネットがない時
代に実現した

5. キッチュ（kitsch）：
回収されないテイスト
• キッチュ：俗悪なまがい物や悪趣味
の中にあえて美しさや面白みを見出
すテイスト (Binkley 2000; Dorfles
and McHale 1969)

6. 文化屋雑貨店とは
• 1974年から2015年まで渋谷と原宿で営業した伝説的な雑貨店
1. 日本において「雑貨」という新しい製品カテゴリーを生み出す上で、
大きな貢献を果たした
2. 「キッチュ」という新しいテイスト提案
3. 内外のクリエイターに対する多大なる影響力

8. データ
• 長谷川 (1983)、長谷川 (2014)
• 長谷川氏が提供した各種資料
• 雑誌記事
• インタビュー（含む対談、6回、合
計692分）
• オーラルヒストリー：自身の歴
史をどのようなナラティブとし
て語るのか (Ritchie 2015)

9. ５つの発見事実
1. 豊かな文化資本
2. 天邪鬼
3. 言語能力の高さ
4. ビジネス拡大への無関心
5. 売上・利益＜影響力

10. 発見事実１：
豊かな文化資本
おふくろはモガだったから、すごい昔の帽子を100個
ぐらい持ってて、バリーの靴だって何十足もあって、
4畳半ぐらい全部、靴箱だったんですよ。いい物を見
てるからっていうのも確かにあるんですけども。髙島
屋に行って、いつも特選の売り場で遊んでましたもん
ね。小学校の頃ね。おふくろが食事の買い物とかして
る間に、僕は特選の売り場をぐるぐる回ってね。それ
こそ、イギリス製の歯ブラシだとかああいうのを眺め
ててね（2018年7月2日インタビュー）。

11. 例えば庭にいる金魚とか見る
と、こんな顔をしたのがいる
わけですよ。何これ、ラン
チュウとかいうんですよ。小
学生で、そんな見たことない
じゃないですか、全然、下町
の子が。そういうのも、これ
は美しくないだけど美しいも
んなんだっていう概念とか、
そういうのがだから、どんど
こ入ってきちゃうわけですよ
（2017年10月14日インタ
ビュー）。

12. 発見事実２：天邪鬼
汚いものだとか美しくないもの
だという概念が、みんなと違っ
てくるわけです。だから今でも
そうですけど、なんだろうな、
桜見に行ったり花火見に行った
りしても、あんまり感動しない
んですよ。つまり、自分で見つ
けた美しいもののほうがいいわ
けです（2017年10月14日イン
タビュー）。

14. 発見事実３：
言語能力の高さ
模様はね、残糸の場合はきまって
横段(よこだん)なんですよ。ほら、
工場で働くのがおじーちゃん、お
ばーちゃんだから、複雑な絵柄は
織らないわけ。で、単純な横段に
なっちゃう。でもそこがかわいい。
(中略）
そこで作られている毛布は、太い
赤や緑やグレーや青、と大胆な縞
模様。まるでこれは買ったことの
ないミッソーニ。

15. 発見事実４：ビジネス拡大への無関心
売りたいものだけしかつくらない。
売れるものは一切つくらない。そ
のときに例えば、黒がはやってる
とするじゃん。コムデギャルソン
でわあわあつって、なんでもみん
な黒で作りゃ、なんでも売れるん
だよね。バッグだろうとなんだろ
うと、靴だろうと、みんな黒が売
れる。そんときに赤を作る。（中
略）3年ぐらい全然人来なかった
んです。見事に（2017年7月14日、
トークイベント「松野屋 All
Thats 雑」での発言）。

16. 発見事実４：ビジネス拡大への無関心
お店はだから、チェーン展開す
るっていうのは、最初っからな
かったからなあ。これは絶対、
あり得ないだろうなあと思って
たしね。目的がだから、商売
じゃなかったんですよ。目的が、
自分のデザインセンスみたいな
ものを、影響力をどう出るかど
うかっていうのだけを、最初に
決めちゃったから、それ以外や
れなくなっちゃったね（2018年7
月2日インタビュー）。

17. 発見事実５：売上・利益＜影響力
「なんで始めたんですか」って、「コンセプトは」とか、「コンセントはねえ
よ」ってね。だから、「インフルエンス。影響力だけなんだから」ってね。それ
で、どうふうに自分がデザイナーとしてやってきて、結局、その影響力みたいな
のがどこに行ったか全然見えなくなっちゃうんですよ。一介のデザイナーってい
うか、広告の仕事してた時に、なんにも反応が返ってこないんですよね。唯一
返ってきてたのが『an・an』だったじゃないですか。なんか載っけると、すぐ
読者からすごい来るんですよ。ほおと思ってて。僕は、だから、そっちのほうに
いき始めたんですよね。だから、影響力みたいなもので、どこまで自分の考え方
とか何かが、どっか突き当たりまで行って戻ってきてもいいから、どこまで広が
るかやってみたいっていうのが最初だったんですよ。3年ぐらいやったらやめよ
うと思ってたんですよ。またデザイナーやろうと思ってたんですよね（2018年7
月2日インタビュー）。

18. 発見事実５：
売上・利益＜影響力
今いうスタイリストバッグっていう、
あのバッグの原型は文化屋が作ったん
ですよ。それを、日暮里にいた面白い
業者のおじさんがいて、その人に渡し
て作らせてたんだけど、アメ横に流し
ちゃってね。アメ横で結構売れてて、
その後で渋谷のほうの何とかっていう
メーカーがまねして作り始めてね。す
んごい売れて、その会社、15億ぐらい
になったって言ってた。そこの専務も
本当に、「文化屋さんには足向けて寝
れんね」とかって言ってましたよね
（2018年7月2日インタビュー）。

19. テイスト研究におけるリサーチギャップ（再掲）
既存研究 発見事実
非支配的テイストは、支配的なテイ
ストを置き換えられる (Simmel 1957)。
新しいテイストはやがて支配的なテ
イストに回収されることで陳腐なも
のになり、別のテイストが新たに立
ち現れるという際限のないプロセス
(Arsel and Thompson 2011)。
長谷川が創造し定着させたキッチュ
という非支配的テイストは、マス市
場にまで波及せずとも、テイスト
メーカーとして多くのクリエイター
に影響を与え続けた
テイストメーカーは、従来は特権的
な少数者。しかしインターネットの
発達によって、一般の人々もまたテ
イストメーカーになり得る (Dolbec and
Fischer 2015; McQuarrie, Miller, and Phillips
2013)。
長谷川がアウトサイダーとして実現
したこの文化的アントレプレナー
シップは、インターネットがない時
代に実現した

20. カテゴリー出現とカテゴリー創造
（Durand and Khaire 2017）
カテゴリー出現
（category emergence）
カテゴリー創造
（category creation）
既存の製品カテゴリーの境界線を書
き換えて新しいカテゴリーが生まれ
ること
• 「ミニバン」 (Rosa et al. 1999)
• 「スマートフォン」 (Suarez, Grodal, and
Gotsopoulos 2015)
既存の製品カテゴリー内における分
類体系の変更
• 「モダン・インディアン・アート」
(Khaire and Wadhwani 2010)
• 「有機食品」 (Ertug et al. 2016)
業界のアウトサイダーにより行われ
ることが多い
業界のインサイダーにより行われる
ことが多い
物質的なイノベーション→ラベリン
グ（雑貨は逆）
ラベリング→物質的なイノベーショ
ン

21. 理論的拡張
（今後の課題）
• テイスト研究へのカ
テゴリー研究の概念
的導入
• カテゴリー出現にお
けるラベリングの役
割：「見立て」
• 商業的意図が弱いア
ントレプレナー／テ
イストメーカー

22. ご清聴ありがとうございます。 次号の『マーケティングジャーナル』にケースが掲載予定。
ビデオグラフィーも制作中。