Development of a web marketing strategy in order to provide Italian SME operating in the fashion business with creative ideas for penetrating Russian market. University project.

1. Lancio di un brand fashion
nel mercato russo
Web Marketing Lab
Progettazione di una strategia di web marketing
per favorire lo sviluppo della moda italiana all’estero
Progetto realizzato da:
L’ARSENALE
Diletta Del Priore, Massimo Zaffalon, Marco Gardellin,
Sarah Peserico, Sabrina Lupi

2. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
BRIEF INIZIALE
COMMITTENTE: consorzio di piccole imprese venete che operano nel
settore del fashion
INGAGGIO: sviluppare una strategia di web marketing, utilizzando tutti gli
strumenti a nostro parere utili alla creazione di nuove opportunità
commerciali per favorire la diffusione del consorzio e dei relativi prodotti in
un contesto internazionale

3. Analisi di
Marketing Strategico
Utilizzando il modello Big Picture di Christie Nordhielm

4. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
FUNDAMENTAL UNIT OF ANALYSIS
IL CONSORZIO
Aggregazione di piccole
e medie imprese venete
Sia prodotti finiti che
semilavorati
Finora terzisti di grandi
brand stranieri
Nessuna identità definita
Nessuna linea di
prodotto propria
Grande esperienza,
quindi know how
produttivo elevato

5. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
OBIETTIVI
OBIETTIVO GENERALE
Penetrare un nuovo mercato internazionale
Generare profitti destinati alle piccole e medie imprese del consorzio
BUSINESS OBJECTIVE
Raggiungere, nel primo anno, almeno la metà del fatturato ipotizzato, con un
ulteriore incremento del 15% e 20% nei successivi due anni
Conquistare un 5% di quota di mercato in un arco temporale di 3 anni
MARKETING OBJECTIVE
Acquisition, quindi acquisire nuovi clienti a livello internazionale

6. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
SOURCE OF VOLUME
CATEGORIA
prodotti di altissima manifattura, che potranno essere
acquistati a un prezzo più accessibile rispetto a quelli
offerti dai marchi già da tempo affermati nel settore
VANTAGGI DELLA CATEGORIA
la variabile primaria sarà la qualità dei prodotti,
certificata dal Consorzio
STRATEGIA
stimolazione della domanda primaria della categoria
Enfasi sui benefici della categoria, più che del
marchio del Consorzio, con l’obiettivo di acquisire
nuovi utilizzatori dell’intera categoria

7. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
SEGMENTAZIONE
5%
7%
8%
22%
29%
17%
12%
Popolazione maschile russa
0-3
4-10
11-16
17-24
25-40
41-65
12%
31%
40%
11%
6%
Fasce di reddito uomini Russia
Bassa
Medio-Bassa
Medio
Medio-Alta
Alta
55%
45%
Popolazione maschile russa
Uomini
Donne

8. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
SEGMENTAZIONE
TARGET
6 milioni di potenziali
clienti
TARGET
AUDIENCE
240.000
potenziali
acquirenti
INTERESSE
il 4% di questi uomini è
potenzialmente
interessato ai nostri
prodotti
PROBABILITA’ DI
CONVERSIONE
tra i potenziali clienti, il 2%
è probabile diventi un
cliente
NUOVI
CLIENTI
4.800
persone
SPESA
MEDIA
800 €
FATTURATO
3.000.000 €
Demografica:
SEGMENTO 1: 25-40 anni >
22,62 milioni di uomini
SEGMENTO 2: 41-65 anni >
13,26 milioni di uomini
Fasce di reddito:
SEGMENTO 1: 11%
SEGMENTO 2: 6%
TARGET
6 milioni di uomini

9. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
SEGMENTAZIONE
VARIABILE PRINCIPALE
offrire prodotti di un elevato livello
qualitativo
VARIABILE DINAMICA
offrire prodotti a prezzi
vantaggiosi
STRATEGIA
enfatizzare la variabile principale,
quindi puntare tutto sull’elevata
qualità dei prodotti, più che
sull’attrattività del prezzo

10. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
TARGET
ANALISI DI MERCATO
Le prospettive delle importazioni al 2018 mostrano trend estremamente positivi per
Russia, Emirati Arabi Uniti e Cina
0
5
10
15
20
25
30
Russia EAU Cina Polonia Messico A. Saudita Malesia
Importazioni prodotti Belli e Ben Fatti (milioni di euro)
Livello delle importazioni al 2012 Margine di crescita al 2018

11. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
POSIZIONAMENTO
Prodotti totalmente realizzati in Italia
Contesto produttivo legato alla tradizione e all’autenticità
Lavorazioni eseguite a mano
Garanzia, grande prestigio, durevolezza e attenzione ai dettagli
Il prezzo elevato, ma inferiore rispetto a quello dei grandi marchi del lusso

12. Marketing Operativo

13. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
LOGO

14. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
LOGO

15. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
LOGO

16. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
BRAND
Naming: Il Doge
Evocare valori quali cultura, tradizione, valorizzazione del territorio,
raffinatezza, qualità
Richiamare alla mente la storia e la cultura della Repubblica di
Venezia, dove la figura del doge è stata, per più di mille anni, un
simbolo riconosciuto di nobiltà
Il logo richiama il rosone del Palazzo Ducale e lo stemma presente nel
corno dogale, il cappello del doge
Il colore del logo si avvicina molto a quello del cuoio e della pelle,
materiali utilizzati per produrre parte delle collezioni

17. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
MISSION, VISION, VALUE, PAYOFF
MISSION
To live the excellence by touching the refined craftsmanship Made in Venezia.
VISION
To make people around the world feel the need to buy only quality
fashion products, not necessarily luxury ones.
VALUE
Inimitable traditions interwoven with the professionalism of specialised artists
and craftsmen, who have turned their passion into a renowned profession.
PAYOFF
Stories of refined culture

18. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
PRODUCT
Pellami e tessuti trattati e
cuciti a mano (opere
d’arte uniche)
Elevato livello qualitativo
certificato
Etichetta all’interno di
ogni prodotto con
garanzia di qualità

19. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
PRODUCT
COLLEZIONE «ALTANA»
Il nome deriva da un termine veneto, che
indica la terrazza in travi di legno poggiata
sul tetto della casa
Stile casual
Indirizzata a un target di giovani uomini
con un taglio bohémien che non hanno
paura di essere originali ed espressivi
L'assortimento di colori varia tra quelli
dell'autunno e tutti i capi d'abbigliamento
esprimono freschezza, comfort e
modernità

20. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
PRODUCT
COLLEZIONE «SQUERO»
Il nome deriva da un termine veneto, che
indica il cantiere che costruisce o ripara
piccole e medie imbarcazioni della laguna
veneziana
Stile che si distacca dalle classiche
concezioni dell'eleganza tradizionale, ma
con dettagli originali
Indirizzata ai businessman che vogliono
portare un tocco di classe nel mondo del
lavoro, dove spesso la moda è uniformata
in rigidi canoni

21. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
PRODUCT
CAPI DI ABBIGLIAMENTO: cappotti, giacche in
pelle, pantaloni, camicie e capispalla realizzati
con tessuti di fabbricazione artigianale
CALZATURE: sneakers, scarpe casual, stivaletti
in pelle, mocassini e scarpe eleganti
PELLETTERIA: diversi tipi di borse tra cui
business bag, minibag, borse a mano e da
viaggio; portafogli come portadocumenti e
portamonete, cinture, cappelli, guanti, sciarpe e
cravatte
Caratteri distintivi: ogni singolo prodotto
presenta dei tratti distintivi personalizzati
identificativi del brand (ricamo delle tasche, zip
delle cerniere, cinghia degli stivali, bottoni)

22. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
PRICE
Fascia alta, ma sarà leggermente inferiore rispetto a quello dei grandi marchi
del lusso
La strategia sarà quella di applicare un pricing di tipo value, che generi
vantaggi:
per il distributore, che può vantare nel proprio portfolio prodotti di qualità,
ma ad un prezzo inferiore alla concorrenza, potendoci quindi applicare un
margine maggiore
per il cliente finale, al quale viene offerto un prodotto con un elevato
rapporto qualità-prezzo, che gli permette una continuità d’acquisto che i
grandi brand dai prezzi spesso inaccessibili non possono permettergli

23. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
PLACE
FASE 1
Aprire punti vendita propri in Russia troppo costoso
Partnership con DISTRIBUTORI russi già in possesso di una rete nei quartieri russi più
rinomati (B2B)
Babochka, una catena russa di boutique di alta moda di San Pietroburgo; adatto
perché permetterebbe di comunicare il carattere esclusivo e raffinato dei prodotti
Mercury Group, il più grande retailer del lusso in Russia, in possesso di enormi
centri commerciali a Mosca
Punti strategici anche le città di Kransodar, Yekaterinburg e Ufa, dove c'è
un’altissima richiesta di prodotti d'abbigliamento di lusso di grande qualità
LEVA: margine di guadagno maggiore ottenuto grazie a prodotti di altissimo livello
qualitativo, ma privi di surplus pubblicitari

24. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
PLACE

25. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
PLACE
FASE 2
Integrazione di una piattaforma E-COMMERCE (B2C)
VANTAGGI: economizzare le spese distributive, raggiungere un bacino d’utenza
molto più ampio all’interno del mercato russo
FUTURO
Possibilità di espansione verso altri due mercati promettenti (Cina e Emirati Arabi
Uniti) integrando la lingua cinese e araba nel sito e-commerce

26. Strategia di
Marketing Offline

27. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
FIERE
FASHION INDUSTRY
San Pietroburgo, ottobre
CPM
Mosca, febbraio
TAF-ASIA
Mosca, giugno

28. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
FIERE
Espositori
Poster

29. Strategia di
Web Marketing

30. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
OBIETTIVI
Aumentare la brand awareness
Trasmettere valori quali artigianalità, cultura Made in Venezia, valorizzazione delle
tradizioni e del territorio
Far percepire la qualità superiore e l’eleganza dei prodotti marchiati Il Doge (anche
nello stile grafico)
Ampliare portfolio clienti (Web come vetrina globale)
Incrementare le vendite grazie all'e-commerce, che mette i prodotti a portata di click
Interagire direttamente con i consumatori nelle varie pagine social (il Community
Manager stimolerà i commenti ed eventuali suggerimenti)

31. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
1. SITO ISTITUZIONALE

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1. SITO ISTITUZIONALE

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1. SITO ISTITUZIONALE

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1. SITO ISTITUZIONALE

35. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
1. SITO ISTITUZIONALE

36. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
1. SITO ISTITUZIONALE
www.ildoge.com
STRUTTURA
Layout web responsive
Visual in linea con l’immagine
coordinata
Menu principale, con voci di
sottomenu
Slideshow con immagini
evocative del territorio veneto
Tag Cloud per agevolare le
ricerche
CONTENUTI
Regolarità nella pubblicazione dei post
Temi: Made in Venezia, novità di prodotto,
link utili, come collaborare col consorzio
Indicizzazione dei post in ottica SEO
Pubblicazione di video istituzionali
Widget: form di contatto, integrazione pagine
social, feed rss, iscrizione newsletter
Lingue: inglese e russo (eventualmente
cinese)

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2. E-COMMERCE

38. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
2. E-COMMERCE

39. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
2. E-COMMERCE
STRATEGIA
Complementare rispetto alla distribuzione offline
Solo prodotti non reperibili attraverso la distribuzione fisica
Strategia “Web-Gopher”:
utilizzare l’interattività dei sistemi telematici in internet
il negozio virtuale può ricercare clienti, tramite servizi
interattivi come e-mail e forum
ottima per aziende nuove nel web, che non si
focalizzano esclusivamente sulla leva prezzo
permette di colpire nicchie di mercato
Vantaggio di poter agire in un sistema globale 24 ore al
giorno, 7 giorni su 7
Minori spese rispetto all’apertura di punti vendita propri
STRUTTURA
Menu laterale con
categorie e sottocategorie
per agevolare le ricerche
Pagine prodotto con
descrizioni complete
Wishlist, Carrello, Social
Anteprima colori disponibili
Lista di prodotti abbinati
Layout visivo in linea con
l’immagine del brand

40. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
3. PAGINE SOCIAL

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3. PAGINE SOCIAL
FACEBOOK
Strumento complementare al sito per creare e costruire una community
Logica della community wiki
Alto coinvolgimento degli utenti tramite richiesta di commenti a contenuti multimediali
o link ad articoli interessanti
Creazione di rubriche settimanali su argomenti specifici;
Amministratore di pagina sempre presente come moderatore nelle discussioni, per
prevenire possibili danni d’immagine e indirizzare le discussioni sui temi desiderati
Possibili implementazioni:
banner pubblicitari con Facebook Ads
applicazione Store Locator integrata nella pagina
individuare gli influencer della pagina e farli diventare ambassador del marchio

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3. PAGINE SOCIAL

43. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
3. PAGINE SOCIAL
YOUTUBE
Video istituzionale “Are you really able to recognise quality?” per lanciare
il canale Youtube
Layout visivo in linea con l’immagine coordinata
Pubblicazione di altri video focalizzati sempre sul tema del Made in Venezia,
della produzione di qualità e sul valore dell’artigianalità
Organizzazione dei contenuti in playlist tematiche

44. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
3. PAGINE SOCIAL

45. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
3. PAGINE SOCIAL
VKONTAKTE
Social media russo, secondo più utilizzato in Europa
Layout e funzionalità molto simili a Facebook
Condivisione di contenuti interessanti tratti dal sito istituzionale o dal web in
generale
Grande occasione per interagire con il target russo prestabilito
Necessità di un Community Manager italo-russo, che conosca molto bene il modo
di relazionarsi degli uomini russi

46. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
4. VIDEO PROMOZIONALE

47. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
4. VIDEO PROMOZIONALE
Rappresenta i valori e l’importante storia delle aziende che costituiscono il
consorzio
Racconta il ricercato sistema di produzione, che ha inizio dalla scelta delle
materie prime italiane e pregiate e si conclude con la realizzazione di lavorati di
altissima manifattura, grazie alle mani esperte di artigiani del territorio veneziano
che hanno sempre operato in questo settore con dedizione.
Vengono mostrate le diverse fasi della lavorazione artigianale di tessuti e pellami
pregiati, facendo assaporare al destinatario la genuinità, la passione e la serietà
dei mastri artigiani
“Are you really able to recognise quality?”: questa domanda vuole mettere in
discussione l’idea e il significato della parola “qualità” che ha chi visualizza il
video e, allo stesso tempo, suscitare curiosità e interesse sul valore che invece
dà il consorzio a questa parola.

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5. CAMPAGNA ADWORDS
Obiettivo: aumentare la visibilità soprattutto dell’e-commerce, al fine di
generare maggiore traffico, quindi maggiori vendite
Possibili keywords: men fashion italian, italian clothes man, quality
leather jacket, manwear shop online, handcrafted collections,
handcrafted manwear

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KEY PERFORMANCE INDICATORS
FACEBOOK
+10-20 Like settimanali (nei primi mesi +3 Like settimanali)
1000 Like “di qualità” in 12 mesi
L’analisi del sentiment dei messaggi, degli influencer e dei temi salienti rimane
congelata finché non verrà raggiunta una massa critica.
SITO ISTITUZIONALE
monitorare quotidianamente il numero di visite al sito,
1000 visite nei primi 6 mesi
successivamente superare le 4000 visite al mese
VKONTAKTE
stesse metriche d'analisi scelte per Facebook, quindi monitoraggio del tasso di
incremento dei Like

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KEY PERFORMANCE INDICATORS
YOUTUBE
raggiungere le 100.000 visualizzazioni
almeno 500 membri del gruppo in 12 mesi
GOOGLE ADWORDS
raggiungere per il primo anno 300 visualizzazioni mensili
tasso di conversione del 0,50%
NEWSLETTER
quattro mail mensili, alternando contenuti commerciali e redazionali,
attingendo al database di un'azienda terza.
Gli iscritti spontanei alla newsletter dovranno essere registrati su un database di proprietà
dell'azienda.
E-COMMERCE
avere un Average order size di 2 prodotti e 5 new customer al mese.

51. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
DIAGRAMMA DI GANTT

52. © 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon