Sobre la base de tres dimensiones en particular (el profesional que la ejerce, las organizaciones que la utilizan y los centros de estudios que la imparten) este artículo, de carácter descriptivo y apreciativo, expone el desarrollo de la Comunicación Corporativa en el Perú en el año 2015. Revista Stakeholders (Perú), diciembre 2015, págs. 30 y 31.

1. 30
S
i lo quisiéramos resumir en una
sola frase, diríamos sin duda
que “fue un buen año” para la
Comunicación Corporativa en
el Perú. De ser un tópico desconocido
para profesionales de otras áreas y para
muchas organizaciones, el año culmina
con un renovado aliento que pareciera se
mantendrá a futuro.
Recordando –y orientando- cuando
hablamos de Comunicación Corporativa
nos referimos al conjunto de procesos
de información y comunicación de las
organizaciones, en diversas áreas y con
objetivos particulares, que son diseña-
dos para transmitir una imagen estraté-
gica a su público objetivo. Esta gestión
comunicacional implica la utilización de
todas las herramientas existentes (tradi-
cionales y “no tradicionales”), para que
las organizaciones -públicas, privadas,
grandes, pequeñas- alcancen sus metas
tanto en el corto como en el largo plazo.
A continuación esbozaremos un re-
sumen de cómo se desarrolló esta dis-
ciplina de la comunicación en el país,
sobre la base de tres dimensiones en
particular: el profesional que la ejerce,
las organizaciones que la utilizan y los
centros de estudios que la imparten.
Este artículo, de carácter descriptivo
y apreciativo, se basa en nuestra expe-
riencia profesional -tanto propia como
la de consultores con los que trabajamos
en el campo de la Comunicación Corpo-
rativa- y académica nacional durante el
período analizado.
El dircom
El concepto de Comunicación Corpo-
rativa va inevitablemente atado al del
“dircom”, director de comunicación,
encargado nato de administrar los pro-
reciben en su formación de pregrado y
en la necesidad de generar relaciones
con otros profesionales interesados o ya
trabajando en el área.
No obstante, si bien no se es un dir-
com por el hecho de haber llevado una
capacitación de posgrado, el conoci-
miento adecuado y diferenciador de los
temas y labores que realiza un director
de comunicación, vienen abonando
el terreno para que las organizaciones
adopten a este profesional para sus labo-
res rutinarias.
Mirada hacia adentro
Durante el 2015 la comunicación ganó
terreno en las organizaciones en general
al haber un giro importante en su per-
cepción: no es solo una forma para infor-
mar a los públicos internos y externos,
sino que es un instrumento de gestión
interdisciplinaria.
Este avance se percibió –principal-
mente- en la creciente necesidad y de-
manda de las organizaciones por dotar
de habilidades comunicacionales a su
personal directivo y a los mandos me-
dios. La palabra “comunicación” dejó
de ser exclusiva de las áreas de prensa,
relaciones públicas, de imagen institu-
cional, sino que ingresó con fuerza en
otras como un requerimiento para que
las labores fluyan internamente.
En ese sentido, las capacitaciones
en habilidades de comunicación (para
nosotros, mal llamadas “blandas”) es-
tuvieron presentes en varias formas:
adiestramiento y/o acompañamiento en
inteligencia emocional, coaching ejecuti-
vo, liderazgo y comunicación interperso-
nal. En otras palabras, hubo un cambio
cualitativo en la apreciación de los pro-
fesionales: no bastan los conocimientos
Balance de
la Comunicación
Corporativa
en el Perú 2015
cesos, las acciones y los activos comu-
nicacionales de la organización. Este
profesional multidisciplinario, pero que
trabaja interdisciplinariamente con to-
das las áreas de la organización, no es el
jefe de prensa, el periodista con contac-
tos o el relacionista público de la empre-
sa. El dircom es sobre todo un estratega
que utiliza la comunicación como herra-
mienta de gestión y es el guardián de la
imagen y de la reputación de la organi-
zación.
En 2015, en el Perú, el dircom man-
tuvo su condición de profesional en
proceso de descubrimiento (en el sec-
tor público, sobre todo) y de formación
(aunque más intensiva entre los pro-
fesionales). Los profesionales que más
buscaron capacitarse en Comunicación
Corporativa y Comunicación Interna
fueron –precisamente- los que provie-
nen de las escuelas de periodismo, cien-
cias de la comunicación o comunicación
social. Esta particularidad tiene su ex-
plicación en la poca base que a muchos
Miguel Antezana Corrieri
Coordinador académico de los Diplomas
Internacionales en Comunicación, ESAN
Graduate School of Business
| Empresa

2. 31
Empresa |
técnicos en su área de dominio, sino que
es necesario saber comunicarlas y comu-
nicarse con su equipo.
El cambio de la coyuntura econó-
mica en el Perú, en el que el ritmo de
crecimiento disminuyó y afectó a varios
sectores, hizo evidente que el desarrollo
empresarial no depende solo del análisis
de los factores exógenos sino también de
la atención que se le brinde a los endó-
genos; en este caso, a los activos intangi-
bles. En línea con lo anterior, las organi-
zaciones dieron durante 2015 una mayor
importancia a la comunicación interna.
Todavía es común encontrar que las
empresas asignen a Recursos Humanos
(Gestión de Personas, Desarrollo Huma-
no, Capital Humano, etc.) las labores de
comunicación interna; tareas que no ne-
cesariamente conocen. Si bien es cierto
que es el área que más interactúa con el
personal, esta relación es más bien admi-
nistrativa y de gestión, pero no de comu-
nicación propiamente dicha.
En ese sentido, algunas organiza-
ciones mostraron avances empezando a
cuestionarse sobre la efectividad de su
labor comunicacional a nivel interno y
los efectos que tiene en los activos intan-
gibles más ligados con el día a día em-
presarial (clima organizacional y cultura
corporativa) por tener relación directa en
el nivel de productividad.
En el sector público peruano tam-
bién se dieron pocos aunque importantes
avances, sobre todo en aquellas organi-
zaciones que tienen un grado de autono-
mía en sus decisiones o en aquellas con
formas de gestión similares al sector pri-
vado. En la medida que la productividad
y la efectividad estuvieron presentes en
la institución, se le dio mayor importan-
cia a la comunicación interna.
La oferta académica
Los centros de educación superior no
mostraron avances notorios en lo que a
oferta en Comunicación Corporativa se
refiere. A la ya existente se le sumaron
algunas propuestas de formación que no
contaron con el apoyo del público de-
mandante.
Dos factores fueron los que inci-
dieron para dicha situación. En primer
lugar, la falta de profesionales que cum-
plan dos condiciones imprescindibles
para ejercer la docencia en este rubro:
conocimientos actualizados y experien-
cia profesional aplicando dichos conoci-
mientos. Y, en segundo lugar, la no clari-
dad de algunas instituciones educativas
al creer que Comunicación Corporativa
es hacer periodismo en las organizacio-
nes; apreciación fácilmente comproba-
ble en la estructura de módulos y cursos
de su oferta.
Cabe destacar también el carác-
ter práctico y de corto plazo (duración)
como características de la formación en
Comunicación Corporativa que buscan
los profesionales; la cual se vuelve más
atractiva cuando es ofrecida por una ins-
titución de prestigio.
Perspectivas 2016
El próximo año será de múltiples expec-
tativas para el Perú. El cambio de go-
bierno y la esperanza de mejores condi-
ciones que dinamicen la economía, será
un entorno propicio para que la Comu-
nicación se siga desarrollando. Para los
profesionales y para las organizaciones,
la utilización de la Comunicación como
una herramienta de gestión ha dejado de
ser una opción, es una necesidad.