有趣　有理　有益在不景氣中做個精明的消費者為什發消費券比發現金更能刺激消費？你知道投資時最容易犯的錯誤是什麼嗎？你買東西有沒有後悔的時候？如何才能讓員工對企業忠誠？你知道怎樣交朋友嗎？本書揭露決策中常見的陷阱，發現正常人思維深處的奧秘，將「行為決策學」應用於現實生活。

1. 別當正常的傻瓜 （全新第 2 版） 芝加哥大學教授 奚愷元 著 （ Christopher K. Hsee ） How To Make Smart Decisions In Business Life

4. 為什發消費券比發現金更能刺激消費？ 你知道投資時最容易犯的錯誤是什麼嗎？ 你買東西有沒有後悔的時候？ 如何才能讓員工對企業忠誠？ 你知道怎樣交朋友嗎？ 揭示決策中常見的陷阱， 發現正常人思維深處的奧秘， 將「行為決策學」應用於現實生活。 在不景氣中做個聰明的消費者

5. 你正常嗎？也許是的。你傻嗎？也許也是的。 「正常」的決策者往往做著「傻瓜」的決策，而他們自己還蒙在鼓裡。

8. 你可以「少幾分正常，多幾分理性」 本書基於獲得諾貝爾獎的行為決策學，又基於作者十餘年的管理教學經驗，幫你揭示人們在工作和生活中熟視無睹的決策陷阱，並教你如何糾正。

9. ★ 意外獲得一筆獎金，就把這 筆錢拿來花掉，犒賞自己 每個人心中會自然的把錢分成很多帳戶，有意外之財的，旅遊的、買菜用的、買屋子用。但其實，錢就是錢，不該因為放在意外之財的帳戶裡，價值就該被貶低，被輕易花掉。 ◎ 你已經中了心理帳戶的陷阱

10. ★ 美國買維他命很便宜、百貨 公司大減價，先買再說！ 簡單的說，就是貪小便宜，看到維他命與台灣的價格出現差價就大買，但是卻忘了評量，這瓶維他命的實際價格對照你自己的需要，到底划不划算？你是否真會吃這些維他命？ ◎ 你已經中了交易效用偏誤 的陷阱

11. ★ 買了一件不適合的衣服，下次 再買一個腰帶來搭配它，看能 否讓它變得漂亮點。 你只把眼光放在已經付出成本的衣服上，但是你為了這件衣服要去花更多錢補救，最後的搭配還不一定會好看，還賠上了好心情。你不但沒有挽回已經沉沒的成本，還招致更大的浪費。 ◎ 你已經陷入沉沒成本陷阱

12. ★ 買把蔥殺價 10 元很爽，但是買 台 30,000 元電視殺價 10 元很丟臉？ 一把蔥 20 元殺到 10 元，你感覺等於打了 5 折，但是去買台電視要求降到 29,990 元，折數連 1 折都不到，根本不夠看，但其實，兩個實際少的價格都是 10 塊錢。你因為把眼睛放在折扣幅度上，常常會讓小錢花得很謹慎，大錢花得很鬆散。 ◎ 你已經陷入了比例偏誤的迷思

13. ★ 我的品味與時並進，所以衣服 越買越貴！ 大腦對於物質的適應性很快，當你買下漂亮衣服或是好車後，會立刻適應，所以快樂感不會維持很久。如果你的快樂都是來自於物質，你會很自然的想去買更好、更貴的東西，以得到刺激感。這造成你的一生，都需要追著錢跑。 ◎ 你被大腦的適應性效應給牽著 走了

14. ★ 電視購物有免費 7 天試用期， 那先買來，然後再退貨好了 ! 原賦效應的研究發現，人通常對擁有的東西會賦予高價值，所以不太願意做決策失去它，也就是說，當貨物送到你家後，你再把它退還的機率是很低的。 ◎ 你已經陷入原賦效應陷阱

15. ★ 我總是花很多時間逛街，但衣 櫥總少一件衣服！ 商人總會給你很多選擇，而控制欲會讓你習慣找尋最好的，但卻忘記要尋找最適合你的。結果，買回家的洋裝很美，但總高高掛在衣櫥裡，連吊牌都沒剪。 ◎ 你已經陷入了選擇的弔詭

16. 還不承認自己也是正常的傻瓜嗎？ 那請你回答以下的問題： 有一次你去澳門承接一個專案，經過幾個月辛苦的工作，專案終於取得成功，你也因此賺到 10 萬元。這時候，澳門的朋友對你說：「你難得來一次澳門，不去賭場體驗一下，太可惜了。」他邀請你一同去葡京賭場玩二十一點，請問你會去嗎？請勾出你的決定： □去 □不去

17. 這題你又是怎麼回答呢？ 你在澳門旅遊時，運氣特別好，在澳門的賽馬場賭博贏了 10 萬元。此時你在澳門的朋友約你去附近的葡京賭場玩二十一點，請問你會去嗎？請勾出你的選擇： □去 □不去

18. 為什麼我們對賺的錢和撿到或贏來的錢有著不同的態度呢？ 這是心理帳戶在作怪？我們會把不同的錢分別放置不同的帳戶。所以對不同來源的金錢有著不同的態度！ 此外，我們對刷卡消費都會比較闊綽，因為錢並不是直接從口袋中掏出！

19. 當「比例偏誤」的傻瓜 假設某天你在 A 商店看中一個售價 200 元的鬧鐘，你當時正缺一個鬧鐘，覺得這個式樣和功能都很不錯，想把它買下來。你正要打算付款時，一個好朋友碰巧路過商店，他得知你要買這個鬧鐘後告訴你，他剛從不遠處的 B 商店過來，在那裡這款完全相同的鬧鐘正在做促銷活動，售價為 120 元。你知道從 A 商店到 B 商店騎車需要 10 分鐘，此時你會不會掉頭去 B 商店購買呢？請勾出你的選擇： □去 □不去

20. 這題你又是怎麼回答呢？ 假設又有一天你在 C 商店看到一款心儀已久的名錶，售價為 13,200 元。你正打算付款購買時，一個好朋友碰巧路過商店，他得知你要買這款手錶後告訴你，他剛從不遠處的 D 商店過來，在那裡有一款完全相同的名錶，售價為 13,100 元。你知道從 C 商店到 D 商店騎車也是 10 分鐘路程，此時你是否會跑到 D 商店去購買呢？請勾出你的選擇： □去 □不去

21. 不要陷入「比例偏誤」 理性的決策者面臨這兩個問題的時候，他應當考慮的是自己是否值得為節省這些錢而付出 10 分鐘的時間和精力。如果覺得花費 10 分鐘去節省 80 元是值得的，那麼他就應該到另外一家商店去買鬧鐘來節省 80 元，更應該到另外一家商店去買手錶來節省 100 元。

22. 不同的表達方式會有不同的效果

23. 你要怎麼決策才能更幸福 幸福的十六條法則 有一個小孩在玩一堆積木，玩了一會兒以後覺得無聊，你可以有兩種方法讓他重新開心起來，第一種方法是給他更多的積木，第二種方法是教他用現有的積木堆出更多的造型。 經濟學研究的主題是如何增加人們的財富，也就是如何增加積木；而幸福學研究的主題是在財富一定的情況下如何極大化人們的幸福，也就是怎麼用現有的積木堆出更漂亮的造型。

24. 錢越多越幸福嗎？－－財富與幸福

25. 幸福準則一： 好事一起享受不如分開享受 幸福準則二： 壞事分開忍受不如一起忍受 幸福準則三： 大好事、小壞事分開經歷 ，不如一起經歷 幸福準則四： 大壞事、小好事一起經歷，不如分開經歷 幸福準則五： 好事晚說，不如早說 幸福準則六： 壞事早說，不如晚說 幸福準則七： 靜止的好事不如變動的好事 幸福準則八： 變動的壞事不如靜止的壞事

26. 選擇越多越幸福嗎？－－選擇與幸福

27. 幸福準則九： 小獎不如不獎 幸福準則十： 小罰不如不罰 幸福準則十一： 好事有選擇不如無選擇 幸福準則十二： 壞事沒選擇不如有選擇 幸福準則十三： 大中之小不如小中之大 幸福準則十四： 有用的不如無用的 幸福準則十五： 說要的不如想要的 幸福準則十六： 公開的不如不公開的

28. 奚愷元教授善於發現人們思維深處的奧秘。他一旦把這些美妙的奧秘指出來，我們不禁會笑。為什麼呢？因為我們意識到我們自己和參加他試驗的人一樣，犯著同樣的錯誤；我們平常意識不到這些錯誤，但是經過奚教授把這些錯誤指出來，我們就覺得這些錯誤是多麼的愚蠢。我們之所以犯這樣的錯誤，是因為我們是正常人。但是如果你讀了這本書，你就會離正常人遠一點，而離奚教授近一點，他是一位與正常人不同的天才。 ——理查．泰勒（ Richard Thaler ），行為經濟學、行為財務學創始人

29. 凡是正常人都不想當個傻瓜，但大多數的正常人卻又都是個傻瓜。《別當正常的傻瓜》這看似弔詭的書名，讓我起先帶著些許批判的心情欲窺究竟，沒有想到書中接二連三的生活實例，大至股市商場決策經營，小至日常消費贈禮，卻又令人莞爾；原來大部份的時候我也是「跟著感覺走」，而欠缺了理性的分析思維。 ──潘欣宜，中國時報《開卷周報》讀者書評

30. 博客來網路書店讀者五星推薦 非常有趣的一本書，舉的例子都非常的貼切主題且簡明易懂，將專業的商業術語講解的讓我們這些外行人也能明白，內容不但充實且有趣，將理論融入生活，非常推薦的一本書。 －－ lenlly / 台灣高雄 非常棒的一本書！雖然有時候我們會做出一些看似正常的決策，但看完書才知道這些決策其實是不太理性的！本書舉了許多日常生活中的會遇到的例子讓大家來做選擇，選擇後的解說也非常簡單易懂，想明智做決策的各位一定要看看這本書！ －－ Gill / 台灣台北

31. 這是一本探討人們作決策真相的書，看完本書後，有一種感覺：「我很傻，但很正常！」 ——盧希鵬，現任台灣科技大學學務長暨資訊管理學系教授 部份內容取材自《商業周刊》第 1040 期，特此致謝！