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19世纪20—30年代虎标永安堂药品的“反仿冒”广告
- 1. 第３１卷第２期 苏州科技学院学报（社会科学版） Ｖｏｌ．３１Ｎｏ．２ ２０１４年３月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｕｚｈｏｕ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ） Ｍａｒ．２０１４ 商品宣传与法律知识 ＊ ———１９世纪２０—３０年代虎标永安堂药品的“反仿冒”广告 衣若芬 （南洋理工大学 文学院，新加坡 ６３７３３２） 摘 要：１９世纪末开始，随着报纸大量发行，支持报纸商业运作的广告也成为提供信息的重要来 源。在各种报纸广告中，刊登最多、篇幅最大、最为醒目的，大概要属香烟和药品的广告。通过选取缅甸 华商胡文虎和胡文豹兄弟的虎标永安堂药品为对象，集中探讨了１９世纪２０年代至３０年代新加坡、上 海和台湾的几份报纸上药品广告里蕴含的法律知识及其迷思，发现虎标药品的报纸广告，除了和其他药 品一样，声称“迅速有效，否则退费”，有一项特别强调的重点，便是用心用力打击其他类似的药品，以树 立自家独一无二的地位。虎标药品的“反仿冒”广告，经由“动之以情”、“发之以怒”、“讽刺嘲笑”、“辨清 真假”、“诱之以利”、“绳之以法”等形态，倾注打击仿冒的决心，尤其是详细陈述捉拿仿冒者的经过、公开 仿冒商号及产品的名字、罗列商标法和刑法对正规产品的保护，为一般消费者提供了基本的法律知识。 关键词：永安堂；虎标；胡文虎；万金油；广告；法律 中图分类号：Ｄ９２２．２９４ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２－０６９５（２０１４）０２－００２９－０８ 一、前言 １９世纪末开始，报纸成为世界各地传布消 息的主要媒体。随着报纸大量发行，支持报纸 商业运作的广告也成为提供信息的重要来源。 这些报纸广告固然是为了营利的目的，但不可 否认的是，在销售产品时融合了知识与教育，让 普罗大众读者从中吸取，继而构成对日常生活 事物的认知。 在各种报纸广告中，刊登最多、篇幅最大、 最为醒目的，大概要属香烟和药品的广告。关 于香烟广告，笔者已有专文讨论①，此不赘述， 这里分析的是药品广告。药品 广 告 的 研 究 意 义，黄克武教授已经有鸿文高论②，笔者想集中 探讨药品广告里蕴含的法律知识及其迷思，选 取的对象是缅甸华商胡文虎（Ａｗ Ｂｏｏｎ Ｈａｗ， １８８２—１９５４）和 胡 文 豹 （Ａｗ Ｂｏｏｎ Ｐａｒ，１８８８－ １９４４）兄弟的虎标永安堂药品。胡氏兄弟在事 业扩展上由胡文虎主导，因此，笔者便以胡文虎 为永安堂的代表人物。 胡文虎出生于仰光，１０岁时回家乡福建永 定求学。１４岁回仰光，随父亲胡子钦（Ａｗ Ｃｈｕ Ｋｉｎ，？－１９０８）学医。１９０８年，胡子钦去世，他 继承父业经营永安堂药铺。１９ 世纪初于仰光 开发虎标药品。１９２１年，胡文虎于曼谷开设永 安堂分行。１９２３年，于新加坡开设分行。１９２６ 年，于新加坡设厂，事业逐渐转往新加坡。１９２７ 年，于上海开设分行。其后在厦门、广州等中国 各地陆续开拓商务。１９３０年，虎标药品开始营 销台湾。１９３３年，于印度尼西亚雅加达开设分 行。１９３５年，于台北开设分行。 ９２ ＊ ① ② 收稿日期：２０１３－０９－２７ 作者简介：衣若芬，女，新加坡南洋理工大学文学院中文系副教授，主要从事视觉文化、东亚文化交流研究。 参见衣若芬：《吸烟与爱国：“五四运动”前后南洋兄弟烟草公司在新加坡〈叻报〉的广告》，《师大学报》（语言与文学类）第２ 期，第６５－１０４页。 参见黄克武：《从申报医药广告看民初上海的医疗文化与社会生活，１９１２—１９２６》，《中央研究院近代史研究所集刊》第１７ 期下册，第１４１－１９４页。
- 2. 过去对胡文虎的研究，主要强调他的生意 成功①、热心慈善公益②，以及后来创办《星洲日 报》等一系列“星”字为题的报纸，所谓“星系报 事业王国”的宏大［１］ 。诚如胡文虎曾经坦言：他 创办报纸不是为了赚钱，而是为了节省在其他 报纸刊 登 广 告 的 支 出，为 了 卖 虎 标 药 品［２］５６ 。 其实，胡文虎不仅为“卖药”而办报，他的慈善工 作也经常挟带为虎标药品的宣传手法。笔者以 为：观察虎标药品的广告，正可以归纳胡文虎从 小小 的 传 统 药 铺 掌 柜 到 富 翁 侨 领 的 发 达 之 路。③ 由前文所述永安堂的事业版图扩张情形， 可知１９世纪２０年代到３０年代是逐步提升的 阶段，因此笔者便以此时期为范围。④ 笔者翻 阅的报纸区域，包括新加坡、上海和台湾。１９１９ 年１０月１日开始，永安堂于新加坡《新国民日 报》⑤刊登广告，随后于《叻报》⑥、《南洋商报》及 胡文虎创办之《星洲日报》⑦刊登广告。１９２７年 １１月６日起，在上海《申报》⑧ 刊登广告。大约 从１９３０年开始，在台湾《台湾日日新报》⑨刊登 广告。同样的广告内容可能连续出现在同一份 报纸，也可能出现在不同的报纸，或是不同区域 的报纸，这里仅述笔者所见。 虎标药品的报纸广告，除了和其他药品一 样，声称“迅速有效，否则退费”，有一项特别强 调的重点，便是用心用力打击其他类似的药品， 以树立自家独一无二的地位。虎标药品的“反 仿冒”广告，显示了永安堂的成功，也呈现了当 时诉求的法律保障。 二、虎标永安堂打击仿冒药品 说永安堂靠打击仿冒起家致富并不夸张。 自１９２０年开始在新加坡刊登广告，便非常重视 排斥同类型药品。１９２３年１月１日，永安堂虎 标万金油改换包装，理由就是不让人仿冒。 见于１９２３年２月３日《新国民日报》的“紧 要广告”（标点为笔者所加）： 启者：本堂开设在仰光数十余年，系缅 甸首创虎标（万金油）第一家。因此油自出 世以来，南洋羣岛及中国内地早已风行，公 推环球无上圣药。可知本堂真正之药品， 乃能得受各界赞赏耳。但近日有一般无耻 之徒，亦思所以急起直追，故意用劣药仿制 本堂五彩色之虎标（万金油），假使鱼目混 珠，到处贱售，此等奸商射利之徒，只顾贪 财，不知劣药足以误人性命，思之 殊 堪 痛 恨。本主人为爱护侨胞起见，故将以前五 彩标头悉行削除，让于一般奸徒效用。本 堂以前装贮（万金油）之圆身玻璃罐，自本 年正月一号起，现既改换六角形，以前罐底 ○永字，现既改为虎嚜，罐傍罐盖皆有浮体 猛虎一只，封面包纸原是桃红色横标头，改 用白纸为地，加印蓝底金边黑字，使本堂标 记与他人不得相同，购者易于办别。兹将 所换新欵形式大略画表，诸君惠顾，请留 ０３ ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 参见区如柏：《虎过山林寂》载于《烽火岁月》，新加坡： 胜友书局１９９５年版，第１６５－１９７页；李逢蕊、王东：《胡文虎评 传》，上海：华 东 师 范 大 学 出 版 社 １９９２ 年 版；张 永 和、谢 佐 芝 编：《胡文虎传》，新加坡：崇文出版社１９９３年版。 参见关楚璞：《胡氏事业史略》载于《星洲十年：星洲日 报十周年纪念特刊》，新加坡：星洲日报社１９４０年；李 逢 蕊 主 编，龙岩师专胡文虎研究室，闽西客家学研究会，永定县客家 学研究会合编：《胡文虎研究专辑》，龙岩：闽西客家学研究会 １９９２年；胡文 虎 基 金 会：《胡 文 虎 基 金 会 成 立 五 周 年 纪 念 专 辑》，香港：香港南华印刷有限公司１９９８年版。 谢尔曼（Ｓｈｅｒｍａｎ）教授从消费文化的角度，着重观察 永安堂“虎标”之“虎”在东南亚及华人地区的形象，强调永安 堂以多种当地的语言文字，如中文、泰语、英语、荷兰语等，达 到宣传药 品 的 目 的。参 见 Ｓｈｅｒｍａｎ Ｃｏｃｈｒａｎ，Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｍｅｄｉ－ ｃｉｎｅ Ｍｅｎ：Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｃｕｌｔｕｒｅ ｉｎ Ｃｈｉｎａ ａｎｄ Ｓｏｕｔｈｅａｓｔ Ａｓｉａ， Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ：Ｈａｒｖａｒｄ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｐｒｅｓｓ，２００６，ｐｐ．１１８－１５０． 笔者另有专题演讲“广告·新闻·小说———１９２０—３０ 年代虎标永安堂药品的报纸宣传”，探讨永安堂药品的广告策 略及特色。２０１１年７月２３日，新加坡国家博物馆。 《新国民日报》（１９１９—１９４１），孙中山、陈新政等人创 办的国民党机关报纸。１９４１年１月迁至吉隆坡，不久停刊。 《叻报》（１８８１—１９３２），新加坡首份华人自办的中文报 纸，长期由叶季允主编。详参陈蒙鹤：《早期新加坡华文报章 与华人社会（１８８１—１９１２）》，胡兴荣译，广州：广东科技出版社 ２００８年版；衣若芬：《吸烟与爱国：“五四运动”前后南洋兄弟烟 草公司在新加坡〈叻报〉的广告》，《师大学报》（语言与文学类） 第２期，第６５－１０４页。 《南洋 商 报 》（１９２３—），陈 嘉 庚 创 办。 《星 洲 日 报 》 （１９２９—１９８３）为胡文虎创办。１９８３年，新加坡《南洋商报》和 《星洲日报》合 并 成 为《联 合 早 报》和《联 合 晚 报》。马 来 西 亚 《南洋商报》至今继续刊行。 《申报》（１８７２—１９４９），原称“申江新报”，英商安纳斯 脱·美查（Ｅｒｎｅｓｔ Ｍａｊｏｒ）创办于上海，为近代中国发行时间最 久、具有广泛社会影响力的报纸。 《台湾日日新报》（１８９８—１９４４），日据时期台湾发行量 最大的报纸。
- 3. 心认明，庶免为劣药所欺也。 这段文字所叙述的新包装，即至今所见虎 标万金油的形式。笔者还发现：和过去广告中 的万金油图样显示有所出入的，是原英文名称 “Ｃｈｉｎａ Ｂａｌｍ”改成了“Ｔｉｇｅｒ Ｂａｌｍ”，也是至今 万金油的英文名称。 改装并不能杜绝仿冒，永安堂的广告里依 然不断称其他家类似的产品 为 “伪 药”。１９２９ 年１月１５日，胡文虎创办的《星洲日报》第一版 下半全部刊登打击仿冒的广告，结合当时日本 对中国的压力，对比中日两国国力之强弱，认为 “强与弱所由分”在于“日本联合整个民族以争 天下，中国人只知自相摧残以快私意”，中国人 的“私意”便是假造药品，妨碍国家振兴工业。 永安堂并祭出５００元的赏格，鼓励大众协助捉 拿仿冒的“强盗”。 在《星洲日报》上，不断有破获仿冒者的新 闻。永安堂的药品，尤其是万金油，被仿冒得最 为厉害，例如，１９３２年７月８日汕头破获“太乙 堂鹰标万金油”。《星洲日报》是胡文虎企业之 一，也许维护自家权益，我们看看《台湾日日新 报》上的情形。 １９３０年底，虎标药品由台北杨裕发商行代 理①，营销台湾，同年 １２ 月 １３ 日《台湾日日新 报》上，刊 登 了 “警 告”的 广 告 （标 点 为 笔 者 所 加）： 鄙人悉心研究独出心裁发明制造万金 油·八卦丹·头痛粉等，因系良药，功效特 殊，行消 （按：当 为 “销”）世 界。经 数 十 星 霜，均以猛虎为商标，装璜一切呈请日本政 府登录，不论何人，不得假冒。迩来台湾有 无耻奸徒，全造假药，悞人生命，诈谓敝堂 之代理，夸大广告，侵害杨裕发商行之代理 权，并袭用敝堂之商标，权然伪造者，既背 人道，一朝败露，法网难逃，财誉两失，此智 者不为，愿莫以法律为常试幸也。 台湾假冒虎标药品的例子屡见于《台湾日 日新 报》的 汉 文 版 及 日 文 版。１９３１ 年 ７ 月 ４ 日，报载： 台北市正元药行蔡秋涂氏因鉴夫舶来 他国万金油利权之外溢。持行潜心研究， 不惜重资，发明猩标万金油。 可见当时并不认为“猩标万金油”是非法仿 冒。“猩标万金油”、“番头标万金油”等的广告， 堂而皇之出现于报端。 “万金油”在台湾风行，１９３３ 年 １２ 月永安 堂派人到台 湾 调 查，来 年 １ 月 查 出，１９３４ 年 １ 月３１日《台湾日日新报》刊登：“万金油伪造团 被当局检举数十名 押收伪造品三百余打”，内 容为（标点依原文）： 虎标万金油制造本铺新嘉坡永安堂。 客腊因 探 知 岛 内。有 大 规 模 之 同 油 伪 造 团。故特派日本总务员卢爵臣氏来台。至 本月上 旬 始 查 出 端 绪。于 是 向 台 南 警 察 署。提出告诉。 除了台北、台南、屏东，该则新闻也指出发 觉日本名古屋和东京有伪造 者。涉 案 的 陈 有 财、陈玉荣、施德年后来登报谢罪。 １９３６年，台南又破获伪造者。② 人们为何 宁愿铤而走险，仿冒万金油呢？理由很简单，当 然是有利可图。正规贩卖万金油，也是利润丰 厚，所以１９３６年２月１日《台湾日日新报》的社 会新闻“元宪兵通译 横领巨金 偕情妇逃走”， 便是诈领合资销售万金油同伙人的钱财： 元基 隆 宪 兵 分 队 通 译。中 国 人 苏 俊 塘。年三十四。客年被解雇。难于生活。 乃向基隆市福德市场豚肉营业周岸。伪云 若贩卖台北永安堂之虎标万金油。利益甚 厚。使其出资五百圆。共同经营。…。计 二千元百圆。全部横领。率本岛人艺姐。 走往高雄。周闻知急提出告诉状。于基隆 署。同署移牒子于高雄署。逮捕本人。 报上刊载破获仿冒者的新闻，实则也为“正 牌”吹捧。永安堂趁热打铁，把检举仿冒者的行 为表扬为“义举”，检举仿冒者不收谢金，更是为 此在报上大肆颂赞。本来，永安堂便十分擅长 混同新闻与广告，经常搭时事的顺风车，为自家 宣传，在台湾也不例外，甚至靠着新闻事件，确 保自家的独一地位。 １３ ① ② 在此之前，是由干元药店代理。参见陈柔缙：《虎标万 金油》，《台大校友双月刊》（台北）２０１０年第７０期。 １９３６年５月５日《台湾日日新报》。
- 4. 三、“反仿冒”广告的形态 受报纸媒体支持自家的合法性，虎标药品 的“反仿冒”广告也不松懈。这些“反仿冒”的广 告，大致可分为四种形态。 （一）动之以情 １９２３年１０ 月 ４ 日，《南洋商报》用说故事 的方式讲述一位目不识丁的丈夫为妻子买药， 虽然妻子叮嘱他要买虎标头痛粉，丈夫只知外 装而被贩药商所骗，买了其他家冒混似是而非 者。妻子对丈夫大加责备，“疑其夫爱情中变， 有意以假药杀伊”。广告文案里的“说书人”说 完故事，遂分析道：“彼不识字者当为原谅，而最 难宽赦 者，厥 惟 冒 混 包 里 及 贪 图 小 利 之 贩 药 商”。 １９２９年２月２日开始，《星洲日报》连续数 日刊登一则看似小说的广告，题为《郑大坚》。 小说男主角郑大坚于岁暮由新加坡返乡探视老 母，母亲见爱子归来，非但没有欢喜相迎，反而 放声大哭。大坚不解，询问其母，方知自己在外 地卖假的虎标万金油之事让家族蒙耻。母亲为 此不肖子深感绝望，于是出家。大坚后悔莫及， 羞愧交加，也投海自尽。乡人用其遗产兴办学 校，庶几为其补过。 （二）发之以怒 永安堂经常用严厉的字眼斥责和警告仿冒 者，说他们是贼①、是骗棍、是奸徒、是恶魔②、是 无耻之徒。前述１９２３年１０月４日《南洋商报》 评解不识字丈夫的过错，认为仿冒者“皆有害人 群之至蟊贼，其罪应诛之不宥也”。 １９２３年１１月３０日《新国民日报》登“鱼目 混珠 利己害人 可耻实甚”，讲余君妻亡，为照 顾幼子而续弦。一日幼子染疾，余君叫续妻往 购虎标万金油，不料药商贩卖以假药。余君以 为续妻恶毒，有意害子，正要鞭挞她，续妻求饶， 骂无耻药商“禽兽不若”。③ （三）讽刺嘲笑 有时怒骂，有时讥讽仿冒者。１９２９年２月 ２５日《申报》上，用剧本似的姐妹对话，嘲笑“面 皮之厚，无以伦比”的仿冒者。妹妹问姐姐看着 什么报纸，姐姐说：看的是 《鸭 屎 臭 报》。妹 妹 问：“有什么玩意儿可看？”姐姐说：“某公司又模 仿永安堂出了‘万钱丹’。”“万钱丹”影射永安堂 的“八卦丹”。妹妹想起几年前该公司也仿制过 永安堂的药品，结果无人问津，现在又变花样骗 人，真是厚颜。永安堂登广告说人家冒混，果然 是该骂啊！④ （四）辨清真假 只强调自家为 “本尊”未必 能 让 消 费 者 明 白，必须教导消费者真伪之别。１９３０年１２月５ 日《新国民日报》和８日《星洲日报》载： 八月卅 壹 日 日 轮 凤 山 丸 由 台 驶 来 汕 头。载有伪造敝堂万金油各种标纸二箱。 箱面写 交 汕 头 大 阪 洋 行 收。事 后 经 人 密 告。敝堂据报。随向海关询查。知事属确 实。且有影印货样存案。乃据情向法庭。 呈控大阪洋行以私印伪标之罪。现方交涉 中。惟货已被偷运往别处。故一面复呈请 汕市公安局。及悬赏缉拿接赃奸徒。以期 伪造机关早日破获。俾伪药不致流毒于社 会。昨得 大 埔 县 城 某 君 寄 来 假 万 金 油 一 打。查视之。则其内外标纸。均系凤山丸 进口之货。与 海 关 影 印 存 案 者。毫 无 差 异。因此。敝堂除请官及派员严重侦缉伪 造奸徒。取缔代售商店外。并先此预告各 地药商。凡有人持此伪药前来兜售时。敢 希严为拒绝。盖代卖伪药。罪有应得。幸 勿贪些小微利，致受法律制裁。而丧本身 人格。损及商号名誉。倘蒙本济世婆心。 将兜售者地址密告敝堂。亦算功德无量。 胜造浮屠 七 级。俟 案 结 后。当 致 相 当 酬 谢。至潮汕人士。能知制造伪药机关。报 告敝堂。因而破获者。当奉谢壹千元。酬 金虽薄。然 为 社 会 除 害 计。吾 知 仁 人 义 士。必不吝赐教也。兹将该伪药与敝堂真 正万金油差异之点列表于下。以别珠目。 文后列表对照真假万金油的打包外大标、 内标仿单、罐子和包罐圆标，以期区别。 （五）诱之以利 ２３ ① ② ③ ④ １９２９年３月１３日《星洲日报》，标题：“留心贼”。 １９３０年１２月５日《新国民日报》。 类似的故事也见于１９２３年９月２０日《叻报》。 也见于１９２９年１月３１日《星洲日报》。
- 5. 前述 《星 洲 日 报 》祭 出 赏 格，捉 拿 仿 冒。 １９３０年１１月２８日《申报》，１９３１年１月１７日 《新国民日报》刊登同样的广告，说虎标头痛粉 “经中华民国国民政府、及日本暹罗诸国政府、 英属印度缅甸马来亚海峡殖民地慕娘香港等地 政府、美属菲律宾政府、法属安南政府、荷属苏 门答腊爪哇慕娘等地政府，化验注册别人不得 冒混”。如有人发觉，举发官办后，当酌奉酬金。 “利诱”还有“文雅”的形式。１９２３年１０月 １２日《南 洋 商 报》永 安 堂 “征 联 求 教”，以 上 联 “虎作商标虎别终难鱼目混”，请读者作对联。 设想对联也是为了维护权益。 （六）绳之以法 最直接有 效 的，还 是 将 仿 冒 者 绳 之 以 法。 １９２９年１１月２９日《星洲日报》“敬告南洋各药 商”，提醒勿卖伪药。１９３０年１２月２４日《星洲 日报》和３１日《新国民日报》“贪的代价 代卖熊 标万金 油 饱 尝 六 月 铁 窓 味”（标 点 为 笔 者 所 加）： 本堂前得线人密报，知星洲小坡美芝 律裕顺兴卖鸟店内，有冒混本堂万金油发 售。遂派人伪作顾客，向购十打，由利瓦伊 士其人发一发货单。携回详查，则见该油 易虎为熊，而色彩姿势与本堂虎标无异，装 璜罐子等更一一相似，包打大标写山东永 寿堂熊标 万 金 油，粘 罐 横 标 则 写 万 宁 油。 随将货及货单呈请警厅出票拘办。警厅据 呈，即派出警探多人，赴裕顺兴内搜查。不 料利瓦伊士已闻风挟货先逃，惟货系裕顺 兴内出售，则裕顺兴店主自难卸责。追究 之下，该店主谓利瓦伊士并非店中伙伴，乃 一寄寓之客，卖此冒药，实不知情，惟无论 如何，当设法将其人交出云云。警探以该 店主貌甚忠厚，言亦成理，遂允其 宽 假 时 日，交出主犯。迟三日，该店主已将利瓦伊 士拿获，交由本堂转送探署。案经于月之 十九日庭讯，法官认利瓦伊士所售之药确 系有意冒混，罪有应得，即判罚李 某 五 百 元，无欵 缴 交，则 改 坐 苦 监 六 月。因 小 失 大，贪而变贫，李某其亦自悔噬脐莫及乎。 夫私制冒药或私卖冒药，曰罪有应得， 一经查出，必受法律制裁。本堂对此辈奸 顽，诚不忍见其以一念之贪，误投罗网，故 曾迭次通告，促其觉悟，无如此辈，入迷途， 多不知返。且以冒药不特有碍本堂信誉， 尤影响人类安全，万不获己，始借法以纯。 伏望各地自爱药商，对于此种冒油，或其他 猪标、狗标，类似虎标冒油，拒绝代卖，以免 发生诉 讼 纠 纷。对 于 私 制 或 私 卖 冒 油 之 人，尤当拒绝其寄寓店内，以免牵累。裕顺 兴店主，即可为前车之鉴也。 又本 堂 虎 标，早 向 中 国 及 英、荷、暹、 法、日、美诸属政府注册，权有专用，凡上述 各地，有冒药发现，均须依法取缔，坿此声 明，诸希注意。 以上这些“反仿冒”广告的形态，一方面显 示了当时仿冒的猖獗，同时也展现永安堂维护 自家独有生产制造权的决心。打击仿冒最强有 力的手段便是依据法律。永安堂药品广告结合 了法律知识，描述缉拿不法之徒的过程以及仲 裁的结果。 四、“反仿冒”广告中的法律依据 １９３０年１２月６日《叻报》“十三家冒药 经 商标局取缔 代售者注意”广告，也见于１９３０年 １２月２０日《新国民日报》和１９３０年１２月５日 《申报》①，列出了十三家被取缔的商号商品： 本堂出品之良药，万金油，八卦丹，头 痛粉等，因药力宏效、风行至广，而一般昧 良图利之徒，遂从而假冒混冒，五光十色， 层出不穷，在南洋群岛，己屡有破获，亦经 各地政府，严重处罚，余如国内各地，假冒 混冒者，更不乏人，近我国国民政府工商部 商标局，为保护华侨实业，维持人类安全起 见，以厦门纪心斋鸡标万应油，上海保安堂 狗星标万真油，上海醒狮药行万胜金油，上 海大达药行太极丹，上海保安堂虎标济众 水，汕头安南平安堂狮佛罗汉油，广东广恒 芳八卦宝金油，汕头安南狮标八宝丹，广东 广恒芳八卦丹，芹苴省三六堂安南金佛药 厂八卦定，汕头仁根药房八卦丹，汕头元安 堂双象八卦丹，汕头安南狮标头痛散，共计 ３３ ① 《申报》上的内容略有不同，遭取缔者十二家。
- 6. 十三家，其所用商标，药名，或装璜包样，与 本堂各药，多有相冒混之处，冒混 他 人 商 标，有触刑律，且药之好否，尢有关用者生 命，遂分别指令上述各当事人，令 其 一 月 内，将所有存货，自动销毁，呈报，兹将其令 文，抄录于下： 为令遵事，案据虎标永安堂来呈以该 商所使用之 （鹅）（狗 星）醒 狮 ）（济 众 水） （罗汉油）（八卦宝金油）（狮标八宝丹）（广 恒兴八卦丹）（双象八卦丹）（狮标头痛散） 商标，有仿冒该堂老虎商标之嫌，恳 请 查 禁，依法惩处等情，查虎标永安堂，老虎商 标，业经本局核准，补行注册，列入第九九 ○号，并登报载第八期商标公报在案，该商 商标与之两相核对，颇有仿冒之嫌，按现行 刑法第二百六十八条之规定，意图欺骗他 人，而伪造己注册，或未注册之商 标 商 号 者，处二年以下有期徒刑，得并科三千元以 下之罚金，二百六十九条之规定，明知为伪 造之商标商号之货物，而贩卖或意图贩卖 而陈列，或自外国输入者，处六月以下有期 徒刑拘役，得并科或易科一千元以下罚金， 商标法第三十九条，及四十条亦有各种刑 罚之规定，该商容未尽悉，致触刑章，本局 轸念殊深，合予警告，仰该商于文到后，即 将该现用之商标，克日停止使用，并限于一 个月内，将所有存货包装，尽营销毁，呈报 前来，以凭复核，果为表彰货品优良起见， 必须使用商标，该商尽可从新创设，呈请注 册，以资保护，倘逾限后，仍不遵办，或阳奉 阴违，一经察觉，恐难逃相当之法 律 制 裁 也，除批示外此令。 这段广告内含中华民国商标局令文，透露 了几项讯息： 第一，永安堂老虎商标在商标局注册。 第二，制裁仿冒的刑律包括“商标法”和“刑 法”。 胡文虎致力打击仿冒，持法律条规制裁不 法乃顺理成章。不过，笔者以为胡文虎和另一 位新加 坡 侨 领 陈 嘉 庚 （Ｔａｎ Ｋａｈ Ｋｅｅ，１８７４－ １９６１）的商业竞争，可能推动了他积极注册老虎 商标，以求法律保障。 从胡文虎进军新加坡市场，便无可避免地 要和当时最大的对手陈嘉庚发生摩擦。胡文虎 来势汹汹，挑战陈嘉庚的华商领袖地位，两人明 里暗中多次较劲。本来，陈嘉庚公司主要经营 橡胶和菠萝等产品，后来也涉足医药，两人显然 利益冲突。［３］ １９２８年３月 １４ 日，陈嘉庚的律师在海峡 殖民政府公报上，刊登了一幅老虎商标，声称此 商标已经注册为陈嘉庚公司所独有，他人不得 使用。［４］４９８ 陈嘉庚公司此举令人不解，因为该公 司一直使用的是内书“中”字的“钟标”。我们在 １９２８年６月２４日、１２月１０日《南洋商报》上看 到和永安堂出品的八卦丹很像的“消化丹”；和 万金油很像的“普生油”，用的也是“钟标”，甚至 陈嘉庚公司注册的虎标未见使用过。 胡文虎并没有对此立刻还击，他用中华民 国商人“仰光永安堂药房胡文虎”的名义，在中 华民国商标局注册老虎商标，品名为“平安万金 油”。“商标补行注册表”标号９９０，商标使用期 限自 １９２７ 年 ４ 月 １ 日 至 １９４７ 年 ３ 月 ３１ 日。［５］９ 我们不知道是否受陈嘉庚公司在海峡殖民 政府公报上登记老虎图样的影响，仰光永安堂 药房后来也在１９２８年８月２２日呈文，同年１１ 月１５日通过公告，“审定商标”编号１００７，附有 老虎图样及四项产品注册：八卦丹、万金油、立 止头痛散消风、清快水。［６］１６，１４２ １９２９年１２月 ２ 日，胡文虎在海峡殖民政 府公报上登记三项产品的外装图案：万金油，立 止头痛粉、八卦丹［７］ⅪⅤ ，并声明任 何 人 不 得 使 用此注册商标。 商标注册和法律约制双管齐下，方能对仿 冒具有吓阻作用。胡文虎依据的 “商标法”和 “中华民国刑法”并非现今条文，稍加梳理如下： １９２３年 ５ 月，北 京 农 商 部 商 标 局 颁 布 了 “商标法”和“商标法施行细则”，附于同年９月 １５日编辑出版的第一期《商标公告》。其中，永 安堂谈到的两条法规内容为： 第三十九条 犯下列各款之一者处一年 以下之徒刑或五百元以下之罚金并没收其物件 （一）使用他人注册商标于同一商品或使用 附有他人注册商标之容器包装等于同一商品或 ４３
- 7. 以此种商品交付或贩卖者。 （二）意图令人使用于同一商品而以他人注 册商标或以附有他人注册商标之容器包装等交 付或贩卖者。 （三）意图自行使用或令人使用于同一商品 而伪造或仿造他人之注册商标者。 （四）以伪造或仿造之注册商标使用于同一 商品或意图令人使用于同一商品而以之交付或 贩卖者。 （五）以使用伪造仿造商标之同一商品交付 或贩卖者。 （六）以使用与他人注册商标相同或近似之 商标之商品交付贩卖或意图交付贩卖而自外国 输入者。 （七）关于同一商品以与他人注册商标相同 或近似之商标使用于营业所用之广告招牌单票 及其他交易字据者。 前项第一第二款及第五第六款交付或贩卖 之罪其意图交付或贩卖而持有之者亦同。 第一项各款之罪须被害人告诉乃论。 第四十条 犯下列各款之一者处六个月以 下之徒刑或二百元以下之罚金 以诈欺取得商标专用权者。 以未注册而冒称注册之商标使用于商品或 以此种商品交付贩卖或意图交付贩卖而持有之 者。 以未注册而冒称注册之商标表示于营业所 用之广告招牌单票及其他交易字据者。［８］７－８ 至于依据的“中华民国刑法”，为１９２８年３ 月１０日公布，９月１日施行的版本。该版本刑 法第１８章为“妨害农工商罪”，第２６８、２６９条与 商标有关： 第二百六十八条 意图欺骗他人而伪造 已注册或未注册之商标、商号者，处二年以下有 期徒刑，得并科三千元以下罚金。 第二百六十九条 明知为伪造之商标、商 号之货物，而贩卖，或意图贩卖而陈列，或自外 国输入者，处六月以下有期徒刑、拘役、得并科 一千元以下罚金。［９］９８６ 让不法者受到制裁，公布其商号及产品，对 于一般消费者具有法律知识的教育作用，又利 于建立产品的正义形象，永安堂“反仿冒”的广 告，在广告宣传目标方面应该算是成功。不过， 直到１９３９年７月３日，《台湾日日新报》还看得 到查获仿冒万金油的制造工厂，可见“广告”只 能陈述“法律”，并不能阻止仿冒。 五、结语与反思 笔者从１９世纪２０年代至３０年代新加坡、 上海和台湾的几份报纸上永安堂虎标药品的广 告，管窥其经营之道。研究发现：永安堂从 １９ 世纪２０年代发迹以来，便十分重视维护自家产 品的专有权益，致力从改换包装、注册商标、鼓 励检举、公布法规等各方面防 止 和 打 击 仿 冒。 “反仿冒”广告，成为永安堂药品的广告核心，经 由“动之以情”、“发之以怒”、“讽刺嘲笑”、“辨清 真假”、“诱之以利”、“绳之以法”等形态，倾注打 击仿冒的决心。尤其是详细陈述捉拿仿冒者的 经过、公开仿冒商号及产品的名字、罗列商标法 和刑法对正规产品的保护，对一般消费者提供 了基本的法律知识，以当今的 语 汇 来 说，便 是 “知识产权”的观念。 如果仅关注永安堂生意版图在亚洲各主要 国家和城市的扩张，以及其获益的程度，作为广 告的商业任务可谓完成。然而，想凭借广告达 到“反仿冒”的作用，则未免高估广告的功能。 学者对于“广告”的解释，可以帮助我们思考“广 告”的本质：所谓广告，乃以广告主的名义，透过 大众传播媒体，向非特定的大众，传播商品或劳 务的存在、特征和顾客所能得到的利益，经过对 方理解、满意后，以激起其购买行动，或者为了 培植特 定 的 观 念 （信 用 等 ），所 做 的 有 费 传 播。［１０］２ 所以，“广告”只负责“传播”，商品讯息和法 律知识，都内含于“传播”目的。引申观之，药品 广告里的知识体系，可能比法律问题更禁不起 现代医疗科学的验证；而“仿冒”的定义，也存在 灰色的模糊地带。阿司匹灵在中国缠讼多年的 争议，不只关系“商标法”，还涉及当时未制定， １９４４年５月才通过的“专利法”。［１１］ 永安堂指控 的仿冒者，是盗用私制其商标、包装？还是成份 相近、名称类似，造成消费者混淆，影响其商业 利益或声誉？实在值得深探。 此外，永安堂药品广告依据的“商标法”和 ５３
- 8. 今日不同，逐条分殊也有历史的意义，更可突显 永安堂药品比他家药品强烈反仿冒的诉求。不 仅在数量和密度、力道上，永安堂药品的广告大 打“真货”牌，还把法律堂堂呈出，罪状一一具 现。我们可以怀疑广告商为了炒作，虚张声势， 经由比对“商标法”，确知所言不差，这是他家药 品广告所没有的情形，堪称一绝。 从建立法律知识的角度观察，１９ 世 纪 ２０ 年代到３０年代的政治乱象使得百姓莫衷一是， ３０年代末期日本侵华，国内更加动荡不安，做 为日常保健药品，如果没有有效的防范和取缔， 永安堂的商业损失自不待言。而融会法律于广 告，或多或少，灌输了读者遵守及尊重法律的概 念。也可以说，将法律导入百姓的日常生活，是 至今都罕见的商业广告，国家的法律威信，庶几 管窥。 参考文献： ［１］古玉梁．胡文虎报业王国：从兴盛到衰落［Ｍ］．雪兰 莪 州： 文运企业有限公司，２００５． ［２］康吉父．胡文虎传［Ｍ］．香港：龙门文化事业公司，１９８４． ［３］胡文虎［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍｙｃｈｉｎｅｓｅｆａｍｉｌｙｔｒｅｅ．ｎｅｔ／ ｐｐｌ／ｗｅｌｌｋｎｏｗｎ／７２１．ｈｔｍｌ． ［４］Ｓｔｒａｉｔｓ Ｓｅｔｔｌｅｍｅｎｔｓ Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ Ｇａｚｅｔｔｅ，Ｍａｒｃｈ ２２ｎｄ， １９２８，Ｖｏｌ．ＬＸＩＩＩ［Ｒ］．１９２８． ［５］全国 注 册 局 秘 书 处 公 报 股．全 国 注 册 商 标 公 报：第 ８ 期 ［Ｒ］．上海：全国注册局总务课发行，１９２８． ［６］全国注册 局 秘 书 处 公 报 股．全 国 注 册 商 标 公 报：第 １０ 期 ［Ｒ］．上海：全国注册局总务课发行，１９２８． ［７］Ｓｔｒａｉｔｓ Ｓｅｔｔｌｅｍｅｎｔｓ Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ Ｇａｚｅｔｔｅ，Ｄｅｃ．１３ｔｈ， １９２９，Ｖｏｌ．ＬＸＩＶ［Ｒ］．１９２９． ［８］北洋政府农商部商标局．商标公报：第１期［Ｒ］．１９２３． ［９］黄源盛．晚清民国刑法史料辑注：下［Ｍ］．台北：元照 出 版 有限公司，２０１０． ［１０］樊志育．广告学［Ｍ］．台北：三民书局，１９７１． ［１１］张宁．阿司匹灵在中国：民国时期中国新药业与德国拜耳 药厂间的商标争讼［Ｊ］．中央研究院近 代 史 研 究 所 集 刊， ２００８（５９）：９７－１５５． （责任编辑：张 燕） Ｃｏｍｍｏｄｉｔｉｅｓ Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ａｎｄ Ｌｅｇａｌ Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ： “Ａｎｔｉ－Ｃｏｕｎｔｅｒｆｅｉｔｉｎｇ”Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ ｏｆ Ｔｉｇｅｒ Ｂｒａｎｄ’ｓ Ｙｏｎｇ Ａｎ Ｔａｎｇ Ｍｅｄｉｃｉｎａｌ Ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｉｎ ｔｈｅ １９２０ｓｔｏ １９３０ｓ Ｉ Ｌｏｆｅｎ （Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ，Ａｒｔｓ，ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ，Ｎａｎｙａｎｇ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓｉｎｇａｐｏｒｅ ６３７３３２） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｓｉｎｃｅ ｔｈｅ ｂｅｇｉｎｎｉｎｇ ｏｆ ｔｈｅ ｌａｔｅ １９ｔｈ ｃｅｎｔｕｒｙ，ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ，ｗｈｉｃｈ ｓｕｐｐｏｒｔｅｄ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｏｆ ｎｅｗｓｐａｐｅｒｓ，ｂｅｃａｍｅ ａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｐｒｏｖｉｄｅｒ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｃｉｒｃｕｌａｔｉｏｎ ｏｆ ｌｏｔｓ ｏｆ ｎｅｗｓｐａｐｅｒｓ．Ｃｉｇａｒｅｔｔｅ ａｎｄ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ ｐｒｏｂａｂｌｙ ｃｏｎｓｔｉｔｕｔｅｄ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｑｕａｎｔｉｔｙ ａｎｄ ｃａｐａｃｉｔｙ ｉｎ ｐｒｉｎｔ，ａｎｄ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ ｃａｔｅ－ ｇｏｒｉｅｓ ｉｎ ｖａｒｉｅｔｙ．Ｔｏ ｉｎｑｕｉｒｅ ｔｈｅ ｌｅｇａｌ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｉｎ ｎｅｗｓｐａｐｅｒｓ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｅｓ ｏｎ ａ ｆｅｗ ｋｉｎｄｓ ｏｆ ｎｅｗｓ－ ｐａｐｅｒｓ ｐｕｂｌｉｓｈｅｄ ｉｎ Ｓｉｎｇａｐｏｒｅ，Ｓｈａｎｇｈａｉ，ａｎｄ Ｔａｉｗａｎ ｆｒｏｍ ｔｈｅ １９２０ｓｔｏ ｔｈｅ １９３０ｓ，ａｎｄ ｔａｒｇｅｔｓ ｏｎ Ｔｉｇｅｒ Ｂｒａｎｄ’ｓ Ｙｏｎｇ Ａｎ Ｔａｎｇ ｆｏｕｎｄｅｄ ｂｙ Ａｗ Ｂｏｏｎ Ｈａｗ （１８８２－１９５４）ａｎｄ Ａｗ Ｂｏｏｎ Ｐａｒ（１８８８－１９４４）ｂｒｏｔｈｅｒｓ．Ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔｓ ｒｅｖｅａｌ ｔｈａｔ ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｅｓｔａｂｌｉｓｈ ｔｈｅｉｒ ｕｎｉｑｕｅ ｓｔａｔｕｓ，ｔｈｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｏｆ Ｔｉｇｅｒ Ｂｒａｎｄ’ｓ Ｙｏｎｇ Ａｎ Ｔａｎｇ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｄｉｄ ｉｔｓ ｕｔ－ ｍｏｓｔ ｔｏ ｅｄｇｅ ｏｕｔ ｏｔｈｅｒ ｓｉｍｉｌｉａｒ ｍｅｄｉｃｉｎｅｓ ｉｎ ａｄｄｉｔｉｏｎ ｔｏ ｔｈｅ ｃｌａｉｍ ｔｈａｔ“ｏｕｒ ｍｅｄｉｃｉｎｅ ｗｉｌｌ ｔａｋｅ ｅｆｆｅｃｔ ｉｍｍｅｄｉａｔｅｌｙ，ｏｒ ｗｅ ｗｏｕｌｄ ｒｅｆｕｎｄ ｕｎｃｏｎｄｉｔｉｏｎａｌｌｙ”．Ｔｈｅ “Ａｎｔｉ－Ｆａｋｅ Ｐｒｏｄｕｃｔｓ”ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｏｆ Ｔｉｇｅｒ Ｂｒａｎｄ’ｓ Ｙｏｎｇ Ａｎ Ｔａｎｇ ｂｙ ｍｅａｎｓ ｏｆ“ｍｏｔｉｖａｔｅ ｐｅｏｐｌｅ ｗｉｔｈ ｓｅｎｓａｔｉｏｎ”，“ｅｘｐｒｅｓｓ ａｎｇｅｒ”，“ｅｍｐｌｏｙ ｓａｒｃａｓｍ”，“ｔｅｌｌ ｔｈｅ ｒｅａｌｉｔｙ”，ａｎｄ “ｂｒｉｎｇ ｔｏ ｊｕｓｔｉｃｅ”，ｔｏ ｄｅｖｏｔｅ ｉｔｓｅｌｆ ｔｏ ｃｒａｃｋｉｎｇ ｄｏｗｎ ｏｎ ｆａｋｅ ｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｐａｒｔｉｃｕｌａｒｌｙ，ｔｈｅｙ ｓｔａｔｅｄ ｔｈｅ ｃｏｕｒｓｅ ｏｆ ａｒｒｅｓｔｉｎｇ ｃｏｕｎ－ ｔｅｒｆｅｉｔｅｒｓ ｉｎ ｄｅｔａｉｌ，ａｎｎｏｕｎｃｅｄ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｏｆ ｃｏｕｎｔｅｒｆｅｉｔｅｒｓ ａｎｄ ｔｈｅｉｒ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｉｎ ｔｈｅ ｍｅａｎｔｉｍｅ，ａｎｄ ｐｒｏｖｉｄｅｄ ｔｈｅ ｃｏｎ－ ｓｕｍｅｒｓ ｗｉｔｈ ｂａｓｉｃ ｌａｗ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｙｏｎｇ Ａｎ Ｔａｎｇ （Ｅｎｇ Ａｕｎ Ｔｏｎｇ）；Ｔｉｇｅｒ Ｂｒａｎｄ；Ａｗ Ｂｏｏｎ Ｈａｗ（Ｈｕ Ｗｅｎｈｕ）；Ｔｉｇｅｒ Ｂａｌｍ；ａｄｖｅｒｔｉｓｅ－ ｍｅｎｔ；ｌａｗ ６３