Presentation delivered for New Media Studies students at Charles University

1. Úvod do PPC systémov
FF UK, Studia Nových Médií
20. 4. 2011
Miloš Kriššák
1

2. Obsah
Prehľad PPC systémov
Internetová aukcia
Meranie a vyhodnocovanie
Facebook
Nástroje
2

3. Reklamné PPC systémy v ČR
3

4. 4

5. 5

6. 6

7. Reklamné plochy
Vyhľadávanie
7

8. Reklamné plochy
Vyhľadávanie
8

9. Reklamné plochy
Obsahová sieť
9

10. Reklamné plochy
Obsahová sieť
10

11. Cielenie vo vyhľadávaní
Kľúčové slová + Text Ad
Kľúčové slová + Image Ad
Iba pre výsledky hľadania v
“Obrázkoch”
11

12. Cielenie v obsahovej sieti
Kľúčové slová + Text Ad / Banner
Zvolené umiestnenie podľa URL / kategória
12

13. Cielenie v obsahovej sieti
Remarketing
Cielenie podľa preddefinovaných skupín, ktoré
zachytáva kód na stránke (a ich kombinácie)
Všetky formáty obsahovej siete (Texty / Bannery)
13

14. Špecifikácia formátov
Textová reklama
25 znakov: Poznáte SNM?
35 znakov: Už je najvyšší čas. Spoznajte nás.
35 znakov: Navštívte #SNMbeer už zajtra!
35 znakov: snm.cuni.cz
Grafická reklama
Formáty: gif, jpg, png, swf
300 x 50 Mobile leaderboard
468 x 60 Banner
728 x 90 Leaderboard
250 x 250 Square
200 x 200 Small square
336 x 280 Large rectangle
300 x 250 Inline rectangle
120 x 600 Skyscraper
160 x 600 Wide skyscraper
14

15. Špecifikácia formátov
Video reklama
In-stream video (US only)
YouTube promoted video (selected countries)
Click to Play Video
In-stream Audio (US & Canada only)
In-video static image
Image Search Ad
15

16. Google vyhľadávanie + partneri
Display reklama (sieť AdSense)
Množstvo reklamných formátov
Najväčšie pokrytie
Smart pricing
AdWords Editor
Google podpora
Výukové centrum
16

17. Český PPC systém - originál :)
Vyhľadávania na Seznam, Zboží.cz, Firmy.cz, v
encyklopédii, Sbazar, v hľadaní obrázkov
Obsahová sieť
Veľké pokrytie na českom trhu
Menšie možnosti optimalizácie
Vlastný systém merania
Export / Import
17

18. Internetová aukcia
Ako funguje radenie inzerátov
18

19. 19

20. Kvalita inzerátov a KWs
Počet inzerentov
Sezóna
Cena za klik
Čas / rozhodujúci okamih
Denné rozpočty / scheduling
20

21. Užívateľ
Inzerent
21

22. Bid / Price
CPC Bid Price Paid
1. 6 Kč 5 Kč
2. 5 Kč 4 Kč
3. 4 Kč 2 Kč
4. 2 Kč
22

23. Relevancia
Užívateľ
Inzerent
23

24. AdRank = Quality Score x CPC bid
AdRank
1. 42 QS: 1 - 10
8 - 10: Super :)
2. 40
7: OK
5 - 6: Doplácaš!
3 - 4: Je to zlé
3. 32 1 - 2: Odpis...
4. 20
24

25. Podiel faktorov hodnotenia kvality (QS)
Relevancy CTR
Relevancy
CTR LP Quality
Account history
LP Quality Other
Account history
Other
25

26. Podiel faktorov hodnotenia kvality (QS)
CTR
Relevancy
CTR : click-through rate LP Quality
Account history
Other
CTR = Clicks / Impressions
CTR kľúčového slova
CTR inzerátu
CTR display URLs v zostave
CTR celého účtu
CTR v Google sieti
26

27. Podiel faktorov hodnotenia kvality (QS)
CTR
Relevancy
LP Quality
Account history
Other
Relevancia
Relevancia kľúčového slova a inzerátu
Relevancia KW + Ad k hľadanému výrazu (matched query)
Iné
LP Quality
Môže poškodiť pri negatívnom hodnotení
Account History
Výkon účtu v geografickom regióne, kam cieli reklama
27

28. AdRank
CPC Bid x QS = AdRank
1. 6 Kč 7 42
2. 5 Kč 8 40
3. 4 Kč 6 24
4. 2 Kč 10 20
28

29. CPC(1) = AdRank(2) / QS(1)
Hodnotenie kvality
Cena kliku *) Zdroj:Výskum Click Equations (www.clickequations.com)
29

30. Koľko teda zaplatím?
CPC Bid x QS = AdRank CPC
1. 6 Kč 10 60 50/10= 5 Kč
2. 5 Kč 10 50 40/10= 4 Kč
3. 4 Kč 10 40 20/10= 2,10 Kč
First Page bid = 2,10 Kč
4. 2 Kč 10
20 x
30

31. Koľko teda zaplatím?
CPC Bid x QS = AdRank CPC
1. 6 Kč 7 42 40/7= 5,71 Kč
2. 5 Kč 8 40 24/8= 3 Kč
3. 4 Kč 6 24 20/6= 3,33 Kč
First Page bid = 2,10 Kč
4. 2 Kč 10
20 x
31

32. Rekapitulácia
Pozícia inzerátu (AdRank)
Hodnotenie kvality (Quality Score)
Cenová ponuka (CPC bid)
Faktory ovplyvňujúce cenu (CPC)
Ponuka konkurencie
First Page Bid / CPC bid
Hodnotenie kvality (Quality Score)
Faktory ovplyvňujúce QS
CTR
Indikátor relevancie : čím presnejšie zacielený a špecifickejší, tým lepšie CTR
CTR je ovplyvňovaná
pozíciou inzerátu
kvalitou textu
presnosťou zacielenia
Relevancia (chce: analýzu webu, relevantné KWs, relevnanté texty)
Výkon účtu / Výkon v geografickej lokalite
Výkon v Google sieti (u všetkých inzerentov)
Vyhodnocuje sa pri každej aukcii
Mení sa časom podľa výkonu kampane
32

33. Meranie a
vyhodnocovanie
Život je interpretácia.
Štatistika je interpretácia.
Život je štatistika.
33

34. 4 skupiny metrík
Clicks, Impressions, CTR, Avg. CPC, Avg. Position
Conversions, Conversion Rate, Cost per Conversion
Total Conversion Value, Value per Conversion
View-through Conversion, Impression Share
34

35. Konverzný kód
35

36. Štruktúra účtu
Zostavy (AdGroups)
Kľúčové slová
36

37. Štruktúra účtu
Inzeráty / Ads
Vyhľadávacie termíny / Search Terms
37

38. Typy zhôd
Voľná zhoda (Broad Match) : auto
Modifikovaná voľná (Modified Broad) : +auto
Frázová zhoda (Phrase Match) : “auto”
Presná zhoda (Exact Match) : [auto]
Špeciálny prípad matchingu: Session-Based Broad Match
Negatívne KWs
Negative Broad : -auto
Negative Phrase : -”auto”
Negative Exact (tzv. Embedded Match) : -[auto]
V obsahovej sieti možno tiež vylúčiť
Site / Category exclusion
Below the fold exclusion
38

39. Čo merať? Ako merať? Pre koho merať?
Podľa typu kampane:
Brandová kampaň (zvyšovanie povedomia)
Kampaň na získanie návštevnosti
Výkonová kampaň
Ukazovatele (KPIs - Key Performance Indicators)
Reach, Frequency
Impression Share / Reach; CTR / Click Volume; CPC; Quality Traffic
Conversions; Conv. Rate; Cost per Conversion; ROI (Return on Investment)
Účel
Optimalizácia I. rádu (CTR, CPC, Pos.), II. rádu (Cost per Conv., Conv. Ef., ROI)
Optimalizácia kvality (podľa času, miesta, zdroja)
Reporting (pre klienta, pre manažment, pre vlastnú potrebu)
39

40. *) Zdroj obr.: www.mojandroid.sk
40

41. Facebook PPC systém
41

42. Facebook PPC systém
42

43. Facebook PPC systém
43

44. Facebook PPC systém
44

45. Facebook PPC systém
45

46. Nástroje
46

47. Keyword Tool / Návrhy kľúčových slov
47

48. Traffic Estimator / Odhad návštevnosti
48

49. Ad Preview Tool / Náhľad reklamy
49

50. Google Insights for Search
50

51. Wonder Wheel / Kolo informácií
51

52. DoubleClick Ad Planner
52

53. DoubleClick Ad Planner
53

54. Ďalšie nástroje
Google Website Optimizer
Conversion Optimizer
Automated Rules
Zlepšováky
Rozšírená CPC (Enhanced CPC)
Auto-optimalizácia zobrazovania inzerátov
Rotate, Optimize for Clicks, Optimize for Conversions
Preferencia biddingu
podľa času, demografických ukazovateľov
54

55. Ďakujem za pozornosť
Miloš Kriššák
milos.krissak@ataxo.cz
milos.krissak@h1.cz
55