Este documento analiza el patrocinio deportivo como estrategia de marketing. Explica que marcas como Red Bull invierten gran parte de sus presupuestos publicitarios en patrocinar eventos y deportistas extremos para asociar su marca con valores como la energía y el espíritu de superación. También analiza cómo el patrocinio deportivo ha crecido a pesar de la crisis económica y cómo diferentes deportes y equipos atraen patrocinios. Concluye que el patrocinio deportivo es beneficioso para las marcas si ayuda a posicionar
3. Introducción
Hemos elegido el patrocinio deportivo como tema para elaborar nuestro artículo
porque es una de las estrategias de comunicación más notables para una
compañía de los últimos años.
Podemos decir que de una u otra forma en toda la historia de la humanidad ha
habido patrocinio deportivo. Pero algunos de los eventos más notables de las
últimas décadas han sido la creación de las zapatillas Nike Air Jordan en 1985
y el salto estratosférico realizado por Felix Baumgartner en 2012 (Red Bull).
Precisamente Red Bull es una de las marcas que hemos querido destacar
debido a que gran parte de los recursos destinados a la promoción de la marca
van dirigidos al patrocinio deportivo.
Creemos que hoy en día, gracias a las nuevas tecnologías, ha cambiado el
modo de comunicarnos. También podemos decir que la publicidad y el
marketing han evolucionado dejando atrás las formas tradicionales de
promoción. El patrocinio deportivo ha supuesto una revolución en este sentido
y la importancia que tiene en la sociedad actual ha merecido el artículo que
hemos escrito.
¿Qué es el patrocinio deportivo?
Aunque el patrocinio deportivo es una de las estrategias de publicidad que más
se utiliza los últimos 20 años sigue siendo una gran desconocida a nivel de
marketing (Carles Cantó, vicepresidente de IMG Consulting).
Este tipo de patrocinio puede realizarse con una competición, un equipo, un
deportista o un estadio. Se basa en el 'alquiler' de un activo deportivo durante
un tiempo determinado.
El deporte se asocia a trabajo en equipo, a espíritu de superación o también a
la mejora de tu salud y eso hace que muchas marcas se muestren interesadas
en recurrir al patrocinio deportivo. Además, un acertado patrocinio permite
multiplicar los impactos positivos en la mente de los consumidores.
Notoriedad, posicionamiento de marca, mayor capitalización bursátil y abrir
nuevos mercados son algunas de las ventajas que las marcas buscan en los
patrocinios deportivos.
Una de las grandes ventajas que ofrece es que consigues una gran notoriedad
pública sin depender del éxito de las audiencias. Esto hace que cada vez sean
más las marcas que recurren al patrocinio deportivo a la hora de realizar su
campaña de marketing. Esta forma de trabajar permite llegar con bastante
seguridad al público objetivo final.
Actualmente entre el 80 % y el 85 % de los patrocinios que se realizan en el
mundo se hacen con carácter deportivo.
Las marcas cada vez tienen más notoriedad en el mercado y es importante que
perfilen bien sus estrategias de publicidad. Según el European Brand Institute
4. Apple es la primera marca mundial seguida por Coca Cola. Aunque la primera
apenas realiza campañas de patrocinio deportivo, otras marcas como Red Bull
prácticamente solo invierten en esta forma de promocionarse.
En el último trienio las inversiones en este campo han crecido entre el 8 % y el
%. En 2012 creció entorno al 5% en 2012. Esto supone que la crisis que
estamos viviendo hoy en día no está afectando a los grandes eventos (Juegos
Olímpicos de Londrés), celebridades (Cristiano Ronaldo, Messi, Fernando
Alonso, etc.) y equipos (F.C.Barcelona, Real Madrid, etc.). Es un dato a tener
en cuenta ya que el mercado de la publicidad ha sufrido una fuerte caída los
últimos años.
Concretamente en el mercado español el porcentaje de personas que asocia al
menos una marca con alguno de los principales deportes ha crecido de media
más de un 2%.
El fútbol es el deporte con mayor devolución de marcas asociadas y el impacto
sobre la población ha crecido casi un 5% en 2012. Las marcas que han
potenciado esta tendencia son principalmente: Bwin, Qatar Foundation, Coca-
Cola, Cruzcampo y Ford.
A pesar de los escándalos de dopaje (Amstrong, Operación Puerto, etc.) que
ha vivido el mundo del ciclismo es el segundo deporte que más ha crecido en
asociación con marcas, casi un 5%. Las marcas responsables de esta
tendencia son principalmente: Movistar/Telefónica, Euskaltel, Saxo Bank,
Kelme, Cofidis y Caja Rural.
En otros deportes como la Fórmula 1 (Banco Santender) sube un 3 % en
cuanto a asociación de marcas se refiere. El motociclismo se muestra estable
(Red Bull), al igual que el mundo del baloncesto (Endesa). En este último
deporte debemos mencionar a BBVA quien ha hecho una gran inversión por
convertirse en el banco oficial de la liga NBA de los Estados Unidos.
El único deporte que ha decrecido es el tenis, alrededor de un 2%. Las marcas
más afectadas han sido Nike y Reebok, mientras que Kia y Mapfre son las que
más han crecido gracias a campañas de publicidad fuera de pista. La ausencia
de Rafa Nadal en las competiciones ha sido clave para entender esta
tendencia.
Respecto al baloncesto una de las ventajas que ofrece este deporte es que los
clubes permiten cambiar el nombre de sus equipos por el de las marcas: Uxue-
Bilbao Basket, Laboral Kutxa, etc. Esto hace que las marcas se sientan más
atraídas para trabajar en este deporte.
La crisis que están viviendo algunos clubes deportivos ofrecen nuevas
oportunidades de patrocinio a muchas marcas. La rentabilidad que esta forma
de trabajar facilitan son claras, siempre que el patrocinio sea acorde al perfil de
la marca.
Por otro lado, en cuanto a la asociación entre equipos y patrocinadores es más
consistente en comparación a la relación existente entre eventos y marcas,
especialmente si éstos tienen una acusada estacionalidad (Eurocopa, Mundial
de Fútbol, Juegos Olímpicos, etc.). En este caso las marcas deben activar el
5. patrocinio antes y después de celebrar el evento sin centrarse en los días del
mismo, ya que conseguir notorieda en los días de celebración de los
acontecimientos deportivos resulta muy difícil.
Red Bull
Red Bull es uno de los máximos exponentes que la tendencia al patrocinio
deportivo está viviendo los últimos años. Casi todo su presupuesto publicitario
está destinado al patrocinio deportivo.
Gracias al patrocinio deportivos, en general, y de alto riesgo, en particular, ha
conseguido asociar su marca a valores como la juventud, la energía, el trabajo
en equipo, el espítitu de superación y la mejora de salud que lleva intrínseco el
deporte.
La marca austríaca gasta unos 300 millones de dólares anuales en patrocinios
y se estima que se gastó unos 30 millones solo en el famoso salto
estratosférico de Felix Baumgartner.
Además de patrocinar a diferentes atletas individuales en todo el mundo, entre
los que ha creado una élite que le dota de un componente identificador gigante,
también patrocina equipos deportivos, como es el caso de la Formula 1.
Cabe destacar ciertos aspectos de la marca de los toros rojos. Su símbolo, en
el que dos astados se hallan de frente con un sol de fondo, retrotrae a la marca
a sus orígenes asiáticos. Además, el eslogan que acompaña a sus campañas,
Red Bull te da alas, ha logrado establecer un diálogo con el consumidor en el
que la marca nos cuenta una historia. Esto resulta imprescindible lograr esa
identificación con el producto a la que aspira toda entidad patrocinadora.
Red bull no es, probablemente, un bebida que guste a todo el mundo como
casi lo viene siendo la Coca Cola, y además no es barata. Sin embargo, ha
logrado diferenciarse alegando ser una dosis de energía cuando resulta
necesario. Esto y que tenga un uso no promocionado entre la juventud, se usa
la bebida combinándola con licores fuertes para disimular el sabor de éstas, le
dota de un atractivo que, aún siendo peligroso, le otorga esa sensación
extrema que proclaman a los cuatro vientos.
Destacable resulta también el caso del equipo de fútbol de Nueva York, los
New York Red Bulls. Se trata de un conjunto que se hallaba totalmente
eclipsado por equipos de la ciudad de otros deportes (NBA, béisbol, hockey
hielo, fútbol americano). Fue resucitado por la marca energética en una
apuesta por el deporte rey, el cual no gozaba de demasiada popularidad en
Estados Unidos excepto entre los inmigrantes. No tenían campo propio ya que
lo compartían con los Giants, hasta que llegó Red Bull en 2006. Poco después,
en 2010, construyeron un moderno estadio con capacidad para veinticinco mil
espectadores llamándolo Red Bull arena, realizaron fichajes estrella (Henry y
Rafa Márquez) y se poscionaron como uno de los equipos a batir en la Major
League Soccer estadounidense.
Sus patrocinios no han estado exentos de polémicas ya que dos saltadores
base falleceron en 2009 cuando estos practicaban sus especialidades en el
nombre de Red Bull. A pesar de ello, la imagen del Toro Rosso no empeorado
6. en los últimos años, todo lo contrario, ha ido a más. Los continuos contenidos
que ha ido generando y su asombrosa adpatación a todas las formas de
comunicación son un claro ejemplo del buen estado de forma de la identidad
corporativa que profesa. Su creador, Dietrich Mateschitz, es uno de los
principales culpables del exitoso marketing llevado a cabo por Red bull, ha
sabido trasladar su filosofía a la empresa y como resultado tenemos lo que hoy
en día es casi la segunda bebida mundial.
Pseudoeventos
Cuando empezábamos a estudiar la carrera uno de los aspectos que se
reseñaban en cuanto a la cobertura de eventos por parte de los medios eran
los denominados pseudoeventos. Como decía Lorenzo Gomis en su Teoría del
Periodismo, eran aquellos hechos provocados con el único objetivo de ser
recogidos por los medios de comunicación y que carecerían de sentido sin la
presencia de los informadores. Como máximo exponente de ello se nombraba
al Tour de Francia. Esta carrera no sería posible organizar si no existiese una
cobertura mediática como la que existe. Sin embargo, si profundizamos un
poco, no cabe duda de quién se halla tras la organización de este tipo de
eventos: la publicidad y el patrocinio.
No hay más que ver una etapa cualquiera para observar el colorido publicitario
que satura todo soporte suscetible de ser serigrafiado. A veces da la sensación
de que haya que buscar a los propios corredores entre el excesivo orgasmo
publicitario. Pero esta tendencia es extensible a otros deportes, por no decir la
mayoría. En una época en que los equipos de fútbol se pelean por el goloso
pastel televisivo, tras lo cual se halla una poderosa inversión patrocinadora,
ocurre que si no existiera el apoyo económico de las entidades apenas
prodríamos gozar del deporte de élite, mediático al menos. Se habla de una
burbuja en el deporte que tarde o temprano terminará por explotar. Una burbuja
que ha permitido hinchar los bolsillos de unas pocas élites mientras los más
humildes practicantes han terminado por quedarse en el paro, caso de varios
equipos desaparecidos en segunda divisón B de fúttbol.
Valoración
Es imposible de escribir en un artículo de alrededor de 8.000 caracteres lo que
supone el patrocinio deportivo en la actualidad. Creemos que este tipo de
inversión publicitaria es muy beneficioso para las marcas ya que ayudan a
posicionar la marca dentro de un grupo: en el del aficionado al deporte. Como
hemos comentado antes el patrocinio deportivo está ligado con la idea de la
salud y acerca al público de la comunidad al que va dirigido. El impacto es
directo y favorece la comunicación y el contacto, siempre que el escenario sea
el ideal.
Creemos que es una buena forma para que las empresas y las marcas
desarrollen su comunicación en un entorno, el de las nuevas tecnologías que
han cambiado las formas tradicionales de publicidad, de incertidumbre.
El simple hecho de patrocinar al equipo de tu pueblo, de tu barrio, de la
comarca, etc. es una buena forma de posicionar la marca favoráblemente.
7. Más allá de la espectacularidad que puedan suponer algunos patrocinios (en
equipos como el F.C. Barcelona o Real Madrid), las marcas tienen un buen
lugar donde realizar sus campañas, ya que si la estrategia seguida es la
correcta, tiene una gran posibilidad de impactar directamente con el público
que más nos interesa.
Tenemos que tener en cuenta también los valores éticos que pueda haber en
ciertos patrocionios (UNICEF -F.C. Barcelona). Pero con una planificación bien
elaborada podemos tener un gran éxito de comunicación favorable a nuestra
marca (si Reebook regala camisetas a los usuarios un nuevo gimnasio seguro
que estos tendrán una posición favorable a esta marca cuando vayan a
comprar accesorios deportivos).
Fuentes
http://www.marketingnews.es/varios/noticia/1073770028705/patrocinio-deportivo-buen-escaparate-
marcas.1.html
http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1072102029005/patrocinio-deportivo-marcas-mas-
notorias.1.html
http://blogs.elconfidencial.com/mercados/abrazo-koala/2013/01/02/el-exito-de-red-bull-gracias-al-
patrocinio-deportivo-7875
