Digital Service Design - Creuna Morgen Briefing
•
12 likes•1,124 views
VIDEO PRESENTATION AVAILABLE (in Danish): http://video.creuna.com/channel/557918/design-af-digitale-services Den digitale revolution har født helt nye services som taletid, online check-in, iTunes etc. Services, der har succes, fordi de benytter de rigtige kanaler i et forløb, der er naturligt og engagerende for brugeren. Opdag den nytænkning det kræver at skabe unikke oplevelser for den nye generation af digitale forbrugere, og hør, hvordan du designer profitable services, der samtidig gør brugerne til advokater for dit brand. For more information visit www.creuna.dk
Recommended
Recommended
More Related Content
Similar to Digital Service Design - Creuna Morgen Briefing
Similar to Digital Service Design - Creuna Morgen Briefing (20)
Recently uploaded
Recently uploaded (20)
Digital Service Design - Creuna Morgen Briefing
- 1. Digitalt servicedesign MORGENBRIEFING D. 2. FEBRUAR 2010 Jacob Hage, senior konsulent
- 3. Service Service Design Morgenbriefing 3
- 4. Design Service Design Morgenbriefing Slide 4
- 5. DTDT(define the damnthing) Service Design Morgenbriefing Slide 5
- 6. »Service design is the design of intangibleexperiencesthatreachpeoplethroughmanydifferenttouchpoints, and thathappenover the time«– Bill Moggridge, Co-founder of IDEO Service Design Morgenbriefing Slide 6
- 7. »Service design addresses the functionalityand form of services from the perspective of clients. It aims to ensurethat service-interfaces areuseful, usable, and desireablefrom the client’s point of viewand effective, efficient, and distinctivefrom the supplier’s point of view«– Birgit Mager, Professor at Köln International School of Design Service Design Morgenbriefing Slide 7
- 8. »Service is everythingthatcan’tfallonyourfeet«– The Economist Service Design Morgenbriefing Slide 8
- 9. Eksempel Service Design Morgenbriefing Slide 9
- 10. 10
- 13. 13 Service Design Morgenbriefing
- 17. Service Design Morgenbriefing 17 Services Leasing Forsikring
- 18. 18 Rejser
- 19. Service Design Morgenbriefing 19 Tager på arbejde
- 20. Service Design Morgenbriefing 20 Får hentet skrald
- 21. Service Design Morgenbriefing 21 Ser TV
- 22. Service Design Morgenbriefing 22 Indlagt på hospitalet
- 23. Service Design Morgenbriefing 23 Spare op
- 24. Service Design Morgenbriefing 24 Låne penge
- 25. Service Design Morgenbriefing 25 Boligsiden? Boliga? Købe hus Home? Nybolig? Realmæglerne? DanBolig? EDC?
- 26. Services sat i system Service Design Morgenbriefing 26
- 27. Service Design Morgenbriefing Slide 27
- 28. Service Design Morgenbriefing 28 April 2003:Launch i april 2003 April 2008: Nr. 1 i salg af musik i USA Januar 2009: 6 mia. sange solgt (70% af digitale salg) Musik (sange+albums) Eksklusivt materiale Film Serier AudioBooks Podcasts iTunesU Apps for iPhone
- 29. Hvordan? Service Design Morgenbriefing 29
- 30. Service Design Morgenbriefing Slide 30
- 31. Indsigt! Service Design Morgenbriefing Slide 31
- 32. Kilde: Bain & Company – Closing the Delivery Gap. Efter Adaptive Path Slide 32 362 amerikanske virksomhedsledere 8% 95% siger de er ”customerfocused” 80% siger de leverer ”superiorexperiences” Kun 8% af deres kunder er enige!
- 34. Research +Trends + Fortolkning Slide 34 Service Design Morgenbriefing
- 35. DIGITAL BRIEFING 2009, 28.05.09 Service Design Morgenbriefing Besøg video.creuna.dk for at gense morgenbriefing om user research
- 36. DIGITAL BRIEFING 2009, 28.05.09
- 37. The bus experience Planlægning Bekymring – Nårjegbussen? Findestoppested Gåtilstoppested Pladstil min barnevogn? Korteller billet Kontanter? ... Hvorskaljegaf Skiftebuslinie Mødes med nogen Videre med anden transport Hvornårgårbussentilbage ... Servicedesignprocessenbørdækkeheleforløbet Selvebusturen
- 38. ”Lifetimevalue of a customer” Service Design Morgenbriefing 38
- 39. Service Design Morgenbriefing Slide 39 The lifetimevalue of a loyal pizza eatercanbe as much as $8,000 – Heskett et. al.
- 40. Kilde: Zero Defections: Quality Comes to Services. HBR 40
- 42. Service Design Morgenbriefing 42 »I like the mix of coffees, the different flavors, it’s nice coffee... And I like the simplicity.« – Kunde, somnetopharkøbt for ca. 240 kr. kapsler
- 46. Nespressions Service Design Morgenbriefing 46
- 48. Service Design Morgenbriefing 48 Besøg video.creuna.dk for at gense morgenbriefing om sociale medier
- 49. Service Design Morgenbriefing 49 Besøg video.creuna.dk for at gense morgenbriefing om sociale medier
- 53. Kilde: Zero Defections: Quality Comes to Services. HBR 53
- 54. Kundekontakt Kilde: Design Council Slide 54
- 55. Service Design Morgenbriefing Slide 55
- 56. Kilde: Adaptive Path Slide 56
- 57. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Suspendisse rutrum, lacus Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur elit. Suspendisse rutrum, lacus id dignissim posuere, lacus erat tristique. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Suspendisse rutrum, l Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Suspendisse rutrum, lacus id dignissim posuere, lacus erat tristique. Lorem ipsum dolor sit amet, rutrum, lacus id dignissim posuere, lacus erat tristique. Lorem ipsum dolor sit Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Suspendisse rutrum, lacus id dign issim posuere, lacus erat tr
- 58. Forretning! Service Design Morgenbriefing Slide 58
- 65. © Creuna DIGITAL BRIEFING 2009, 28.05.09
- 67. 67 Service Design Morgenbriefing
- 68. 68
- 69. Service Design Morgenbriefing 69
- 70. Service Design Morgenbriefing 70
- 72. Putting the Service-Profit Chain to Work, HBR ‘94 72
- 73. Putting the Service-Profit Chain to Work, HBR ‘94 73
- 74. Det betaler sig! 74
- 75. 75
- 76. 76
- 77. Service Design Morgenbriefing 77 Rent! Hygiejnisk! Miljøvenligt!
- 79. Rentabelt? 79
- 80. Opsamling Identificer behovet! Indsigt (kunde/borger, forretning) Touchpoints(fysiske, digitale, frontstage, backstage) Physicalevidence(håndgribelige artefakter) Kvalitetsmåling (mål, promise) Følg op, evaluer og optimer! Slide 80 Service Design Morgenbriefing
- 81. Tak for i dag! Yderligere information og inspiration: Ny dansk bog: Servicedesign af Søren Bechmann Bog: Subject to Change af Peter Merholz m.fl. www.servicedesigntools.org Harvard Business Review-artikler: Zero Defections: Quality Comes to Services. The One NumberYouNeed To Grow Putting the Service-Profit Chain to Work blog.creuna.dk/category/service-design/ Ring / Skriv: jacob.hage@creuna.dk - 22 68 58 54 Slide 81 Service Design Morgenbriefing
Editor's Notes
- jeg vil forsøge at give en allround introduktion til service design – et bredt feltDer findes ingen facitliste eller standard beskrivelse af hvad det er KLIK
- Vi har formentlig allesammen været udsat for dårlig service af den ene eller den anden art – og forhåbentlig også oplevet god serviceI det her eksempel gad kunden ikke at vente længere og til trods for at det er noget svineri, så er det faktisk en unik feedback at få som restauratør. Langt de fleste dårlige serviceoplevelser bliver sjældent rapporteret tilbage til virksomheden. Mange kunder gider ikke at klage eller tror ikke at det kan svare sig.De brokker sig til gengæld til deres omgangskreds eller fortæller om deres oplevelse på nettet...
- Det er det centrale ved services – De afstedkommer altid en oplevelse hos modtageren! KLIKOg oplevelsen er ikke noget man som virksomhed kan vælge til eller fra. Den skabes uanset om vi ønsker det eller ej...Spørgsmålet er om man kan gøre oplevelsen god – hver gang.
- Det er det service design går ud på i al sin enkelthed: At yde god service. At skabe et godt forløb og påvirke modtageren med en god oplevelse? At skabe loyalitetAt skabe et differerende produkt alene i kraft af services?
- Der findes selvfølgelig en række definitioner af begrebet
- En uhåndgribelig oplevelseSom eksponeres overfor modtageren gennem en række forskellige kontaktfladerOg som eksekveres over tid
- funktionalitet og formBrugbar, anvendelig og attraktivKundens perspektivEffektiv og distinkt fra virksomhedens perspektiv
- og så den helt simple: alt det man ikke kan tabe over tæerne
- En mobiltelefon er et typisk traditionelt produkt, der er blevet designet, udviklet og sat i produktion. Lang udviklingsproces. Masseproduktion. Homogent produkt.Så hvis vi sammenligner de her to mobiltelefoner? KLIKIngen forskel
- Mobiltelefonen duer faktisk ikke til noget...
- ...før vi sætter et SIM-kort i.OgSIM-kortet er det fysiske bevis på den pakke af services som teleselskaberne har samlet i et abonnement.
- Og pludselig har to forskellige services. To forskelligeoplevelser af den samme telefon. KLIKdet gælder i forhold til pris, dækning, fakturering, support, bundles med øvrige produkter som internet, fastnettelefoni og tvTelefonen kommer i en fin pakke, hvor alle de smarte features står beskrevet, men hvad med den oplevelse man får som kunde hos fx Telia eller Telenor
- Oplevelsen er individuel!De her fire kan principielt have den samme mobiletelefon hos det samme teleselskab, men deres oplevelse kan være vidt forskellig
- For ikke at tale om ham her, som måske har nogle andre behovEt andet forbrugOg andre forventninger til sit teleselskab
- Så selvom vi taler om det samme fysiske produktKLIKSå findes det i et utal af servicesammenhænge afhængig af hvilket selskab man er tilknyttetTelefonen i sig selv er ikke længere unik. Pris er i det her tilfælde heller ikke så relevant. Det er primært servicen man betaler forOg det gælder ikke kun telebranchen!
- Mange produkter er efterhånden stort set ens.ToyotaAygo, Citroen C1 og Peugeot 107 er reelt den samme bil. Man er bevidst gået sammen og besluttet at spare udviklingsomkostningerne.I det her tilfælde påvirker de tre brands og deres historik naturligvis også kundens valg, men når produktet ikke længere sælger sig selv på unikke features, så må man fokusere på de services der støtter op om produktet.KLIK – fx forsikringer. Mitsubishi har lanceret en billig pakkeløsning, hvor man får bil og en billig forsikring.KLIK – Serviceaftaler. De fleste bilforhandlere tjener reelt meget lidt på salget af en bil, så de forsøger sig med serviceaftaler el. lign. Chevrolet tilbød fx benzin til 2 kr., hvis man købte gennem demKLIK – Leasing. Mange private leaser deres bil i dag. I USA har Oldsmobile lavet et leasingkoncept, hvor man ikke bare får én bil, men hvis man flyver indenrigs og har brug for en bil på destinationen, så kan man få den samme bil stillet til rådighed der.Inden for bilbranchen er man således begyndt at betragte sig som servicevirksomhed snarere end bilfabrikant. Og det er en stigende tendens. Flere og flere traditionelle produkter kan beskrives som en serviceTænk på jeres dag indtil nu – turen ind til Creuna. Hvor mange services har I været i kontakt med? Tænk på forløbet af denne morgenbriefing. Tænk på sidst I var på ferie...
- Der er mange muligheder for at blive fløjet fra A til B, man afhængig af hvem man vælger kan både pris og oplevelse være vidt forskellig... og i service-verden hænger det ikke engang altid sammen.
- Når vi tager på arbejde kan vi tage bil, tog, metro, gå, cykle. Men vi kan også tage delebiler eller benytte os af carpooling – selvom det ikke er så udbredt endnu.Min oplevelse af S-toget er i øvrigt sjældent lig med denne her
- vores boliger og vores virksomheder gør brug af en række services. Vi får hentet skrald, skovlet sne (nogen gange), der er vand i hanerne og lys i lampen og der ligger kobber og fibre i jorden
- så vi kan se TV og gå på nettet – igen er der mange udbydere om det samme produkt
- hvis vi bliver syge kan vi blive indlagt på et kommunalt eller privat hospital... nu er vi ikke længere kunder, men patienter eller pårørende. Til trods for nedskæringer og fyringer, så knokler sygeplejerskerne for at yde en høj service, men – som I vil kunne se om lidt – så handler service design om meget mere end det menneskelige aspekt.
- Vi kan putte vores løn i en sparegris eller vi kan vælge at sætte dem ind på en konto i en af de mange banker, der tilbyder nogenlunde det samme produktEn del af lønnen kan vi sætte ind hos pensionsselskab A eller B og nogle af pengene bør også gå til et forsikringsselskab
- Og når vi skal bruge pengene så står en række forskellige kreditselskaber til rådighed og tilbyder stort set de samme vilkår for at låne pengene
- Fx til at købe en bolig. Som er endnu et marked der er præget af stort set ens produkter. Bevares, boligerne er heldigvis forskellige, men ejendomsmæglerens produkt (rådgivning og mægling) er der næppe den store forskel påKLIKSå hvor vi før pløjede søndagsberlingeren igennem eller gik ned til den lokale mæglerKLIKså går vi nu ind på fx boligsiden fordi de tilbyder en relevant service
- Når der er hård konkurrencen på kerneydelsen og de fysiske produkter så kan en veldesignet service være det der er med til at fastholde og tiltrække kunderneHvis man kan tilrettelæge sine services i et system, så kan man med held skabeen kæde der er næsten umulig at bryde for konkurrenterne.
- Løb er måske en af de sportsgrene der bliver dyrket af allerflestKræver egentlig ikke andet end et par gode skoKLIKMen Nike+ som Nike har skabt sammen med Apple giver dem en fuldstændig unik position på markedetDet er en service der motiverer mig – både undervejs og når jeg kommer hjem. Jeg kan tracke resultatet af mit løbNike giver mig mulighed for at dele min sport med andre og deltage i konkurrencer og eventsDe giver mig en suveræn oplevelse som relaterer sig direkte tilbage til deres brand
- Når vi nu er ved Apple og Klaus’ musikhistorie fra før. Apple lancerede iPod’en, som mange har udråbt som et designikon.iPod’ens succes skyldes jo ikke bare, at Apple har designet et fedt produkt.Styrken ligger i systemet. Integrationen. Den samlede oplevelse.Ja, de har nogle af markedets lækreste produkterKLIK...men en central fordel er iTunes-programmet og navnlig iTunesMusic Store. KLIK...En samlet distributionskanal for digitalt indhold, men det interessante er, at Nike ikke længere bare sælger en sko og Apple ikke bare sælger en MP3-afspiller. Sony, Microsoft og Creative Labs m.fl. kan ikke bare lave et pænere produkt med flere gigabytes. Apple sidder på aftaler med pladeselskaberne og eksklusiv-aftaler med kunstnerne.De traditionelle produktsiloer er brudt ned. Kunden møder et samlet system af services og produkter, der er attraktive, passer sammen og giver en suveræn oplevelse. Som virksomhed bliver man også nødt til at bryde med silo-tankegangen og facilitere at kundens rejse foregår på tværs af afdelinger, produkter og ydelser.
- Så hvordan gør man?Nu er det nok de færreste af jer der sælger musik eller fancy løbesko, men det skal ikke afskrække jer!I agerer garanteret også i markeder, hvor I kæmper om at tiltrække og fastholde de samme kunder. Om at skabe mersalg og få gjort kunderne til loyale ambassadører, der blogger om jer og roser jer på facebook.Det kan også være at jeres fokus ligger på optimering af interne processer. At få kunderne til at benytte sig af de digitale kanaler og selvbetjening. Det sidste ser vi meget indenfor det offentligeFælles for både det offentlige og det private kan være medarbejder churn, stress-faktorer, langsommelige procedurer osv....og så tænker I sikkert KLIK
- Det lyder næsten for magisk... stårjhan der og lover at Servicedesign kan løse alt det?Svaret er et klassisk konsulentsvar: ”både og”. Selvfølgelig kan en service design proces ikke løse alle virksomhedens udfordringer som ved et trylleslag, men man kan komme et godt stykke vej.De udfordringer jeg nævnte er nogle af dem man ofte møder ved en service design briefJeg vil forsøge at vise nogle eksempler på hvad man kan få ud af en service design proces
- Man kan opnå indsigt i sine egne forretningsgange, i ens medarbejderes udfordringer i hverdagen, om uhensigtsmæssige processer, om egne produkter og services og de latente muligheder der ligger i at forbedre dem og endelig hvordan de bliver modtaget hos kunden.Man kan ganske enkelt blive klogere påsinekunder, deres adfærd, deres præferencer og behovIndsigt er det altafgørende fundament, som man kan bygge serviceløsninger ovenpåProblemet er, at mange går og gætter på deres kunders vegne, gætter på deres behov. Og påstår at de er kundefokuserede.
- 362... KLIK... 95... KLIK 80... KLIK.... Kun 8!SPØRGSMÅL: Hvor mange af jer herinde mener at jeres virksomhed er kundefokuseret?SPØRGSMÅL: Hvor mange af jer leverer superiorexperiences?Alt for mange går stadig rundt og gætter.Mange organisationer er endvidere opbygget hierarkisk – i de føromtalte siloer. De nederste er typisk de mest uerfarne, men dem som har mest kundekontakt, mens dem som lægger strategien og udvikler produkter og services sidder længst væk fra kunderne. Og kundernes behov strækker sig i mange tilfælde på tværs af afdelinger, interne processer og teams... det kan i vore dage næsten ikke resultere i en superiorexperience
- Så hvordan får man fat i indsigten og hvad stiller man op med den?Heldigvis er det to opgaver sjældent ens og der findes heller ikke en standard, som man bare kan rulle ud. Det handler ofte om innovation, organisation, mennesker og meget mere.Sitet servicedesigntools.org har samlet og beskrevet en lang række værktøjer og vist eksempler på brug, kontekst og relationer m.m.Tjek det ud – det er høj kvalitet
- Vores indsigt bliver grundlæggende tilvejebragt med disse tre overordnede overskrifter. Vi arbejder med forskellige etnografiske metoder kombineret med forretningsanalyse og ofte også webanalyse.
- Et vigtigt begreb, når det gælder egne forretningsgange er lifetimevalue of a customer
- Jeg bor lige overfor et pizzeria, hvor pizzaerne egentlig er rimelig gode, men ejeren er altid sur og vrissenMan føler nærmest at man er til besvær, når man handler der.Hele hans mindset (og økonomi) er baseret på en ordre af gangen. En pizza af gangen KLIKHvis man tager den samlede indtjening en loyal pizzakunde – ikke nødvendigvis mig - genererer over tid, så vil det i de fleste brancher være tale om rigtig høje summer.Navnlig når man begynder at regne henvisninger med – altså når de eksisterende kunde begynder at rekruttere nye kunder, uden at det fylder på virksomhedens marketingbudget
- Det her er en generisk model, der forklarer hvorfor kunder bliver mere værd over tidDer er indledningsvis nogle omkostninger forbundet med at hverve kunden.Herefter vil der være en stabil indtægt på basis omsætningMen den samlede indtjening bliver rigtig interessant, når vi begynder at medregne omsætning fra mersalg, kundehenvisninger og evt. premium ydelserTag telebranchen fra før. Hvad er den økonomiske forskel på en kunde, der springer fra efter de obligatoriske 6 måneder og en der bliver i 3 år. Hvad er forskellen på en kunde der netop har opgraderet til en ny smart telefon der kan gå på nettet og sende MMS og en kunde der går og drømmer om en ny telefon og bliver lokket af konkurrentens knaldtilbud. Eller tag pensionsselskaberne – forskellen på en kunde, der skifter efter 5 år i forhold til en der bliver der i 25. Det er noget der kan mærkes!Jeg har taget et eksempel med på et produkt – endda et meget fysisk produkt – som forsøger at binde kunden eller skabe loyalitet i kraft af service og veltilrettelagte touchpoints
- Tag kaffe som produkt. En kaffebønne i sin rå form repræsenterer stort set ingen værdiMalet og emballeret stiger værdienOg den stiger yderligere hvis vi kan få en til at servere den for osMen når virksomhed som StarBucks sælger en oplevelse i stedet for en kop kaffe,så kan de samtidig presse prisen op i et leje der er meget fjernt fra selve råproduktet.
- Nespresso-konceptet fra Nestlé. Det er ikke bare en kaffemaskine man køber, men et samlet system med indbyggede loyalitetsfaktorer. Nestlé har indgået kontrakter med producenter som Philips ogAlessi om at designe en række fede kaffemaskinerMan indsætter bare en kapsel og maskinen gør alt arbejdet. Kapslerne fås i forskellige varianter med forskellige bønner fra forskellige regioner og kaffevarianter. Tricket i det her eksempel er at Nestlé har over 70 patenter på kapslerne, maskinerne og servicen. KLIKKapslerne er forholdsvis dyre – ca. ca 2-3 kr./stk. men det lader ikke til at være en hindring, for kunden har ikke bare købt en kaffemaskine, men en oplevelse.Kunden får en barrista-oplevelse derhjemme uden at ane en pind om kaffebrygning
- Kapslerne kan købes gennem Nespressosconcept stores, som er flot indrettet og hvor kapslerne præsenteres i lækre emballager
- Der er gjort noget ud af indretningen bl.a. med ”dressing rooms” så man kan vælge farver på sin maskine
- De afholder events og smagsprøvninger, når de åbner nye butikker og gør i det hele taget meget for den den fysiske oplevelse...men de gør også en masse for at være til stede digitalt og motivere brugerne fx billedet her og den måde man kan bruge kapslerne som pixels har dannet mode for fænomenet Nespressions
- Det er et udtryk folk har taget til sig og er begyndt at lave kunst Nespresso-motiver med kapsler
- Som kunde bliver man medlem af en klub, hvor man kan bestille sine favoritkapsler og man får en lækker bog, med opskrifter og historier om kaffens oprindelse
- De er selvfølgelig både på Twitter
- Og på Facebook, hvor de har næsten 200.000 fans
- Som indikerer hvilke kapsler de bedst kan lide
- Og uploaderfanbilleder
- Og diskuterer produktet og servicen i forummetHer er tale om en række veldesignede touchpoints og såvel digitale som fysiske services, som støtter op om grundproduktet. De er til stede hvor kunderne og den potentielle målgruppe er.
- Igen en glimrende model baseret på amerikanske undersøgelser: Hvis man kan forlænge kundeforholdet så forøges omsætningen drastisk. Nestlé behøver ikke at producere en dyr bog, eller åbne dyre forretninger, eller vælge den dyre farvestrålende emballage, men ved at skabe en totaloplevelse og tage de sociale kanaler i brug, så har de skabt grundlaget for at lokke mig til at blive lidt hos dem. Fakta har sagt det så præcist som det kan siges: Vi vil så gerne have du bliver lidt længere.
- Så indenfor services er kontakten med kunden er altafgørendeI modsætning til produktfremstilling, hvor kunden sjældent er involveret i processen – og sikkert også er ligegladService design handler bl.a. om at kortlægge kundens kontaktflader - Touchpoints – uanset om de er fysiske eller ej
- Tag en flyvetur som eksempel – ligesom med movia og bus-eksemplet kan man stille spørgsmålet ”hvor eller hvornår begynder rejsen”Ved bestilling af rejsen?I metroen på vej til lufthavnen?Ved ankomsten til terminal 3?eller er det først når man sætter sig i sit sæde i flyveren?I Stockholm kan man fx checke ind på flyet idet man køber billet til flytoget og derved spare en masse tid. Man skal reet bare igennem securitySamtidig er det interessant at bemærke, at vi i København har både metroen tog og bus der alle kører til lufthavnen. Men ingen af dem er designet til at folk har baggage med!
- Et Service Blueprint kan bruges til at afdække kundens touchpoints. Hvilke er de kritiske, hvilke er afhængige af andre, hvilke er fysiske, hvilke er digitale etc.Man skelner mellem frontstage – som domineres af kunden.Og backstage som domineres af serviceudbyderenAnkomst til lufthavnen, check-ind og security-check er eksempler på frontstage. Kastrup lufthavn har faktisk gjort en del ud af de passive touchpoints. Der er fx gjort noget meget ud af skiltning, hvor lang tid det tager at komme til de forskellige terminaler, information på engelsk, skærme viser afgangstider og ankomst, men man kan også få informationen på SMS. Og mange steder er indretningen lavet så man undgår flaskehalseBagage-håndtering er et godt eksempel på en backstage-proces. Fra vi slipper vores kuffert til vi får den igen, så ved vi faktisk ikke hvad der sker. Det gør det ikke mindre vigtigt. Tværtimod! Jeg sætter min lid til min kuffert kommer med samme fly som mig og jeg kan reelt intet gøre for at påvirke situationen. KLIKBagage-håndtering er også et af de atypiske tilfælde, hvor grænsen mellem frontstage og backstageudhviskes, når man sidder i sit sæde og kan se sin kuffert blive kastet rundt af dem der laster flyet. Spørgsmålet er om ham der har filmet det her retter sin vrede mod flyselskabet, lufthavnen eller bagagefirmaet.
- Så det handler ikke kun om at please kunderne og om at dele ud til højre og venstre. Det handler i lige så høj grad om forretning og rentabilitet. Man gør ikke noget for sjov eller bare for at tækkes nogle kunder. Det er en investering, som skal tjenes hjem og der skal følges benhårdt op på de initiativer, man igangsætter.Nogle af de bedste services er dem som tager afsæt i benhård forretningsstrategi og SAMTIDIG skaber merværdi for kunden. Netbankerne er klasseeksemplet vi alle kender og for det meste holder af. Vi slipper for at nå i banken inden kl. 15 og banken kan en spare en masse ressourcer.
- Det samme gælder flyveturen igen...
- Som kunde er det jo smart og enkelt at man selv kan checke indMan undgår at stå i kø. Man har større fleksibilitet i forhold til valg af sæde. Man kan sågar klare det hjemmefra via SMS
- Men for flyselskabet handler det om at spare ressourcer og at undgå det herKLIKPassagerer der hober sig op og fly der står stille er ren waste
- Så hvis vi skal have en jordisk chance for at vide om servicen performer, så bliver vi nødt til at måle på kvaliteten – og det er sværere, når vi snakker servicesKvaliteten af et produkt – og fremstilling af et produkt – kan kvantificeres og måles. Knapperne på mobiltelefonen skal kunne tåle en vis belastning, fryseren skal kunne holde -18 gr. og døren skal slutte tæt etc.
- FirstDirect, en engelsk bank, har opstillet en række servicemål, de skal leve op til.Det tager afsæt i det touchpoint, hvor en kunde ringer indKLIKFor en bank, hvis kunder primært benytter telefonen eller internet er det altafgørende at disse touchpoints spiller 100%...og man kan jo driste sig til at spørge: Hvad sker der, hvis de ikke når deres mål?Der rammer vi et andet centralt begreb indenfor service design
- Eftersom at servicen er uhåndgribelig og er noget der udspiller sig her og nu, så er der ikke noget at tage med hjem, der er ikke noget at pakke indSå er det vigtigt, at virksomheden tænker i håndgribelige beviser for servicen.FirstDirect er så selvsikre at de opstiller en slags servicegaranti – der samtidig er et af frækkere PR-stunts
- Det sætter visse krav!Men de lader til at kunne leve op til deres målsætning. Mere end hver 4. kunde kommer til på baggrund af en personlig anbefaling
- Smartbox er et firma, der giver os mulighed for at give en oplevelse – fx et hotelophold, en middag eller en romantisk weekend... men servicen kommer i kraft af en fin pakke, med et hæfte der beskriver valgmulighederne. Boxen gør det nemt at give en oplevelse, man kan pakke den ind og modtageren kan glæde sig over gaven, når de bladrer tilbuddene igennem
- Når man handler på nettet bliver man eksponeret for andre touchpoints og afhængigheder. Den CD jeg kunne købe i Fona skal jeg nu gå og vente på bliver leveret. Men netbutikkerne har en unik mulighed for at opbygge loyalitet ved fx at udsende mails á la disse her – det er længe siden jeg har handlet hos CDON. Om jeg vil tjekke at mine kontaktoplysninger stadig er gældende. Som tak får jeg 50 kr. at handle for. Det er måske lige på kant af at være et physicalevidence
- Til gengæld er der netbutikker, der gør en masse ud af selve indpakningen.Jeg ved at flere af mine kvindelige kolleger sætter pris oplevelsen af at pakke en nyindkøbt kjole ud
- Et lidt mindre eksempel er hotellernes rengøring, der har det med at folde toiletsnippen... hvor mange gør det derhjemme? Det er primært et tegn til gæsten om at badeværelset er rengjort.
- Men tilbage til resultaterne af alle anstrengelserne.Det amerikanske flyselskab SouthWest Airlines har arbejdet intenst med service design, kundekontakt, touchpoints, checkin-systemer, indretning af loungen osv. OG de har desuden optimeret deres kerneydelse – i en grad så de faktisk har haft dialog med McDonnelDouglas der bygger flyene for at optimeret nogle arbejdsgange i forbindelse med turnaround. hvilket bl.a. har reduceret tiden fra en time til 20 minutter.Som vi tidligere har været inde på, så er der flere, der kan flyve folk rundt i USA
- De her tal har nogle år på bagen, men de viser tydeligt at til trods for at Southwest har den laveste omsætningSå er de det eneste selskab med overskudog de indtager en suveræn 1. plads i forhold til ankomme til tiden
- De modtager det laveste antal klager pr. 1000 passagererDe har det højeste antal passagerer pr. ansat og færrest antal medarbejdere pr. fly
- Det betaler sig!PauseJeg vil runde af med et eksempel, som er knap så digitalt, men ikke desto minde end fantastisk case... vi skal tilbage til toiletpapir-universet
- Kan man designe en god toiletoplevelse?Kan man skabe loyalitet i kraft af en toiletoplevelseog samtidig skabe en rentabel og miljørigtig forretning?
- De her gør et forsøg – og de gør det rigtig godtNormalt er offentlige toiletter enten noget sundhedsfarligt skrammel á la det vi lige så...eller også er det såkaldt pay-per-use, hvor man skal smide nogle mønter i en tallerken... og så kan man i øvrigt stadig risikere at det er noget sundhedsfarligt stads
- Lyse og rene lokaler. Miljøvenlige rengøringsmidlerTouch-free toiletter, hvor brættet automatisk rengøres når man træder ind i båsen.Sæbe-automater og vandhaner er touchfree og håndklæderne er nedbrydeligeog de spiller politisk korrekt muzak i højtalerne......tricket er at man smider en halv euro i en automat, for at komme igennem et tælleapparat.KLIKSom physicalevidence får man en kupon pålydende en halv euro. Den kan man så efterfølgende bruge som betalingsmiddel i kiosken på benzintanken der typisk ligger i tilknytning til toiletfaciliteterne.Kuponen kan også gemmes, så hvis man er en familie, der kører ned gennem tyskland, så kan man samle til bunke og veksle kuponerne til fx sodavand – og derved har man skabt et fint lille lukket kredsløb
- Hvad mener kunderne? Indledningsvis kan vi konstatere, at der tilsyneladende også er et marked for toilet-communties......og ifølge brugerne ligger Sani-fair itop med 47% af stemmerne
- Men en ting er hvad brugeren siger?Er det her en god forretning?Tjah, når vi nu alligevel har stoppet bilen – og principielt har halv euro til gode KLIK så kan vi da lige så godt gå ind og købe noget...men sagen er bare – vi kommer ikke så langt for en halv euro KLIK Vi bliver nødt til at smide nogle flere penge i butikkenOg hvis et par colaer hist og pist ikke kan gøre det, så er det værd at tage med, at toiletdriften er i licitation – og at selskabet bag SaniFair sidder på et budget i nærheden af 38 mio. kr....og derved virker et par selvskyllende toiletter og et tælleapparat som en ganske god idé