數位營銷_守望先锋

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守望先鋒
複盤“暴雪 + 網易”行銷策略

《守望先鋒》
《守望先鋒》是暴雪出品的團隊射擊遊戲。
遊戲以近未來地球為背景，來自全球的超
級英雄們將使用自己獨特的能力在戰場上
廝殺，帶給玩家頂尖的射擊體驗。
在中國，遊戲由網易代理，暴雪合作部主
管了產品的所有行銷職責。《守望先鋒》
在結合暴雪遊戲行銷資源的同時，也結合
了網易遊戲特有的行銷手段。

市場基礎的養成：國內 Steam 用戶的崛起
《守望先鋒》行銷策略
暴雪行銷套路與網易行銷套路的相互配合
用戶定位：針對明確的精細化行銷策略
中期行銷策略：英雄宣傳主導的官方與 UGC 聯動
賽季後期的行銷策略展望

市場基礎的養成：國內 Steam 用戶的崛起
☺ 《守望先鋒》的付費方式不同於國內流行端遊
的付費模式，而與 steam 平臺的買斷制付費規則
類同。在付費層面對玩家的准入門檻相對較高。
☺ 現如今中國的高端遊戲用戶正在迅速崛起。中
國遊戲用戶開始呈現遊戲經歷老練，遊戲購買力
強，更接受富有挑戰性的硬核作品，以及對畫面
的要求更高。

暴雪遊戲的精品化積累
遊戲粉絲的行銷資源積累
全球資源的分發
暴雪行銷套路與網易行銷套路
守望先鋒脫胎於研發多年的產品
暴雪出品，必屬精品
動畫視頻等高質量資源的分發
重磅強大的外部管道
定制和節奏化的行銷策略
大規模的內容行銷
貼吧、 B 站、微博首頁等高流量管道
試玩會、壓力測試、發售
視頻、動畫、直播、軟文、漫畫齊飛
重砸直播與線下宣傳直播管道、城市網吧、高校宣傳並重
暴雪
資源
網易
手段
競技
類型

沉澱期
初期研發階段利
用暴雪固有 NGA
社區和線下活動
進行產品宣傳，
在暴雪核心玩家
中培育用戶對遊
戲的期待感。
重推期
公佈高質量 CG
後，向各視頻與
直播管道重砸資
源，通過 CG 插
畫、遊戲實錄吸
引暴雪粉絲與對
硬核遊戲有期待
的用戶
全面期
網易將宣傳向所
有互聯網高流量
管道推廣，甚至
不惜動用 126 郵
箱進行宣傳，將
產品熱度昇華。
賽事期
重新強調競技遊
戲的核心特色，
以賽事宣傳為核
心，主播直播從
競技性取代趣味
性，進一步洗兌
競技向玩家。
階段性行銷時間安排

用戶定位：
針對明確的精細化行銷策略
用戶策略上，網易暴雪合作部對核心用戶的定位遵循《爐石傳說》的套路
進行定義，並做了一些精緻化推廣運營。
暴雪粉絲，有暴
雪多款遊戲體驗
經歷的用戶
有 FPS 、 MOBA
經驗，重度操作
硬核端遊經驗的
用戶
輕度遊戲體驗經
驗用戶，曾有暴
雪遊戲
體驗用戶
核心用戶次核心用戶潛在用戶

用戶定位：
針對明確的精細化行銷策略
前期宣傳
前期宣傳中，網易將用戶目標放置在暴雪
核心用戶上，通過泰坦專案的光環，為
《守望先鋒》做了最早期的宣傳報導。
交叉行銷
典藏版為玩家提供暴雪其他遊戲的福利，為其他暴雪遊戲用戶提供付費誘導
。
在遊戲資訊平臺上大量軟文英雄聯盟玩法比較，衝擊英雄聯盟的固有玩捆綁
家。在 LOL 用戶澱的直播平臺，買斷大量的沉 LOL 主播為守望先鋒進行宣傳
，拉存在感。

中期行銷策略：
英雄宣傳主導的官方與 UGC 聯
動
在官方宣傳中，暴雪將重點放在了研發內與 CG 製作中
1 、研發中嵌套行銷內容，設計完整的世界觀，人物故事，聲優配音，
後續版本中增加新的英雄與解鎖更多的故事，以及中國英雄菜單。
2 、打造超高品質的各個英雄 CG ，為後續電影等內容產出打下基礎。
UGC 層面，暴雪重視與玩家溝通。女玩家發現獵空等女性英雄“屁股”
問題後發聲質詢，開發組立即回復玩家，引發了全球性的討論。
網易抓住“屁股”的梗，硬在 UGC 平臺上發出一波內容。

賽季後期的行銷策略展望
主打電競穩定核心競技向用戶，重視線下網吧、校園的免費體驗助積
攢新用戶入局。
前期 6 月底：中韓對抗賽
中期 7 月底： Chinajoy 明星賽 S1 賽季
短期 8-9 月：高校賽預熱為職業聯賽輸入選手 S2 賽季預備
長期明年：正式開職業聯賽，全球性國際聯賽啟

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