Chaire Marques et Valeurs de l'IAE de Paris

1. When does ad parody hurt ? The joint effect
of brand commitment and ad parody claim
credibility
Ouidade SABRI et Géraldine MICHEL
Journal of Advertising Research, 2014, Vol. 54, N
2
www.delphinedion.net

2. Multiplication des parodies de consommateurs
sur le web
Contexte
Cadre
théorique
Méthodologie
Résultats
Processus de
publication
Facteurs clés
de succès

3. Définition, 1ers travaux sur le sujet et objectifs
Auteur - Date - 3
Ciblage et Positionnement
Contexte
Cadre
théorique
Méthodologie
Processus de
publication
Facteurs clés
de succès
• Parodie = Art créatif qui copie un travail
original ou un style d’un auteur
poursuivant une finalité humoristique,
satirique ou ironique (Bush, Bush and
Boller 1994).
• VanDen Bergh et al. (2011 ) démontrent aucun effet
négatif de la parodie sur la marque, alors que Jean
établit un effet.
• Objectifs: Réconcilier les travaux contradictoires sur
le champs en determinant les conditions dans
lesquelles la parodie a un impact sur la marque
parodiée
Résultats
Processus de
publication
Facteurs clés
de succès

4. Hypothèses
• H1: When exposed to a negative advertising parody that
contains humor and strong claim credibility, consumers
exhibit
• a) greater attention to the advertisement,
• b) greater positive advertising parody attitudes,
• c) greater negative parodied brand attitudes,
• d) lower brand purchase intentions,
• e) higher intention to pass along the parody,
compared with when they see an advertising parody that
contains only a humor appeal, only a claim credibility
appeal, or neither humor nor claim credibility
appeals.
• When exposed to negative advertising parody with humor
and high-claim credibility, no differences is expected
between low- and high-committed consumers in terms of
attention, attitudes, purchase intention, and intention-to-pass-
along the parody.
. Auteur - Date - 4
Contexte
Cadre
théorique
Méthodologie
Processus Résultats
de
publication
Processus de
publication
Facteurs clés
de succès
Facteurs clés
de succès

5. Protocole expérimental
Contexte
Cadre
théorique
Méthodologie
Processus de
publication
Facteurs clés
de succès
• 2*2: crédibilité du message et humour
Pas d’humour Avec humour
Faible
crédibilité
N=68 N=62
Forte crédibilité N=63 N=63
Résultats
Processus de
publication
Facteurs clés
de succès

6. Protocole expérimental
Contexte
Cadre
théorique
Méthodologie
Processus de
publication
Facteurs clés
de succès
Pub originale
Résultats
Processus de
publication
Facteurs clés
de succès

7. Protocole expérimental
Contexte
Cadre
théorique
Méthodologie
Processus Résultats
de
publication
Processus de
publication
Facteurs clés
de succès
Facteurs clés
de succès

8. Résultats: analyse de variance
Contexte
Cadre
théorique
Méthodologie
Processus Résultats
de
publication
Processus de
publication
Facteurs clés
de succès
Facteurs clés
de succès

9. Résultats: statistiques descriptives par cellule
expérimentale
Contexte
Cadre
théorique
Méthodologie
Processus Résultats
de
publication
Processus de
publication
Facteurs clés
de succès
Facteurs clés
de succès

10. Résultats: tests de Bonferonni
Contexte
Cadre
théorique
Méthodologie
Processus Résultats
de
publication
Processus de
publication
Facteurs clés
de succès
Facteurs clés
de succès

11. Résultats: validation d’hypothèses?
Contexte
Cadre
théorique
Méthodologie
Processus Résultats
de
publication
Processus de
publication
Facteurs clés
de succès
Facteurs clés
de succès
H1 a
H1 b
H1 c
H1 d
H1 e
+ H2 validée (Mancova avec test d’interaction)

12. Limites
• Expérimentation qui implique une
situation “artificielle”.
• Une seule marque étudiée et une
seule catégorie de produit
Contexte
Cadre
théorique
Méthodologie
Processus Résultats
de
publication
Processus de
publication
Facteurs clés
de succès
Facteurs clés
de succès

13. Processus de publication
Contexte
Cadre
théorique
Résultats
• Trois rounds + trois rounds après acceptations du
papier (changement d’éditeur après acceptation du
papier)
• Manque de réactivité après acceptation du papier
malgré les nombreuses sollicitations (2 mois sans
nouvelles)
• Particularité: après acceptation du papier, de
nombreuses sollicitations de l’éditeur et du managing
editeur pour prendre en compte de nouvelles remarques
et reformulations des idées
Contexte
Méthodologie
Résultats
Processus de
publication
Facteurs clés
de succès

14. Les facteurs clés de succès
Contexte
Cadre
théorique
Résultats
Méthodologie
Processus de
publication
• Originalité du sujet: peu d’articles publiés sur le sujet
alors que la parodie devient une pratique bien
entérinée
• Méthode expérimentale bien menée
• Une équipe gagnante
• Complémentarité des compétences et division des tâches
• Réactivité
Résultats
Processus de
publication
Facteurs clés
de succès

15. Merci de votre attention