박한우 씀 (http://www.hanpark.net), 해외동향: 설득 테크놀로지, 정보화로 가는 길(http://www.kado.or.kr/webzine), 1999년 8월호.

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박한우 씀 (http://www.hanpark.net), 해외동향: 설득 테크놀로지, 정보화로 가는 길
(http://www.kado.or.kr/webzine), 1999년 8월호.
우리 인간이 사용하고 있는 컴퓨터가 우리를 설득할 수 있을까? 결론부터 말하자면,
물론 할 수 있다. 아니, 벌써 사람을 설득하는 컴퓨터가 시장에 나와 있다. 얼마 전, 일본에
서 유행한 후 한국에서도 상당한 인기를 얻은 다마고찌 인형이 그러한 예에 속한다.
컴퓨팅 테크놀로지 분야의 유명한 저널인Communications of the ACM은 지난 5월호
에 설득 테크놀로지를 특집으로 게재했다. 이번 호에는 동 저널에 게재된 기사들과 미국
스탠포드 대학의 설득 테크놀로지 랩의 최근 동향을 중심으로 설득 테크놀로지에 대해
살펴 보았다.
설득 테크놀로지란 무엇인가?
설득은 우리 인간이 집단과 사회를 형성하면서부터 항상 같이 존재해 왔다. 어린 시
절에 들었던 옛날 이야기부터 성경, 교과서, 현대 사회의 광고까지 우리들을 설득하는 것
들은 언제, 어디에나 있었다. 이러한 것들은 우리들의 태도와 행동에 어떤 방향으로든 영
향을 미친다. 역설적이게도, 우리들 대부분은 이렇게 설득당하는 것에 저항함에도 불구
하고 자신과 사회를 위해 인간을 좀 더 효과적으로 설득할 수 있는 숙련된 설득자를 찾는
다. 설득 테크놀로지 또한 이러한 욕구의 결과로 볼 수 있다.
설득 테크놀로지는 사전에 결정된 방식으로 인간의 태도나 행동을 변화시키도록 의
도적으로 디자인된 하나의 테크놀로지 시스템, 장치, 애플리케이션이다. 여기에서 중요
한 개념은 변화와 의도성이다. 인간이 지니고 있던 기존의 태도나 행동을 설득하여 새로
운 태도와 행동을 하도록 의도적으로 디자인된 테크놀로지가 바로 설득 테크놀로지이다.
따라서, 설득 테크놀로지의 이용을 통해 본래 의도한 효과인 기존의 태도와 행동의 변화
가 나타나지 않는다면 그것은 본질적인 기능을 상실한 것이다. 이러한 의도성은 사소한
것으로 생각할 수 있으나, 결코 그렇지 않다. 의도하지 않은 효과가 일어난다면 그것은 테
크놀로지의 역효과일 가능성이 크며 그렇게 되면, 사전에 계획된 설득 효과를 일으키지
못한 것이다. 이것은 또한 설득 테크놀로지의 윤리적인 문제를 야기할 수 있다.
이러한 설득 테크놀로지는 스탠포드 대학의 설득 테크놀로지 랩에서 주도적으로 연
구하고 있다. 이 랩의 이름은 설득 테크놀로지로서의 컴퓨터(Computer As Persuasive
Technologies)의 첫글자로 만들어진 캡톨러지(Captology)이다. 스탠포드 랩은 1997년부터
인간의 태도와 행동을 변화시킬 수 있는 설득 테크놀로지를 연구해 오고 있다. 이 곳에서
는 설득 테크놀로지가 지닌 잠재적 가능성을 달성하고 그 위험성을 피하기 위해 설득 테
크놀로지로서 컴퓨터의 이론, 디자인, 분석을 고찰해 오고 있다. 그 결과, 현재 약 50개의
설득 컴퓨팅 장치들이 개발되었다.

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대표적인 설득 테크놀로지들
지금까지의 컴퓨팅 테크놀로지는 환상을 제공하거나 경쟁심의 유발을 통해 이용자
의 기존 속성을 긍정적으로 강화하는데 초점을 맞추어 왔다. 이들은 소위 말하는, 동기 전
략(motivational strategies)을 오랫동안 사용해 왔다. 이러한 상황에서, 테크놀로지에 설득
전략을 부여한 아티팩트(artifacts)의 출현은 컴퓨팅 디자인에 있어서 새로운 방향을 제시
했다는 점에서 중요한 함의를 지닌다. 설득 테크놀로지는 우리 주변의 여러 설득 미디어
들과 같이 적절히 활용된다면 건강, 안전, 교육 등 많은 영역에 걸쳐 건설적인 변화를 가
져올 수 있다. 그러나 설득 테크놀로지는 파괴적인 목적으로도 이용될 수 있다. 태도와
행동의 변화는 조작(manipulation)과 강압(coercion)을 낳을 수 있기 때문이다.
우리는 설득 테크놀로지가 상품 판매에 도움을 주는 테크놀로지라는 것을 쉽게 알
수 있다. 그러나 마케팅은 설득 테크놀로지의 한 부분일 뿐이다. 설득 테크놀로지가 중요
하게 사용되는 분야는 최소한 12개 영역이다. 아래에서는 오늘날 가장 중요한 것으로 간
주되는 4개 영역만을 논의하였다.
첫번째는 마케팅이다. 마케팅은 설득 테크놀로지가 가장 널리 이용되는 분야이다.
여기에는 상품과 서비스의 구매를 촉진하거나 기업의 브랜드 인지도를 증가시키는 테크
놀로지가 포함된다. 주지하다시피, 전자 상거래와 웹상의 브랜드는 폭발적으로 성장하고
있다. 그러나, 아직 이 분야에 사용되는 설득 아티팩트는 일반적으로 웹사이트 그 자체이
거나 하이퍼 텍스트와 같은 기술적 요소일 뿐이다. 전략 또한 지난 수십 년간 소비자를 설
득하기 위해 이용했던 주제의 단순한 변화가 대부분이다. 그러나, 설득 테크놀로지를 본
격적으로 활용한 Onsale.com은(www.onsale.com) 이용자들에게 기존의 웹사이트와 전혀
다른 경험을 제공한다. Onsale.com은 거래를 놀이로 구매를 승리로 생각하게 하는 온라인
경매 시스템이다. 이 곳에서 사람들은 경쟁적으로 상품에 흥정을 함으로써 상호작용적
경험을 극대화한다. 또한Onsale.com은 가상적인 공간이지만 이용자들이 실시간으로 경
매를 하는 것으로 느끼도록 하고 있다.
두번째 영역은 건강이다. 여기에서 사용되는 설득 테크놀로지는 사람들이 질병에 대
해 예방 조치를 하도록 하는 등 효과적인 질병 관리를 통해 건강한 신체를 갖도록 동기부
여를 한다. Dole Food 회사에서 제조한 CD-ROM인5-A-Day Adventure와
(www.5adayadventures.com) Baby Think It Over가(www.btio.com) 건강 분야의 대표적인 설
득 테크놀로지들이다. Adventures는 애니메이션 캐릭터, 음악, 게임 등을 통해 1일 과일,
야채 섭취량을 먹도록 아이들을 설득하는 멀티미디어 프로그램이다. Baby는 미국 10대들
이 부모가 되는 체험을 하도록 컴퓨터 인형에 아기처럼 울도록 하는 프로그램을 내장한
것이다. 이외에 건강 분야에서 사용되는 설득 테크놀로지는 과도한 흡연이나 음주를 금
지하도록 설득하는 것 등이 있다.
세번째로 중요한 영역은 안전이다. 이 분야의 대표적인 설득 테크놀로지는 Hygiene
Guard이다(www.hygieneguard.com). 이것은 레스토랑이나 병원에서 일하는 사람들이 화
장실에 다녀 온 후 손을 씻는지를 모니터하는 테크놀로지이다. 이것은 소비자의 안전과

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질병의 확산을 막는 데 기여한다. 그리고, 운전자들이 과속을 못하도록 설득하는 테크놀
로지도 있다(www.kustomsignals.com).
여기서 살펴보는 네번째 영역은 환경보존이다. 아직 이 분야에서 설득 테크놀로지는
대중화되지 않았지만, Scorecard.org와 같은 모범적인 웹사이트가 있다
(www.scorecard.org). 여기에서는 지역 사회에 환경오염의 상황을 보여주고 사람들로 하
여금 적절한 행동을 취하도록 설득한다. 주민들은 오염을 발생시키는 회사에 항의 팩스
를 보내는 등 오염문제를 해결하기 위해 행동한다.
<그림-1> 대표적인 설득 테크놀로지들
설득 테크놀로지의 이용자, 형태, 전략
한편 이러한 설득 테크놀로지들은 그 이용자(target user), 형태(form factor), 전략
(strategy)에 따라 분류할 수 있다. 먼저, 이용자 층에 따라 분류하면 Baby와 Adventures는
10대 이하를 대상으로 한다. 따라서, 이 테크놀로지는 학교에서 주로 이용되고 있으며 설
득보다는 교육을 주 목적으로 한다. 성인층의 설득 테크놀로지는 Onsale과 Scorecard와 같
이 성인들이 스스로 선택하여 이용하는 것과 비자발적으로 부여되는 Hygiene가 있다. 다
음으로 외형으로 분류하면 Adventures, Onsale, Score와 같은 데스크탑 기반 시스템
(desktop-based system), 휴대가 가능하고 어느 장소에서나 이용할 수 있는 아티팩트 기반
형인 Baby, 어떤 특정한 공간에 설치되는 Hygiene와 같은 환경 기반형이 있다. 마지막으
로 사용하는 설득 전략에 따라 테크놀로지를 나눌 수 있다.
그런데, 각 테크놀로지가 이용하는 설득전략은 새로운 것이 아니다. 대부분의 설득
테크놀로지는 태도나 행동의 변화가 있었을 때 칭찬이나 격려를 주는 긍정적인 피드백
전략을 사용한다. 그럼에도 불구하고, 기존과 다른 것이 있다면 같은 전략이라도 가상 환
경이나 모방 상황을 즉각적으로 창조함으로써 새로운 방식으로 전략을 구사한다는 것이
다. 또한 동일한 전략일지라도 서로 다른 설득 테크놀로지에 이용되면 다른 형태와 방식
으로 나타난다는 것이다. 설득 테크놀로지에서 주로 사용되는 전략은 경험의 모방
(simulating experience), 환경감시(surveillance), 발견가능한 환경의 창조(creating
environment of discovery), 가상그룹(virtual groups), 맞춤정보(tailoring information)이다.
<표-1> 설득 테크놀로지에 따른 설득 전략
설득 테크놀로지 채택한 설득전략
Baby Think It Over 경험의 모방
Hygiene Guard 일상적인 활동의 모니터링과 추적
5-A-Day Adventures 환상, 통제, 긍정적 피드백의 제공을 통해 발견가능한 환경의 창조

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설득 테크놀로지를 둘러싼 이슈들
설득 테크놀로지로서의 컴퓨터에 대한 연구는 새로운 시도이기 때문에, 아직까지 많
은 주요한 질문들이 미해결된 채로 남아있다. 예컨대, 다음과 같은 것이 그러한 예이다.
l 설득 테크놀로지에 가장 적합한 애플리케이션은 무엇인가?
l 설득 테크놀로지의 잠재적 가능성은 어떠한가?
l 설득 테크놀로지가 지니는 한계는 어디까지인가?
l 설득 테크놀로지의 이용에 따른 긍정적 효과와 역효과는 무엇인가?
l 설득 테크놀로지 이용의 윤리적 함의는 무엇인가?
지난 몇 년 동안에, 스탠포드의 설득 테크놀로지 랩을 비롯하여 학계와 산업계에서는
이러한 이슈들에 대한 충분한 답을 제공하기 위해 관련 분야의 지식을 증가 시켜 왔다.
Tseng 등은 설득 테크놀로지의 신뢰성(credibility)을 정의하고 컴퓨팅 시스템에서 신뢰성
의 중요성을 언급하면서, 설득 컴퓨팅이 지니는 신뢰성의 역동성(dynamic)을 이해하기 위
한 새로운 분석틀을 제시했다. 그리고 Khaslavsky 등은 설득의 방법 가운데 많은 논쟁을
불러 일으킨 유혹(seduction)을 설득 테크놀로지와 관련하여 논의하고 있다. 그들은 유혹
하는 컴퓨팅에 대한 잠재적 가능성을 과학적 전통이 아닌 대중 문화를 통해 묘사했다. 이
외에도 Berdichevsky 등은 윤리적인 설득 테크놀로지를 디자인하기 위한 원칙을 제시했
다. 그러나, 이 영역에 관해서 우리에게 분명한 것은 아직 많은 것처럼 생각되지 않는다.
앞으로 관련된 분야의 종사하는 여러 사람들을 이러한 논의에 끌어들여 아직 완전히 해
결되지 않은 문제들에 대답하도록 노력해야 한다.
맺음말
앞서 언급한 설득 테크놀로지를 둘러싼 이슈들의 해결여부를 떠나, 앞으로 우리 주변
에는 인간의 태도와 행동을 변화시키도록 디자인된 설득 컴퓨터가 많이 나타나게 될 것
이다. 기존에 생산된 건강을 증진시키기 위한 행동을 자극하고, 안전을 촉진하고, 생태적
인 행동을 촉진하고, 상품과 서비스를 판매하는 컴퓨터의 새로운 형태는 물론이고, 현재
예측할 수 없는 영역에서 적지 않은 설득 테크놀로지가 등장할 것이다. 이러한 예측은 우
울한 뉴스로 들릴지 모른다. 우리 인간들을 끊임없이 괴롭히고 선동하려는 목적을 지닌
Onsale.com 경쟁과 보상을 통해 가상 그룹에의 참여 동기 고양
Scorecard.org 맞춤정보의 제공

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컴퓨터 테크놀로지로 가득찬 테크놀로지 환경이 발전할 수도 있기 때문이다.
그러나, 우리가 어떻게 설득 테크놀로지를 디자인하고 이용하느냐에 따라 그 잠재적
가능성은 완전히 달라질 수 있다. 설득 테크놀로지가 사회 발전의 원동력이 되고 사회구
성원의 삶의 질을 향상시키기 위해서는 시장에 나오는 설득 테크놀로지의 디자인과 이용
형태를 공공정책을 통해 결정해야 한다. 이를 위해서는 먼저, 설득 컴퓨팅의 디자인과 용
도에 대한 면밀한 검토가 있어야 한다. 그리고, 사회 구성원 각자가 원하는 설득 테크놀로
지를 올바르게 선택할 수 있도록 관련된 가능성과 위험성에 대해 이용자들을 교육해야
한다. 설득 컴퓨팅을 이해함으로써, 합리적인 컴퓨팅 테크놀로지를 디자인함으로써, 이
영역의 윤리적 이슈들에 대해 논의하고 행동함으로써, 우리는 스스로 우리의 삶, 우리의
커뮤니티, 우리의 사회를 개선시킬 수 있는 설득 컴퓨팅의 힘을 조정하는(leverage) 기회
를 만들어 갈 수 있다.