1. PRESENTAZIONE DI GIANFRANCO VIESTI
AL FORUM
OSSERVATORIO PUGLIA
Industria e finanza
per il rilancio dell’economia regionale
Bari, 11 marzo 2013
Hotel Villa Romanazzi Carducci
Questa documentazione costituisce la base sintetica di una presentazione, ed è incompleta senza
i commenti e le integrazioni del relatore. Data la natura interattiva dell’iniziativa, è probabile che
non tutti i lucidi qui previsti siano utilizzati nel corso delle presentazioni e/o che ne possano
essere utilizzati altri, qui non contenuti.
La presente documentazione è di proprietà di The European House-Ambrosetti S.p.A.. Nessuna
parte di essa può essere riprodotta, memorizzata in un sistema di ricerca automatica, o trasmes-
sa in qualsiasi forma o tramite qualsiasi supporto - elettronico, meccanico, fotocopiatura, regi-
strazione od altro - senza l'autorizzazione scritta di The European House-Ambrosetti S.p.A..

2. 1
Non c’è vento a favore per chi non conosce il porto
© 2013 The European House - Ambrosetti S.p.A. TUTTI I DIRITTI RISERVATI. Questo documento è stato ideato e preparato da
TEH-A per il cliente destinatario; nessuna parte di esso può essere in alcun modo riprodotta per terze parti o da queste utilizzata,
senza l’autorizzazione scritta di TEH-A. Il suo utilizzo non può essere disgiunto dalla presentazione e/o dai commenti che l’hanno
accompagnato.
OSSERVATORIO PUGLIA
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
Gianfranco Viesti
Bari, 11 marzo 2013
Industria e finanza per il rilancio dell’economia regionale
2
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
La regione sta attraversando una fase di transizione
 La Puglia è un pezzo importante e positivo dell’Italia: molto meno ricca,
industrializzata e dotata di infrastrutture rispetto al resto del Paese, ma terra
laboriosa e vivace
 Negli ultimi anni si è molto trasformata, spesso in positivo, sapendo ridurre
alcune delle sue criticità storiche, anche se molte permangono ancora oggi
 I cambiamenti sono stati importanti, ma con impatti limitati dall’azione
politica economica nazionale (spesso contraria) e dagli effetti della crisi
economica: non sono ancora pienamente consolidati, nè sono riusciti ad
accrescere il benessere dei cittadini e la competitività delle imprese

3. 2
3
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
Internazionalizzazione e Innovazione per far ripartire il Sistema Puglia
 Nel corso del 2012, anche l’economia pugliese è stata colpita da una crisi
eccezionalmente forte, riducendo il benessere dei cittadini e la capacità
delle imprese di produrre e offrire lavoro
 Il rilancio dell’economia del territorio passa necessariamente attraverso due
leve fondamentali, tra loro fortemente interrelate
 Internazionalizzazione: per sfruttare le potenzialità offerte dai nuovi
mercati esteri
 Innovazione: per incrementare il Valore Aggiunto di beni e servizi
prodotti, e la produttività del lavoro
4
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
Puglia prima regione nel 2011 per tasso di crescita dell’export
 Le esportazioni pugliesi sono cresciute a 8,2 mld €, in misura superiore alla
media nazionale (+11,5%) e del Mezzogiorno (10,6%)
Tasso di crescita dell’export nelle regioni
italiane (var. %), 2011
Tasso di crescita dell’export per
macro-aree (var. %), 2011
Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati Istat-Coeweb, marzo 2013
13,2%
11,5%
11,2%
11,2%
10,6%
Centro
Italia
Nord-Ovest
Nord-Est
Mezzogiorno
18,1%
16,0%
14,9%
14,8%
14,3%
14,0%
13,9%
13,2%
11,9%
10,8%
10,6%
10,3%
9,5%
8,5%
7,7%
5,6%
2,4%
-0,1%
-3,0%
-3,9%
Puglia
Sicilia
Umbria
Liguria
Abruzzo
Toscana
Lazio
Emilia Romagna
Piemonte
Lombardia
Trentino A.A.
Veneto
Marche
Calabria
Friuli V.G.
Campania
Valle d'Aosta
Sardegna
Basilicata
Molise

4. 3
5
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
Il contributo all’export proviene dai settori a maggior contenuto
tecnologico e legati alle grandi imprese
Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati Istat - Banca d’Italia, marzo 2013
 Il trend positivo delle
esportazioni pugliesi è
trainato dal
posizionamento sui
mercati internazionali di
alcune realtà industriali
pugliesi di grandi dimensioni
Tasso di crescita dell’export dei principali
settori industriali pugliesi (% ), 2011
58,3%
32,4%
30,6%
17,2%
15,1%
13,4%
6,5%
6,0%
3,9%
-6,3%
-9,9%
-15,6%
-49,2%
Mezzi di trasporto
Gommae mat.plastiche
Farmaceutica
Prod.alim., bevande e tabacco
Metallurgia
Legno, carta e stampa
Tessile-Abbigliam.
Pelletteria-Calzaturiero
Agricolt., silvic. e pesca
Mobili
Prodotti chimici
Apparecchi elettrici
Computer, app.elettr. e ottici
6
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
Tale performance segna il punto più alto di ripresa dal 2007
 L’export del 2011 della Puglia supera del 13,7% il valore 2007 e del 9,9%
quello del 2008
 L’andamento pugliese appare più dinamico anche nel confronto con l’Italia e
le altre macro-aree territoriali
Andamento
dell’export , 2007 –
2011 in Puglia e
altre macro-aree
italiane
Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati Istat-Coeweb, marzo 2013
Numeroindice(2007=100)
CAGR 2007-2011:
Puglia: +3,3%
Mezzogiorno: +0,9%
Nord Italia: +0,7%
Centro Italia: + 2,0%
Italia: +0,9%
100
103,4
79,9
96,2
113,7
70
75
80
85
90
95
100
105
110
115
2007 2008 2009 2010 2011
Puglia Mezzogiorno Nord Centro Italia

5. 4
7
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
La crescita prosegue nei primi 9 mesi del 2012: la Puglia è quinta
Andamento dell’export nelle regioni italiane,
III trim. 2012/III trim. 2011
Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati Coeweb-Istat, marzo 2013
 L’andamento dell’export
pugliese si mantiene positivo al
III trimestre 2012 con tassi
superiori alla media nazionale
(+8,3% vs. 3,5%) ma
inferiori allo stesso periodo del
2011 (+20,7%)
 L’incidenza del valore assoluto
delle esportazioni regionali
sull’export nazionale resta
però contenuto (2,3%)
17,7%
16,8%
8,6%
8,4%
8,3%
6,0%
4,8%
3,8%
3,7%
3,6%
3,5%
3,4%
1,5%
1,0%
0,8%
0,6%
-4,5%
-9,0%
-9,6%
-10,6%
-24,5%
Sardegna
Sicilia
Toscana
Umbria
Puglia
Calabria
Marche
Lazio
Lombardia
Emilia-Romagna
Italia
Piemonte
Veneto
Liguria
Trentino A.A.
Campania
Abruzzo
Molise
Friuli V.G.
Valle d'Aosta
Basilicata
8
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
18%
14%
11% 10%
9% 8% 7%
6%
5% 5%
8%
Metallurgia
Farmaceutico
Mezziditrasporto
Macchinari
Agricoltura
TAC
Alimentari
Chimico
Mobili
Gomma/plastica
Altro
22%
13%
11%
10%
7% 7% 7%
6% 5%
3%
10%
Metallurgia
TAC
Macchinari
Mobili
Agricoltura
Mezziditrasporto
Chimico
Gomma/plastica
Alimentari
Elettronica
Altro
Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati Coeweb-Istat, marzo 2013
Ripartizione dell’export della Puglia per attività economica:
confronto tra i primi 10 settori nel 2006 e nel 2011
 La metallurgia si conferma il settore di maggior rilevanza strategica per l’export pugliese,
seguita da farmaceutica e mezzi di trasporto
 Arretrano il Tessile/Abbigliamento e l’Arredo
45% 43%
2006 2011
Cambia il mix dei settore trainanti le esportazioni

6. 5
9
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati Coeweb-Istat, marzo 2013
 Circa la metà dell’export
pugliese è generato da meno
di una decina di grandi
imprese (ILVA, Sanofi-aventis,
Merck Serono, Alenia
Aermacchi, Divella e pochi
altri)
 Aumenta così il grado di
rischio del territorio
 L’export pugliese non è più un
“fenomeno di popolo”:
le PMI esportatrici non
scompaiono (es. TAC), ma
sono ancora troppo poche
Si osserva una progressiva concentrazione dell’export
60.446
29.398
24.115
21.714
18.950
10.996
9.869
8.896
8.815
5.859
4.965
4.038
4.011
3.547
2.779
1.341
1.296
581
411
352
Lombardia
Veneto
Emilia-Romagna
Toscana
Piemonte
Lazio
Campania
Friuli-VeneziaGiulia
Marche
Puglia
Liguria
Sicilia
TrentinoA.A.
Abruzzo
Umbria
Calabria
Sardegna
Basilicata
Molise
Valled'Aosta
Numero operatori e imprese esportatrici
per regione, 2011
10
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
La propensione all’export tuttavia resta bassa …
 Si conferma la limitata propensione all’export della Puglia, pari alla metà di
quella italiana
 A confronto con le regioni meridionali, la Puglia è sotto la media del Mezzogiorno
(11,6%), con una propensione inferiore, ad esempio, alla metà di quella registrata in
Abruzzo
Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati Coeweb-Istat e OECD, marzo 2013
Export di beni e servizi in % del PIL,
2011 24,4%
15,7%
12,9% 12,4%
11,4%
9,7%
6,2%
1,1%
Abruzzo
Sardegna
Basilicata
Sicilia
Puglia
Campania
Molise
Calabria
Export di beni e servizi in % del PIL,
2011
Mezzogiorno: 11,6%
34,0% 34,0%
31,3%
27,2% 25,7%
23,8% 23,5%
21,8%
17,6%
11,4%
EmiliaRomagna
Veneto
Lombardia
Centro-Nord
Portogallo
Italia
Marche
Francia
Spagna
Puglia

7. 6
11
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
… come il rapporto export/valore aggiunto del manifatturiero
 In Puglia, il peso delle esportazioni manifatturiere su V.A. del comparto è
inferiore a quello delle altre regioni lungo la dorsale Adriatica
Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati Coeweb-Istat e OECD, marzo 2013
185%
148%
144%
141%
128%
125%
103%
98%
FriuliVeneziaGiulia
EmiliaRomagna
Italia
Veneto
Mezzogiorno
Abruzzo
Marche
Puglia
Rapporto fra esportazioni/V.A. manifatturiero, 2011
12
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
76,4%
10,6%
9,0%
3,4% 0,6%
L’export pugliese si concentra maggiormente sul mercato europeo
 Le possibilità di crescita del fatturato delle imprese pugliesi fuori regione sono
enormi, tenendo conto il punto di partenza (11,4% del PIL)
 La Puglia esporta una quota minore della produzione industriale al di fuori
dell’Europa, sia in riferimento alla Lombardia che all’Italia
UE-27 = 56,1% e Paesi
europei non UE = 20,3%
Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati Coeweb-Istat, marzo 2013
Principali mercati di destinazione di prodotti manifatturieri di Puglia,
Lombardia e Italia per macro-aree, 2011
LOMBARDIA ITALIA
69,5%
15,4%
9,7%
4,4% 1,0%
Europa Asia America Africa Oceania e altri terr.
PUGLIA
69,3%
14,4%
10,9%
4,3% 1,0%

8. 7
13
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
I primi partner commerciali sono nell’Europa continentale
Principali mercati di destinazione di prodotti manifatturieri pugliesi:
macro-aree e primi 20 Paesi, 2011
Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati Coeweb-Istat, marzo 2013
11,7%
10,8%
10,7%
7,9%
6,5%
4,3%
3,9%
3,6%
3,3%
3,1%
2,6%
2,4%
2,1%
1,6%
1,6%
1,3%
1,2%
1,1%
1,1%
1,0%
Svizzera
Germania
Francia
Spagna
StatiUniti
RegnoUnito
Grecia
Turchia
PaesiBassi
Belgio
Albania
Polonia
Giappone
Tunisia
RepubblicaCeca
Portogallo
Thailandia
India
Romania
Russia
33,2%
Scarso peso dei mercati
dell’Est Europa e della
Russia
 Svizzera (anche grazie al farmaceutico), Germania e Francia rappresentano
un terzo dell’export pugliese
 I mercati dell’Est Europa non sono ancora sufficientemente presidiati
14
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
3,6%
1,1%
1,0%
0,9%
0,7%
0,7%
0,4%
0,3%
0,2%
0,1%
0,1%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
Turchia
India
Russia
Cina
Brasile
Messico
CoreadelSud
Egitto
Nigeria
Iran
Indonesia
Pakistan
Vietnam
Bangladesh
Filippine
Solo il 9% dell’export pugliese
nel 2011 (c.a 756 mln €)
La Puglia vs. BRICs e Next-11: buoni tassi di crescita, ma scarso peso
Peso delle esportazioni pugliesi verso
i BRIC e i Paesi Next-11, 2011
Paesi ad alta crescita:
BRIC (Brasile, Russia,
India e Cina)
Next-11, futuri 11
Paesi candidati a seguire
lo sviluppo dei BRICs
BRICs
Next-11
Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati Coeweb-Istat, marzo 2013
Var. annue %, 2010-2011
-75,9%
-41,8%
-21,7%
-21,5%
-5,9%
-1,3%
2,8%
24,8%
34,7%
41,0%
64,6%
94,1%
99,4%
171,7%
227,7%
Egitto
Bangladesh
Pakistan
Corea del Sud
Iran
Turchia
Cina
Nigeria
Russia
Filippine
India
Vietnam
Brasile
Indonesia
Messico
15 Paesi “valgono” quanto l’export
pugliese verso l’area iberica
(Spagna e Portogallo)!

9. 8
15
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
Sta cambiando la struttura dell’export
Principale vantaggio
1. Ruolo minore dei settori di beni di consumo più esposti alla
concorrenza internazionale e maggiore diversificazione merceologica
Principali svantaggi
1. Dipendenza maggiore dalle dinamiche di specifiche imprese di
grandi dimensioni insediate nel territorio (Alenia Aermacchi, ILVA, Merck
Serono, Sanofi Aventis, Bridgestone)
2. È possibile che l’impatto dell’export sull’economia (indotto,
occupazione) sia minore che in passato
16
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
Le politiche tuttavia non possono fare aumentare ulteriormente
l’export delle grandi imprese insediate sul territorio
 Ci si deve porre tre obiettivi:
1. Aumentare la capacità della base produttiva attraverso la ripresa
della crescita delle imprese locali o l’ingresso di nuovi attori
esterni
2. Far sì che le imprese non ancora esportatrici inizino ad affacciarsi
sui mercati esteri  occorre predisporre strumenti adeguati
3. Fare aumentare la quota di fatturato dall’estero attraverso
l’incremento dei mercati serviti per le imprese che già esportano

10. 9
17
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
L’internazionalizzazione passa anche attraverso l’innovazione,
puntando su produzioni ad elevato contenuto innovativo
 Per il rilancio del territorio è cruciale il ruolo delle industrie a maggior
V.A. così come del terziario avanzato “commerciabile” perché:
 innovano
 hanno maggiore produttività
 hanno retribuzioni più alte
 attivano domanda e diffondono nuove tecnologie (es. Smart City)
 superano i vincoli del mercato locale
 Tuttavia, oggi la regione ha bisogno (anche) di importare tecnologie,
competenze, capitali tramite nuovi investimenti
18
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
Alcuni esempi: Aerospazio
Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati Coeweb-Istat, marzo 2013 - Nota: il valore complessivo delle esportazioni degli anni 2008-2011 include
l’export di Alenia Aermacchi verso gli USA.
Andamento della bilancia commerciale del settore
aeronautico in Puglia, 2005-2011 (mln €)
Saldocommerciale
versoilmondo
ImportedExport
da/versoilmondo
mln € mln €
Gli USA si confermano il principale mercato di
destinazione della produzione aeronautica pugliese
(77% del totale), seguiti da Francia e UK

11. 10
19
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
Alcuni esempi: Chimica
Andamento della bilancia commerciale del settore chimico in Puglia (al
netto del comparto petrolchimico), 2005- 2011 (mln €)
-149,4 -168
-72
222
290
318
135
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
-200
-100
0
100
200
300
400
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Saldo Import Export
Saldocommerciale
versoilmondo
ImportedExport
da/versoilmondo
CAGR import ’05-’11: +12,0%
CAGR export ’05-’11: +16,9%
mln € mln €
Fonte: rielaborazione The European House-Ambrosetti su dati Coeweb-Istat, marzo 2013
20
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
Linee guida per rafforzare l’internazionalizzazione
1. Aumentare la penetrazione nei mercati dove la quota attuale dell’export è
ancora molto contenuta: guardare a Paesi a "media distanza" (es. Russia,
Polonia, Turchia, ecc.) – certamente più lontani della Germania… ma più vicini
della Cina!
2. La strategia regionale deve raccordarsi con quella nazionale, in particolare
attraverso l’organizzazione di:
 missioni outgoing verso l’Europa e realtà limitrofe
 missioni incoming (soprattutto per le PMI)
3. Investire sulle risorse umane ed incentivare l’assunzione di giovani
qualificati nelle imprese esportatrici: uno dei fattori abilitanti per aumentare
l’export è la presenza di figure manageriali che affiancano l’imprenditore

12. 11
21
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
L’esportazione “in casa” di beni e servizi: il ruolo del Turismo…
 Il turismo pugliese è un evidente caso di successo e dimostra che
“si può fare”, ma che occorrono tempo e le giuste politiche
 Negli ultimi 10 anni la Puglia è passata dall’essere una regione non
turistica ad un’area moderatamente turistica: nel 2012, il
turismo straniero ha rappresentato il 18% del totale (vs. 16,7% nel
2011)
 Cresce la spesa degli stranieri in Puglia, da 550 a 616 mln € tra
2008 e 2011 (CAGR +4%)
Var. % 2006/2000 Var. % 2006/2012
Arrivi italiani +34,3% +18,2%
Arrivi stranieri +34,2% +47,7%
Fonte: Regione Puglia, Osservatorio regionale sul turismo e Banca d’Italia, febbraio 2013
22
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
… e i limiti da superare
 L’incidenza su PIL del turismo rimane ancora bassa, stimabile
intorno all’8% *
 Senza un unico grande “attrattore” turistico (es., Dolomiti,
Napoli, ecc.) è tutto più difficile: si sviluppano localmente tanti
"turismi" eterogenei – balneare, enogastronomico, culturale,
congressuale, ecc.
 Oggi i flussi turistici esteri provengono da poche aree
geografiche (es. Germania, +13,3% arrivi; Francia, + 22,4%
arrivi nel 2012): occorre diversificare maggiormente i
mercati di provenienza (es. UK e Scandinavia)
Fonte: Regione Puglia, Osservatorio regionale sul turismo e IPRES – Istituto Pugliese di Ricerche Economiche e Sociali, febbraio 2013

13. 12
23
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
Considerazioni di sintesi
 Dall’analisi emerge come:
 L’export pugliese, seppure in forte crescita, è ancora molto
contenuto in valori assoluti e, parametrizzato al PIL, è la metà del
valore medio italiano
 Le potenzialità verso i mercati emergenti sono enormi, ma
vanno colte rapidamente
 Si sta investendo in attività di promozione dell’industria pugliese sui
mercati esteri, ma va tenuto presente che:
 I mercati a più alta crescita sono non tradizionali, lontani
geograficamente e culturalmente
 Sono difficili da raggiungere e da mantenere (soprattutto per le
PMI pugliesi)
24
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
La Puglia deve guardare al di fuori dei confini italiani e dell’Europa
continentale
 Occorre sfruttare le potenzialità offerte dai nuovi mercati esteri dove la
domanda interna non sta ristagnando (a differenza di quella italiana)
 Aree extra-europee come BRICs e Next-11 sono «affamate» di beni,
servizi e soluzioni tecniche sempre più sofisticate e ad alto valore
aggiunto e con un ottimo rapporto qualità-prezzo
 Oggi dobbiamo rivestire un ruolo da protagonista nelle esportazioni
verso i Paesi a maggior tasso di crescita, partendo dalle situazioni
positive già in essere

14. 13
25
Internazionalizzazione, mercati strategici e innovazione:
le leve-chiave per la ripresa economica della Puglia
 La crescita dell’occupazione è legata alla capacità della Puglia di
realizzare beni e servizi che incorporano un elevato valore
aggiunto (innovazione) e che raggiungono una domanda
ampia (internazionalizzazione)
 Ancor più che in altri ambiti, confronto e discussione, anche
con gli operatori, sono condizione minima necessaria (anche se
non sufficiente) per il successo