Дайджест ProRegion.ru Выпуск №2

1. Еженедельный дайджест ProRegion
Выпуск № 2/2012
Четверг
16 августа 2012 год
ХХХ Олимпийские игры в Лондоне.
Кто победил?
В теме
12 августа завершились ХХХ Олимпийские вании в инфраструктуру, в области рекламы.
игры в Лондоне: спортсмены подводят итоги,
 Опубликованы материалы конфе- празднуют или расстраиваются, а экономисты Конечно, количественно оценить положитель-
подсчитывают прибыль и стоят прогнозы. Так ный экономический эффект проведения
ренции "Special Edition: Roots – Олимпиады для последующих нескольких лет
есть ли положительный эффект от проведе-
Politics – Methods Conference сложно. Но в сравнении с предыдущими
ния Олимпийских игр, и каков он для
Proceedings" проходившей 20-21 играми и первыми статистическими данны-
Великобритании, и Лондона в частности?
ми , согласно аналитическому докладу компа-
января 2012 года в Нидерландах
Прекрасная церемония открытия, подготовлен- нии Visa Europe можно предположить:
http:// ная режиссером Дэнни Бойлом, еще раз под- - увеличение потребительских расходов на
newworldre- твердила последние тенденции в территориаль- сумму от £ 750 млн. во время проведения
search.blogspot.fr/2012/08/ ном маркетинге - продвижение территорий и Олимпийских и Паралимпийских игр.
городов за счет известных исторических - увеличение объемов производства (товаров
nternational-place-branding- фактов. Так, Дэнни Бойл, обратившись к и услуг) на £ 1.14 млрд.
conference.html истории Великобритании, красочно продемон- - увеличение доходов жителей Британии £ 229
стрировал наиболее известных деятелей куль- млн. инвестирования в спортивные объекты и их
 Новость от Ростуризма: 10 августа туры, литературы, музыки и т.д. в духе меняю- последующие использование. Так, например,
Долгосрочные экономические последствия:
в 14.00 в Ростуризме состоялась щегося времени. санно-бобслейная трасса в 108 миллионов евро,
-увеличение объемов производства в год на £
презентация логотипа и бренд-бука Первоначально в 2005 году бюджет проведения 1.37 млрд. построенная для игр в Турине не используется в
Олимпиады оценивался в 2,4 млрд. фунтов - общий прирост экономики Великобритании к настоящее время, а в Афинах постепенно
для реализации задачи
стерлингов, далее он был планомерно увели- 2015 году на сумму более £ 5,1 млрд. разрушается огромный Олимпийский стадион.
«Продвижение туристского продук- чен, и, по некоторым оценкам, составил 11 -увеличение процента от общего ожидаемого Также, не долговечен и эффект повышения
та Российской Федерации» Феде- млрд. фунтов стерлингов. При этом, в своей роста экономики Великобритании на 3,5%. имиджа города. По некоторым исследованиям,
ральной целевой программы речи в Университете Лафборо в графстве респонденты через несколько лет совершенно
Лестершир о влиянии Олимпийских игр, Намного проще оценить общий долгосрочный
«Развитие внутреннего и въездного положительный эффект проведения Олимпий- забывают, где проводились Олимпийские игры
премьер-министр Дэвид Кэмерон отметил, что и не полагаются на данный критерий при
туризма в Российской Федерации Британская экономика выиграет от проведения ских игр. Основными положительными послед-
ствиями являются: выборе места вложения инвестиций или прове-
(2011-2018 годы)». Подробнее о игр 13 млрд. фунтов стерлингов в течение
• национальное и международное признание дения отдыха.
новом логотипе читайте в номере. четырех лет подготовки к Олимпиаде. В тоже
время, в совместном исследовании Lloyds принимающего города и государства в следст-
вии обширное представление через средства Несомненно, положительный эффект для
 Где на Руси жить хорошо? Россия- Bank и консалтинговой компании Oxford принимающей стороны от проведения Олим-
Economics говорится о выигрыше в 16,5 млрд. массовой информации. Возможность глобаль-
не выбирают любимый город. ного позиционирования. пийских игр достаточно велик, но все же не
фунтов стерлингов на протяжении всего стоит его переоценивать. Так согласно исследо-
http://город-россии.рф/ периода 2005-2012 гг. • увеличение финансирования проектов эконо-
мического развития, культурных и спортивных ваниям американского экономиста Джона
Краткосрочные экономические последствия Айронса, принимающие Олимпиаду страны
проведения Олимпийских игр можно условно программ.
 Опубликован отчет о межрегио- показывают ежегодный рост ВВП на 1,5% выше
разделить на три основные категории: • вклад в инфраструктуру и коммуникации
нальном сотрудничестве в Европе • Воздействие на окружающую среду, создание среднего долгосрочного (12 лет) в течение
• Прямое воздействие составляют расходы четырех лет, предшествующих каждой Олим-
http://www.cecicn.eu/ Олимпийского комитета на приобретение искусственных и естественных зон.
• Проведение работ по улучшению зданий и пиаде, но также фиксируются потери мощности
CE- товаров и услуг при подготовке и проведении в течение следующих восьми лет.
игр. земельного фонда.
CICN_AEBR_report__12_03_12.pdf • новая инвестиционная компания в городе и
• Косвенные экономические последствия
составляют расходы посетителей на товары и области. Частно-государственное инвестицион-
ное партнерство. Источники: Wall Street Journal; Economic
услуги. Impacts of Olympic Games, 2009
• Индуцированные экономические последствия • Увеличение торговли, в том числе междуна-
родной. www.locateinkent.com; slate.fr от 27.07.12 и
представляют собой мультипликативный 05.08.12; The report: Golden Opportunity - London
Воздействие на трудовой рынок и социально-
эффект прямого и косвенного воздействия. 2012 Olympic and Paralympic Games Expenditure
экономическая интеграция в обществе.
Страница 2 Также в период подготовки и проведения игр
положительный эффект наблюдается в сниже- Независимые исследования, зачастую, склонны
and Economic Impact, 11 Jul 2011
www.visaeurope.com.
к преувеличению положительных воздействий
Не пропустите! нии безработицы, инвестировании в спорт и
проведения Олимпиады. Среди негативных
смежные отрасли, дополнительном инвестиро-
Важно знать последствий часто переоценивается полезность
Практика за рубежом
Страница 3 Проекты http://www.youtube.com/ProRegionTV
Российская практика В рамках проекта ProRegion дей-
Экспертное мнение ств ует видео канал на
Тендеры-конкурсы- Youtube.com, где публикуются
последние видео, посвященные
реализации практик территориаль-
Страница 4 ного маркетинга, программы повы-
шения притягательности террито-
Контакты рий и городов, материалы конфе-
В фокусе ренций и другие интересные и
познавательные видео по теме.

2. Еженедельный дайджест ProRegion Выпуск № 2/2012
Важно знать. Маркетинговый метод по
Не пропустите! Винсенту Голлану
Уровень 1: Проведение диагностии
СЕНТЯБРЬ Этап 1: Информация – важная часть диагностики.
Этап 2: Изучение рыночной среды
 Конференция «Современные инст-
Этап 3: Изучение рыночного окружения
рументы брендирования россий- Этап 4: Оценка конкурентоспособности территориальных предложений
ских территорий» Этап 5: Анализ взаимосвязей
В рамках 18ой выставки Отдых/ Этап 6: Итоговая оценка территориального предложения с учетом спроса и рыночных условий
LEISURE 22 сентября 2012 МВЦ
«Крокус Экспо» Москва, Россия
 Семинар BAM! Place Making, Cul-
Уровень 2: Определение стратегии
ture and Place Branding 26-27
Этап 7: Амбиции важны!
сентября Lecce, Италия Этап 8: Формирование регионального предложения/обещания, с учетом позиционирования
 Мероприятие ProRegion: Семинар
по территориальному маркетингу
Юлии Никулиной Даты уточняются
Уровень 3: Разработка плана действий
Новосибирск, Россия
Этап 9 : Применение маркетинговой концепции 4P (маркетинг микс)
Этап 10: Составление плана действий
ОКТЯБРЬ—
Источник: Винсент Голлан. Руководство по территориальному маркетингу. 2010
ДЕКАБРЬ
 "Territorial intelligence and global-
ization. Voltages, transition and
Практика за рубежом. Коллективный
transformation" 17-20 октября 2012 подход в территориальном маркетинге.
La Plata, Аргентина
Описание проекта, план, особенно- зимой рекламную компанию, предла-
 XI Общероссийский форум сти: Программа OnlyLyon является гающую провести выходные в Лионе,
иллюстрацией коллективного подхода в ключевым элементом которой были
«Стратегическое планирование в маркетинге территории. Департаменты, красочные афиши в парижском
города, муниципальные образования, метро. В свою очередь, агентство
регионах и городах России» 22-23 общины – все принимают активное экономического развития Aderly
октября 2012 Санкт - Петербург, участие в реализации принципов терри- запустило программу по привлече-
ториального маркетинга, продвигая и н и ю и н в е с т и ц и й «I n ve s t i n
Россия развивая бренд OnlyLyon. OnlyLyon». Одним из достижений
Бренд OnlyLyon родился в январе 2007 которой, стало размещение в Лионе
 Мероприятие ProRegion: Семинар года. Изначально, было принято реше- логистического центра американско-
Территория: Департамент Рона, ние позиционировать Лион как буржу- го гиганта в сфере биотехнологий -
по территориальному маркетингу «Большой Лион» азный и загадочный город, что позволи- компании Baxter. Эта программа
Винсента Голлана 26 –27 ноября Страна: Франция ло причислить его к категории «высший позволила привлечь японцев, амери-
Площадь территории: 515,96 км² лиги», и посоревноваться с такими канцев, французов, немцев для рабо-
2012 Москва, Россия Население территории: 1 281 971 мэтрами территориального маркетинга ты в городе, а также создать новые
человек как Амстердам, Берлин, Лондон, Барсе- рабочие места для местных жителей.
 Внимание! HiBrand Place 2012 28- Координатор проекта: Директор лона и их дорогостоящими, но блестя- Таким образом, каждый партнер
программы ONLYLYON Лионель щими брендами, как « Be Berlin » или « стремится к продвижению и разви-
30 ноября 2012 Москва, Россия Фласер (Lionel Flasseur). I am sterdam». тию OnlyLyon.
ОТМЕНЕН Сроки проведения: 2007 - 2012 гг. Для успешного старта необходимы Будущие планы программы: Про-
Предпосылки к созданию проекта: были сильная команда и четкая органи- грамма повышения привлекательно-
 Fourth Destination Branding & Mar- Потребность в разработке и запуске зация. Бренд OnlyLyon функционирует сти города и региона стала настолько
программы повышения привлекатель- как предприятие с административным успешной, что в 2012 году было
keting Conference 5-7 декабря 2012 ности, а также бренда региона появи- советом, который собирается каждые принято решение перейти на второй
лась в то время, когда стали публико-
Welsh Centre for Tourism Research at ваться первые рейтинги привлекатель-
три месяца и представляет 13 партне- этап – развитие новой глобальной
ров: агентство по развитию Aderly, компании «Вся твоя жизнь в одном
Cardiff Metropolitan University, Car- ности городов, и администрация аэропорт города Лион, Торгово- городе»
территории увидела, что Лион начал промышленная палата, Всеобщая кон- Затраченные средства: не известны
diff, Великобритания терять свои позиции. Особенно отно- федерация работодателей малого и Ссылка в интерне те: http://
сительно быстроразвивающихся
 Networked Cultural Heritage and its столиц стран Восточной Европы.
среднего бизнеса, Совет рабочих, Кон-
ференц-центр Лиона, департамент
www.onlylyon.org
Ссылка в социальных сетях: https://
‘Impact’ on Place Brands 10-11 Лиону действительно нужна была региона Рон, выставочный центр
международная маркетинговая www.facebook.com/onlylyon.fanpage
Eurexpo, Городская община Лиона,
декабря 2012 Turku стратегия; рассматривались три Туристско-информационный центр
«Департаменты, города, возможности позиционировании:
School of Economics муниципальные Лиона, Организация поддержки пред-
в качестве «второго города» по приятий Франции, Лионский универси-
образования, общины – все примеру Манчестера и Лондона;
at the University of принимают активное тет, Мэрия города. Ежемесячно прохо-
специализироваться в определен- дят встречи дирекции оперативного
Turku, Pori Unit, Pori, участие в реализации
ной отрасли как Милан, или управления.
принципов
по з ицио ниро ва т ь с е б я ка к
Финляндия территориального
«глобальный город». Был выбран
В течение пяти лет OnlyLyon активно
маркетинга, продвигая и расширяет свою целевую аудиторию.
развивая бренд OnlyLyon» третий вариант. Но найти бренд Так, например, лионский туристско-
или идею достаточно легко, информационный центр провел этой
намного сложнее управлять ими!
Стр. 2

3. Еженедельный дайджест ProRegion Выпуск № 1/2012
Российская практика. Новый
туристический логотип России
10 августа Федеральное агентство по дукция, а также заставки для рекламных Ре акци я се те в ой
туризму представило новый туристиче- передач о российском туризме. общественности на
ский логотип России, разработанный логотип оказалась
Заместитель руководителя Ростуризма
компанией «Артишок». Предполагается, достаточно неоднозначной. Многие спе-
Дмитрий Михеев, также отмечает, что
что новый фирменный знак будет исполь- циалисты высказываются негативно,
зоваться для мероприятий Федеральной
логотип отвечает потребностям той рек-
некоторые нейтрально, радуясь появле- «Разработка логоти-
ламной кампании, которая идет сейчас.
целевой программы развития туризма в
Через несколько лет он может изменить-
нию тенденции создания бренда или па обошлась в 155
РФ до 2018 года. логотипа, другие, например, Эркен Кага-
ся. "Логотип касается только той програм-
ров, член Академии графического дизай- тысяч рублей
"Россия - большая разнообразная страна, в мы продвижения, которая идет в рамках
которой очень много видов туризма, из ФЦП, чтобы ее мероприятия были узна-
на, предлагают свои варианты российско- (примерно 3 875 Ев-
го бренда – https://www.facebook.com/
которых каждый может выбрать что-то ваемы через этот логотип. "Птичка" Рос-
m e d i a / s e t / ?
ро) при начальной
свое, - рассказала руководитель проекта туризма, которая есть, остается. Привязка цене контракта 500
set=a.420686367968720.84249.1000008208
Юлия Соловьева. - Поэтому логотип к программным мероприятиям будет
06040&type=3 тысяч рублей»
состоит из двух составляющих - четкого идентифицироваться через новый лого-
написания 'Россия' или 'Russia' на англий- тип, который будет действовать до окон- Кроме того, 10 августа стало известно о
ском и приставки как бы рукописной чания действия ФЦП в 2018 году, хотя появлении нового логотипа московского
'Моя' или 'my', потому что Россия для если ФЦП будет успешной, она может Дня города. Как пишет "Афиша", фирмен-
каждого своя". Основной посыл, слоган быть продлена. Но логотип в любом ный знак "Лучший город земли", назван-
логотипа - "Открой свою Россию" - для случае может меняться, дополняться ный по песне Муслима Магомаева, посвя-
зарубежных выставок будет переводиться новыми смыслами", - сказал он. Разработ- щенной Москве, создал один из основате-
как Reveal your own Russia. Помимо ка логотипа, как сообщили в Ростуризме, лей соц-арта, художник Эрик Булатов.
логотипа, разработан бренд-бук - бейджи, обошлась в 155 тысяч рублей при началь- Источники: http://www.the-village.ru, turmayak.ru,
папки, пропуска, другая рекламная про- ной цене контракта 500 тысяч рублей. http://lenta.ru, «РИА Новости», "Афиша"
Логотип московского Дня города.
Экспертное мнение. Принципиальные различия
между бизнес маркетингом и территориальным
маркетингом
«Предприятие определяет цену на
Территориальный таковым, в основном это касается степени управленца.
маркетолог, управления предложением. Предприятие Другая важная особен- свои продукты и сервисы, в то время
контролирует полностью свое предложе- ность – предприятие опре-
Директор по раз-
ние продуктов и сервисов, начиная от деляет цену на свои про-
как территория предлагает место и
витию территори-
ального агентства средств производства. В противополож- дукты и сервисы, в то гостеприимство, и таким образом,
Парижа и Париж- ность этому, территориальный управле- время как территория
нец владеет только частью предложения и предлагает место и госте- владеет только частично
ского региона
чаще всего по остаточному принципу. приимство, и таким обра- структурой цены»
Винсент Голлан,
Действительно, территориальное предло- зом, владеет только час-
Если территори- жение сочетает в себе такие элементы как тично структурой цены.
альный маркетинг инфраструктура, недвижимость, природ- Собственно «физическое
оп и рае т ся на ные ресурсы, сервисы и так далее, кото- предложение» территории чаще всего
принципы бизнес рые являются результатом наложения накладываются на бесплатные либо дота-
маркетинга, осо- прошлых, настоящих, а также будущих ционные сервисы.
бенно это касается действий, совершаемых большим количе- Конечно, существуют и другие фундамен-
маркетинга проек- ством игроков, как частного, так и госу- тальные различия между бизнесом и тер-
та, B2B или сервисов, то его применение к дарственного, и даже ассоциативного риторией, но уже вышеперечисленные
территориальному масштабу предполагает порядка. Таким образом, контроль и подтверждают практическую необходи-
достаточно большие корректировки. управление «производственной цепоч- мость делать различия между методами
Очень важно отметить большую разницу кой» территориального продукта доста- бизнес маркетинга и территориального
между предприятием и регионом как точно слаб со стороны территориального маркетинга.
Тендеры—конкурсы—гранты
25.09.2012 в 23:59 истекает срок подачи программы Европейского Cоюза по научно- сфере международного сотрудничества»
проекта на Конкурс проектов и грантов Седь- технологическому сотрудничеству (FP7/7РП). ERA-NET/ERA-NET PLUS
мой рамочной программы ЕС http:// Мы Вам предлагаем подать заявку по одному из
ec.europa.eu/research/participants/portal/page/ следующих направлений:  «Возможности»: «Усиление сотрудничества
home с соседними странами в рамках европейской
 «Нанотехнологии, материалы и новые произ- политики соседства как объединение иссле-
Еврокомиссия объявила заключительные водственные технологии – мелкомасштабные» дований и инноваций» (R2I-ENP)
конкурсы проектов и грантов Седьмой Рамоч- «Умные города и поселки»
ной программы , которые будут реализованы в Так же напоминаем, что 17 августа истекает
2013 году — на последнем этапе FP7. Далее
 «Социо-экономические и гуманитарные срок подачи заявки на участие в программу
науки – крупномасштабные исследования» сотрудничества по созданию транснациональных
будет запущена новая программа по науке и
туристических продуктов на основе культурного
инновациям «Гориз онт 2020».  «Социо-экономические и гуманитарные науки
и индустриального наследия.
Представлена информация по сорока пяти – мелко- и среднемасштабные и координи-
новым конкурсам всех тематических направле- Целью данного проекта является развитие нового
рующие проекты»
н и й и с пе ц и а ль ны м пр о гр а ммам европейского туристического продукта - Куль-
«Со труд ниче ст во » (C o o p e ra t io n ) ,  «Инфраструктуры» турный туризм для детей.
«К адры » (Peop le ) , « Ид е и » ( Ide as ),
«Возможности» (Capacities) Седьмой рамочной  «Возможности»: «Кординация национальных Получить дополнительную информацию и
и региональных политик и действий в странах оставить заявку на участие можно по адресу
-членах ЕС и ассоциированных странах в сontact@proregion.ru
Стр. 3

4. Еженедельный дайджест ProRegion Выпуск № 1/2012
Уважаемые коллеги,
Контакты:
Приглашаем Вас к сотрудничеству! Если Вы считаете, что можете каким-
Проект-менеджер либо образом способствовать успешному развитию практик территориального
Герман Евгения маркетинга в России или за рубежом, мы будем рады Вашему участию.
Во Франции +33 677 597 380
Эл. почта: сontact@proregion.ru Также, с целью повышения качества информации, представленной в
Еженедельном дайджесте ProRegion, просим обозначить, какую
информацию Вы хотите видеть в следующем выпуске?
Ваши предложения и пожелания мы ждем по адресу сontact@proregion.ru
С уважением, команда ProRegion.ru
Exchange of Good practices
Обмен Лучшими практиками
www.facebook.com/
proregion.project
В фокусе: Индекс национальных брендов Anholt-GfK Roper
Nation Brands Index
На сегодняшний Brands Index измеряет силу и качество каждой нацио- по ключевым факторам, которые влияют на репутацию
день наиболее нальной брендинг программы путем объединения сле- страны. Таким образом, каждый может увидеть на каком
известными и дующих шести параметров: месте в рейтинге находится каждая страна и почему.
приме няе мым и Показатели восприятия граждан NBI в развитых и разви-
индексами
 Экспорт - определяет общественное мнение относи-
вающихся стран играют важную и разнообразную роль в
на ц ио на ль ны х тельно товаров и услуг, предлагаемых страной, а формировании глобальной внешней политики, а также
брендов стран также в какой степени потребители стремятся приоб- оказывают влияние на активность деловой, культурной и
являются: An- рести или избежать покупки продуктов страны- туристической деятельности по всему миру.
holt-GfK Roper происхождения. Интервью проводятся среди жителей 20 стран по
Nation Brands  Управление – отражает общественное мнения относи- всему миру. В каждой стране проводится около 1000
Index и Future- тельно уровня компетенции национальных прави- онлайн-интервью людей в возрасте старше 18 лет. В этом
Brand Country тельств и справедливости, описывает личностные глобальном исследовании каждую из 50 стран оценивают
Brand Index представления о правительстве каждой страны, а более чем 10 000 человек.
также каким образом в стране воспринимаются гло- Страны, принимающие участие в каждом блоке (выборка
В настоящем бальные вопросы, такие как демократия, справедли- из 20 стран) исследования:
номере мы расскажем Вам более подробно о Anholt-GfK вость, нищета и охрана окружающей среды. Северная Америка: Канада, США
Roper Nation Brands Index, соответственно, о Future- Западная Европа: Австрия, Бельгия, Дания, Финляндия,
Brand Country Brand Index мы расскажем в следующем  Культура и наследие - раскрывает глобальное вос- Франция, Германия, Исландия, Ирландия, Италия, Нидер-
выпуске Еженедельного Дайджеста ProRegion приятие наследия каждой страны и мировое признание ланды, Норвегия, Шотландия, Испания, Швеция, Швей-
То, как страна воспринимается может сыграть решаю- ее современной культуры, в том числе фильмов, цария, Великобритания
щую роль в успехе бизнеса, торговли и туризма, а также музыки, искусства, спорта и литературы. Центральная / Восточная Европа: Чехия, Эстония,
дипломатических и культурных отношениях с другими Венгрия, Литва, Польша, Румыния, Россия, Турция
странами.
 Люди - измерение репутации населения в вопросах
Азиатско-Тихоокеанский регион: Австралия, Китай,
компетентности, образованности, открытости и друже-
Термин «национальный брендинг» впервые был раскрыт Индия, Индонезия, Япония, Малайзия, Новая Зеландия,
в 1996 году Саймоном Анхольтом, который и по настоя- любия, а также уровня восприятия потенциальной Сингапур, Южная Корея, Тайвань, Таиланд
враждебности и дискриминации.
щее время продолжает работать над вопросами развития Латинская Америка: Аргентина, Бразилия, Чили, Куба,
концепций брендинга территорий, помогая государствен-  Туризм - охватывает уровень заинтересованности в Эквадор, Мексика, Перу
ным органам планировать политику, стратегию, инвести- посещении страны, отмечая природные и созданные Ближний Восток / Африка: Египет, Иран, Нигерия,
ции и инновации, которые способствуют улучшению их человеком туристические достопримечательности. Саудовская Аравия, Южная Африка, Объединенные
деятельности и национальной репутации . Анхольт разра- Арабские Эмираты
ботал индекс Nation Brands IndexSM (NBI) в 2005 году  Инвестиции и Иммиграция - определяет способ- Также возможно построения рейтинга стран по запросу,
как способ оценить имидж и репутацию страны в мире, и ность привлечь людей жить, работать или учиться в учитывая конкретные цели или актуальную политиче-
отслеживать динамику роста или снижения показателей. каждой стране, и показывает, как люди воспринимают скую и экономическую ситуацию в мире.
В настоящее время в партнерстве с GfK Roper Public экономическое и социальное положение страны.
Affairs & Media издается расширенный индекс нации http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/
Nation Brands Index. Этот простой для понимания инструмент обеспечивает nbi_index/index.en.html
Выросший с 35 до 50 стран, Anholt-GfK Roper Nation последовательную основу для межстраннового сравнения