1. BEMEFA / DE MOLENAAR
Symposium “Naar de kern”
Turnhout, Het Paterspand
Woensdag 21 november 2012
Hedendaags consumentengedrag ten aanzien van
voeding: terug naar de kern
Wim Verbeke
Vakgroep Landbouweconomie
Faculteit Bio-ingenieurswetenschappen
wim.verbeke@UGent.be

2. Eisen die aan voeding
worden gesteld
Authentiek
Nog gezonder
Duurzaam … en lekker
Nog veiliger
… en lekker
Gezonder
… en lekker
Diervriendelijk
Veiliger … en lekker
Gezond … en lekker
Veilig
… en lekker
1998 2012

3. Domeinen van verandering - Trends in de consumptie
Grunert (2006) Meat Sci 74 Verbeke et al. (2009) Meat Sci 83
• Aandacht voor extrinsieke • Veiligheid iets minder dominant
kwaliteit en informatie • Gezondheid en duurzaamheid
• Gemak en winnen
vermijdingsgedrag • Eetkwaliteit en tevredenheid
• Bezorgdheid over milieu,
• Aanvaarding van nieuwe processen?
dierenwelzijn en
duurzaamheid als burger, • Milieu, ethiek, welzijn
minder als consument • Consument – Burger dualiteit

4. Alles draait rond perceptie …
“Er is slechts één realiteit die telt,
met name de gepercipieerde.”

5. Maar: perceptie als afspiegeling van een realiteit …
REALITEIT - FEITEN P PERCEPTIE
E
R
WETENSCHAPPELIJKE C HUMANE
E
OBJECTIVITEIT P SUBJECTIVITEIT
T
Expert opinie I (Consument) Perceptie
E
F
Productkenmerken I
Kwaliteit L
T Voorkeur
Veiligheid E
R
Voedingswaarde
Keuze

6. Hoe consumenten zich gedragen
• Bezorgd, zelfs wanneer daar niet veel reden toe is;
• Overschatten bepaalde risico’s (technologische aard);
• Onderschatten andere risico’s (levensstijl);
• Kunnen moeilijk onderscheid maken tussen soorten risico’s;
• Ondanks onzekerheid, zijn ze toch maar matig geïnteresseerd in
informatie, in informatie zoeken en informatie verwerken.

7. % consumenten die aangeven
bezorgd of zeer bezorgd te
zijn over mogelijke risico’s
m.b.t. vlees (n=540; 2004; België)
100
90 Beef
Pork
80
Poultry
70
60
50
40
30
20
10
0
Bacterial Dioxin BSE Antibiotic Hormone Fat /
contamination contamination residues residues Cholesterol

8. Negatieve berichtgeving
versus positief nieuws (hier: BSE versus generieke reclame)
Beef expenditure share
Beef market share
0.37 0.37
0.368 0.368
0.366 0.366
se
0.364 0.364
on
sp
0.362 0.362
re
0.36 0.36
s
es
0.358 0.358
pr
0.356 0.356
e
iv
0.354
t
0.354
ga
Adver 0.352
Ne
0.352 tising
0.35 respon 0.35
0.8
se 6
1 8
1.2 10
1.4 12
1.6 14
1.8 16
Beef television Negative
Beef advertising
advertising 2 18 Media Press press
Negative
(messages) index)
(media
(1,000Euro / month)
(1000 euro/month) 2.2 20
2.4 22

9. • Ratio van de hellingen = 5 ten opzichte van 1
• Vijf eenheden positief nieuws zijn nodig om de impact van één eenheid negatief
nieuws te counteren.
Vijf Eén
Duur Gratis
Traagwerkend Snelwerkend
Snel vergeten Lang onthouden

10. Waarom consumenten zich zo gedragen
• Aard van de risico’s
• Van risico tot crisis in een aantal stappen …
• Schrikfactoren, Paniekelementen, Media trekkers
• Individuele psychologische processen
• Houding tegenover levensstijl vs. technologische risico’s
• Optimistische vertekening
• Informatie en kennis

11. Informatie en kennis

12. Informatie =
• Gegevens met context
• Zaken die zin en betekenis hebben
• Datgene wat onzekerheid kan doen afnemen

13. Subjectieve kennis
belangrijker
dan objectieve kennis
Objectieve
kennis 0.08
0.06
0.06 0.12
0.06 0.31
Subjectieve
0.11 kennis 0.08
Geloof dat Vis consumptie-
0.05
Opleiding Leeftijd vis eten gezond frequentie
is
Interesse in
0.05 0.20
gezond eten
0.07
0.45 0.13
0.04
Betrokkenheid
bij gezondheid 0.20

14. Meer informatie op voedingslabels ?
• “Information overload” leidt tot onzekerheid
• Welke is de beste strategie om hiermee om te gaan?
– Negeer de informatie
– Probeer de informatie systematisch te verwerken
– Zoek en gebruik heuristieken of gemakkelijke beslissingsregels
– Vermijd deze onzekerheid in de toekomst en zoek een alternatief

15. De kracht van het origineel:
natuurlijkheid en authenticiteit

16. Kwantitatieve experimentele studie
ProSafeBeef
• 504 deelnemers in 5 Europese landen
• VK, Duitsland, Spanje, Polen, Frankrijk
• n = 2,520; gegevensverzameling: februari/maart 2010
Productcategorie Biefstuk Gemalen
biefstuk voor
burgers
TECHNOLOGIE Aanrijking Grasgevoederd Verpakking
(pasture-raised)
Beweerd VOORDEEL Niet vermeld Veiligheid Gezondheid
INFORMATIEBRON Niet vermeld Distributeur Certificatie
organisme

17. “Consumer liking”
in functie van technologie en beweerd voordeel
2.50
No specific benefit claimed
2.00 Safety benefit claimed
Health benefit claimed
1.50
1.00
0.50
0.00
PASTURE RAISED ENHANCED NOVEL PACK
-0.50
GRASGEVOEDERD AANGERIJKT BETERE VERPAKKING

18. De dualiteit burger – consument

19. ”Burger-attitude” ten aanzien van varkensproductie (burger)
Geen voorkeur Voorkeur
Key customer
Kwaliteit Variabel
Uniform
Gezonder vet
Vet Minder vet
Standaard vet
Maximale inspanning
Milieu Enige inspanning
Minimale insp.
Buitenuitloop
Huisvesting Stro ligbed
Roostervloer
800 of meer zeugen
Grootte Rond de 400 zeugen
Minder dan 100 zeugen

20. Vier ”burger-attitude” segmenten
10,4%
11,2%
53,7%
15,4%

21. Consumentensegmenten
Frequentie en variatie varkensvleesconsumptie (consument)
Frequency of pork consumption
(per week) 35
30
25 Veel
19%
20
15
Gevarieerd
10 52%
5 18%
Weinig
11%
0
0 5 10 15 20 25 30
Eten geen varkensvlees Variety of pork consumption
(on 30 items)

22. Zwak verband tussen segmentatie als
consument versus burger (p=0.009)
100
9,2 8 10,6
11,9
90
13,9
80 16,3 21,2
26,2
70 Non-pork eaters
18,1
60 20,1 19,3
15,7 Low Var / Low Freq
% 50
40 High Var / High Freq
30 58,8
51,7 51,5 High Var / Med Freq
47,5
20
10
0
Environmentally Citizens with Animal welfare Supporters of
conscious citizens weak attitudes conscious citizens small scale
farming

23. Gezond en/of lekker ?

24. Obesitas epidemie :
Zwaarlijvige Europeanen (BMI > 30 kg/m²)
hechten … belang aan …
• 21% méér … snacks versus maaltijden;
• 24% minder … nieuwigheden;
• 12% minder … hun boodschappenlijstje;
• 11% minder … conformisme.
Mensen met hogere opleiding
hebben 69% minder kans om zwaarlijvig te zijn.

25. Acceptatie van interventies voor gezonder eetgedrag (BE, 2011)

26. Ik eet wat ik graag eet zonder mij zorgen te maken over de
gezondheid van wat ik eet, % akkoord

28. Verklaringen
• Meer vertrouwen in wat er in de rekken en op het bord komt
• Meer overtuiging dat gezond ook lekker kan zijn
• Meer ”je-m’en-foutisme”
• Andere invulling van het begrip gezondheid:
• 2001: iets wat je kunt kwijtspelen door verkeerde keuze
• 2012: iets waar je aan kunt werken door de juiste keuze

29. Terug naar de kern
• Alles draait rond perceptie …
• … weliswaar perceptie als afspiegeling van een realiteit.
• Consumenten zijn bezorgd, en we weten hoe dat komt.
• Ze worden geconfronteerd met een overaanbod aan informatie.
• Subjectieve kennis haalt het van objectieve kennis.
• Er is een grote dualiteit burger – consument.
• Consumenten worden zwaarder, maar staan open voor interventies
• … niet zozeer voor zichzelf maar vooral voor de ander.
• Ze kiezen meer dan vroeger voor lekker, natuurlijk, authentiek, …
• … zonder zich (veel) zorgen te (willen) maken over gezondheid.

30. De Molenaar / Bemefa Symposium
“Naar de kern”
Turnhout, Het Paterspand
Woensdag 21 november 2012
Hedendaags consumentengedrag ten aanzien van
voeding: terug naar de kern
DANK VOOR UW AANDACHT !
Wim Verbeke
Vakgroep Landbouweconomie
Faculteit Bio-ingenieurswetenschappen
wim.verbeke@UGent.be