Materiał dla brand managerów. Opakowanie w marketingu mix. Poznaj 9 błędów stojących na drodze do większej sprzedaży.

1. Opakowanie w marketingu mix
9 błędów na drodze do większej sprzedaży

2. Niniejszą publikacją chcemy zwrócić uwagę profesjonalistów z obszarów
marketingu i sprzedaży na aspekty opakowań, które nie są oczywiste
i z naszego doświadczenia – rzadko brane pod uwagę – niemniej są
źródłem widocznych, znacznych i często policzalnych usprawnień, które
przekładają się na sprzedaż i inne parametry (KPI), z których rozliczane są
działy marketingu i sprzedaży.

3. 9 błędów z obszaru opakowań, które wpływają na sprzedaż
Brak produktu na półce
Konsumenci nie widzą 80% "twarzy" twojej marki w sklepie
Opakowanie niedostosowane do kanału tradycyjnego
Utracona sprzedaż a data przydatności do spożycia
Brak miejsca na brand stretching
Niezagospodarowana powierzchnia półki sklepowej
Niewykorzystany potencjał opakowań SRP
Opakowanie: koszt czy inwestycja?
Silna konkurencja ze strony marek własnych

4. Dwa główne powody rozbieżności
99-100% OTIF
dostawy do centrów
dystrybucji
90-95% OSA
dostępność w sklepie
Wbrew pozorom dostępność produktu na półce (OSA – on shelf availiblity)
nie zależy wyłącznie od jakości dystrybucji, czyli terminowych i bezpiecz-
nych dostaw. Raporty logistyczne pokazują, że zdarzają się sytuacje,
w których dostawy do centrów dystrybucji (DC) są realizowane na poziomie
99-100 OTIF (on time, in full), a mimo tego dostępność produktu na półce
(OSA – on shelf availability) oscyluje wokół 90-95%.
Brak produktu na półce

5. Personel ma trudności ze zidentyfikowaniem produktu lub jego właściwego
wariantu/rozmiaru na zapleczu sklepu. W takim wypadku pracownik nie
będzie mógł szybko uzupełnić braku towaru na półce.
Wprowadź opisy na kartonach zbiorczych, piktogramy lub rysunki kon-
turowe, uniwersalne, niezależne od języka, opisujące wersje/wariant,
markę, liczbę sztuk w opakowaniu zbiorczym.
Wskazówka DS Smith:
Brak produktu na półce
-pierwszy powód

6. Przykładowa instrukcja otwierania, która powinna znajdować
się w widocznym miejscu, idealnie – na górze opakowania
Personel ma trudności z otwarciem opakowania zbiorczego ze względu na
mało intuicyjny sposób otwierania. W efekcie używa noża, co niekiedy do-
prowadza do uszkodzenia mechanicznego opakowań jednostkowych.
Wprowadź takie konstrukcje opakowań zbiorczych, które można łatwo
i szybko otworzyć (w 2-3 ruchach). Pomocna może być także instrukcja
otwarcia kartonu w formie piktogramowych rysunków, umieszczona w
jego widocznej części – najczęściej na górze opakowania, tak aby nie ko-
lidowała z komunikatami marketingowymi.
Wskazówka DS Smith:
Brak produktu na półce
-drugi powód

7. Opakowanie „sprzedaje” m.in. atrakcyjnym projektem szaty graficznej.
Czy będzie to możliwe, jeśli opakowanie zbiorcze zasłania nawet 80%
„twarzy” opakowania jednostkowego? Zdecydowanie nie. Zatem dlaczego
często spotykamy takie sytuacje na półkach sklepowych? Najczęściej popeł-
nianym błędem jest rozdzielenie procesu projektowania opakowań jednost-
kowego i zbiorczego.
Zazwyczaj działania marketingu koncentrują się na projekcie opakowa-
nia jednostkowego. Agencje projektujace opakowania (szatę grafczną)
bardzo rzadko mają wiedzę o projektowaniu opakowan zbiorczych, a za-
danie dostarczenia projektu takiego opakowania najczęściej trafia do
działu zakupów. Tym samym proces projektowy jest rozdzielony pomię-
dzy rózne podmioty (agencję i dostawcę opakowań, pracujacego na zle-
cenie działu zakupów), które finalnie dostarczają dwa nie w pełni kom-
patybilne projekty.
Wskazówka DS Smith:
Konsumenci nie widzą 80%
"twarzy" twojej marki w sklepie

8. Możliwość wprowadzania na rynek kolejnych wariantów produktu jest ogra-
niczona, między innymi przez dostępne na półkach miejsce. Aby nie ryzyko-
wać sytuacji, w której listing nowego produktu będzie możliwy np. kosztem
najsłabiej rotującego do tej pory wariantu, możemy zmodyfikować opako-
wania zbiorcze. Jest to zdecydowanie tańsze rozwiązanie od delistingu lub
ponoszenia kolejnych opłat półkowych.
Postaw na optymalne wykorzystanie dostępnego miejsca. Ta sama
przestrzeń może zostać lepiej użyta do sprzedania różnych wariantów
Twojego produktu dzięki prostemu zabiegowi, jakim jest zmiana opa-
kowania zbiorczego. Zyskasz pełną ekspozycję wszystkich możliwych
wariantów w całej dostępnej dla Ciebie przestrzeni półki oraz ograni-
czysz ryzyko niewystawienia tego, który rotuje najsłabiej.
Wskazówka DS Smith:
Brak miejsca na brand stretching
Wykorzystaj półkę efektywniej
6 twarzy - 6 wariantów
produktu
6 twarzy - 3 warianty produktu

9. Z doświadczenia DS Smith wynika, że często opakowanie zbiorcze (SRP) zaj-
muje nie więcej niż 70% głębokości półki. Pozostałe 30% to niewykorzysta-
ne miejsce, które mógłby wypełnic towar! W prosty sposób można podnieść
wykorzystanie półki do 90% i więcej.
Ustawienie jednego opakowania za drugim sprawia, że zapas produktu
jest na półce, a nie na zapleczu sklepu. Gdy zostaną wyprzedane pro-
dukty z pierwszego opakowania, wystarczy je wyrzucić, a drugie prze-
sunąć na front półki. Gotowe! Czas uzupełnienia towaru to kilka sekund.
Lepsze wykorzystanie powierzchni półki jest kolejnym przykładem
wartości dodanej, jaką mają w sobie mniejsze opakowania zbiorcze.
Wskazówka DS Smith:
Niezagospodarowana
powierzchnia półki sklepowej

10. Poznaj inne błędy na drodze do większej sprzedaży
Twoich produktów. Pobierz bezpłatny ebook:
A to dopiero początek…
Opakowanie w marketingu mix
9 błędów na drodze do większej sprzedaży
Pobierz ebook

11. Zapraszamy Ciebie i Twoich współpracowników z działów marke-
tingu i sprzedaży oraz wszystkich, którzy mają styczność z opako-
waniami (kupców, technologów) na bezpłatne warsztaty w Impact
Centre. Przekonasz się, jak opakowanie pomaga zbudować przewa-
gę konkurencyjną w punkcie sprzedaży i na każdym etapie łańcu-
cha dostaw.
Chcesz dowiedzieć się jeszcze więcej?
Zapisz się na bezpłatne warsztaty
w Impact Centre.
Więcej o warsztacie w Impact Centre
Zapisz się na warsztat w Impact Centre

12. Jesteśmy wiodącym w Europie producentem
opakowań z tektury dla FMCG i przemysłu.
Doświadczenie w wielu branżach, począwszy od projektowania do produkcji lub od zaopatrze-
nia aż po recykling, umożliwia tworzenie kompleksowych rozwiązań, co zapewnia naszym
klientom większe korzyści przy mniejszych nakładach.