2. 2
SADRŽAJ
UVOD....................................................................................................................................4
1. OSNOVNI BREND POJMOVI........................................................................................6
ISTORIJA...........................................................................................................................6
MARLBORO PETAK ......................................................................................................8
DEFINISANJE BRENDA..................................................................................................9
BREND KATEGORIZACIJA..........................................................................................12
2. BRENDING.....................................................................................................................16
2.1. UPRAVLJANJE BRENDOM.....................................................................................18
3. KREIRANJE BRENDA..................................................................................................19
3.1. IME BRENDA...........................................................................................................19
3.1.1. ARHITEKTURA BREND IMENA ............................................................................20
3.1.2. KATEGORIJE BREND IMENA ...............................................................................20
3.1.3. SASTAVLJANJE TIMA KOJI ĆE SMIŠLJATI IME.............................................22
3.1.4. STUDIJA SLUČAJA XIAMETER- DOW CORNING CORPORATION ............25
3.2. LOGO-KRATKA ISTORIJA .....................................................................................27
3.2.1. DEFINISANJE LOGOA.....................................................................................28
3.2.2. TIPOVI LOGOA.................................................................................................28
3.2.3. KAKO SE STVARA LOGO................................................................................29
STUDIJA SLUČAJA PRIORITY PHYSIQUES.................................................................32
3.3. DIZAJN ....................................................................................................................36
3.4. TEORIJA LIČNOSTI U PSIHOLOGIJI ....................................................................39
3.4.1. LIČNOST BRENDA ...........................................................................................41
3.5. GLAS (TON) BRENDA.........................................................................................42
3.6. PORUKA ..................................................................................................................44
4. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM .............................................................................47
4.1. BREND I OKRUŽENJE ...........................................................................................47
4.2. STRATEGIJSKO UPRAVLJANJE BRENDOM.........................................................50
5. BREND USPESI...............................................................................................................55
5.1. INOVATIVNI BRENDOVI ......................................................................................55
1. Adidas - brend koji se poistovećuje sa performansama.....................................................55
2. Sony: brend pionir u svom sektoru..................................................................................57
3. Hoover: brend sinonim za kategoriju proizvoda...............................................................58
4. Xerox - brend koji istražuje.............................................................................................59
5. American Express: brend sa integritetom ........................................................................60
6. L'Oreal: brend koji insistira na individualnosti svojih kupaca ............................................61
7. Durex: brend koji uliva sigurnost ....................................................................................63
8. Mercedes-Benz: prestižna marka.....................................................................................64
9. Nescafé: instant brend....................................................................................................65
10. Toyota: sveobuhvatan brend.........................................................................................65
5.2. Zabavni brendovi ........................................................................................................67
1. MTV, brend mladih........................................................................................................67
2. Hari Poter, brend iz priče ...............................................................................................68
3. Barbika, brend iz mašte ..................................................................................................70
4. Dizni, nostalgični brend..................................................................................................72
5.3. Odgovorni brendovi....................................................................................................74
3. 3
1. Johnson & Johnson: brend upravljanja krizom ................................................................75
2. Ben & Jerry’s: brižni brend .............................................................................................76
3. Seeds of Change: brend dobrote .....................................................................................79
4. Cafedirect: brend pravične trgovine.................................................................................80
5. MAC: uzročni brend ......................................................................................................81
6. Hewlett – Packard: brend zaposlenih...............................................................................83
6. Neuspesi brendova ............................................................................................................84
6.1. Klasični pehovi............................................................................................................86
1. New Coke .....................................................................................................................86
2. Ford Edsel.....................................................................................................................90
3. Sony Betamax ................................................................................................................94
4. McDonald'sevi Deluks Lukovi........................................................................................96
6.2. Propast ideja ...............................................................................................................97
1. Kellogg’s Cereal Mates ..................................................................................................98
2. Sony’s Godzilla..............................................................................................................99
3. Persil Power.................................................................................................................101
4. Pepsi ...........................................................................................................................103
5. Earring Magic Ken.......................................................................................................104
6. The Hot Wheels computer ...........................................................................................105
7. Corfam........................................................................................................................106
8. RJ Reynolds’ smokeless cigarettes .................................................................................107
9. Oranjolt.......................................................................................................................109
10. La Femme..................................................................................................................110
11. Radion.......................................................................................................................111
12. Clairol’s Touch of Yoghurt’ shampoo..........................................................................112
13. Pepsi AM...................................................................................................................112
14. Maxwell House ready-to-drink coffee..........................................................................112
15. Campbell’s Souper Combo .........................................................................................112
6.3. Ljudi glavni razlog za neuspeh brenda ........................................................................113
1. Enron..........................................................................................................................113
2. Arthur Andersen..........................................................................................................114
3. Ratner’s .......................................................................................................................115
4. Planet Hollywood ........................................................................................................116
5. Fashion Cafe................................................................................................................117
6.4. Neuspesi u ponovnom brendiranju .......................................................................118
1. Consignia....................................................................................................................119
2. Tommy Hilfiger ...........................................................................................................121
3. BT Cellnet u O2 ..........................................................................................................122
4. ONdigital u ITV Digital ...............................................................................................123
LITERATURA ...................................................................................................................127
4. 4
UVOD
Kada neka osoba čuje reč brand obično pomisli na ime neke poznate kompanije, na njen logo, na
njen zaštitni znak ili na proizvode koja odnosna kompanija proizvodi. Početna misao vodi ka
identifikaciji omiljenih brendova individue. Iza omiljenih brendova nisu samo skriveni proizvodi i
kompanije već i različite emocije ljudi. Proizvodi odavno ne ispunjavaju samo svoju funkcionalnu
vrednost, oni mnogo govore o kompanijama koje ih stvaraju i ljudima koji ih koriste. O njihovom
načinu života, kulturnim karakteristikama, verovanjima i vrednostima
Svet je danas nezamisliv bez brendova. Niko nije imun na brendove. Potrošača X budi časovnik
X, on se tušira gelom X, koristi šampon X, briše se peškirom X, zatim oblači donji veš X,
pantalone X, košulju X, doručkuje hleb X sa margarinom X ...
Iza svakog X krije se ono nevidljivo u boji i nedodirljivo po površini, X koje lebdi u vazduhu, X
koje obećava, X koje inspiriše, nepoznata vrednost u tržišnoj jednačini koja pomnožena
istraživačkim radom, tehničkim rešenjima i primenjenim dizajnom rezultira vrednošću L, koja
predstavlja lojalnost potrošača. Što je veća vrednost lojalnosti veća je i vrednost X - vrednost
pojedinačnog brenda.
Kako otkriti nepoznatu X i maksimizirati vrednost L ?
Ovo je zadatak koji sebi postavlja svaki menadžer i svaka kompanija i koji se stalno iznova
postavlja i rešava. Uspešni u rešavanju ovog zadatka stižu daleko, dalje nego što je Rimska
imperija ikad mogla stići. Oni ne osvajaju samo prostore i narode, oni osvajaju ljudski um i srce.
Potrošači ostaju zatečeni shvatajući prostu istinu da je ono što su tražili njih pronašlo.
A. G. Lafley (Procter & Gamble CEO) misli da postoje dva ključna »momenta istine« kada su u
pitanju brendovi. Prvi momenat je kad kupac svojim pogledom na polici ispituje brendove i
odlučuje se za jedan. Drugi momenat istine dešava se kod kuće kada se izmeñu kupca i brenda ili
stvara poseban odnos ili ne. Presudnu ulogu u uspehu kompanija predstavlja sposobnost da
ostvare ove momente istine.1
Koliko je značajno stvoriti uspešan brend posebno je primetno posmatrajući ekonomsku situaciju
u kojoj se nalazi Srbija. Uprkos dobrim i kvalitetnim prehrambenim proizvodima i neverovatnog
potencijala za dalji razvoj, Srbija ima veliki deficit izvoza u odnosu na uvoz. Ono što se izvozi ili
predstavlja namirnice u sirovom obliku (voće, povrće, meso...) ili poluproizvode (organik,
sirovine...). Ovaj izuzetno loš trend ekonomisti objašnjavaju nedostatkom tražnje za našim
proizvodima i nekonkurentnošću zbog visokih cena. Prava istina je da je u pitanju tržišna
orijentacija naših kompanija na proizvod a ne na potrošače i nepostojanje velikih brendova koji će
svedočiti o visokom kvalitetu i ukusu, brendova koji će srušiti granice, brendova zbog kojih će
potrošači biti spremni da plate višu cenu.
Iz ovog primera vidi se koliko je važno uložiti u izgradnju uspešnog brenda. Uspešan brend je
onaj koji kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge prisutne na tržištu. Uspešan brend je
onaj koga kupci žele, traže i kupuju sa poverenjem. On ostvaruje visoke efekte kroz veličinu
obima prometa.2
1
Kevin Roberts- Lovemarks, New York, Powerhouse books, 2004.
2
Dr V. Filipović, Dr M. Kostić, Marketing menadžment, Beograd, Fon, 2003.
5. 5
Uspeh brenda na tržištu ne zavisi od toga šta marketinški tim misli o njemu, već prvenstveno šta
o njemu misle potencijalni potrošači ili korisnici. Više nije dovoljno imati najbolji i najkvalitetniji
proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju, najvažnije je
koliko i šta o proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Marketinška strategija baziraće se
na tome koju poziciju u odnosu na direktnu konkurenciju na tržištu ima proizvod u očima
potrošačke ciljne grupe.
Korporacije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko
od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja potpuno novih
tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa
njihovim potrošačima, koje karakteriše pre odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i
potražnje. Danas, ako želite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim terminima
nego statističkim formulama i grafikonima. Najčešće korišćene reči u savremenoj marketinškoj
literaturi su “pozitivna reakcija“, “emocija“, “osećanje“, pre nego “proizvod“,“cena“,“kvalitet“ i
slično.3
Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više, mnogi
vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino
izgradnja branda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno
načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas se većina proizvoda na tržištu ne
prodaje već kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će
vam prići i prodavati vam proizvode. Vi kao potrošač sami ste i direktno suočeni sa
proizvodima.4
Koja je odlučujuća uloga brenda na tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre
nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki
proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda i njegovog imena (brenda), u
svesti potrošača. Tako je rezultat kupovine već unapred predodreñen. Brend praktično pret-
prodaje proizvod ili uslugu korisniku.5
Priča o brendu ne bi mogla da se započne bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja
je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se
pojavio u seriji članaka pod nazivom “Era Pozicioniranja” u magazinu “Advertising Age” 1973.
godine. Pisci članaka Al Ries i Jack Trout su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom
“Positioning - Battle for your mind” (pozicioniranje - borba za vaš um). Na naslovnoj strani te
knjige takoñe piše: Kako da vas čuju i primete na prezasićenom modernom tržištu.6
Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina razmišljanja
u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. Naime,
savremeni čovek postao je prekomuniciran. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija,
savremeni čovek postao je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih
funkcija, količina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna.
Stres kojim je izložen svaki prosečni učesnik životne trke u savremenom društvu, dokaz je da
smo postali prekomunicirano društvo.7
3
http://www.e-magazine.co.yu
4
Ibid.
5
Ibid.
6
Ibid.
7
Ibid.
6. 6
Danas je prezentiranje novog brenda na tržištu postalo pravi problem. Ako se zamisli tržište kao
simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata i svaki instrument je brend, postavljanje novog
instrumenta i zvuka koji neće poremetiti harmoniju postojeće melodije je izuzetno težak zadatak.
Dodatni zahtev je da taj novi instrument i zvuk bude uočljiv u odnosu na ostale, da bude
zapamćen, i još da izazove pozitivnu reakciju kod slušaoca.
1. OSNOVNI BREND POJMOVI
ISTORIJA
Većina autora se ne slaže po pitanju samog početka nastanka brenda. Neki misle da brend datira
iz perioda praistorije i crteža u pećinama. Još tada ljudi su pokušavali da na odreñeni način
obeleže prostor u kome žive kao i alatke, oružje i posuñe koje su koristili u svakodnevnom
životu.
Drugi misle da brend datira iz perioda Egipta i hijeroglifa. Na protumačenim hijeroglifima koji se
nalaze na zidovima grobnica i datiraju iz 2000. godine pre nove ere vidi se kako Egipćani žigošu
stoku. Na ovaj način oni su obeležavali kome stoka pripada.
Postoje i mišljenja da je istorija brenda otpočela onoga trenutka kada je proizvoñač iz Sirije još
200 godina p.n.e. stavio svoj znak na novoproizvedene sandale, ne bi li se razlikovao od ostalih
proizvoñača i time rekao “Ovo je moje...”.
Zaposleni u Marstar-u smatraju da je istorija brenda započela pre mnogo vekova kada su vlasnici
radnja crtali jednostavne slike kojima su nepismenom stanovništvu objašnjavali usluge koje su
pružali.
U Americi se vrelim gvožñem i različitim žigovima označavalo kome je stoka pripadala u slučaju
da stoka zaluta ili bude ukradena. Ovaj običaj preuzet je iz Meksika još u 16. veku. Veliki rančer,
Kortez, prvi je obeležavao svoju stoku sa tri krsta i ovaj znak na koži životinja predstavlja prvi
brend ikada korišćen u Zapadnoj hemisferi. Sama reč »brand« ili »brandr« potiče iz rečnika
drevnih plemena sa severa i znači »žigosati«. Zbog toga i postoji navedeno mišljenje da istorija
brenda počinje u Egiptu.
Vremenom, neki rančeri su imali bolji uzgoj stoke i više su vodili računa o njoj od drugih, hraneći
je kvalitetnijom hranom. To je dovelo do postojanja različitih kvaliteta stoke. Na taj način je
učinjen istorijski korak od “Ovo je moje...” do “Ovo je bolje...” u istorijskoj brend tranziciji. Ovaj
koncept je kasnije prihvaćen i u svetu marketinga gde su brendu dodeljivane različite kvalitativne
osobine, ne bi li se lakše došlo do kupaca.
Paul Revere je tokom XVIII veka bio kujundžija u Americi. On je na svaki deo srebrnog posuña
koji je pravio ugravirao svoje prezime. Ljudi su znali da ukoliko vide “Revere” znak mogu da
računaju na visokokvalitetno srebro i dobar umetnički rad.
U većini slučajeva, reklamne kampanje su na kraju 19.v. i početkom 20.v. koristile niz strogih,
pseudonaučnih formula: konkurencija se nikad nije pominjala, za reklame su se koristile samo
deklaracije proizvoda i naslovi su morali biti ispisani velikim slovima sa mnogo belog prostora –
prema rečima jednog pisca reklama, koji je radio u to vreme preokreta „reklama mora biti dovoljno
velika da ostavi utisak, ali ne sme biti veća od artikla koji reklamira.”
7. 7
Kasnih 20-ih godina XX veka P&G je razvio sistem za upravljanje brendom koji je omogućavao
realizaciju specijalizovanih marketing strategija za svaki brend. Ovo je vodilo reklamiranju
proizvoda za vreme dnevnih radio serija. Krećući se putem uspeha, P&G je zatim sponzorisao
TV seriju Guiding Light. Ostale kompanije sapuna i deterdženata su takoñe uvidele veliku šansu u
brendiranju, što je dovelo do toga da TV serije dobiju naziv soap opere ili sapunice.
Do kraja 40 –tih razvila se svest da brend nije samo maskota, krilatica ili slika odštampana na
etiketi proizvoda; kompanija u celini bi mogla dobiti prepoznatljiv imidž ili „korporativnu svest”.
I dok se ova ideja razvijala, propagandisti su prestali videti sebe kao prezentatore, nego su sada
nalazili sebe u ulozi „kralja – filozofa komercijalne kulture”, po rečima kritičara propagande
Rendala Rothberga. Potraga za pravim značenjem brenda – tj. „esencijom brenda”, kao što to
često zovu – posebno je odvraćala agencije od individualnih proizvoda i njihovih atributa i
okretala ih ka psihološko/antropološkom istraživanju toga, šta tačno brendovi predstavljaju u
kulturi i ljudskim životima. Ovo se pokazalo da je od osnovnog značaja, s obzirom na to da
korporacije možda i proizvode robu, ali ono što potrošači kupuju je brend.
60-ih godina guru advertajzinga David Ogilvy postavio je neke nove standarde za televizijske
reklame. Pravilo »hrana u pokretu« značilo je da tokom snimanja kadra za televizijsku reklamu o
hrani kamera uvek mora biti u pokretu, a ne statična. »Počni sa vatrom« značilo je da reklama
mora početi na uzbudljiv način. Ogilvy je tražio od zaposlenih u svojoj agenciji da naglašavaju u
reklamama fraze i poruke i ispisuju ih na ekranu.
Ove tehnike korišćene su da bi se promovisao brend imidž. David Ogilvy je verovao da potrošači
ne bi videli razliku izmeñu različitih proizvoda da nije njihovih brend imidža. U svojoj knjizi o
advertajzingu on objašnjava da ljudi ne mogu da objasne razliku izmeñu svog omiljenog viskija i 2
slična koja su mu konkurenti. On objašnjava da 3 viskija imaju različit brend imidž i da odreñen
imidž odgovara odreñenoj grupi potrošača. Potrošači po njemu ne biraju viski oni biraju njegov
brend imidž koji predstavlja 90% onog što proizvoñač viskija treba da proda.
80 –tih, poneseni napretkom nakon dekada recesije, neki od najjačih proizvoñača na svetu su
počeli posrtati. Došlo je do toga da su korporacije bile „nadute”, prevelike; previše toga su
posedovale, zapošljavale previše ljudi i bile su preopterećene sa previše „strana”. Sam proces
proizvodnje – voñenje fabrike, odgovornost za više hiljada radnika punog radnog vremena i
stalno zaposlenih – počeo je manje da izgleda kao najkraći put do uspeha, a više kao nešto
nepouzdano.
Otprilike u isto vreme nova vrsta korporacija se pojavila kao rival tradicionalnim sve – američkim
proizvoñačima, tražeči svoje mesto u marketingu; to su bile Nike i Microsoft, a kasnije i Tommy
Hilfigers i Intel. Ovi pioniri su hrabro zastupali mišljenje da je proizvodnja robe samo sporedan
deo njihovih operacija, i da zahvaljujući skorašnjim pobedama u oslobañanju trgovine i reforme
zakona o radnoj snazi, sada su u stanju da im njihovu robu izrañuju proizvoñači po ugovoru, od
kojih su mnogi „preko bare”. Njihov pravi posao je ne proizvodnja, već marketing. Nepotrebno
je reći, ali ova formula se pokazala kao neverovatno profitabilna, a njen uspeh je doveo do toga
da se kompanije takmiče koja će prva stići u beztežinsko stanje: ko god najmanje poseduje, ima
najmanje zaposlenih na platnom spisku i proizvodi najsnažnije imidže u suprotnosti sa
proizvodima – pobeñuje.
Odlučujući momenat dogodio se 1988. god. kada je Filip Moris (Philip Morris) kupio Kraft za
12,6 biliona dolara – za šest puta veću vrednost nego što je kompanija vredila na papiru. Razlika u
ceni je izgleda pokrila trošak za kupovinu samog imena „Kraft”. Naravno, Vol Strit (Wall Street)
je bio svestan da marketing i zaštitno ime kompanijama daju vrednost koja je uveliko iznad
8. 8
vrednosti njihovih imovina i godišnjih prihoda. Ali kupovinom Krafta, ogromna dolarska
vrednost je data nečemu što je „do juče” bilo apstraktno i nemerljivo – zaštitno ime. Ovo je bila
spektakularna novina u svetu propagande, koji je sada mogao tvrditi da je reklamna kampanja
mnogo više od obične prodajne strategije: to je investicija u čvrst i snažan koncept.
Tokom poslednjih 10-20 godina brend se koristi ne samo da pripisuju odreñene osobine
kvaliteta proizvodu, već predstavlja oružje kojim se bude emocije kod kupaca. Ovo je
poslednja faza istorijske tranzicije brenda, korak u kom umesto prodavca koji govori “Ovo je
bolje...”, kupac sam govori “Ovo sam ja...”
MARLBORO PETAK 8
U istorijskoj brend tranziciji 2. aprila 1993. desio se dogañaj koji je nemoguće ignorisati. Ako
govorimo jezikom matematičara i X osu posmatramo kao vreme, a y kao značaj brenda onda
navedeni datum na X osi predstavlja tačku vremena u kojoj funkcija sa eksponencijalnim rastom
nije definisana. Šta se zapravo tog datuma desilo?
Kompanija Filip Moris toga dana objavila je da će sniziti cenu Marlboro cigareta za 20% u
pokušaju da se takmiči sa jeftinim konkurentima koji su preplavili tržište. Stručnjaci su poludeli,
besno su jednoglasno izjavljivali da ne samo da je Marlboro propao, nego da su brendovi izgubili
svoj značaj.
U tom trenutku na Vol Stritu zavladala je velika panika. Odluka Filipa Morisa najavljivala je lavinu
promena. To smanjenje cena je ukazalo da samo ime Marlboro više nije bilo dovoljno da bi se
zadržala vodeća pozicija, što je, u slučaju kada je imidž u stvari čitav koncept, značilo da je
kompanija Marlboro zadrhtala. A kada Marlboro – jedna od najbitnijih globalnih brendova –
zadrhti, ono odmah pokreće pitanja koja prevazilaze i Vol Strit i daleko prevazilaze Filipa Morisa.
Svi su se zapitali šta će se desiti? Da li će brendovi početi da se ruše kao kula od karata?
Prestižna kompanija poput Marlboroa, čiji je imidž pažljivo negovan, doteran i poboljšan sa više
od bilion dolara datih na reklamne kampanje, bila je toliko očajna i voljna da se takmiči sa
anonimnim kompanijama. Ovo je pokazalo da je očigledno da je celokupan koncept brenda
izgubio na značaju. Javnost je videla reklamu i bilo je baš briga. Marlboro Man, ipak, nije neka
stara kampanja; lansirana 1954. god., to je najdugoročnija reklamna kampanja u istoriji. On je
postao legenda. Implikacija da su odjednom Amerikanci počeli razmišljati svojom glavom
odjeknula je Vol Stritom. Toga dana kada je Filip Moris objavio sniženje cena, strogo se pazilo na
cene zaliha svih ostalih poznatih kompanija: Heinz, Quaker Oats, Coca – cola, PepsiCo, Procter
& Gamble i RJR Nabisco. Zalihe Filipa Morisa su pretrpele najjače udarce.
Bob Stanojev, državni rukovodilac potrošačkog tržišta za Ernst and Young, objavio je logiku
zbog koje je došlo do talasa panike na Vol Stritu: „Ako jedna ili dve vodeće kompanije
potrošačkih proizvoda počinju smanjivati cene proizvoda, doći će sigurno do lavine. Dobrodošli
u doba stvaranje vrednosti.”
Panika do koje je došlo na Marlboro petak nije reakcija na jedan jedini incident. Čak štaviše, ona
je kulminacija višegodišnje rastuće zabrinutosti, zbog nekih prilično dramatičnih promena u
8
Naomi Klein, No logo, London, Flamingo, 2001
9. 9
potrošačkim navikama, a za koje je bilo primećeno da nagrizaju procenat ukupne prodaje svih
najpoznatijih kompanija od Tajda (Tide) do Krafta. Savesni kupci, pogoñeni recesijom, tražili su
jeftiniju robu i počeli su obraćati više pažnje na cene, a manje na prestiž proizvoda koji su zaradili
proizvodi reklamnih kampanja tokom 80 –tih. Javnost je patila od „teške bolesti” koja je u
industriji poznata kao „slepilo prema zaštitnim imenima”.
Sve urañene studije su pokazale da stariji potrošači, slepi za primamljive reklamne slike i gluhi za
prazna obećanja poznatih portparola, su prekinuli svoju dugogodišnju lojalnost odreñenim
markama i odlučili se za to da hrane svoje porodice jeftinijim, komercijalnim proizvodima koji su
u vlasništvu supermarketa – jeretički tvrdeći da ne mogu primetiti razliku.
Pomama za jeftinim proizvodima ranih devedesetih do same srži je potresla celi koncept zaštitnih
imena. Odjednom je izgledalo mnogo pametnije da se sredstva ulože u redukciju cena i ostale
podsticaje, nego u neverovatno skupe reklamne kampanje. Ova ambivalencija se počela
reflektovati u tome što je sve više i više kompanija razmišljalo o tome vredi li plaćati za takozvane
reklamne kampanje koje će povećati vrednost zaštitnog imena.
Legat Marlboro petka je to, da je on simultano doveo do dva najznačajnija otkrića u marketingu i
krugu potrošača devedesetih i stavio ih u sam centar: krajnje nemoderni veliki supermarketi sa
povoljnim cenama, koji snabdevaju osnovnim životnim potrepštinama i monopolizuju
neproporcionalan deo tržišta (Wal – Mart itd.) i brendovi koji su ekstra prestižni i koji snabdevaju
osnovnim životnim potrepštinama i drže monopol na „skupljem” delu tržišta, koje je u procesu
konstantnog širenja (Nike itd.). Način na koji su se ove dve grupe potrošača razvile bi mogao
imati ogroman uticaj na ekonomiju narednih godina.
DEFINISANJE BRENDA
Brend se definiše na različite načine. Koristeći literaturu i internet možemo pronaći veliki broj
definicija. Najčešće citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru (1991.) koju je prihvatila i
američka marketing asocijacija.
Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili uslugu jednog
prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca.9
Ovu istu definiciju možemo pronaći »dopunjenu« na internet sajtovima
http://wwww.allaboutbranding.com
Brend predstavlja jedinstven i identifikujući simbol, ime ili trgovačku marku koji služi da diferencira proizvode ili
usluge od konkurentskih. Istovremeno predstavlja fizički i emotivnu »pokretač« kojim se stvara odnos izmeñu
potrošača i proizvoda/usluge.
i http://www.venturerepublic.com/resources/brand_glossary.asp
Brend predstavlja ime, pojam, znak, simbol, asocijaciju, trgovačku marku ili dizajn i služi za identifikaciju i
diferenciranje proizvoda ili usluga proizvoñača ili grupe proizvoñača od konkurentskih. Brend poseduje
funkcionalne i emocionalne elemente koji stvaraju odnos izmeñu potrošača i proizvoda ili usluge.
9
http://www.marketingpower.com
10. 10
Zbog čega je na ovim sajtovima definicija brenda proširena drugom rečenicom u kojoj se
naglašava odnos potrošača i proizvoda ili usluge?
Najbolji odgovor na to daju Schultz i Barnes (1999.)10
. Po njima brend na tržištu dvadeset prvog
veka predstavlja više od imena, pojma, znaka, simbola ili bilo koje druge karakteristike. Ako na
primer zamislimo mladu osobu koja nosi Nike patike, brend predstavlja odnos koji se stvara
izmeñu te osobe i kompanije Nike. Po njima brend predstavlja odnos izmeñu kupca i brenda.
Ovaj odnos nije značajan samo za kompanije. On za potrošača ima posebno značenje. On
predstavlja ono što potrošač jeste i ono u šta veruje. Brend na ovaj način pomaže potrošaču da
zauzme mesto u društvu koje želi.
Filip Kotler11
u svojoj knjizi Upravljanje marketingom navodi Aakerovu definiciju ali i konstatuje
da je brend izuzetno kompleksan simbol i da može imati i do šest dimenzija značenja. On ih
objašnjava na primeru Mercedesovih automobila. i ukazuje na kompleksan odnos koji postoji
izmeñu potrošača i brendova.
1. SVOJSTVA Stvara predrasude o odreñenim svojstvima. Podrazumeva skupoću, dobru
izradu, kvalitetan motor, trajnost, visoki ugled, visoku prodajnu vrednost, brzinu, itd.
2. KORISTI Marka nije samo kombinacija svojstava. Potrošači ne kupuju svojstva nego
koristi. Svojstvo »trajan« može se prevesti u funkcionalnu korist-Ja neću morati kupovati auto
svakih nekoliko godina. Svojstvo »skup« može se prevesti u emocionalnu korist-automobil mi
pomaže da se osećam važan i vredan divljenja. Svojstvo »dobro izrañen« može se prevesti u
funkcionalnu i emotivnu korist-Siguran sam u slučaju nesreće.
3. VREDNOST Marka takoñe govori o vrednosti proizvoñača. Tako Mercedes predstavlja
visoku izvedbu, sigurnost, prestiž, itd. Marketer mora otkriti koja ciljna grupa kupaca
automobila traži takve vrednosti.
4. KULTURA Brend može predstavljati i odreñenu kulturu. Mercedes predstavlja nemačku
kulturu- organizovan, efikasan, visokokvalitetan.
5. LIČNOST Marka može projicirati odreñenu osobu. Ako je marka osoba, životinja ili stvar,
što nam može pasti na pamet? Mercedes može značiti šefa (osobu), lava vladara (životinju) ili
veliki dvorac (stvar). Ponekad može preuzeti osobnost aktualne poznate osobe ili
glasnogovornika.
6. KORISNIK Brend na neki način odreñuje potrošača koji kupuje ili koristi proizvod.
Za volanom Mercedesa očekujemo da vidimo pedesetogodišnjeg direktora .
10
Schultz Don E., Barnes Beth E., Strategic brand communication campaigns, Lincolnwood, 1999.
11 Kotler P., Upravljanje marketingom – analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.
Brend Potrošač
Brend odnos
11. 11
Leslie de Chernatony i Malcolm McDonald u centar pažnje definisanja brenda stavljaju
dodatnu vrednost koja najviše odgovara potrebama potrošača.12
Uspešan brand je proizvod, usluga, osoba ili mesto, koje možemo da identifikujemo i koji su »uvećani« na takav
način da kupac ili korisnik dobijaju relevantne, jedinstvene dodatne vrednosti koje najviše zadovoljavaju njihove
potrebe. Štaviše, njegov uspeh rezultira mogućnošću da ove dodatne vrednosti očuvaju u odnosu na konkurenciju.
David F. Alessandro 13
(John Hanckok CEO) u prvi plan definisanja brenda stavlja sve
asocijacije koje potrošači imaju o odreñenoj kompaniji.
Brand predstavlja sve ono na šta pomisli potrošač kada čuje ime neke kompanije. Sve predstavlja način rada,
kontrolu kvaliteta, odnos prema okruženju, usluge potrošačima i svaku vest koja se prenosi internetom.
Chartered Institute of marketing14
brend definiše na sledeći način:
Brend je skup fizičkih atributa proizvoda ili usluge zajedno sa verovanjima i očekivanjima koji ga okružuju-on je
jedinstvena kombinacija kojom ime ili logo proizvoda ili usluge utiču na svest potrošača.
Na osnovu prethodnih definicija brenda možemo utvrditi njihove zajedničke elemente:
Brend predstavlja skup elemenata koji ljude asociraju na isti
Brend identifikuje i diferencira različite subjekte
Brend stvara jedinstven i složen odnos sa potrošačima.
Na osnovu navedenog možemo brend definisati na sledeći način:
Brend predstavlja
Skup elemenata ( Ime, Logo, Znak, Simbol, Crtež, Dizajn... )
Koji identifikuju i diferenciraju
Organizacije
Proizvode
Usluge
Osobe
Mesta
I ideje
I stvaraju različite
Emotivne
Kulturne
I racionalne
Asocijacije
Verovanja
I očekivanja potrošača.
12 Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets,
Elsevier, Butterworth Heinemann, 2003.
13
David F. D ´Alessandro, Brand warfare, McGraw Hill, 2001.
14
http://www. cim.co.uk
12. 12
BREND KATEGORIZACIJA
Kategorizacija predstavlja ureñivanje po vrstama, klasama, rodovima. Njen značaj kada je brend u
pitanju je u tome što može poslužiti za različite strategijske poslovne odluke-za ekstenziju
(proširenje) brenda, za procenu potencijala uvoñenja na novo tržište, za povlačenje brenda, za
način komunikacije brenda sa potrošačima, za nove investicije u brend, za stvaranje različite
poslovne saradnje... Postoji mnogo načina da kategorizujemo brendove zavisno od tačke gledišta
sa koje ih posmatramo. Predstavljena kategorizacija ima za svoj cilj analizu subjekata na koje se
brend odnosi, geografske diverzifikovanosti brenda, da li brend može da postane dugoročan, koju
ulogu ima u advertajzingu, kolika je njegova vrednost, kakav njegov odnos može biti u odnosu na
ostale brendove i kojoj kategoriji pripada u odnosu na lojalnost potrošača i tržišnog udela.
1. Kategorizacija brenda prema subjektu na koji se odnosi. Brendovi se odnose na različite subjekte ili
na više njih istovremeno. Ovo proističe iz same definicije brenda. Brend se može odnositi na:
Organizaciju
Proizvod
Uslugu
Osobu
U svakoj sferi ljudske delatnosti postoje ljudi koji svojim radom i rezultatima skreću pažnju
javnosti na sebe. Njihova imena postaju sinonim za njihove uspehe i postaju pridevi, oni
postaju ljudima inspiracija i idoli. Mnogo mladih fudbalera bi želelo da bude David Beckham,
mnogo režisera bi želelo da režira kao David Lynch, mnogo slikara za svoj uzor ima
Salvadora Dalija. Osobu kao brend treba razlikovati od spokesmana. Spokesman je osoba
koju neka kompanija bira i unajmljuje da bi reklamirala njihove proizvode (Jeniffer Aniston-
Haineken...).
Mesto
Ideja
Kompanija Caterpilar
Neprofitna organizacija Crveni krst
Nevladina organizacija Modus Vivendi
Razne asocijacije Udruženje poslodavaca
Čokolada Milka
Auto Golf
Šampon Head & Shoulders
Šišanje Toni & Guy Hairdressing
Softver Windows
Uplata novca Pro credit bank
Fudbaler David Beckham
Režiser David Lynch
Slikar Salvador Dali
Ostrvo Hawwai
Planina Mont Everest
Grad Roma
Zaštita životne sredine
Sigurnost u vožnji
Zdrava ishrana
13. 13
2. Kategorizacija brenda prema geografskoj diverzifikovanosti. Brend može biti prisutan na različitim
geografskim segmentima. Ukoliko je uspešan on ima prirodan potencijal da bude zastupljen
na sve većoj teritoriji uzimajući u obzir različita ograničenja- kulturna, preferencije, navike i sl.
Sa aspekta geografske diverzifikovanosti brend može biti:
Lokalni (Prisutan na jednom malom tržišnom segmentu. Mnogi veliki brendovi nekad
davno su bili lokalni. Ukoliko se njim upravlja na pravi način može se proširiti na druge
geografske segmente);
Nacionalni (Zastupljen na nivou jedne države. Poznavanje domaćeg tržišta i specifičnih
uslova poslovanja na istom predstavlja ključ nacionalne diverzifikovanosti brenda. Da bi
brend postao internacionalan potrebno je izvršiti različita istraživanja stranog tržišta i na
osnovu rezultata i zaključaka doneti odluku o načinu ulaska na dotično tržište. Posebna
grupa nacionalnih brendova su brendovi sa zaštićenim geografskim poreklom. To su
ruska vodka, indijski čaj, srpski ajvar, francusko vino, itd.
Internacionalni (Prisutan na nivou više država. Vrlo često su u pitanju zemlje susedi i zemlje
sa sličnom kulturom i navikama potrošača).
Globalni (Poznat, prisutan i poštovan svuda. Jako su retki brendovi »bez granica«. Najteže
ih je izgraditi. Zahtevaju ulaganje velikog novca i sposobnost kompanija da na pojedinim
tržišnim segmentima diferenciraju svoje strategije).
3. Kategorizacija brenda prema životnom ciklusu. Ovu klasifikaciju uveo je Dan Herman15
(Herman strategic consultants CEO). On brendove deli na kratkoročne brendove (KB) i
dugoročne brendove (DB). Razlog za to je po njemu da lojalnost brendu predstavlja nestajući
fenomen. Proizvodi na tržištu počinju da imaju sve kraći životni ciklus. Po rezultatima
istraživanja advertajzing agencije Leo Burnett koje je trajalo 2 godine na Američkom
tržištu pri čemu je ispitano 28 000 domaćinstava u vezi 1251 brenda 60% brendova gubi
svoj udeo na tržištu i samo 15% brendova uživa lojalnost svojih potrošača. Istraživanja
koja je Herman obavio u Izraelu jasno ukazuju na to da potrošači vole da probaju nove
proizvode kako se ne bi osećali kao da nešto propuštaju. Zbog toga on predlaže ovaj
15
Dan Herman Phd, Short-term brands revolutionize branding, http://www.brandchannel.com, November, 2002.
InternacionalniGlobalni
Lokalni Nacionalni
Geografska diverzifikovanost brenda ne
podleže pravilu linearne progresije lokalni-
nacionalni-internacionalni-globalni. Brend
može odmah postati globalni i pravi primer
za to su internet sajtovi yahoo.com ili
amazon.com.Primer za brend koji je
odmah postao internacionalni je Ariel koga
je lansirao P&G specijalno za Evropsko
tržište. Za primer brenda koji odmah
postaje nacionalan možemo uzeti proizvod
koji se uvodi na teritoriji domaćeg tržišta.
14. 14
koncept prema kome su KB planirani da postoje jedan odreñeni period na tržištu, prema
projektovanom životnom ciklusu posle čega se povlače, dok su DB planirani za
dugoročno postojanje na tržištu. On navodi brojne razloge za nastanak KB kao što su
testiranje potencijala novog proizvoda ili novog koncepta neke usluge, postojanje snažnog
lidera na tržištu, mogućnost tehnoloških promena i razvoj novih proizvoda. Stvaranje KB
naravno ne vodi ka isključivosti, naprotiv, Herman insistita na arhitekturi brenda u kojoj
postoje i KB i DB. Ova metodologija primenjuje se već dugo za pojedine modele
automobila velikih proizvoñača a ima i velik broj protivnika koji tvrde da ne žele da
investiraju u brend za jedan odreñeni, predviñeni, kratak vremenski period.
4. Kategorizacija brenda prema ulozi u advertajzingu. Langmaid i Gordon su 1988. godine podelili
brendove u 9 kategorija pri čemu svaka kategorija označava ulogu u advertajzingu. Prva
kategorija predstavlja najjednostavniji brending dok deveta predstavlja najkompleksniji.
Brend ne pripada nekoj kategoriji sam po sebi. Brend menadžment zajedno sa
advertajzing konsultantima bira na koji će način brend komunicirati sa ciljnom grupom i u
zavisnosti od toga svrstavamo ga u neku od ovih kategorija. Tako na primer Schweppes
se izgovara na karakterističan način uz šum njegovog točenja. Najkompleksniji primer su
Silk cut cigarete za koje se u reklamama koriste različiti predmeti belih i bordo boja (npr.
makazice) pomoću kojih se u mislima potrošača razvija veza sa brendom.16
Kategorija Tip brendinga Primer
1. Jednostavna verbalna asocijacija Schweppes
2. Jednostavna auralna asocijacija Martini melodija
3. Jednostavna vizuelna asocijacija Crno beli Guinness
4. Brending izumi (naprave) Nescafe šolja
5. Brending simbol Dulux dog
6. Brending analogija Poznate ličnosti
7. Brending metafora Australianess
8. Brend ton Dunhill
Jednostavan
Brending
Kompleksan
brending 9. Strukturirani brending Silk Cut
5. Kategorizacija brenda prema vrednosti. Ono što finansijski stručnjaci u bilansu stanja nazivaju
goodwill u suštini predstavlja vrednost brenda. Dugogodišnja ulaganja u brend rezultiraju
povećanjem ukupne vrednosti preduzeća. Vrednost brendova kompanije Coca cola iznosi
93% u odnosu na ostala ukupna obrtna sredstva. Konsultantska agencija Interbrand
osnovana je 1974. godine i ima 34 kancelarije u 22 zemlje sveta. Ona je razvila sopstvenu
metodologiju po kojoj izračunava vrednost brenda i svake godine objavljuje listu 100
najvrednijih čija vrednost prelazi milijardu dolara. U narednoj tabeli navedena je vrednost
najvrednijih 10 brendova u 2003. godini.17
16 Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Elsevier,
Butterworth Heinemann, 2003.
17
www.businessweek.com
15. 15
Rang Brend
Vrednost
brenda
(mlrd.$)
2003
Vrednost
brenda
(mlrd.$)
2002
Promena
(%)
Zemlja
vlasništva
1. COCA-COLA 70.45 69.64 + 1 U.S.
2. MICROSOFT 65.17 64.09 + 2 U.S.
3. IBM 51.77 51.19 + 1 U.S.
4. GE 42.34 41.31 + 2 U.S.
5. INTEL 31.11 30.86 + 1 U.S.
6. NOKIA 29.44 29.97 - 2 Finska
7. DISNEY 28.04 29.26 - 4 U.S.
8. McDONALD´S 24.70 26.38 - 6 U.S.
9. MARLBORO 22.18 24.15 - 8 U.S.
10. MERCEDES 21.37 21.01 + 2 Nemačka
6. Kategorizacija brenda prema sukobu interesa. Brendovi na tržištu, jedni u odnosu na druge u
zavisnosti od načina na koji im se sukobljavaju interesi mogu biti:
Konkurenti ( pri čemu ih možemo podeliti na direktne konkurente kao što su BMW i
Mercedes-Benz i na indirektne konkurente kao što su mineralna voda Evian i pivo
Heineken, jer oba brenda su drugo ime za žeñ, odnosno zadovoljavaju istu potrebu)
Saveznici ( Delimo ih na prirodne saveznike kao što su Yahoo shopping i Fedex i na
strateške saveznike koji meñusobnim povezivanjem smanjuju troškove istraživanja,
razmenjuju tehnološki know-how kao npr. Fujitsu-Siemens)
Nekonkurenti (Namenjeni različitim ciljnim grupama i zadovoljavaju različite potrebe
kao na primer gume Michelin i farmerke Levis).
7. Kategorizacija brenda prema lojalnosti (emocijama) potrošača u odnosu na tržišni udeo.18
Ovu
kategorizaciju stvorila je kosultantska firma Harvest Communications LLC iz Njujorka.
Njihovo mišljenje je da brendovi predstavljaju instrumente kulture u savremenom svetu.
Krajnji cilj brenda po njima je da on postane ikona pri čemu umesto racionalan postaje
emocionalan i umesto asocijacija sa koristima nudi ljudima asocijacije sa iskustvom i
osećanjima. Brendovi po njima mogu biti:
brend u niši (The bank of New York, KIA, Uline)
masovni brend (Wal-Mart, Toyota)
kultni brend (Krispy Kreme, vaš omiljeni lokalni restoran)
brend ikona (Nike, Budweiser, Coca-Cola)
18 Lessons from cultural icons, How to create an iconic brand, Harvest Communication, New York,
http://www.brandchannel.com
16. 16
2. BRENDING
Po David Jobber-u19
(2001, p229) brending predstavlja proces kojim kompanije diferenciraju
svoju ponudu od konkurencije. Na tržištu na kome se može kupiti veliki broj sličnih proizvoda
najvažnije je biti drugačiji. Morate da stvorite ono nešto što Vas izdvaja od konkurencije, ono
nešto zbog čega će Vama potrošači pokloniti svoje poverenje. Da bi ste u tome uspeli morate
dobro poznavati svoje potrošače.
Brending je proces u kome učestvuju različiti stručnjaci. U istraživanjima koja se sprovode da bi
se dobili polazni rezultati za brending učestvuje tim marketing menadžera, psihologa i dizajnera.
Marketing menadžeri na osnovu identifikovanih potreba istražuju kakav proizvod ili uslugu
potrošači očekuju, mogući ukupni udeo na tržištu, cenu. Psiholozi putem anketa ili razgovorom
sa fokus grupama zaključuju šta potrošači misle o konkurenciji, zbog čega preferiraju odreñen
brend, šta ih asocira na odreñen brend i koji dizajn oblika ili boja smatraju pravim. Na kraju
grafički dizajneri stvaraju vizuelne elemente brenda. Ova vizuelna idejna rešenja predstavljaju se
potrošačima od kojih se traži da izaberu koje im se rešenje najviše sviña i da što detaljnije opišu
razloge za svoju odluku.
19 Jobber, D., Principles and Practice of Marketing, The McGrow-Hill Companies, London, 2004.
R RRR EEEE
VVV V
TTTTN NNN KKKK
MMMM II I I
IBM Saturn Harley-Davidson Martha Stewart
Masovni
Brend Brend
Ikona
Brend
U niši
Kultni
Brend
Veliki
tržišni
udeo
Mali
tržišni
udeo
Racionalne
asocijacije
Emocionalne
asocijacije
Harvest Communications LLC navode
slučajeve različitih brendova i njihovog
»puta« iz kvadranta u kvadrant
(»Brendput«). Za njih je od velike
važnosti pozicija brenda i odluka u koji
kvadrant se želi stići pri čemu
najpoželjniji status ima postajanje
brend ikone.
Na slici vidimo »Brandput«
kompanije IBM, automobila Saturn,
motorcikla Harley-Davidson i ...
Marte Stewart.
17. 17
Brend se raña go, kao dete. Posle roñenja dajemo mu ime, oblačimo ga, postavljamo ga u
odreñeno okruženje i usmeravamo pomoću saveta učeći ga društvenim i kulturnim normama i
trudeći se da što pre postane čovek sa svojim stavovima i ličnošću i da nañe svoje mesto u njemu.
Koliko ljudi postane poznato da svi znaju za njih? Malo, ali svaki čovek kao i brend odreñuje svoj
sopstveni put i stvara svoj sopstveni svet- svoju porodicu, svoje prijatelje, svoje kolege, svoje
poznanike. Svi oni koji ga poznaju imaju različita mišljenja o njemu koja ne moraju biti
poistovećena sa onim što bi pojedinac želeo da misle o njemu. Zbog toga je u prirodi čoveka da
radi na sebi na takav način kako bi u svom svetu u očima drugih bio ono što želi.
Na internet stranici brandchanell.com koju ažurira agencija Interbrand možemo pronaći sledeću
definiciju brendinga: » Brending predstavlja izbor i spajanje vidljivih i nevidljivih atributa kojim
se diferencira proizvod, usluga ili korporacija na atraktivan, razumljiv i sažet način.« Uzimajući u
obzir ovu definiciju, kao i uvodnu (Davida Jobbera) možemo brending definisati na sledeći način:
Brending predstavlja kreiranje i menjanje
Vidljivih (osnovnih) brend elemenata (imena, logoa i dizajna) i
Nevidljivih (antropomorfnih) brend elemenata (ličnosti, glasa i poruke)
Kojima se kompanije, proizvodi i usluge u svesti potrošača diferenciraju od konkurentskih.
U ovoj definiciji osnovni brend elementi predstavljaju vidljive elemente. Po mnogim stručnjacima
ime predstavlja najznačajniji element brenda. Ime brenda se može izgovoriti i najčešće se sastoji iz
reči, slova i brojeva. Logo predstavlja odreñeni oblik slova i znak, odnosno simbol koji označava
brend- npr. Mercedesova trokraka zvezda. Pod dizajnom najčešće podrazumevamo izbor boja,
vinjeta i crteža. Dizajn kad je u pitanju proizvod podrazumeva tehničke karakteristike, kvalitet,
oblik pakovanja i odreñenu arhitekturu-odnos u kom se nalaze brendovi jednog proizvoñača.
Antropomorfni elementi brenda su nevidljivi elementi. Antropomorfni su jer brendu daju ljudske
osobine.Stvaranje ličnosti brenda neraskidivo je sa brend identitetom i brend imidžom. Brend
identitet je sve ono što kompanije žele da stvore na tržištu u svesti svojih potrošača za odreñen
brend. Brend imidž nasuprot tome predstavlja sliku koju o brendu imaju potrošači. To znači da
brend imidž predstavlja sadašnje shvatanje potrošača o brendu, a brend identitet strategijski
brend cilj koji kompanija treba da realizuje. Brend glas podrazumeva način na koji se brend
obraća potrošačima-agresivno, ležerno, provokativno i sl. kao i zvuke, tonove, muziku, ljudske
glasove koji se kreiraju u procesu komunikacije najčešće u reklamama. Brend poruka predstavlja
sve ono što brend na različite načine saopštava potrošačima o sebi pokušavajući da stvori
odreñen odnos sa njima. Brend poruka (slogan ili memo) takoñe je kratka rečenica kojom se
brend direktno obraća potrošačima u procesu komunikacije (»Dove je drugačiji- i tačka.«).
Jednom stvoren brend ne ostaje zauvek isti. Koristeći ponovo analogiju sa čovekom možemo reći
da on prolazi kroz razne faze svog imidža i traganja za identitetom kao i onoga što želi da kaže
ljudima. Takoñe su moguće su promene logoa i dizajna. Ovo predstavlja proces repozicioniranja
brenda sa ciljem da se ostvari željena pozicija na tržištu. Pepsi se za svoj stoti roñendan probudio
obučen u »novo odelo«, redizajniran je. Ponekad kompanije odluče da je neophodno izmeniti sve
brend elemente uključujući i ime. Ovaj strategijski potez naziva se rebranding.
18. 18
2.1. UPRAVLJANJE BRENDOM
Upravljanje brendom predstavlja proces
1. analize postojećeg stanja
2. planiranja
3. relizacije i
4. kontrole
brend aktivnosti sa ciljem dostizanja i očuvanja željene pozicije u očima potrošača.
Upravljanje brendom je i naučna disciplina koja se bavi istraživanjem problema upravljanja
poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potrošača prema brendu.
P&G je prvi počeo da primenjuje ovaj koncept upravljanja tridesetih godina prošlog veka. To je
podrazumevalo postojanje jednog čoveka ili grupe ljudi u organizacionoj strukturi kompanije koji
su zaduženi za marketing odreñenog proizvoda. Brend menadžment se i danas uspešno
primenjuje u P&G.
Moderni pogledi na upravljanje brendom zanemaruju polaznu osnovu koja predstavlja
odreñivanje marketing miksa za odreñeni proizvod. Razlog za ovo je što proizvod postoji na
tržištu dok je brend nešto što postoji u glavama ljudi. Zbog toga je moderan koncept upravljanja
brendom fokusiran na istraživanja stavova i ponašanja potrošača, na planiranje komunikacije,
realizaciju komunikacije i evaluaciju postignutih rezultata.
Upravljanje brendom omogućava:
o postizanje jedinstvene konkurentske pozicije na tržištu
o bolje pozicioniranje u svesti potrošača
o kreiranje imidža organizacije, proizvoda i usluga
o razvijanje ponude koja ima posebnu vrednost za kupca.
Cilj upravljanja brendom je da potrošači postanu svesni njegovog postojanja, da ih zainteresuje i
podstakne na kupovinu i ostvari njihovu dugoročnu lojalnost.
19. 19
3. KREIRANJE BRENDA
3.1. IME BRENDA
Ime brenda predstavlja njegov deo koji se može izgovoriti. Može se sastojati od reči, slova i
brojeva20
. Mnogi misle da se do imena brenda dolazi lako i da je potrebno obaviti nekoliko
razgovora, dati predloge različitih imena, komentarisati ih i na kraju jednostavno izabrati ono koje
najbolje odgovara. Ovo je postalo moguće samo u slučaju kada preduzetnik svoje lično ime ili
njegov anagram koristi da bi registrovao kompaniju, uslugu ili proizvod pod uslovom da isto ili
slično ime već ne postoji registrovano. Primeri korišćenja ličnih imena mogu biti Smith
consulting, Ann Frost tayloring service, Collin windows i za anagrame RCT TV, J.B. and sons,
M.S. company.
U Sjedinjenim američkim državama postoji preko 4 500 000 registrovanih imena i postao je pravi
problem pronaći pravo ime za kompaniju, proizvod ili uslugu. Magična X reč treba da se sastoji
(najčešće) od nekoliko slova i da bude potpuno drugačija od konkurentske. Ciljna grupa
potrošača treba da je brzo zapamti, prepozna i lako izgovori. Ona mora biti na prvom mestu u
glavi potrošača kada pomisle na potrebu koju žele da zadovolje.
Postoje brojni primeri proizvoda koji su imali veliki potencijal na meñunarodnom tržištu ali je
izbor pogrešnog imena ključno uticao na neuspeh. Jedan od karakterističnih primera je automobil
General Motorsa Chevy Nova. Kompanija nije obratila pažnju da u Južnoj Americi »no va« znači
»ne ide«. Ford je u Brazilu napravio sličnu grešku tako što je svoj model automobila nazvao
»Pinto«. Tek posle uvoñenja proizvoda na tržište Ford je otkrio da ova reč na brazilskom slengu
označava »muške male genitalije«. Kompanija je brzo reagovala i promenila ime auta u »Corcel«
što znači »konj«. Na Tajvanu Pepsijev slogan »Saživite se sa Pepsi generacijom« nespretno
preveden značio je »Pepsi će Vaše pretke dići iz mrtvih«. Slogan Kentucky Fried Chicken »dobro
oližite prste« u Kini je preveden kao »pojedite svoje prste«.21
Primer neuspešno izabranog imena sledila je i Coca Cola na kineskom tržištu. U želji da izgovor
na kineskom bude isti izabrano je ime »Ke-kou-ke-la« što znači »zagrizi voštanog punoglavca« ili
»kobila punjena voskom« u zavisnosti od dijalekta. Sledeći pokušaj Coca Cole bio je ozbiljniji i
rezultirao je imenom »Ko-kou-ko-le« što u nepotpunom prevodu asocira na »sreća u ustima«.22
Zbog ovakve situacije postoje kompanije koje za isti proizvod na različitim geografskim tržišnim
segmentima registruju različita imena. Razlog za to ne predstavlja samo neodgovarajuće značenje
reči, ime na nekom tržištu može već biti registrovano. Kompanija Procter & Gamble je za svoj
šampon Pert Plus bila prisiljena stvoriti ime Rejoy za Japansko tržište i ime Vidal Sassoon za
tržište Velike Britanije. Sličan primer beležimo za šampon kompanije Gillette Silkience koji se u
Francuskoj zove Soyance, u Italiji Sientel a u Nemačkoj Silience. Veliki nedostatak korišćenja
različitih imena za isti proizvod predstavlja stvaranje visokih troškova zbog različitih etiketa,
pakovanja i reklamiranja. Zbog ovoga postoji trend smišljanja takvog imena koje će biti gobalno
prihvatljivo. Smišljanje ovakvog imena predstavlja težak i skup zadatak i obavezno podrazumeva
angažovanje vrhunskih stručnjaka u kreiranju i registraciji. 23
20
http://www.marketingpower.com
21
http://www.buildingbrands.com
22
http://www.buildingbrands.com
23 Kotler P., Upravljanje marketingom – analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.
20. 20
3.1.1. ARHITEKTURA BREND IMENA 24
Važna strategijska odluka kompanije predstavlja izbor odgovarajuće brend arhitekture. Brend
arhitektura predstavlja način na koji kompanija strukturira i imenuje brendove u svom portfoliju.
Postoje 3 osnovne brend arhitekture:
1. monolitna- u ovoj brend arhitekturi koristi se ime kompanije za svaki proizvod/uslugu
kompanije.
2. kombinovana (endorsed)- brend arhitektura u kojoj se ime proizvoda/usluge (sub-brand)
koristi zajedno sa korporativnim imenom.
3. nezavisna- svaki proizvod/usluga u ovoj arhitekturi potpuno su nezavisni od
korporativnog imena.
3.1.2. KATEGORIJE BREND IMENA 25
24
Brandchannel.com
25
http://www.uscconsulting.com
Ford
Ford KA Ford Focus Ford Mondeo Ford X
KOMBINOVANA (ENDORSED) BREND ARHITEKTURA- PRIMER FORD
Procter & Gamble
Head & shoulders Max Factor Ace X
NEZAVISNA BREND ARHITEKTURA- PRIMER PROCTER & GAMBLE
Gorenje
Frižideri Šporeti Mikseri X
MONOLITNA BREND ARHITEKTURA- PRIMER GORENJE
21. 21
Brend agencija UnCommon Sense consulting pruža usluge podrške u smišljanju novog brend
imena. Po njihovom shvatanju ime brenda može pripadati jednoj od 6 navedenih kategorija:
1. Lično (porodično) ime- ime osnivača, vlasnika kompanije, pronalazača...
Heinz
McDonald´s
Amy´s
Barbara´s
Bakery
Hansen´s
Ford
Kraft
2. Ime mesta- ova imena označavaju poreklo kompanije, proizvoda ili usluga
Oneida
Evian
Cascadian farms
Monterey pasta
Calistoga
Bavarian motor works (Ovo je i akronim- BMW)
3. Akronim- skraćenice punog imena kompanije proizvoda ili usluge
AT&T
CBS
IHOP
AOL
IBM
FFC
FedEx
XP
4. Opisna imena- opisuju poreklo, osobine, vrednosti...
Organic Valley
Made in nature
Friskies
Len´s crafter
U-haul
Die Hard
5. Preuzete (usvojene reči)- obične reči upotrebljene na neobičan način
Apple
Silk
Amazon
Yahoo
Horizon
Imagine foods
6. Skrojena imena- ili potpuno izmišljena ili sastavljena iz nejasnog korena druge reči
Olay
Nivea
Google
Sony
Odwalla
Compaq
Starbuck´s
Exxon
Brend konsalting agencija Signature Strategies 26
pruža usluge smišljanja novog brend imena.
Po njihovom uverenju ime brenda predstavlja glavnu sponu izmeñu potrošača i brenda i treba da
26
http://signaturestrategies.biz
22. 22
bude lako za pamćenje, jedinstveno, lako za izgovor, sposobno da opstane u dugom
vremenskom periodu i slobodno za legalno registrovanje. Njihova klasifikacija brend imena je
nešto detaljnija. Ona obuhvata prve navedene četiri kategorije prethodne kategorizacije-lična
imena, geografska imena, imena akronime (ili inicijale) i opisna imena i umesto kategorije
preuzetih (usvojenih) reči navodi klasično (istorijsku) kategoriju koja u sebi pored preuzetih reči
sadrži i istorijske (Atlas, Titan and Hercules). Kategoriju skrojenih imena oni dele u 5 grupa:
1. imena nastala spajanjem dve reči-RiteAid, Safeway, Fastrack.
2. integrisana imena nastala od dela jedne ili dve reči uz dodat sufiks- Logmatics,
Univenture, Drypers.
3. slepljena imena- sastavljena od nekompletnih reči ili slepljenih običnih reči- HazWaste,
Indus, Adtran, DocuNet.
4. skrojena imena sa posebnim spelingom (načinom izgovora, akcentom)- Futron, Tomkats,
Astec.
5. skrojena umetnička imena- sintetičke reči stvorene kombinacijom slova koje nemaju svoje
značenje dok im kompanija svojom pojavom na tržištu ne obezbedi značenje- Zima, Seta,
Indus.
Signature Strategies u svojoj kategorizaciji brend imena navode i sledeće kategorije:
1. alfanumerička imena- sastavljena od brojeva i reči- 7-up, 3-in-1 Oil. Postoje i slučajevi
korišćenja samo broja za ime ali danas se češće koriste brojevi sa slovima.
2. šaljiva/čudna imena- jedinstvena su i neobična i lako privlače pažnju. Osnov za izbor
ovakvog imena je da proizvod koji imenujemo ne treba biti shvaćen ozbiljno. Primer
mogu biti guma za žvakanje (Double booble) ili pc igra (Counter strike), ali nije
preporučljivo koristiti ih kao imena za hidraulične liftove, kompjuterske mikroprocesore
ili farmaceutske proizvode.
3. rečenica/fraza kao ime- imena sastavljena od nekoliko reči koje obično kratko opisuju
posao koji se krije iza njih. Često su šaljiva. U ovoj kategoriji postoji mali broj postojećih
imena. Ova imena mogu izgledati i kao poruka- Wash and go
4. strana imena- kompanija može usvojiti ime stranog porekla. Ono može kao istorijsko
ukazivati na nasleñe ili klasu brenda ili kompanije. Ovakvo ime na potrošače može imati
jak efekat. Prilikom izbora ovakvog imena treba stvoriti vezu izmeñu strane kulture i
stavova potrošača.
5. sugestivna/simbolička imena- ova imena koriste uticaj jedne reči da ukažu na pozitivnu
konotaciju sa kompanijom ili proizvodom (orao, lav). Sugestivna imena mogu često biti
nejasna tako da se njihovo pravo značenje izgubi na tržištu (Janus, Aegis). U ovoj
kategoriji postoji izbor izmeñu poznatog i verovatno već korišćenog simbola ili manje
poznatog čije je značenje nepoznato.
6. proizvoljna imena- imena koja su jednostavno drugačija i svojom jedinstvenošću
ostvaruju svoj uticaj na potrošače. Primeri mogu biti Radish i Blue Toth. U izboru
ovakvog imena savetuje se opreznost jer u sebi mogu sadržati konotaciju koju potrošači
mogu smatrati negativnom.
Obe predstavljene kategorizacije značajne su u fazi generisanja ideja za novo ime brenda. Na
osnovu predstavljenih kategorija učesnici u kreativnom procesu stvaranja imena mogu kao
polaznu osnovu odrediti kategorije kojima buduće ime može pripadati. Na osnovu ovako
odreñenih kategorija od učesnika u kreativnom procesu se traži da daju što više predloga koji
će biti razmatrani.
3.1.3. SASTAVLJANJE TIMA KOJI ĆE SMIŠLJATI IME27
27
Frank Delano- The omnipowerful brand- New York, AMACOM books, 1999.
23. 23
Kada je smišljanje imena od posebne važnosti za odreñeni projekat (Primer- novi proizvod za
globalno tržište) potrebno je unapred odrediti ljude koji će učestvovati u ovom procesu. To su
najčešće ljudi koji su upućeni u sve aspekte projekte i članovi su projektnog tima. Kao spoljni
saradnici u postupku smišljanja imena mogu biti uključeni:
1. ostali zaposleni u kompaniji
2. potrošači
3. konsultanti ili konsultantska agencija
4. softveri za generisanje imena
Za zaposlene u kompaniji koji nisu direktno angažovani na projektu za koji se smišlja ime
učestvovanje u predlaganju imena može biti stimulativno na više načina. Prvenstveno im se pruža
prilika da svojim predlozima budu uključeni u kreativni proces u kome potvrñuju svoj sopstveni
interes da kompanija napreduje. Osim toga za predlog koji je prihvaćen ili razmatran mogu biti
novčano nagrañeni.
Uključivanje potrošača u aktivnosti poslovanja uvek doprinosi boljoj komunikaciji koja ima
značajnu ulogu u zadovoljavanju potreba potrošača. Potrošači mogu biti uključeni u proces
smišljanja novog imena putem oglasa u novinama, oglasa na internetu, poziva u reklami, putem
bilborda, plakata i sl. U formulisanju poziva potrošačima važno je saopštiti šta je subjekat za koji
se smišlja ime i osnovne kriterijume za novo ime (broj reči, slova, asocijacije...). Potrošači su
posebno stimulisani da učestvuju u procesu smišljanja novog imena različitim nagradama.
Za svaki projekat smišljanja imena na meñunarodnom ili globalnom nivou preporučuje se
angažovanje konsultanata. U uvodu je navedeno samo nekoliko primera koji pokazuju kako izbor
pogrešnog imena može uticati na propast čitavog projekta. Konsultanti su od velike pomoći u
procesu smišljanju novog imena jer svojim aktivnim učestvovanjem skreću pažnju na činjenice na
koje interni tim kompanije ne smatra značajnim. To može biti značenje reči, izgovor, mogućnost
za registraciju, itd.
Ukoliko se kao kriterijum pretrage na nekom internet pretraživaču učita »brand naming« kao
rezultat pojavljuju se linkovi za veliki broj konsultanata i agencija koji pružaju podršku u
smišljanju novog imena. Posebno se mogu izdvojiti svetska brend agencija Interbrand koja je
meñu prvima počela da pruža ovu vrstu usluga i agencija Delano & Young, čiji predsednik Frenk
Delano važi za jednog od najvećih specijalista u ovom poslu.
Kada su u pitanju softveri za generisanje imena ne preporučuje se kupovina niskobudžetnih
aplikacija. Razlog za to je način rada niskobudžetnih softvera-oni rade na principu kombinacija
slova (zadatih samoglasnika, suglasnika uz zadat kriterijum broja slova). Mnogo je praktičnije
angažovati konsultantsku agenciju koja ima sopstveni »inteligentni softver« za generisanje imena.
Ovi softveri u sebi sadrže različita lingvistička pravila zajednička za najrasprostranjenije svetske
jezike, poseduju mogućnost stvaranja reči iz korena drugih reči i stvaraju novih reči koje asociraju
na željene reči (primer-ljubav, brzina, snaga, odlučnost...). Pomenute agencije Interbrand i Delano
& Young u svom radu koriste sopstvene softvere Brand naming wizard i Name Survey.
U procesu smišljanja imena neophodno je angažovanje advokata odnosno advokatske kancelarije
čiji posao je da registruje ime. Zbog toga se obavezno nekoliko razmatranih imena prosleñuje
advokatu kako bi on proverio da li je ta imena moguće registrovati i da li je moguće registrovati
internet domen. Ukoliko ista ili slična imena ne postoje registrovana ime se legalizuje i time se
ostvaruju zakonska prava na korišćenje imena u budućnosti.
24. 24
ISTRAŽIVANJE BREND AGENCIJE INTERBREND28
Od 21. do 31. jula 2002. godine brend agencija Interbrand je sprovela onlajn internet istraživanje
na sajtu brandchanell.com pod nazivom Prikaz »igre imena« (The »name game« survey). Velikom
broju marketing i brending profesionalaca poslat je mejl sa pozivom da učestvuju u ovom
istraživanju. Ukupno se 218 ljudi odazavalo pozivu i 75% od njih su direktno učestvovali u
projektima smišljanja imena u svojim kompanijama. Predstavljena je lista najvažnijih pitanja i
statistički podaci o odgovorima ispitanika.
1. Izaberite ono što najbolje opisuje tipični projekat smišljanja imena u vašoj kompaniji:
1.1. novi proizvod (48.9%)
1.2. ekstenzija postojeće linije (14.1%)
1.3. nova usluga (18.5%)
1.4. novo korporativno ime (14.1%)
1.5. drugo
2. Ko sve učestvuje u projektu smišljanja imena?
2.1. samo interni tim kompanije (isključujući advokata) (33.2%)
2.2. samo angažovani konsultanti-oni koji smišljaju ime i advokat koji ga registruje (3.8%)
2.3. učestvuje zajednički interni tim i angažovani konsultanti (57.6%)
2.4. drugo (5.4%)
3. Koji su najvažniji razlozi za angažovanje konsultanta?
3.1. doprinosi kvalitetu predloženih imena (41.8%)
3.2. omogućava prevazilaženje ili eliminiše odreñene barijere (26.6%)
3.3. ubrzava smišljanje mogućih imena (22.3%)
3.4. pomaže obezbeñivanju saglasnosti sa celokupnom brend strategijom (22.3%)
3.5. smanjuje vreme koje je potrebno da se proizvod/usluga pojave na tržištu (13%)
4. Koliko je obično vremena potrebno da se smisli novo ime?
4.1. manje od jednog meseca (29.3%)
4.2. 1-3 meseca (50.5%)
4.3. 4-6 meseci (13.6%)
4.4. više od 6 meseci (6.5%)
5. Navedite najčešće poteškoće u procesu smišljanja novog imena?
5.1. jezičke barijere
5.2. previše ljudi sa sopstvenim ciljevima koji učestvuju u prijektu
5.3. legalna zaštita imena
5.4 pronalaženje imena za koje je slobodan internet domen (URL)
5.5 pronalaženje originalnih imena koja nisu slična konkurentskim
6. Kao marketing profesionalac, šta mislite u čemu je budućnosti smišljanja imena?
6.1. u »pravim« imenima (Target, Apple) 19%
6.2. u »kovanicama« (Accenture, Verizon) 19%
6.3. u »nasleñenim« imenima (Wyeth) 9.2%
6.4. u stvorenim imenima sa značenjem (JetBlue, MasterCard) 38%
28
http://www.interbrand.com
25. 25
3.1.4. STUDIJA SLUČAJA XIAMETER- DOW CORNING CORPORATION29
Dow Corning korporacija nastala je 1943. godine kao joint venture izmeñu Dow Chemical i
Corning Glass Works (danas Corning Incorporated) i proizvodi rastvore visokih performansi
koje zadovoljavaju različite potrebe 25 000 kupaca širom sveta. Kompanija je globalni lider u
silikonskoj tehnologiji i inovacijama i pruža više od 7 000 proizvoda i usluga. Više od polovine
godišnjeg prihoda Dow Corninga u iznosu 2.6 milijardi dolara inkasirano je van teritorije
Sjedinjenih američkih država.
Imajući čvrstu osiguranu poziciju za premijum proizvode i superiornu poziciju tržišnog
snabdevača Dow Corning je tražio inovativne načine da razvije globalni poslovni model baziran
na internetu koji nudi po niskim cenama proizvode koji su zasnovani na silikonskoj bazi i za
kojima vlada velika potražnja. Kada se ovaj posao približio kraju bilo je potrebno stvoriti novo
ime i identitet pre lansiranja proizvoda. Ovaj projekat je startovao pod radnim imenom »brand x«
i bilo je predviñeno smišljanje imena pre pojave na tržištu. Lansiranje je planirano za tržišni
segment koji obuhvata pedeset zemalja.
Utvrñeni su i definisani kriterijumi koliko će imena biti razmatrano i kako do njih doći. Neki od
kriterijuma bili su:
Da li novo ime reflektuje izabrane brend atribute?
Da li ime može biti prevedeno na druge jezike ili može biti neutralno?
Da li ime može biti izgovoreno na različitim jezicima?
Da li će biti moguće zaštititi novo ime?
Neobavezno je razmatrano da li se novo ime može stvoriti stvaranjem novog pojma.
Posle prve faze smišljanja imena razmatrane su dublje opcije koje su obećavale. Imena sa
energijom i imena koja bi pomogla da se predstavi nova i uzbudljiva priča o »brendu x« koji treba
da se probije na vodeću poziciju na tržištu.
Kreativni proces smišljanja imena obuhvatao je eksperimentisanje sa metaforama, simbolima i
novim načinima da se izraze »brzina« i »direktnost«, dva najvažnija atributa kojima se definiše
»brand x«. Ovi atributi prikazivali su najbolje vrednosti brenda i model poslovanja koji se stvarao.
Reč o kojoj se raspravljalo tokom diskusije bila je »diameter«. Ova reč označava podelu na dva
dela baš kao što Dow Corning deli svoje poslovanje na dva dela tražeći različite pristupe tržištu.
Reč »diameter« bila je prava smernica i reč koja se koristi u naučnom rečniku. Ovo je bilo od
posebnog značaja jer Dow Corning snabdeva veliki broj naučnih i tehničkih institucija. Preostalo
je razmisliti kako u reč »diameter« dodati pojam »brzine«.
Zvuk slova »d« kojim počinje reč »diameter« je spor i težak. U nameri da se ovo promeni prvo
slovo je promenjeno u »x« koje se izgovara kao »z« u pojmu »xylophone«. Ovom promenom je
kreirana potpuno nova reč- Xiameter.
-Reč koja direktno asocira na opseg je diameter
-Diameter stvara asocijaciju sa »direktno, brzo, smernica, pravo napred«
-Meter se koristi kao jedinica mere
-Koncept je jedinstven za Dow Corning
-Asocijacija sa naučnim jezikom ističe preciznost
-X dodaje brzinu, energiju, tehnologiju i asocijacije praćenje uzbuñenjem
29
A good name is better than riches, Randall s. Rosin, brandchannel.com,2003.
26. 26
-Veoma različita reč i laka za pamćenje prema rezultatima testova
-Moguće je registrovati je
Pre kreiranja reči Xiameter smišljeno je preko 2 500 imena. Ukupno je 151 ime testirano za
legalnu zaštitu. 41 ime je prošlo ovaj test. Sledilo je testiranje internet domena. Od 41 imena koje
je bilo moguće zaštititi 12 je predstavljalo neregistrovani domen. Za finalni izbor izabrano je 18
imena koje bi mogli pravno da se zaštite. Za 6 imena koja nisu mogla biti registrovana kao domen
bile su razmatrane mogućnosti kupovine dotičnog domena ili modifikacije dodavanjem
deskripcije, npr. Xiameteronline.com.
Postoji mnogo primera pogrešnog izbora globalnog imena (npr. Chevrolet NOVA) pa je tim koji
je učestvovao u kreiranju novog imena potrošio značajno vreme i resurse da bi se osiguralo ime
bez negativnih konotacija bilo u direktnom prevodu, sličnosti sa nekim imenom ili sleng značenju
na više od dvanaest priritetnih svetskih jezika. Zbog toga je za vreme provere legalne registracije
imena angažovana konsultantska agencija koja će proveriti značenje reči na ključnim budućim
tržištima.
Od velike je važnosti da reč (u ovom slučaju kovanica) na globalnom tržištu može da bude
izgovorena i da ne stvara nenamerne i neadekvatne asocijacije sa rečima u drugim jezicima. Od
strane angažovane konsultantske agencije koja je proveravala značenje reči nisu otkrivene bilo
kakve neodgovarajuće asocijacije za reč XIAMETER.
XIAMETER je ime koje se »probilo« što dokazuje i veliki broj pretraga na pretraživaču
google.com koji je u trenutku pisanja ovog teksta iznosio preko 2000.
Globalni marketing može organizacijama doneti ogroman profit. Isto tako može se napraviti
veliki broj grešaka koje mogu u najboljem slučaju osramotiti kompaniju ili u najgorem uništiti je.
Zbog ovoga je potrebno procesu smišljanja imena za proizvod, uslugu ili skup rešenja pristupiti
pažljivo i profesionalno.
Thoreau je rekao, »Sa znanjem imena dolazi do prepoznavanja stvari i znanja o stvarima«.
Znajući ključna pravila o tome čega se treba pridržavati i šta treba izbegavati u davanju imena
današnji brend menadžeri koriste svoja znanja da bi povećali šanse za uspeh i izbegli greške koje
mogu nastati u toku ovog procesa.
2 500 +
151
18
1
Smišljanje imena
Provera legalne registracije
Provera domena i značenja u
drugim jezicima
Konačan izbor
PROCES KREIRANJA IMENA XIAMETER
27. 27
3.2. LOGO-KRATKA ISTORIJA
Prvi logo koji je svetski postao poznat oko 1800 godine pripadao je Markusu
Semjuelu, odnosno njegovoj prodavnici školjki (Shell shop) u Londonu. 1830. Shell
shop je postala svetski poznata kompanija. Kasnije 1897. je promenila ime u Shell
transport and trading company i preuzela je logo koji je pripadao prodavnici- jednostavno
nacrtanu morsku školjku. Danas ova kompanija nosi ime The Royal Dutch / Shell Group of
companies.30
Originalni logo kompanije
Peugeot pojavio se 1850.
godine.31
Na slici su prikazane promene
logoa Peugeot u periodu od
1850-1980.
Najnovija, aktuelna verzija
logoa Peugeot (nije prikazana
na slici) realizovana je 1998.
god.
Još jedan poznati logo iz perioda kraja devetnaestog
veka je »Gibraltarska stena«. Od 1779. do 1783. Španci
su pokušavali da osvoje i preuzmu Gibraltar od
Britanaca ali im to nije polazilo za rukom. 1896. godine
kompanija Prudential u želji da se pozicionira kao moćna
finansijska institucija usvojila je Gibraltarsku stenu za
svoj logo dizajn. Kako je ovaj simbol o kompaniji
govorio više od reči ostao je do danas jedan od
najznačajnijih.32
Iz ovog perioda datira i čuveni logo General Electric-a. Pojavio se devedesetih godina
devetnaestog veka i do današnjeg dana ostao nepromenjen.33
30 http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm
31 http://www.peugeot.mainspot.net/logo.shtml
32 http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm
33 http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm
28. 28
3.2.1. DEFINISANJE LOGOA
Logo predstavlja važan element vizuelnog korporativnog identiteta. Logo treba da bude
autentičan, da privlači pažnju i ostavlja utisak. Treba da bude jednostavan i prepoznatljiv u svakoj
veličini. Izuzetno je važan izbor pravih boja ali i da logo dobro izgleda u crno beloj verziji. Logo
se koristi u različitim veličinama- na vizit kartama i bilbordima, pa je neophodno posedovati
različite logo formate.
Logo predstavlja tipografski znak (koji se sastoji od imena ispisanog odreñenim oblikom slova ili / i simbola,
crteža, grba, amblema, vinjete i sl.) koji stvara odreñene asocijacije, verovanja i očekivanja potrošača.
Za razliku od imena brenda koje predstavlja element koji se pozicionira u ljudskoj svesti, logo je
element koji potrošači primećuju očima. On vizuelno identifikuje i diferencira ono što brend
predstavlja. Osnov stvaranja odnosa sa potrošačima je u tome što logo počinje i njih da
identifikuje i diferencira u okruženju.
3.2.2. TIPOVI LOGOA34
Na osnovu definicije logoa moguće je definisati tri tipa logoa:
1. Tekstualni-podrazumeva odreñen oblik slova kojim se ispisuje ime kompanije,
proizvoda, usluge, osobe, mesta ili ideje. Primer- Microsoft.
2. Grafički-simbol, crtež, amblem, grb, vinjeta... Primer- Nike simbol »SWOOSH«. Logo
Nike može sadržati i ime ispisano definisanim slovima, ali se ono često izostavlja.
3. Kombinovani-često se logo sastoji iz tekstualnog i odgovarajućeg grafičkog rešenja.
Primer- Mercedes Benz i trokraka zvezda.
34 http://www.logo-design99.com/logo-styles.htm
29. 29
3.2.3. KAKO SE STVARA LOGO
Dizajnom logoa bavi se veliki broj grafičkih studija. Dovoljno je na nekom internet pretraživaču
učitati kao kriterijum pretrage »logo design« i kao rezultat pojaviće se linkovi ka velikom broju
onih koji se ovim poslom bave. U zavisnosti od broja angažovanih dizajnera, broja ponuñenih
idejnih rešenja, revizija izabranog idejnog rešenja i zahteva za različitim formatima zavisi i cena
dizajna logoa i obično iznosi izmeñu 100, nekoliko stotina i nekoliko hiljada dolara. Internet je
omogućio da se dizajn logoa može naručiti on line i platiti kreditnom karticom. Na ovaj način
celokupni proces izrade logoa je znatno ubrzan.
Naravno, moguće je otići u grafički studio i imati direktan kontakt sa account menadžerom i
dizajnerima. Ovo oduzima više vremena ali je sigurno da omogućava i dizajnerima i klijentima da
postave veći broj pitanja i da dobiju više odgovora koji im mogu pomoći.
Grafički studiji najčešće nude 2 tipa usluge dizajna logoa- statički i web. Statički dizajn se odnosi
na dizajn logoa koji će se koristiti za vizit karte, koverte, papire, dokumente, memorandume,
fascikle i sl. Web paket dizajna logoa podrazumeva trodimenzionalni logo koji će se koristiti na
internet stranici kao i flash animacije.
Prvi korak u stvaranju logoa je dogovor klijenta sa grafičkim studijom da li dizajniraju statički i/ili
web logo, koliko idejnih rešenja žele i različitih formata. Na osnovu ovoga grafički studio
odreñuje vreme izrade i cenu usluge.
Sledeći korak je analiza kompanije, proizvoda ili usluge za koje se kreira logo i ciljne grupe
potrošača. Praksa je da se obavezno organizuje brainstorming u kom učestvuju dizajneri sa
klijentima i zajedno analiziraju vizuelni identitet kompanije kao i vizuelni identitet konkurenata.
Najznačajniji elementi u dizajniranju logoa o kojima se raspravlja u toku dogovora sa klijentima
su:
1. oblik slova koji će se koristiti (font)
2. izbor oblika logoa
3. izbor boja
4. različiti formati
Nakon prikupljanja informacija počinje kreativan rad na dizajniranju logoa. Kada su prva idejna
rešenja završena account menadžer ili dizajneri ih predstavljaju klijentima. Klijenti biraju jedno ili
više ponuñenih rešenja zahtevajući revizije- izmene u obliku, veličini, bojama. Revizija obično
bude najmanje dve.
U fazi izbora idejnog rešenja mogu se uključiti i potrošači. Oni svojim mišljenjem mogu navesti
koje idejno rešenje je najadekvatnije. U toku ove faze može se i dogoditi da klijentu ne
odgovaraju ponuñena idejna rešenja pa uz dogovor sa grafičkim studijom može odustati od
usluge ali time gubi autorska prava na idejna rešenja.
Kada klijent odabere zajedno sa dizajnerima finalnu verziju logoa pristupa se izradi različitih
formata koji se isporučuju klijenti na CD-u sa savetima za korišćenje.
30. 30
1. IZBOR SLOVA KOJA ĆE SE KORISTITI U DIZAJNIRANJU LOGOA
Zbog čega je izbor slova toliko značajan? Kakav utisak oblik slova ostavlja na potrošače i kako
odabrati prava? Na osnovu sledeća dva primera logoa treba se odlučiti za onaj koji oblikom svojih
slova uliva više poverenja35
:
Primer 1. Primer 2.
Dva najznačajnija koncepta u izboru slova koje se koriste za logo su SERIF i KERNING36
.
Serif predstavlja zaobljavanje i ukrašavanje krajeva slova kojima izgled teksta postaje prirodniji i
pogodniji za čitanje.
Kerning je fiksiranje udaljenosti izmeñu slova. Ta udaljenost posebno je primetna kod odreñenih
parova slova. Na slici 2. dat je primer sloava A i V.
Primer Serif Primer Kerning
35 http://www.capitallogodesign.com/logo/overview.asp
36 http://www.logo-design99.com/text-design.htm
31. 31
2. IZBOR OBLIKA LOGOA 37
Prilikom izbora oblika savetuje se korišćenje standardnih geometrijskih oblika i njihovih varijacija.
Mogu se koristiti i nestandardni geometrijski oblici ali prilikom izbora treba voditi računa da se
postigne pravi efekat. Ovakvi oblici mogu izgledati nestabilno, neozbiljno i stvarati utisak da
padaju.
3. IZBOR BOJA
Dizajneri moraju pored slova obratiti pažnju na izbor boja. Korišćenjem odreñenih boja mogu se
stvoriti odreñene asocijacije kod ljudi. Boje su za oči ono što je muzika za uši. Svojim tonovima u
nama izazivaju odreñena osećanja. Primeri značenja boja38
:
Narandžasta: Tropska atmosfera, raskoš, strast, egzotika.
Žuta: Intelekt, vera, dobrota, prijateljstvo.
Plava: Vernost, poverenje.
Ljubičasta: Odanost, jedinstvenost, pravda, istina.
Siva: Neutralnost, stabilnost, mudrost.
Svetlo, vazduh, prijateljstvo, mir.
Zelena: Neutralnost, rast, novac, poniznost, mudrost.
Crna: Potištenost, tajnost, praznina, očaj.
Crvena: Strast, opasnost, glad, uzbuñenje.
Dizajnerski studio zajedno sa finalnim dizajnom klijentu isporučuje i »kolornu kartu« koja
predstavlja uputstvo za korišćenje različitih boja logoa u različitim formatima u odnosu na
različite pozadine.
37 http://www.1-logo-design.net
38 Logo design color guide & color chart- Alexander Evdakov, http://www.dakovgroup.com
32. 32
4. RAZLIČITI FORMATI LOGOA 39
Različiti formati logoa se koriste za štampanje i elektronske prezentacije. Formati u kojima se
finalni logo isporučuje klijentima prema prethodnom dogovoru su:
1. Vektor format
2. Raster format i
3. Meta format.
Vektor format logoa predstavlja osnovni format i izrañuje se najčešće u programima Corel Draw,
Adobe Illustrator i Macromedia Freehand. On ima precizne linije i krive. Njegova mala veličina
čini ga lako transferabilnim elektonskim putem. Skraćenice za fajl u ovom formatu su:
.EPS- Encapsulated PostScript
.AI- Native Adobe Illustrator source file format.
Raster format logoa koristi se na web stranicama i za elektronsku reprodukciju, ali nije pogodan za
štampanje. On se takoñe naziva BITMAP ili PIXEL format jer se sastoji od rešetke piksela. Kada
se ovaj format posmatra sa udaljenosti dobija se prava boja. Ovaj format ima fiksnu rezoluciju pa
smanjivanje ili povećavanje logoa u ovom formatu stvara mutan izgled. Skraćenice za fajl u ovom
formatu su:
.GIF- Graphics Interchange Format
.JPEG- Joint Photographic Experts Group
.TIF- Tagged-Image File Format.
Meta format logoa predstavlja kombinaciju vektorskog i raster formata. Meta format u sebi sadrži i
vektorske i raster informacije. Primer skraćenice za fajl u ovom formatu je:
.PDF- Portable Document Format.
STUDIJA SLUČAJA PRIORITY PHYSIQUES 40
Priority physiques je mala teretana koja pruža usluge različitog personalnog treniranja za žene.
Usluga podrazumeva kvalitetan izbor fitnes programa. Dogovorena usluga sa grafičkim studijom
je početni paket...
Glavni zahtevi:
Ciljna grupa su žene izmeñu 25 i 55 godina koje imaju posao i decu i žele da dobro
izgledaju zbog čega im je fitnes trening neophodan.
Kakav brend identitet treba da stvori logo?
Personalnost
Profesionalizam
Skupe usluge
39 http://www.logosharx.com/logo-design-tips/logo_formats.htm
40 http://www.ars-logo-design.com/cases_corporate_logo_design.htm
33. 33
Početni koncepti (idejna rešenja logoa):
Idejno rešenje 1.
Idejno rešenje 2.
Idejno rešenje 3.
Idejno rešenje 4.
Idejno rešenje 5.
Komentar:
Klijent je odabrao idejno rešenje broj 5. Klijent je tražio da slova PP budu u ljubičastoj i tamno
plavoj boji i da tekst Priority physiques ostane u crnoj boji.
34. 34
Revizija I
Idejno rešenje 1.
Idejno rešenje 2.
Idejno rešenje 3.
Idejno rešenje 4.
Idejno rešenje 5.
Komentar:
Kao najbolje klijent je izabrao idejno rešenje 5. Nisu navedena nikakva posebna uputstva za
sledeću reviziju logoa.
35. 35
Revizija II
Idejno rešenje 1.
Idejno rešenje 2.
Idejno rešenje 3.
Idejno rešenje 4.
Idejno rešenje 5.
Komentar:
Ponovo je izabrano idejno rešenje 5. Inicijali PP su predstavljeni krivama i osim skraćenice imena
Priority physiques predstavljaju i fitnes aktivnost. Ljubičasto zakrivljeno P predstavlja ženu koja
prati svog trenera predstavljenog plavim zakrivljenim P prirodnim pokretom. Klijent je u
potpunosti zadovoljan jer dizajnirani logo stvara željeni vizuelni identitet.
36. 36
3.3. DIZAJN 41
Dizajn posmatran u najširem smislu, predstavlja vizuelno, funkcionalno i kvalitativno oblikovanje
sveukupnih uslova života ljudske zajednice. Njegova povezanost sa brendom je značajna jer
dizajn predstavlja osnovu vizuelnog korporativnog identiteta. Dizajn ima i psihološku
komponentu. Cilj dizajna je da potrošača povezuje sa brendom bez obzira na to da li je brend
subjekt kompanija, zaposleni, proizvod ili usluga. Brend treba da bude dopadljiv. On se
potrošačima mora svideti. Kod potrošača brend treba da stvara odreñeni osećaj zadovoljstva.
Motivaciona istraživanja su prva pretpostavka stvaranju dobrog dizajna. Ona treba da obezbede
saznanja o tome šta ljudi žele, čemu teže, na čemu zasnivaju svoje želje, potrebe i šta u osnovi
odluke o kupovini predstavlja dizajn. Na bazi ovih saznanja stvara se dizajn koji će se svideti
ciljnoj grupi kojoj je namenjen i biti funkcionalan.
Pojedini elementi dizajna se mogu različito kombinovati, ali se ne sme izgubiti iz vida osnovni cilj
dizajna- povezivanje želja potrošača sa brendom. Posmatran sa aspekta marketinga, dizajn je
strategijska komponenta brenda. On, pre svega, treba da obezbedi harmoniju boja, izgleda, stila i
funkcionalnosti. Dobar dizajn stvara konkurentsku prednost brenda na tržištu. Ovo je značajno
za pozicioniranje brenda jer postaje prepoznatljiv i izdiferenciran u odnosu na konkurentske
brendove na tržištu.
DIZAJN I KOMPANIJA
Kada se govori o povezanosti dizajna i kompanije najčešće se razmatraju sledeći elementi:
1. Enterijer prostorija. Enterijer se potpuno razlikuje u zavisnisti od toga da li su prostorije
kompanije kancelarije, da li je u pitanju prodavnica (ili supermarket), proizvodna hala,
restoran, galerija ili salon lepote. Enterijer treba da pruža vizuelni efekat i funkcionalnost
što zavisi od namene poslovnog prostora.
2. Dizajn različitih dokumenata, materijala i predmeta. Pod ovim se podrazumevaju vizit
karte, računi, fascikle, memorandumi, fakture, upaljači, pepeljare, privesci, olovke,
automobili. Svi ovi elementi mogu biti dizajnirani na odreñeni način u zavisnosti od
poslovnih aktivnosti kompanije.
3. Elektronski dizajn. Podrazumeva dizajn internet stranice, powerpoint prezentacija i
različitih materijala u word ili pdf formatu.
DIZAJN I ZAPOSLENI
Dizajn se ne odnosi na veštine zaposlenih već na njihovo poslovno odevanje. Odreñeno
poslovno odevanje pomaže da se stvori željeni imidž u mislima potrošača prilikom njihovih
kontakta sa zaposlenima. Postoje nekoliko načina poslovnog odevanja koji su uslovljeni
delatnošću kompanije. To su:
1. Formalno odevanje. Karakteristično za banke, advokate, konsultante. Ovakvo odevanje
pruža osećaj stabilnosti i poverenja potrošačima.
2. Uniformno odevanje. Koriste ga ugostitelji, serviseri, prodavci. Potrošači odmah
prepoznaju zaposlene po uniformi i mogu da im se obrate.
3. Zaštitno odevanje. Neophodno je da bi se radnici prilikom obavljanja posla zaštitili.
Zaštitna odela nose radnici na gradilištu, u fabrici, vatrogasci i sl.
41 Marketing menadžment-teorija i praksa, Vinka Filipović, Milica Kostić, FON-Menadžment, Beograd,
2003. godine
37. 37
4. Neformalno odevanje. Kompanije mogu odlučiti da ne postoje pravila o oblačenju
zaposlenih. Primeri su programeri, zaposleni na telefonskoj centrali i uopšte zaposleni koji
nemaju direktne kontakte sa klijentima.
DIZAJN I PROIZVOD 42
Dizajn je važna komponenta proizvoda. To je obeležje koje, pre svega, treba da doprinese
odreñivanju i povezivanju spoljnih svojstava proizvoda, a radi izgrañivanja ličnog stila proizvoda
(sklad boja, modna linija, izgled), sa namerom da privuče što veći broj potencijalnih kupaca,
naročito onih koji su bili kupci drugih proizvoñača. Preko dizajna proizvoda manifestuju se sve
njegove komponente koje predstavljaju osnovu odreñivanja strategije marketinga.
U savremenim uslovima plasmana proizvoda dizajn dobija integralnu ulogu- on se ne odnosi
samo na dizajn proizvoda, već i na stil proizvoda, dizajn pakovanja, dizajn opremanja, dizajn
grafike, dizajn poruke, dizajn izlaganja proizvoda. On utiče na životni vek proizvoda, njegovu
efikasnost i dopadljivost. Dizajn započinje svoj život praktično od stvaranja ideje o proizvodu,
preko razvoja, konstrukcije, proizvodnje, komunikacije sa tržištem i plasmanom proizvoda.
Kako preduzeće tokom vremena proizvodi za tržište, to će i skladu sa potrebama i zahtevima
tržišta modifikovati pojedine komponente dizajna (redizajn) kako bi odgovorilo novim zahtevima
u svakoj od faza životnog ciklusa proizvoda.
Pri oblikovanju proizvoda dizajner mora globalno da ima u vidu sledeće parametre:
• Proizvodnju (parametri proizvodnje proizilaze iz osnovnih karakteristika tehnološkog
procesa, tehničkim karakteristikama samog proizvoda, zahteva za tipizacijom i
standardizacijom elemenata kao i parametara koji se odnose na ekonomičnost i
rentabilnost serije proizvoda).
• Pogodnost i pouzdanost korišćenja (parametri koji se odnose na pouzdanost i pogodnost
korišćenja proizilaze iz odnosa proizvod-okruženje i ekonomičnosti korišćenja).
• Distribuciju proizvoda (parametri distribucije bitni su za dizajn su: transport, skladištenje,
manipulacija sa proizvodom, mogućnost održavaanja i servisiranja).
Dizajn je povezan i sa funkcionalnošću proizvoda. Funkcionalna obeležja se odnose na različitost
u konstrukciji i nameni proizvoda i čine jedan proizvod različitim od drugih. Funkcionalne razlike
ogledaju se u različito upotrebljenom materijalu, načinu izrade, nameni, pojedinim
komponentama proizvoda. Komponente funkcionalnih obeležja koriste se kao strategijska opcija
za ostvarenje tržišnih ciljeva. Odreñene izmene koje je moguće vršiti kroz usavršavanje pojedinih
funkcionalnih komponenti stvaraju preduslove za bolje pozicioniranje proizvoda i veću
konkurentsku prednost.
PAKOVANJE I ETIKETIRANJE PROIZVODA 43
Dizajner i grafičar imaju posebnu ulogu u kreiranju efikasnog pakovanja. Pre nego što započnu sa
oblikovanjem pakovanja, potrebno je da imaju informacije i dobro se upoznaju sa svojstvima
proizvoda (u upotrebi, izlozima, na stolu ili nekom drugom mestu) za koje kreiraju pakovanje.
Efikasnost kreacije mora da bude rezultat tržišnih podsticaja, a ogleda se u izboru oblika, boja,
42
Ibid.
43
Ibid.
38. 38
simbola, teksta, markiranju i označavanju, načinu rukovanja, itd. Tokom kreiranja moraju se
doneti odluke o tekstu koji će biti ispisan na pakovanju, transparentnim omotima, plastičnoj ili
limenoj podlozi, itd. Svi ovi zahtevi moraju biti u skladu sa cenom, ekonomskom propagandom i
drugim elementima marketinga.
Materijal koji učestvuje u izradi pakovanja mora da zadovolji odreñene tzv. mehaničke zahteve,
posebno čvrstoće, lakoće oblikovanja, fiziološko-toksične uslove. Pored mehaničkih zahteva
treba uzeti u obzir: prikladnost materijala za izvoñenje grafičkih rešenja, zahteve za
transparentnost, efekt sjaja, mogućnost racionalnog zatvaranja i spajanja delova prilikom
pakovanja i rukovanja materijalom, itd. Kupovne navike i preferencije potrošača takoñe treba
imati u vidu pri izboru materijala za pakovanje. Pakovanje ima i ekonomsku stranu. Troškovi koji
pojedini materijali uzrokuju, kao i način izrade pakovanja, ne smeju se zanemariti pri izboru
pakovanja.
U današnjim uslovima privreñivanja i jake konkurencije pakovanje je postalo važan instrument
marketinga. Dobro oblikovana ambalaža privlači pažnju potrošača i proizvod čini vrednijim, a za
proizvoñača jedan je od efektivnih promocijskih načina.
DIZAJN I USLUGA 44
Usluge su neopipljive za razliku od proizvoda. One se ne mogu videti, okusiti, osetiti, čuti ili
namirisati pre kupovine. Osoba koja se podvrgne plastičnoj operaciji zatezanja lica ne može videti
tačne rezultate pre operacije, kao što ni pacijent u pshijatrijskoj ordinaciji ne može znati tačne
rezultate svoga lečenja.
Kako bi se smanjila neizvesnost, kupci će tražiti znakove ili dokaze o kvalitetu usluge. Oni će
izvoditi zaključke o kvalitetu usluge u zavisnosti od mesta, ljudi, opremi, komunikacionom
materijalu i simbolima koje vide. Dizajn ovih elemenata je od ključnog značaja za stvaranje
pozitivnih komunikacija o odreñenom brendu. Ako je posmatrani brend banka koja se želi
pozicionirati kao „brza“ navedeni elementi treba da izgledaju na sledeći način:
1. Mesto: Sedište banke mora stvarati utisak brze usluge. Unutrašnji ispoljašnji izgled banke
treba da ima čiste linije. Izgled stolova i tok poslovnih aktivnosti moraju biti pažljivo
isplanirani.
2. Ljudi: Obučeni formalno, njihov spoljašnji izgled treba da stvara utisak „brzine“.
3. Oprema: Oprema u banci, kao što su kompjuteri, ureñaji za fotokopiranje, stolovi
moraju izgledati „sjajno“.
4. Komunikacioni materijal: Različiti tekstovi i fotografije na komunikacionom materijalu
moraju odavati efikasnost i brzinu poslovanja.
5. Simboli: Banka bi morala izabrati ime i simbol koji odaju njenu brzu uslugu. Mogla bi
uzeti grčkog boga Merkura kao svoj simbol.
44 Kotler P., Upravljanje marketingom – analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.
39. 39
3.4. TEORIJA LIČNOSTI U PSIHOLOGIJI 45
Prvi psiholog koji je predstavio teoriju ličnosti bio je Sigmund Frojd. Najvažnije u njegovom radu
bilo je to da je ličnost razmatrana kao nešto dinamično, kumulativno, ali pre svega trajno i
relativno stabilno ponašanje u toku dužeg vremenskog perioda.
Sulivan je nastavio istraživanja o ličnosti na Frojdovom tragu. Razmišljao je na sledeći način:
„Ličnost se može definisati samo u sprezi sa reakcijama osobe sa drugim ljudima koje se
ponavljaju u interpersonalnim situacijama u životu“.
U rečniku psiholoških pojmova (Dictionnaire Fondamental de la Psychologie) navedena je
sledeća definicija ličnosti: „Ličnost je skup relativno stabilnih i generalno dinamičnih,
emocionalnih i afektivnih karakteristika osobe koje se ispoljavaju u odreñenim situacijama.. U
većini slučajeva, ličnost ne obuhvata kognitivne aspekte ponašanja (inteligenciju, sposobnosti,
znanje). Ona se uvek odnosi na afektivne, emocionalne i dinamične aspekte. Ličnost je (često više
nego što nije) opisana u odnosu na osobine.“
Veliki broj studija koji se tiču ličnosti pokušava da odredi faktore ili dimenzije koji ličnost
odreñuju. Najprihvaćenija od tih studija je Goldbergova „Značajnih pet dimenzija“. Dimenzije iz
ove studije se često nazivaju OCEAN zbog slova kojima reči odnosnih dimenzija počinju.
Dimenzija Ime
dimenzije
Značenje Objašnjenje
O Openess Otvorenost
Otvorenost ka novim iskustvima, razmišljanju i
intelektualnoj radoznalosti. Ova dimenzija
podrazumeva jačinu, širinu i kompleksnost
iskustva individue
C Conscienti-
ousness
Svesnost
Ova dimenzija obuhvata osobine kao što su
opreznost, urednost i odavanje poverenja
E Extraversion Ekstrovertnost
Ova dimenzija sadrži takve osobine kao što su
otvorenost prema drugima, društvenost,
impulsivnost i sposobnost za stvaranje
pozitivnih emocija
A Agreeableness Prijatnost
Ova dimenzija uključuje dobrotu, umerenost,
poverenje i altruizam
N Neuroticism Neurotičnost
Za osobu se kaže da je neurotična ukoliko nije
emotivno stabilna. Ova dimenzija obuhvata
uznemirenost, nestabilnost i nervozu.
45
Do brand personality scales really measure brand personality?- Audrey Azoulay, Jean-Noel Kapferer, BRAND
MANAGEMENT VOL. II, NO. 2, 143-155 november 2003.
40. 40
Nekoliko istraživača je dokazalo da se svaka od ovih pet dimenzija može predstaviti malim
brojem prideva. Ovi pridevi imaju veliki uticaj na jednu dimenziju i mali (ili skoro nikakav) na
druge dimenzije. Ovi pridevi nazvani su „markeri značajnih pet dimenzija“ po Goldbergu i
Saucieru. Oni su razvijeni da bi se smanjila dužina anketa i da bi se izbeglo zamaranje ispitanika.
Ovaj metod omogućava psiholozima da formiraju brzo ocenu o individui. Po Saucieru postoji 40
mini-markera:
Dimenzije Mini-markeri
Otvorenost 1. Kreativan
2. Maštovit
3. Inteligentan
4. Mudar
5. Dubok
6. Kompleksan
7. Nekreativan
8. Neinteligentan
Svesnost 9. Efikasan
10. Organizovan
11. Sistematičan
12. Praktičan
13. Dizorganizovan
14. Neefikasan
15. Neuredan
16. Nepažljiv
Ekstrovertnost 17. Hrabar
18. Ekstrovertan
19. Govorljiv
20. Snebivljiv
21. Tih
22. Stidljiv
23. Povučen
24. Energičan
Prijatnost 25. Ljubazan
26. Simpatičan
27. Topao
28. Kooperativan
29. Hladan
30. Nesimpatičan
31. Grub
32. Nepristojan
Neurotičnost 33. Ne zavidi
34. Opušten
35. Ljutit
36. Zavidi
37. Ljubomoran
38. Potišten
39. Preosetljiv
40. Temperamentan
41. 41
3.4.1. LIČNOST BRENDA
Reklameri i marketing stručnjaci su prvi koji su skovali termin „ličnost brenda“, pre nego što je
koncept prostudiran i prihvaćen. 1958. Martineau je upotrebio reč kojom je opisao nematerijalnu
dimenziju koja čini prodavnicu jedinstvenom- njen karakter. King je pisao da ljudi biraju
brendove na isti način kao i kad biraju prijatelje. Plummer je govorio da je Orangina sok koji ima
čulnu ličnost.46
U praksi personifikacija brendova počela je od trenutka kada su poznate ličnosti „stale“ iza
brendova. Korišćenje poznatih ljudi i njihovih ličnosti poslužilo je za pozicioniranje brendova i za
privlačenje potrošača koji se identifikuju sa poznatim ličnostima (dete koje želi da nosi patike
Nike „Majkl Džordan“). Drugim rečima, potrošači mogu da opaze podudarnost izmeñu sebe i
poznate ličnosti i zbog toga im brend postaje atraktivan. Još jednostavnije rečeno poznate ličnosti
mogu dati brendu značenje u očima potrošača.47
Mnogo pre na korišćenje ove reklamne strategije je uočeno da se može reći da brendovi imaju
ličnost, kao što svaka osoba ima ličnost. Prilikom istraživanja i rada sa fokus grupama potrošači
nemaju problem sa odgovaranjem na metaforična pitanja (kao što je „Pretpostavite da je brend
osoba i recite kakva bi osoba bio i sa kakva bi bila njegova ličnost“). Skorašnja istraživanja su
pokazala da doktori lako definišu osobine ličnosti poznatih farmaceutskih brendova.48
Aaker je predstavio pet dimenzija i njihove atribute koji čine okvir ličnosti brenda: 49
PRIMERI KOJI OBJAŠNJAVAJU DIMENZIJE I ATRIBUTE LIČNOSTI BRENDA50
o Iskrenost. Prizeman, porodično orijentisan, staromodan, koristan. Ovo bi mogao biti opis
brendova kao što su Hallmark čestitke, Kodak, pa čak i Coca-cola. Ovakva veza je slična
onima koje postoje izmeñu članova porodice koji se poštuju i vole.
o Uzbuñenje. Smeo, mlad, savremen, imaginativan. Na tržištu bezalkoholnih pića, Pepsi se
više uklapa u ovu sliku od Coca-Cola-e. Vikendom uveče je pogotovo prijatno imati
prijatelja ovakvih ličnih karakteristika uz sebe.
o Kompetentnost. Vešt, uticajan, kompetentan, pouzdan, uticajan. Hewlett-Packard i Wall
Street Journal se uklapaju u ovaj profil. Radi se o vezi sa osobom koju poštujete zbog
46
Ibid.
47
Ibid.
48
Ibid.
49 David Aaker, Building Strong Brands, http://www.haas.berkeley.edu
50
Ibid.
Ličnost
brenda
iskrenost uzbudjenje kompetentnost sofisticiranost snaga
prizemnost
poštenje
veselost
smelost
duhovnost
savremenost
pouzdanost
inteligencija
uspešnost
viša klasa
šarmantnost
čvrstina
prirodnost
