Strategia e Politica delle aziende di marca, IULM

1. ANALISI
DEL
SETTORE
StruIura
AIraJvità
Merca6
(geografici
e
di
clientela)
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
1
italiana:
il
caso
Perini
Navi

2. ANALISI
DEL
SETTORE
Definizione
La
nau6ca
da
diporto
può
essere
definita
come
quel
seIore
afferente
la
navigazione
civile
diversa
da
quella
mercan6le.
I.
Stru/ura
e
Organizzazione
Rela6vamente
alla
filiera
produ6va,
il
seIore
dell’industria
della
nau6ca
da
diporto
è
cos6tuito
da
quaIro
compar6*:
•
can%eris%ca
come
aJvità
di
produzione
di
unità
da
diporto
•
riparazione,
manutenzione
e
rimessaggio
•
accessori
(imprese
che
vendono
sul
mercato
i
loro
prodoJ
o
che
come
terzis6
alles6scono
le
barche
dei
can6eri)
•
motori
(aziende
che
producono,
vendono
e
riparano
motori
marini)
Il
faIurato
complessivo
del
seIore
della
Il
faIurato
complessivo
rela6vo
alla
sola
nau6ca
da
diporto
è
s6mato
a
produzione
can%eris%ca
è
s6mato
pari
a
€
6.208.790.000,
derivante
per
l’80,3%
da
€3.805.190.000,
produzione
nazionale
derivante
per
l’87%
da
produzione
nazionale
e
e
per
il
19,7%
da
importazioni.
per
il
13%
da
importazioni.
(2008).
*
Ucina
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
2
italiana:
il
caso
Perini
Navi

3. ANALISI
DEL
SETTORE
II.
Specializzazione
produ6va
A
seconda
del
6po
di
scafo
prodo/o
i
can6eri
si
segmentano
in:
•
can6eri
di
produzione
di
motoryacht
(unità
a
motore,
subar6colate
in
fuoribordo,
entrobordo
ed
entrofuoribordo)
•
can6eri
di
produzione
di
sailing
yacht
(unità
a
vela)
•
can6eri
di
produzione
di
tela6
e
natan6
inferiori
ai
10
metri
III. Rapporto
tra
produzione
e
mercato
In
relazione
al
6po
di
posizionamento
che
hanno
sul
mercato
i
can6eri
nau6ci
che
producono
barche
da
diporto
si
stra6ficano
in
quaIro
diverse
classi:
• i
can6eri
marginali
ovvero
l’insieme
dei
can6eri,
di
piccole
o
medie
dimensioni,
che
producono
autonomamente
o
come
terzis6
e
tendenzialmente
si
rivolgono
a
un
mercato
locale;
•
i
can6eri
di
nicchia,
specializza6
in
produzioni
di
piccola
serie
o
di
scafi
su
misura
di
elevata
qualità
e/o
con
impiego
di
tecniche
tradizionali;
•
i
can6eri
che
producono
su
larga
scala
(produzione
in
serie);
•
i
can6eri
di
produzione
di
maxiyacht.
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
3
italiana:
il
caso
Perini
Navi

4. IL
SEGMENTO
DEI
SUPERYACHTS
imbarcazioni
a
motore
ed
a
vela
di
lunghezza
superiore
ai
24
mt,
des6na6
al
diporto
o
al
Il
seIore
è
molto
frammentato:
noleggio
(charter)
-­‐ 6.000
concorren6
a
livello
globale
di
cui
pochi
sono
i
grandi
player
che
producono
in
serie
industrializzando
la
produzione
dello
scafo;
-­‐ circa
3.500
quelli
di
medie
dimensioni
e
con
una
certa
struIura;
-­‐ 2.500
piccoli
can6eri
con
produzione
ar6gianale
A
livello
mondiale
evolve
con
dinamiche
e
caraIeris6che
par6colari,
in
cui
i
progeJ
fanno
riferimento
non
a
singole
imprese
ma
ad
aggregazioni
di
sistemi
imprenditoriali,
a
volte
con
connotazione
con6nentale.
L’italia
con
770
can6eri
e
6.300
addeJ
è
il
secondo
paese
dopo
gli
Sta6
Uni6
per
numero
di
can6eri:
-­‐ sulle
916
ordinazioni
arrivate
ai
can6eri
mondiali
per
il
2008,
427
sono
gli
ordini
per
i
can6eri
italiani
-­‐ la
produJvità
è
par6colarmente
forte
nella
produzione
di
imbarcazioni
tra
90
e
120
piedi,
con
una
lunghezza
media
di
113
piedi
(circa
34
metri)
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
4
italiana:
il
caso
Perini
Navi

5. IL
SEGMENTO
DEI
SUPERYACHTS
Analizzando
le
10
Nazioni
leader
per
numero
di
progeE,
si
segnala
il
primato
dell’Italia
con
427
progeJ
al
2008
(su
un
totale
di
916
ordinazioni).
Numero
di
Lunghezza
Lunghezza
Lunghezza
Classifica
2007
progeJ
totale
in
mt.
media
2008
media
2007
per
numero
di
progeJ
Italia
427
15080
116
113
1
USA
104
4054
129
127
2
Paesi
Bassi
65
3196
161
166
3
Ordini
produzione
nel
Germania
31
2780
comparto
dei
superyacht
294
254
5
Taiwan
71
2093
95
97
6
Tot.
916
Regno
Unito
57
1762
101
94
4
0%
Turchia
38
1589
137
144
9
Italiano
Australia
21
811
53%
127
47%
-­‐
8
Mondiale
Cina
23
674
96
110
10
Nuova
Zelanda
13
527
133
137
7
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
5
italiana:
il
caso
Perini
Navi

6. ATTRATTIVITA
I.
Indicatori
quanItaIvi
Dimensioni
del
mercato
superyachts
Fonte:
La
nau6ca
in
cifre,
Ucina
2008
-­‐
Tasso
di
crescita
Stando
ai
da6
di
ShowBoat
Interna6onal,
nel
2008
erano
in
costruzione
427
unità,
rispeIo
alle
347
unità
del
2007,
con
una
crescita
del
27%.
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
6
italiana:
il
caso
Perini
Navi

7. ATTRATTIVITA
Tasso
di
crescita
The
Order
Book
2008:
ordina6vi
mondiali
per
classi
di
lunghezza
Lunghezza
Variazione
%
2008
2007
2006
2005
2004
2003
A
livello
mondiale,
si
in
piedi
2007-­‐2008
registra
un
incremento
80-­‐89
22%
253
207
216
207
140
132
pari
al
68%
degli
ordina6vi
per
il
99-­‐99
5%
114
109
86
71
67
54
segmento
200-­‐249
piedi
(61
-­‐76
mt)
100-­‐119
15%
179
155
146
145
112
114
rispeIo
al
2007;
120-­‐149
15%
175
152
110
115
83
84
22%
per
quello
degli
yacht
più
piccoli,
150-­‐199
16%
125%
107
90
84
68
72
80-­‐89
piedi
200-­‐249
68%
47
28
28
21
22
16
(24,38-­‐27,1
metri).
250+
28%
23
18
12
9
15
10
TOTALE
-­‐
916
777
688
652
507
482
Fonte:
Show
Boat
InternaIonal,
2008
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
7
italiana:
il
caso
Perini
Navi

8. ATTRATTIVITA’
II.
Intensità
compeIIva
(Intensità
delle
5
forze
di
Porter)
-­‐
generalmente
i
can6eri
non
producono
tuIa
la
barca
in
proprio,
ma
Potere
contra/uale
assemblano
sullo
scafo
(prodoIo
anche
all’esterno
del
can6ere
da
FORNITORI
terzis6
specializza6)
par6
diverse
costruite
fuori
del
can6ere,
usano
SignificaIva
servizi
esterni.
-­‐
di
qui,
la
necessità
di
un
rapporto
coopera6vo
per
la
forte
influenza
che
ques6
hanno
su
sistemi
produJvi
e
modalità
organizza6ve
(struIure
organizza6ve
decentrate,
rappor6
d’interdipendenza
sistemica
o
forme
di
cooperazione
a
monte
ed
a
valle
del
processo
produJvo
l’acquirente
esercita
una
pressione
notevole:
-­‐
sulle
leve
di
differenziazione
del
sistema
d’offerta,
tangibili
e
intangibili,
per
l’elevata
sofis6catezza
degli
acquiren6
e
le
Potere
contra/uale
prestazioni
pretese
Forte
ACQUIRENTI
-­‐
sugli
inves6men6
e
sui
cos6
-­‐
sulle
dinamiche
interne
al
processo
produJvo
(in
primis
nella
fase
di
alles6mento)
e
in
quello
di
vendita
(in
cui
interviene
l’aJvità
di
intermediazione
del
broker)
=
qualità/prestazioni.
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
8
italiana:
il
caso
Perini
Navi

9. ATTRATTIVITA’
II.
Intensità
compeIIva
(Intensità
delle
5
forze
di
Porter)
-­‐ CompeIIve
POTENZIALI
ENTRANTI
fabbisogni
di
capitale:
la
necessità
di
grandi
inves6men6
finanziari
e
di
elevate
competenze
tecnico
produJve
Barriere
all’entrata
SignificaIve
-­‐ Economiche
economie
di
conoscenza
ed
economie
di
apprendimento
&
-­‐ IsItuzionali/legislaIve
presenza
di
numerose
norme
di
sicurezza
in
materia
e
poli6che
governa6ve
La
rivalità
tra
i
concorren6
presen6
è
forte,
determinata
da
faIori
INTENSITA’
DELLA
quali:
CONCORRENZA
-­‐
Barriere
di
mobilità
-­‐
Differenziazione
del
sistema
offerta
(sostenibilità)
-­‐
Iden6tà
di
marchio
-­‐
Barriere
all’uscita
significa6ve
per
l’elevata
specializzazione
delle
aIrezzature
impiegate
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
9
italiana:
il
caso
Perini
Navi

10. ATTRATTIVITA’
II.
Intensità
compeIIva
(Intensità
delle
5
forze
di
Porter)
PRODOTTI
SOSTITUTIVI
parliamo
di
beni
dall’alto
valore
unitario,
il
cui
potenziale
di
sos6tuzione
è
rela6vamente
basso.
Potenziale
di
sosItuzione
Restando
nella
categoria
dell’hard
luxury,
possiamo
trovare:
-­‐
beni
sos6tu6
(automobili
di
lusso,
jet
priva6)
lega6
ad
uno
Debole
status
symbol
ma
lontani
dalla
cultura
del
mare
-­‐ beni
dall’elevato
potenziale
di
rendimento
economico
(immobili,
inves6men6
azionari)
-­‐
il
ricorso
al
mercato
del
Charter
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
10
italiana:
il
caso
Perini
Navi

11. MERCATI
GEOGRAFICI
E
DI
CLIENTELA
Il
numero
e
la
ricchezza
dei
milionari
sono
tra
i
faIori
essenziali
da
cui
dipende
la
commercializzazione
dei
prodoJ
in
ques6one
all'interno
di
una
specifica
area
geografica
Concentrazione
a
livello
globale
degli
hight
net
worth
individuals
Europa
Americhe
Giappone
Asia
Pacifico
Fonte:
Osservatorio
Mercato
Nau6co
su
www.nau6caonline.it
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
11
italiana:
il
caso
Perini
Navi

12. MERCATI
GEOGRAFICI
E
DI
CLIENTELA
Forte
correlazione
tra
la
crescita
di
ricchezza
degli
high
net
worth
individuals
(individui
con
patrimonio
finanziario
superiore
a
un
milione
di
dollari)
e
la
crescita
dei
consumi
dei
prodoJ
di
lusso
all'interno
di
una
specifica
area
geografica:
•
la
clientela
dell’Europa
e
quella
del
Nord
America,
rappresenta
la
feIa
più
numerosa
•
il
trend
del
mercato
del
lusso
ha
visto
un
forte
sviluppo
della
clientela
dell’Est
proveniente
sopraIuIo
dalla
Russia
e
dalla
Cina
Cina
Russia
POTENZIALI
Il
mercato
potrebbe
Tasso
di
crescita
MERCATI
effeJvamente
decollare
con
d’interesse
dei
“luxury
yachts”
l’ul6mazione
delle
condizione
(nel
2006
export
oggeJve
per
lo
sviluppo
Italia
vs
Russia
>
143%
(infrastruIure
portuali,
rispeIo
2005)
educazione
del
consumatore).
United
Arab
Emirates
L'intera
infrastruIura
nau6ca
presenta
circa
28.350
pos6
barca
e
nuove
marine
sono
in
corso
di
realizzazione.
Secondo
le
previsioni
entro
i
prossimi
anni
il
turismo
nau6co
di
"elite"
è
des6nato
ad
esplodere
(segnale,
lo
sviluppo
da
parte
delle
banche
di
specifici
prodoJ
finanziari
per
l'acquisto
di
yacht)
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
12
italiana:
il
caso
Perini
Navi

13. CLIENTELA
IDENTIFICAZIONE
DEL
CLIENTE
•
Classe
sociale
di
appartenenza:
mondo
dell'alta
finanza
e
dell'imprenditoria
•
grado
di
istruzione
tendenzialmente
medio-­‐alto
•
reddi6
e
patrimoni
molto
eleva6,
appartenen6
alla
categoria
degli
hight
net
worth
individuals
(individui
aven6
patrimonio
finanziario
superiore
a
un
milione
di
dollari
•
aIeggiamen6
e
interessi
che
vanno
dall’impegno
in
aJvità
ludiche
e
legate
al
leisure,
rela6ve
alla
passione/cultura
per
il
mare
(in
misura
maggiore
per
i
velis6),
alla
ricerca
di
inves6men6
economici
o
speculazioni
finanziarie
Principali
interlocutori:
-­‐
Hight
net
worth
individuals
-­‐
Armatori
-­‐
Banche
e
fondi
di
inves6mento
-­‐
Società
finanziarie
-­‐
Società
di
charter
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
13
italiana:
il
caso
Perini
Navi

14. IL
PROCESSO
DI
ACQUISTO
VARIABILI
DETERMINANTI
•
incremento
delle
prestazioni
-­‐
livello
di
customizzazione
-­‐
servizi
complementari
(manutenzione,
AspeJ
funzionali:
Bisogni
materiali
rimessaggio,
credito,
consegna,
ecc.)
determinan6
del
valore
d’uso
•
diminuzione
dei
cos6
(di
ricerca
informazioni,
mix
rischi
=
affidabilità)
AspeJ
•
ricerca
di
segnali
di
valore
simbolico/espressivi:
-­‐
qualità
con
cui
s’intende
oltre
che
il
segnali
di
valore
Bisogni
immateriali
deIaglio
e
il
livello
di
ar6gianalità,
la
capacità
di
rispondere
alle
aspeIa6ve
este6che
-­‐
design
e
livello
di
styling
•
ricerca
di
benefit
simbolici,
di
status,
relazionali
e
di
iden6tà
(cultura
del
mare,
passione
spor6va…)
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
14
italiana:
il
caso
Perini
Navi

15. IL
PROCESSO
DI
ACQUISTO
Iden6ficazione
dei
PUNTI
DI
CONTATTO:
il
“sistema
cliente”
Il
contaIo
tra
cliente
e
can6ere
navale
non
avviene
quasi
mai
direIamente.
Società
di
Funzione
di
intermediario,
meIendo
in
relazione
il
cliente
con
il
broker
can6ere
e
aJvità
di
yacht
management,
occupandosi
del
recluiIng
dell’equipaggio
(marinai,
camerieri)
di
cui
l’armatore
che
assumerà
l'esercizio
della
nave
avrà
bisogno.
Società
di
Il
noleggio
è
un
mercato
in
crescita
sopraIuIo
sugli
yacht
a
charter
motore
superiori
ai
50
metri
-­‐
le
agenzie
del
charter,
lavorano
anche
nell’ambito
della
personalizzazione
dei
servizi,
sviluppando
studi
della
roIa,
delle
des6nazioni
preferite
dal
cliente
e
propongono
i6nerari
(culturali,
e
per
il
diver6mento)
-­‐
il
ruolo
di
queste
aJvità
è
importante
nello
sviluppo
della
yachIng
saIsfacIon.
-­‐
categorie
di
riferimento
di
questo
mercato
sono
le
famiglie
(50%).
Floa6ngLife,
2008
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
15
italiana:
il
caso
Perini
Navi

16. Il
leasing
si
è
affermato
in
ques6
anni
come
lo
strumento
più
diffuso
e
conveniente
per
il
finanziamento
dell’acquisto
di
imbarcazioni
ed,
in
tale
oJca,
l’industria
della
can6eris6ca
navale
italiana
vede
sempre
più
nel
mondo
delle
società
di
leasing
un
partner
fondamentale
per
lo
sviluppo
del
mercato
della
nau6ca.
Il
mercato
ha
visto
via
via
consolidarsi
nel
tempo
il
ruolo
del
leasing
nau6co
come
la
forma
di
finanziamento
privilegiata
da
chi
si
accinge
ad
acquistare
un’imbarcazione
da
diporto.
La
penetrazione
del
leasing
nel
seIore
della
nau6ca
da
diporto
è
molto
elevata
ed
oscilla
dall’80%
al
95%
a
seconda
dello
specifico
anno
considerato
(Uncina,
2008).
I
comportamen%
sono
molto
diversifica%
per
%pologia
di
imbarcazione
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
16
italiana:
il
caso
Perini
Navi

17. MODELLI
DI
BUSINESS
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
17
italiana:
il
caso
Perini
Navi

18. PERINI
NAVI
L’idea
imprenditoriale
Nei
primi
anni
OIanta,
l’idea
del
fondatore
Fabio
Perini
fu
di
creare
velieri
di
grandi
dimensioni,
manovrabili
da
una
sola
persona.
L’innovazione:
-­‐
tecnologica:
il
sistema
di
controllo
del
piano
velico.
Reel
capIve
winch
–
verricelli
automa6ci
per
il
controllo
delle
vele
guida6
da
motori
eleIrici
a
controllo
eleIronico
-­‐
progeSuale:
il
can6ere
progeIa,
sviluppa
e
costruisce
le
proprie
imbarcazioni
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
18
italiana:
il
caso
Perini
Navi

19. Criteri
d’uso
Criteri
di
segnalazione
Rassegne
di
seIore
Presenza
ai
Saloni
Nau6ci
Utente
Immagine
di
Marca
finale
Affidabilità
Suppor6
per
le
vendite
Canali
Tempi
di
consegna
Interrelazioni
con
società
di
Disponibilità
dei
servizi
post-­‐ Broker
&
Charter
vendita
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
19
italiana:
il
caso
Perini
Navi

20. -­‐ Grado
di
integrazione
ver6cale
-­‐ Espansione
delle
capacità
produJve
-­‐ Ingresso
in
un
determinato
seIore
(ambito
compe66vo
=
la
gamma
delle
aJvità
dell’impresa)
-­‐ Accesso
preferenziato
alle
materie
prime
tramite
l’is6tuzione
di
canali
con
i
fornitori
(struIura
distreIuale)
-­‐ Leve
compe66ve
-­‐ Realizzazione
di
interrelazioni
con
unità
di
business
appartenen6
a
seIori
industriali
correla6
-­‐ Differenziazione
-­‐
sfruIare
il
coordinamento
all’interno
dell’azienda
con
i
fornitori
(sfruIa
il
vantaggio
di
costo
che
deriva
dall’u6lizzo
di
un
sistema
distreIuale
di
collegamento
con
i
fornitori)
e
con
i
canali
(collegamento
preferenziato
con
società
di
broker
e
charter)
-­‐ Le
interrelazioni
con
gli
intermediari
di
vendita
u6lizzate
come
sistemi
informa6vi
per
segnalare
i
criteri
d’uso
del
prodoIo
e
migliorare
le
prestazioni
dell’acquirente
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
20
italiana:
il
caso
Perini
Navi

21. La
floIa
Perini
Navi
Oggi
sono
45
le
navi
Perini
varate,
di
cui
27
con
lunghezza
superiore
ai
45
metri
alle
quali
si
aggiungeranno
le
unità
aIualmente
in
costruzione.
Mercato
mondiale
degli
yacht
a
vela
>
45
m
-­‐
2008
25%
50%
5%
9%
Un
seIore
di
nicchia
11%
Il
mercato
dei
grandi
velieri
è
estremamente
seleJvo,
ma
negli
ul6mi
dieci
anni
ha
registrato
una
neIa
crescita.
Considerando
il
segmento
dei
velieri
di
lunghezza
superiore
ai
150
piedi,
si
nota
che
se
nel
1997
erano
solo
5
le
unità
in
costruzione
su
scala
mondiale,
nel
2009
sono
ben
16
di
cui
6
Perini
Navi.
Con
una
quota
di
mercato
del
47%,
Perini
Navi
è
quindi
il
principale
operatore
del
seIore.
Il
restante
53%
del
segmento
è
suddiviso
tra
12
principali
can6eri
costruIori
che
detengono
un’incidenza
percentuale
limitata
spesso
rappresentata
da
un
unico
esemplare
costruito.
Fonte:
The
Yacht
Report
–
Annual
Report
2008/2009;
www.perininavi.it
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
21
italiana:
il
caso
Perini
Navi

22. IL
GRUPPO
PERINI
NAVI
è
cos6tuito
da
società
congiunte
soIo
un’unica
casa
madre
StruSura
commerciale
per
la
ges6one
delle
aJvità
di
charter
e
per
la
compravendita
di
imbarcazioni
nuove
e
usate
All’interno
del
distre/o
industriale
di
Istanbul,
si
svolgono
aJvità
legata
alla
carpenteria
metallica
per
la
realizzazione
degli
scafi
e
delle
sovrastruIure
Sede
del
comparto
alberi,
cuore
dell’innovazione
tecnologica
dove
viene
a
Viareggio
ha
sede
effeIuato
l’alles6mento
degli
scafi
dai
Il
quar%er
generale,
40-­‐65
mt
il
management,
Servizio
Refit
&
Repairs
per
le
navi
la
progeSazione
e
il
design
della
floIa
e
le
arche
storiche.
degli
interni
Con
il
controllo
della
società
(insieme
a
Fincan6eri
a
La
Spezia),
viene
integrato
nel
comparto
delle
proprie
aJvità
il
restauro
di
imbarcazioni
d’epoca.
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
22
italiana:
il
caso
Perini
Navi

23. DELIMITAZIONE
DELL’AREA
DI
ATTIVITA’
IN
CUI
OPERA
L’AZIENDA
4
segmen6
di
mercato
-­‐
Grandi
navi
a
ela
dai
40
ai
60
metri,
core
business
dell’azienda
-­‐
Grandi
navi
di
lunghezza
superiore
ai
60
metri
e
progeJ
speciali
-­‐
Yacht
a
vela
più
orientato
alle
performance
(linea
Racing)
-­‐
Motor-­‐yacht
della
linea
Vitruvius
con
il
brand
PicchioJ
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
23
italiana:
il
caso
Perini
Navi

24. DELIMITAZIONE
DELL’AREA
DI
ATTIVITA’
IN
CUI
OPERA
L’AZIENDA
Funzioni,
benefici
ricercaB
Funzioni
d’uso
Benefici
simbolico-­‐sociali
Business
Viaggio/TrasporI
Valorizzazione
economica
Immagine
di
status
Leisure
Cultura
del
mare
SporIvità
Passione
sporIva
(Regate)
CanIeri:
proge/azione,
SegmenB
ClienB
VelisI,
Hight
Società
di
sviluppo
e
costruzione
ClienI
Business
amanI
delle
net
worth
regate
Charter
speculatori
Innovazione
individuals
Gruppi
di
clienB
tecnologica
e
da
servire
proge/uale
Servizi
Pre
e
Post-­‐
vendita
Tecnologia
PeriniNavi
Strategie
e
poliIche
di
marca
nella
nauIca
Workshop
a.a.
2008/2009
24
italiana:
il
caso
Perini
Navi

25. Determinan6
di
unicità:
CONFIGURAZIONI
DELLA
CATENA
DEL
VALORE
=
1. Scelte
di
poli6ca
aziendale
Valore
per
il
cliente
-­‐
caraIeris6che
e
prestazioni
dei
prodoJ
-­‐
servizi
assicura6
-­‐ riduzione
dei
cos6
-­‐
tecnologia
u6lizzata:
scelte
proteIe
da
un
(connessi
al
tempo;
apprendimento
specifico
(carta)
al
rischio
=
-­‐
governo
dell’azione
del
personale
incertezza
(assistenza
tecnica,
collaudi…)
strategica
/
2.
Collegamen6
e
integrazione
fondamentale)
-­‐
con
i
fornitori:
-­‐ migliora
le
sue
-­‐
con
i
canali
prestazioni
(aJvità
3.
Collocazione
geografica
del
sistema
4.
Interrelazioni
con
unità
di
business
collegate
logis6co,
dei
servizi
4.
Apprendimento
di
6po
esclusivo
di
vendita
e
quelli
post)
easy
sailing,
velieri
di
grandi
dimensioni
ges66
con
manovrabilità
oJmale
da
un
equipaggio
ridoIo.
Questo
grazie
alla
totale
computerizzazione
delle
manovre
ed
una
serie
di
automazioni
per
l'avvolgimento
e
l'apertura
delle
vele
che
consentono
di
manovrare
la
totalità
della
superficie
pvelica.
i
marca
nella
nau6ca
Strategie
e
oli6che
d
Workshop
a.a.
2008/2009
25
italiana:
il
caso
Perini
Navi
In
questo
caso
è
avvenuta
una
vera
e
propria
trasposizione
di
tecnologie
tra
i
due

26. Bibliografia
Catalani
A.,
Pizzo
L.,
Strategia
e
PoliIca
della
marca,
Arcipelago
Edizioni,
2007,
Milano.
Bruni
M.,
S
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
26
italiana:
il
caso
Perini
Navi

27. Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
27
italiana:
il
caso
Perini
Navi

28. La
nau6ca
in
cifre
Il
faIurato
complessivo
del
seIore
della
nau6ca
da
diporto
è
s6mato
a
€
6.208.790.000,
derivante
per
l’80,3%
da
produzione
nazionale
e
per
il
19,7%
da
importazioni.
La
composizione
del
faIurato
nei
compar6
sul
triennio
2005-­‐2007
Valori
in
milioni
di
euro
Can6eris6ca
Riparazione,
Il
faIurato
complessivo
rela6vo
alla
sola
Accessori
Motori
rimessaggi,
produzione
can%eris%ca
è
s6mato
pari
a
manutenzione
€3.805.190.000,
derivante
per
l’87%
da
produzione
nazionale
e
Fonte:
La
nau6ca
in
cifre,
Ucina,
2008.
per
il
13%
da
importazioni.
Strategie
e
poli6che
di
marca
nella
nau6ca
Workshop
a.a.
2008/2009
28
italiana:
il
caso
Perini
Navi