Kb Trendwatching dicembre 2013- NUMERO speciale

LA VOCE DEL MESE…
A fine anno si fanno bilanci e si pensa al futuro. E’ la prassi. Per questo motivo abbiam o voluto
dedicare l’ultimo num ero dell’anno di Trendwatching 2013 ai m acrotrend e alle previsioni per
l’anno che ci aspetta.
Vi illustreremo le tendenze che ci attenderanno a livello globale, nel settore IT, nel m arketing e
nella pubblicità, e nella società contem poranea in generale.
Il Future Forum 2013 – Essere Nuovi/Be New si interroga sugli scenari e sui cam biam enti che si
determ ineranno nella nostra società nei prossim i 15/20 anni, in particolare in 5 macroaree: il
lavoro, l’im presa, il sapere, la città e la scienza. Tali settori sono toccati trasversalm ente da 10
m acrotendenze globali individuate da Future Lab, tendenze che cam bieranno la società
contem poranea.
Ca Technology, azienda fornitrice di soluzioni per la gestione dell’IT e Com puware, Technology
Performace Com pany, hanno delineato le principali tendenze high-tech per il 2014. Il focus sarà
sullo sviluppo di app e sulla centralità della user experience. Aumenterà il deficit di competenze
nel settore e spariranno le vecchie discipline informatiche.
La rivista economica americana Forbes ha invece delineato quali saranno le tendenze 2014 del
social business intervistando Scott Hebner di IBM, Vice President dell’area Social Business.
PAG 2WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING ‘SPECIALE’ DICEMBRE 2013

La società di ricerche Millward Brown (WPP), ha individuato 12 fenomeni e insight
che impatteranno lo scenario media e digitale, e quindi il m odo di progettare
cam pagne marketing. La continua interazione tra diversi tipo di scherm i e interfacce
sarà la cifra distintiva della com unicazione nel 2014.
E’ arrivato alla nona edizione il forecast annuale di JWT Intelligence. Gli analisti
dell’agenzia si sono concentrati su ciò che avrà significativi impatti sul
com portamenti dei consumatori. Facile, veloce qui e subito saranno i concetti chiave
che guideranno le aspettative della gente riguardo a brand e servizi.
Infine l’istituto di analisi Trendwatching ha identificato sette tendenze sociali e di
mercato che nessun brand dovrà trascurare per seguire le evoluzioni dei
consum atori. “ Guai ai pigri, perché non erediteranno la terra nel 2014” è
l’amm onim ento con cui Trendwatching apre la sua analisi.

Buona Lettura!
Il Centro studi KB augura Buone Feste
LA VOCE DEL MESE…

MERCATITREND
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FUTURE FORUM2013 – ESSERE NUOVI/BE
NEWè una rassegna sull’innovazione e sul futuro che si interroga sugli
scenari sui cambiamenti che si determineranno nella nostra società nei
prossimi 15/20 anni, in particolare ha individuato i trend che da oggi al 2030
influenzeranno 5 macro-aree:
LAVORO – INDUSTRIA- SAPERE – CITTA’ - SCIENZA
WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING ‘SPECIALE’ DICEMBRE 2013

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Nel LAVORO, inteso come campo ampio delle dinamiche produttive e dei rapporti fra i soggetti partecipi ai processi,
peseranno sempre di più le capacità di collaborazione , il lavoro a distanza, le competenze cross culturali e
cambieranno le dinamiche e i modelli organizzativi delle imprese. Inoltre l’invecchiamento dell’occidente, sposterà il
baricentro economico verso est con possibile rischio di conflitti generazionali a ovest.
Nell’INDUSTRIA conviveranno globalizzazione, collaborazione sud-sud e sviluppo di micro economie locali;
prenderanno corpo nuove modalità di accesso al credito con un peso crescente della finanza islamica; si
affermeranno modelli di welfare aziendale e aumenterà il peso e il valore delle tecnologie green anche in ambito
artigianale. A fronte dello spostamento del potere economico a est si paventa il rischio di un aumento del debito.
Nel campo del SAPERE e delle CONOSCENZE le nuove tecnologie assumeranno un peso sempre più rilevante e si
svilupperanno modelli open collaborative e di reti connettive. Sul versante formativo, cambieranno le dinamiche di
trasmissione del sapere con una perdita di mediazione pressoché totale degli istituti formativi tradizionali e, allo stesso
tempo, si assisterà all’affermazione di modelli post-umanesimo. La grande incognita è costituita dal rischio crescente di usi
impropri dei Big data con conseguenze sulla privacy e sulla sicurezza.
Le CITTÀ e i TERRITORI si svilupperanno secondo modelli diversi ma convergenti: megalopoli e smart city saranno entrambe
strutturate su reti energetiche intelligenti e su processi di sviluppo green. Sul versante della governance e della produzione si
prevede l’affermarsi di modelli partecipativi, la crescita di spazi urbani condivisi, un aumento sostenuto delle produzioni a km
zero e il ricorso diffuso della pratica del riuso. A fronte di un cambiamento del tessuto sociale (aumento della popolazione
anziana, delle famiglie mononucleari e dei turisti/residenti temporanei) si registra un forte rischio di crescita del debito delle citta
e delle diseguaglianze.
Nel campo della SCIENZA e della ricerca emergono alcuni temi caldi: la salute; la cura delle patologie; le modalità di
produzione di nuova energia, di trasmissione e di stoccaggio della stessa; la produzione di nuovi cibi e alimenti
sufficienti al fabbisogno crescente. Al contempo cresce il rischio di disorientamento per alcune direzioni intraprese dalla
ricerca (studi sul Dna e genoma).

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Se da un lato ognuno dei 5 settori di cui si occupa il Future Forum configura un proprio percorso di sviluppo con le proprie
tendenze,
dall’altro emergono ossia segnali forti persistenti nel tempo, che
toccano trasversalm ente la società contemporanea:
SOSTENIBILITÀ: è al contem po un’idea, uno stile di vita, un modo di produrre. Anche se la definizione di sviluppo
sostenibile non è univoca, in generale si intente com e la capacità di un ecosistema di mantenere processi ecologici, fini, biodiversità
e produttività nel futuro. Perché un processo sia sostenibile deve utilizzare le risorse naturali a un ritmo tale che esse possano essere
rigenerate naturalmente;
DIGITALIZZAZIONE: indica il passaggio da una cultura analogica a una digitale e investe sia i processi tecnologici e
produttivi che i processi di generazione del pensiero Per cultura digitale si intendono soprattutto processi creativi, cognitivi e
form ativi basati su logiche sostanzialm ente conformate sulla struttura di internet e del web 2.0 e basate su una dilazione della
dim ensione spaziale a scapito della conseguenzialità tem porale e sulla convergenza di forme ricettive ed espressive differenti.
GLOBALIZZAZIONE: il mega trend che con denom inazioni ed evoluzioni diverse ha caratterizzato il XX e il XXI secolo. Si
tratta di un processo, con effetti positivi e negativi, di interdipendenze econom iche, culturali, politiche e tecnologiche che tende a
far convergere verso un’unica cultura tutte le culture particolari. Effetti principali: velocità delle com unicazioni e delle inform azioni;
opportunità di crescita per Paesi a lungo rimasti ai m argini dell’economia; la contrazione della distanza spazio- temporale; la
riduzione dei costi per l’utente finale; degrado ambientale; rischio dell’aum ento delle disparità sociali; indebolimento delle identità
locali; riduzione della sovranità nazionale e dell’autonomia delle econom ie locali; dim inuzione della privacy.

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PERSONALIZZAZIONE: è il processo attraverso cui gli individui tendono a customizzare su se stessi o a profilare a partire da
se stessi qualunque attività lavorativa, econom ica, politica, ludica, form ativa. Ma è anche il processo attraverso cui fornitori di prodotti
e/o servizi tendono a favorire profilature e/o customizzazioni “personali”, basate sulle esigenze/necessità/bisogni dei singoli. Le nuove
tecnologie ei nuovi media hanno accelerato questo processo, tuttavia in atto da diversi decenni.
POTERE A EST: mix di processi di globalizzazione, e di processi dem ografici che hanno determ inato uno scivolamento
progressivo e continuo del baricentro economico e politico da ovest (Stati Uniti, Canada, Europa) a est (Russia, Cina, India, Giappone,
Corea). Ultimamente si assiste ad un ulteriore spostamento da nord a sud, con l’aumento dell’influenza economica e politica di Brasile,
Sud Africa, Australia.
INDIVIDUALISMO: al valore morale dell’individuo si è sommato quello delle comunità, dei territori o dei gruppi di
rappresentanza di interessi. E’ l’esercizio, con ricadute positive e /0 negative, del raggiungim ento di alcuni obiettivi quali l’indipendenza
economica e l’autonomia e al tempo stesso la più strenua resistenza verso ogni intralcio esterno sugli interessi personali, sia per la
società o per qualsiasi altro gruppo o istituzione.
INVECCHIAMENTO: l’allungam ento della vita (e quindi l’abbassamento della mortalità) è uno dei principali effetti degli
sviluppi novecenteschi in campo econom ico, scientifico e industriale che hanno consentito il m iglioramento delle condizioni di vita
della popolazione m ano a m ano che aum entava il livello di benessere socio-economico delle stesse. Il fenom eno è più evidente nel
m ondo occidentale , dove si sta iniziando a verificare uno squilibrio fra percentuali di popolazione anziana (a favore di questi) e
popolazione giovani..

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DEBITO: lo scotto economico che gli Stati, in particolare occidentali, stanno pagando per effetto di un mix di elementi: corruzione
e malapolitica, applicazione del welfare state, mancata applicazione di principi di corretta gestione negli organism i pubblici,
approvvigionam enti energetici, etc.
LOCALISMO: in senso am pio si tratta di una forma mentis o di un’im postazione culturale che tende a trattare tem i e problem i
locali com e se fossero generali e, viceversa, quelli generali con un’ottica principalm ente locale. In senso più stretto significa una
focalizzazione sul territorio, sui suoi equilibri, sulle sue culture, sulla com unità che lo abitano, sulle econom ie che vi si sviluppano, sui
rapporti con le comunità e con i territori limitrofi e di prossimità. In parte rientrano in questa macro tendenza i processi di
urbanizzazione sostenibile.
DISORIENTAMENTO: più correttamente è “ansietà”, ossia una condizione em otiva e cognitiva individuale, politica e sociale a
partire dalla quale si tendono ad affrontare i cambiamenti (del presente, ma anche quelli prospettici e futuri) accompagnati da
incertezza, trepidazione e apprensione.

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Nell’ICTsi assisterà a una maggiore INTEGRAZIONE TRA
BUSINESS E USEREXPERIENCE.
L’IT introdurrà dei modelli che prevedano un più intenso coinvolgimento fra il
business e i servizi erogati, si dovrà sempre più far affidamento sulle soluzioni
di Application Performance Management, l’IT si assume un ruolo crescente di
consulente di fiducia e broker dei servizi in questo “mondo nuovo” dell’IT
dinamico.
Secondo CA Technology, nel 2014 le organizzazioni IT si dovranno confrontare
con:
1. DEFICIT DELLE COMPETENZE
2. L’IT sta sviluppando un “APPetito” che alimenta l’economia delle API –
3. LA USER EXPERIENCE diviene il focus principale per il design di qualsiasi cosa
4. ESIGENZA DI UNO SVILUPPO
5. LA SICUREZZA è la priorità numero uno sia per l’IT che per il business

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1. DEFICIT delle Competenze - Sebbene il mondo aziendale sia stato rapido nell’adottare e investire nelle tecnologie social,
mobile e cloud, la straordinaria diffusione di queste ultim e ha creato enormi difficoltà all’interno delle imprese. Per poter realmente cogliere i
vantaggi strategici promessi da questi potenti asset, si im pone un cam biam ento radicale nella cultura e nel bagaglio di competenze delle aziende.
I Big Data richiedono una nuova figura professionale, il Data Scientist, mentre i progressi registrati nelle tecnologie per la mobilità e il social
networking e nelle tecnologie a sensori dipendono da una riqualificazione del disegno e dell’architettura delle applicazioni e delle interfacce
utente: tutte competenze altamente specializzate che al m omento scarseggiano e sono difficili da reperire all’interno della singola azienda.
Gli esperti ritengono che nel prossimo decennio la quasi totalità delle 30 professioni più richieste richiederà persone qualificate in ambito Stem
(sigla che nel mondo anglosassone indica le discipline Science, Technology, Engineering e Math), però l’offerta di questo personale altam ente
qualificato non sta crescendo a un ritm o comm isurato all’evoluzione della domanda. Uno studio del 2013 della Georgetown University prevede
che prim a della fine del 2018 nei soli Stati Uniti mancheranno all’appello ben tre milioni di laureati in discipline tecnico-scientifiche. Solo
investendo in program mi mirati per le diverse fasce d’età e i diversi livelli di scolarizzazione e creando opportunità giovanili per
l’approfondimento nelle specializzazioni Stem potrà nascere una nuova generazione di innovatori e leader.
In questa contesa avranno la meglio le aziende che assumeranno un atteggiamento proattivo per comprendere e meglio gestire questa carenza
di personale qualificato, adottando nel breve termine un approccio aperto per lo sviluppo in modalità “comm unity-based” e investendo nel lungo
term ine nell’istruzione tecnica.

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2. L’IT sta sviluppando un “APPetito” che alimenta l’economia delle API - La grande diffusione
del cloud computing, della mobility e di altri progressi della tecnologia ha portato a trasformazioni fondamentali nelle
modalità di creazione e deployment delle applicazioni.
Perdendo il loro carattere monolitico e l’hosting su un’unica piattaforma, le applicazioni possono ora essere rapidamente
assemblate con com ponenti in-house e/o sviluppati da provider che possono anche risiedere in luoghi separati: on-premise
(su qualsiasi piattaforma hardware), in una cloud o su entrambi. In questo tipo di ambiente, i Cio che decideranno di
innovare puntando sulla gestione di app e servizi accresceranno il potenziale di successo della loro azienda.
Oggi più che mai l’IT ha tutte le carte in regola per assumere il ruolo di assemblatore di applicazioni e broker di servizi per il
business. Via via che SaaS, PaaS e IaaS offriranno un accesso ‘chiavi in mano’ alla capacità elaborativa, l’IT si concentrerà
sempre più su applicazioni gestionali composite (anziché seguire il solito modello ‘com pra-sviluppa-gestisci’) per raggiungere
nuovi livelli di velocità, innovazione, performance ed efficienza dal punto di vista del rapporto costi/rischi. Per portare a
termine questa transizione, i Cio dovranno valorizzare le architetture di tipo Soa attraverso un utilizzo più efficiente e un
maggior controllo delle Api (Application Performance Interface).

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3. La USEREXPERIENCE diviene il focus principale peril design di qualsiasi cosa - Sia i clienti
che i dipendenti stanno adottando tecnologie innovative più prontamente delle rispettive aziende di appartenenza; ormai queste
ultime non hanno più controllo sui brand utilizzati internam ente.
I servizi IT hanno ormai aderito completamente a un’ottica imperniata sugli utenti ‘consumer’. Questo cambiamento di paradigma
‒ che sta rivoluzionando le modalità di sviluppo delle applicazioni ‒ porterà a una maggiore diffusione dell’Experience-Driven
Design e richiederà un approccio simile al DevOps, una metodologia di sviluppo software in cui sviluppatori e operatori IT
lavorano assieme per velocizzare la distribuzione di nuovi servizi per il business.
Si assisterà a un maggiore utilizzo delle tecnologie a sensori disponibili nella m aggior parte dei moderni dispositivi m obile e
wearable. Lo sviluppo “Mobile First” cederà il passo ad approcci “Experience First” multicanale che si avvarranno di smartphone,
tablet, smart TV, console di gaming, portatili e qualsiasi altra piattaform a che un utente consumer possa pensare di utilizzare
quando desidera un prodotto o necessita di un servizio.
La gestione dell’IT sulle piattaforme mobile/social si occuperà meno di amministrare e proteggere i dispositivi, focalizzandosi
invece sulla gestione e sicurezza delle applicazioni e dei dati di tipo m obile, senza tuttavia rinunciare a garantire una user
experience accattivante e avvincente.

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4. Esigenza di uno SVILUPPOIMMEDIATO- Ci troviamo di fronte a una nuova
generazione di consumatori autodidatti e abituati a condividere esperienze e inform azioni tramite i social
media. Gli utenti consumer e i dipendenti cominceranno a pretendere esperienze sempre più accattivanti
e coinvolgenti via via che acquisiranno m aggiore dim estichezza con le applicazioni e le tecnologie
esperienziali m ulticanale come quelle basate su sensori. Ormai non esistono più barriere all’ingresso: la
concorrenza è passata da zero a mille nel giro di pochissimo tempo.
In questo contesto, cloud computing, mobilità e DevOps si stanno fondendo in un unico movimento.
Queste esperienze evolute im porranno lo stesso livello di agilità da ogni azienda, andando ad alimentare il
metodo DevOps che necessita della ricostituzione dei framework tradizionali quali ITIL (Information
Technology Infrastructure Library), da cui verranno estratti i concetti più validi per adeguarli a uno sviluppo
agile e moderno.

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5. LA SICUREZZA è la priorità numero uno sia perl’IT che peril business - La
mobilità, i social media, DevOps e la diffusione del cloud hanno spalancato i cancelli dell’impresa e introdotto
nuovi rischi nel luogo di lavoro. In questa impresa aperta in rapida espansione dove vige il paradigma
collaborativo si ridurrà il controllo esercitato dall’IT, perciò il Cio e il Cso saranno costretti a trovare un fragile
equilibrio fra adeguamento in un’ottica di modernizzazione e protezione del business aziendale.
Per garantire una buona produttività e la predisposizione dell’azienda alle nuove sfide si possono offrire agli
utenti strumenti di sicurezza pratici, semplici ma automatizzati sul back end. Se questo requisito di fondo viene
abbinato a una strategia di previsione, prevenzione e preparazione in vista di una possibile violazione della
sicurezza, l’IT partirà con il piede giusto per bilanciare l’adeguamento e la modernizzazione con la protezione
del business aziendale.

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E in ambito Application PERFORMANCE MANAGEMENT?
COMPUWARE HA INDIVIDUATOALTRI 5 TREND:
1. L’APPOPS SI AFFERMERÀ COME PRATICA DIFFUSA
L’AppOps, sviluppo di applicazioni per il sistema, em ergerà come trend fondamentale con l’obiettivo di accelerare
l'innovazione delle applicazioni grazie ad un legame ancora più stretto tra l’IT e il business. In sostanza lo sviluppo sarà
incentrato su una maggiore integrazione tra business e user experience in am bito business.
2. LE APPLICAZIONI MOBILE COME FENOMENO ISOLATO SONO DESTINATE A SCOMPARIRE
L'esperienza dell'utente, i suoi comportamenti e le analitiche cross-channel diverranno una chiave di differenziazione
fondamentale per il business da qui alla fine del prossimo anno
3. IL FERMENTO SUI BIG DATA SI PLACHERÀ E NEL 2014 SARANNO AFFRONTATI CON MAGGIORE CONCRETEZZA
La ricerca di analitiche più veloci per una analisi in tempo reale spingerà i leader e pionieri in questo settore oltre alla
semplice adozione di registri e strumenti gratuiti, verso approcci più comprovati e accompagnati dall’adozione di soluzioni
di Apm specifiche per i big data e di nuova generazione.
4. DISCIPLINE DI VECCHIA DATA COME ITIL E ITSM (linee guida applicate nel settore pubblico per valutare se determinati
processi informatici siano corretti) saranno messe a dura prova nel 2014
5. EMERGERÀ UNA NUOVA GENERAZIONE DI APM COME FRAMEWORK IT STRATEGICO
per le applicazioni più recenti e complesse, utilizzate per accelerare l'innovazione, eliminare le congetture e garantire
un’esperienza ottimale all'utente finale.

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Il 2014 ci riserverà cambiamenti
significativi nella trasformazione
dell’IT, non solo per soddisfare le
esigenze legate al business guidato
dal mondo delle App, alla crescita
esponenziale nell’utilizzo dei
dispositivi mobili e all’adozione
delle strategie in ambito big data,
ma anche dal punto di vista delle
metodologie IT fondamentali per
lo sviluppo e la crescita delle
aziende, questo il pensiero di John
Van Siclen, General Manager della
business unit Apm di Compuware.
WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING ‘SPECIALE’ DICEMBRE 2013 PAG 17

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Il business delle aziende sta cambiando molto velocemente per questo è
necessario un approccio digitale alla comunicazione e al marketing, uno
degli aspetti chiave di questo trend è il social business.

La redazione della celebre rivista americana di economia e finanza ha
pensato di girare la provocazione a Scott Hebnerdi IBM, Vice
President dell’area Social Business, che ha individuato i trend
del segmento per il 2014.
ECCOLA TOP7 DEI “SOCIAL TREND” PERIL 2014 >>>

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• Social Business significherà solo marginalmente maggior collaborazione e più condivisone all’interno delle aziende: il social nelle
imprese si rivelerà piuttosto una via per "scatenare" e potenziare la conoscenza collettiva, valorizzando le differenti capacità dei
dipendenti e dischiudendo opportunità inimmaginabili di apprendimento rapido, ad esempio attraverso video real-time per la
dimostrazione pratica di una lavorazione o di un processo.
• Il Social Business inizierà a interessarsi e ad analizzare gli aspetti comportamentali, per contribuire a incanalare e accelerare i processi
decisionali. I dati raccolti attraverso gli strumenti social rappresentano un patrimonio, fino a poco tempo fa inimmaginabile, di
informazioni riguardanti tutte le interazioni fra le persone che operano all’interno, all’esterno e in parallelo all’azienda, basti pensare
ai feedback dei clienti. Ebbene, è prevedibile che con l’anno nuovo tutte queste informazioni saranno organizzate e utilizzate
coerentemente da qualche azienda, per ottimizzare i propri processi decisionali e le proprie risposte al m ercato.
• Il Social Business, da strumento di marketing massificante – che mira a raccogliere il maggior numero di “like” – diventerà strumento
di empowerment del singolo cliente, paziente o consumatore: infatti sarà sempre più al centro il sentiment sotteso al feedback
di tutti gli stakeholder dell’azienda. Come dire che gli aspetti qualitativi della risposta dei clienti prevarranno sul dato quantitativo.
• I dati raccolti attraverso i social network diverranno strumento di lavoro privilegiato per le divisioni Risorse Um ane (HR), che
utilizzeranno i dati comportamentali di dipendenti e candidati per giudicarne i talenti, la fedeltà all’azienda, le inclinazioni e i limiti
personali, anche di natura caratteriale.
• Le aziende che si lasceranno guidare dall’interazione con i clienti attraverso i canali social, daranno avvio alle innovazioni che
contano sul serio. Internalizzare davvero le impressioni e le esperienze di clienti e stakeholder consentirà alle aziende più sensibili di
aprirsi veramente al m ercato, dando vita a modelli d’impresa inediti e performanti.
• Assisteremo per la prima volta a una vera integrazione fra Social, Mobile, Analytics e Cloud, e le piattaforme integrate di Social Business
(SMAC, l’acronimo viene dalle iniziali delle 4 parole chiave citate) diventeranno il golden standard delle aziende più competitive.
• Acquisterà importanza e diverrà sempre più riconosciuto il “brand journalism”: le aziende recluteranno blogger, fidelizzeranno
giornalisti e promuoveranno sempre più organicamente la diffusione "virale" dei contenuti giornalistici riguardanti i propri prodotti, i
propri stabilimenti e in genere il proprio brand.

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La SHARING ECONOMY è un altro argomento caldo, che si
prevede avrà un vero e proprio boom nel 2014. Ormai non conta più
possedere, ma mettere in comune. L’economia della condivisone è infatti
sempre più diffusa, grazie anche al supporto di siti e App di scambio tra i
privati come Airbnb, CouchSurfing, EatWith, Kickstarter,…
Nonostante la mancanza di una normativa specifica, la portata del business si
moltiplica. In Gran Bretagna il 64% degli abitanti ha fatto ricorso allo sharing
almeno una volta, un business che vale 5,5 miliardi di euro.
Negli Usa raggiunge i 3,5 miliardi di dollari. A livello europeo vanno fortissimo Airbnb e altri esperimenti locali: i tedeschi
condividono l’auto su Tamyca, i francesi offrono passaggi su BlaBlaCar, mnetre gli italiani, oltre al bike e al car sharing,
organizzano partite e prenotano campi da gioco grazie alla piattaforma Fubles.
È necessario mappare l’economia collaborativa italiana, per capire in quali ambiti il fenomeno ha più possibilità di crescita:
le città avranno un ruolo fondamentale, perché sono spazi ideali per lo scambio. Le aziende possono trovare vantaggio
dall’economia collaborativa per rafforzare il rapporto con in consumatori: ad esempio Nike ha creato una community per
runner, Patagonia ha lanciato con eBay una piattaforma per vendere attrezzatura da montagna usata. In Italia, Fubles ha
all’attivo collaborazioni con aziende di abbigliamento sportivo, bevande energetiche, orologi e squadre di calcio. Barilla è
sponsor di Gnammo; Eni è impegnata nel car sharing. Il settore offre molte possibilità di business, in cui il tavolo più
promettente è il crowd funding.

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Secondo la ricerca DUEPUNTOZERO dI DOXA, presentata a ShareItaly, il 13% della popolazione italiana ha utilizzato
almeno una volta i servizi che permettono di scambiare e condividere i beni, un altro 10% si dichiara interessato
mentre il 59% conosce il fenomeno almeno per sentito dire. Gli italiani sono in ritardo rispetto agli americani, agli
inglesi e ai francesi. Questo ritardo non è dovuto alla poca propensione alla condivisione, ma alla poca conoscenza
dei servizi e dei loro vantaggi.

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Un altro argomento caldo è il PHYGITAL, dell’interazione tra mondo fisico-analogico e digitale, dalla
quale nascono esperienze ibride completamente nuove. Il fenomeno del Phygital tende a includere altri macro-
trend, come l’internet delle cose, l’object hyperlink e l’augmented reality. I progetti di Bike Sharing e Car Sharing
hanno ad esempio già iniziato a utilizzare piattaforme ibride, cioè phygital, che permettono di localizzare in
tem po reale i mezzi di trasporto attraverso delle App.
L’internet of Things si evolve in phygital, si passa dalle cose, dalla tecnologia all’esperienza, al cliente alla vita
reale.
Molti cambiam enti ci attendono, si potrà pagare con sm artphone, con il Mobile POS integrato con il registratore
di cassa. E ci saranno moltissime novità nel banking: con video ATM che porteranno alla nascita di filiali senza
personale e all’uso del personale bancario per video chattare coi clienti, il tablet cambierà l’uso fisico dello
sportello rendendolo più mobile e più touch e la diffusione del mobile banking su smartphone porterà ad un
ulteriore ibridazione.

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Nel 2014 la COMUNICAZIONE sarà caratterizzata dalla continua
interazione tra i diversi tipi di schermi e interfacce. MILLWARD
BROWN ha individuato i fenomeni che impatteranno lo scenario
media e digitale e quindi il modo di progettare campagne
marketing. Gli investimenti dalla TV si stanno spostando a una
molteplicità di schermi.
I 12 FENOMENI E INSIGHT PERIL FUTURO:
1. AGNOSTICI DELLO SCHERMO.
2. PROLIFERANO I MICRO VIDEO.
3. SCHERMI DA INDOSSARE..
4. INSIGHT DAI BIG DATA OFFERTI DALLE CONNESSIONI MULTISCREEN.
5. MINIMALISMO MULTI-SCREEN.
6. MESHING, STACKING, SHIFTING.
7. UNIRE GLI INSIGHT PROVENIENTI DAI MEZZI TRADIZIONALI A QUELLI CHE VENGONO DAI MEZZI DIGITALI.
8. TARGETING PIU’ COORDINATO TRA CANALI E SCHERMI ATTRAVERSO LA SOCIAL TV.
9. QUELLO DELLO SMARTPHONE E' L'UNICO SCHERMO CHE CONTA PER I GIOVANI.
10.I BUDGET VIDEO SI SPOSTANO DALLA TV AL MULTI-SCREEN.
11.IL DIGITAL OUTDOOR NON E' UN SEMPLICE SCHERMO.
12.NON SOLO SCHERMI.

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1.AGNOSTICI DELLO SCHERMO. Il pubblico, molto semplicemente, guarda un contenuto dove gli è
più comodo, in quel momento. I brand dovranno quindi preoccuparsi di verificare le abitudini del
pubblico riguardo alla fruizione mediale (con il passaggio fluido tra più schermi e l'uso di tecnologie che
facilitano queste abitudini) e pianificare di conseguenza.
2.PROLIFERANO I MICRO VIDEO. La principale piattaforma è Vine ma tallonano Instagram (15"),
MixBit (16"), le gif su Tumblr e poi Viddy, Qwiki, Tout e Klip, che contribuiscono a frammentare ancora di
più le piattaforme. Un invito a sperimentare, soprattutto per i brand early adopter, e creare contenuti
adattabili a una vasta gamma di schermi e piattaforme. E prima che anche queste piattaforme inizino a
farsi pagare.
3.SCHERMI DA INDOSSARE. Il trend è in pieno sviluppo e nel 2014 arriveranno molti prodotti dai big
del settore. App pensate per questi device o crearne di propri come ha Nissan con il Nismo Watch
potranno essere una soluzione per differenziare il brand.
4.INSIGHT DAI BIG DATA OFFERTI DALLE CONNESSIONI MULTISCREEN. Con la
moltiplicazione degli schermi capire come ogni persona vi si rapporta è cruciale. La granularità è la
chiave per accedere a insight e prendere decisioni e nel 2014 arriveranno tecnologie in grado di
ricomporre (in parte) i pezzi del puzzle.

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5. MINIMALISMO MULTI-SCREEN. I brand che adottano soluzioni estetiche minimaliste, semplici e
immediate da fruire e da riconoscere saranno premiati.
6. MESHING, STACKING, SHIFTING. Davanti a nuovi comportamenti di consumo mediale (uso
simultaneo di diversi device per fruire contenuti correlati, uso simultaneo di diversi device per fruire
contenuti non-correlati, uso sequenziale di piattaforme multiple per contenuti correlati) diventa necessario
adottare un web design responsive, adattabile alle diverse situazioni, e misurare il percorso che ogni
individuo compie sui vari device.
7. UNIRE GLI INSIGHT PROVENIENTI DAI MEZZI TRADIZIONALI A QUELLI CHE VENGONO
DAI MEZZI DIGITALI. Il concetto di 'omni-channel consumer' e la necessità di costruire un percorso
coerente tra online e offline, vendita e crm sono riconosciuti, tuttavia molte aziende non vi si sono ancora
adattate anche in ragione di metriche che non si mescolano tra loro. Per passare dalla teoria alla pratica,
serve quindi un metodo che produca insight integrati.
8. TARGETING PIU’ COORDINATO TRA CANALI E SCHERMI ATTRAVERSO LA SOCIAL TV.
Che più propriamente è la Twitter TV, dai promoted hashtag e tweet ai branded tweet diretti al pubblico di
un determinato spettacolo. Possibilità che crescono grazie ai nuovi strumenti di targeting basati sugli
interessi delle audience.

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9. QUELLO DELLO SMARTPHONE E' L'UNICO SCHERMO CHE CONTA PER I GIOVANI. Hub
della vita personale, determina il rapporto con gli altri schermi. Centrale per questo target una strategia mobile first e
un approccio studiato per creare passaparola, per il quale sono necessari creatività e linguaggi diversi da quelli usati
per la pubblicità in tv o anche in quella online.
10.I BUDGET VIDEO SI SPOSTANO DALLA TV AL MULTI-SCREEN. Prendendo ad esempio uno studio
di Millward Brown Cina, allocando su diverse piattaforme video il 40% del budget si ottiene una crescita della
copertura del 20%, parallelamente a una riduzione dell'investimento del 30%. Per ottenere risultati difficilmente
quindi la gestione dei budget media e digital potrà essere separata, e il video advertising dovrà essere creato per
funzionare bene su tutte le piattaforme.
11.IL DIGITAL OUTDOOR NON E' UN SEMPLICE SCHERMO. Oltre a TV, PC, tablet, smartphone, non
bisogna dimenticare che il concetto di digital outdoor si applica oggi non solo ai display per strada ma anche a sensori
di geolocalizzazione posti nei taxi, wearable device, annunci meteo-sensibili che individuando quando e come inviare
messaggi rilevanti, e quant’altro. La varietà di integrazioni con tecnologie e formati outdoor offre l'occasione per ideare
azioni nuove, innovative, precedendo i concorrenti.
12.NON SOLO SCHERMI. Alla fine di tutto questo discorso, la raccomandazione di non rimanere incastrati in modo
ossessivo nella sola dimensione multi-screen, dimenticando quello che c'è oltre, ovvero la gran parte della vita che si
svolge offline. Il 40% dell'impatto di una campagna arriva da sinergie multi-canale: i messaggi aumentano l'effetto
persuasivo se infatti sono visti su più di un medium, come outdoor, stampa, punto vendita.

MERCATITREND
E riguardo a BRANDE SERVIZI, la gente cosa si aspetta nel 2014? JWT
ha individuato ciò che avrà impatti significativi sui comportamenti dei
consumatori. I consumatori sembrano avere un atteggiamento meno
ambivalente nei confronti della tecnologia che assume un ruolo centrale: da
una parte l’abbracciano senza riserve, dall’altra cercano di resistere alla sua
onnipresenza nella vita quotidiana.
I trend 2014 per JWT:
IMMERSIVE EXPERIENCE
DO YOU SPEAK VISUAL?
L’ETÀ DELL’IMPAZIENZA
IL MOBILE MOLTIPLICA LE OPPORTUNITÀ
TECNOLOGIA TELEPATICA
LA FINE DELL’ANONIMATO
SENTIMENTI AMBIVALENTI
TRADIZIONI RIVISITATE
ORGOGLIOSAMENTE IMPERFETTI
VIVERE CONSAPEVOLMENTE

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IMMERSIVE EXPERIENCE
Intrattenimento, storytelling e brand experience saranno sempre più totalizzanti nel tentativo di catturare l’attenzione e
l’immaginazione dei consumatori. Un esempio è l’installazione realizzata da Sonos (sistemi musicali wireless connessi via
internet) a New York e Los Angeles, con cascate di colori digitali, luci e animazioni coordinati con la musica diffusa dagli
altoparlanti
DO YOU SPEAK VISUAL?
Siamo immersi in un mondo di immagini e per questo la comunicazione si sta spostando verso un vocabolario visuale fatto
di foto, emoji, mini-video e altro ancora. Visual sta diventando un nuovo esperanto, bisogna imparare a padroneggiarlo.
Come Tinder e Hinge, che semplificano la ricerca del partner ideale riassumendo in una serie di immagini ciò che molte
parole, evidentemente, non sono in grado di esprimere.
L’ETÀ DELL’IMPAZIENZA
Man mano che l’economia dell’on-demand diventa diffusa e disponibile a un maggior numero di individui e in virtù
dell’ormai consolidata cultura ‘always-on, le attese dei consumatori riguardo alla velocità di un servizio sono destinate a
crescere in maniera esponenziale. Lo sanno i grandi player dell’ecommerce che dopo aver introdotto la consegna nello
stesso giorno, ora cercano di accorciare ulteriormente le distanze: eBay in alcune città americane consegna
IL MOBILE MOLTIPLICA LE OPPORTUNITÀ
Nei Paesi emergenti, i telefoni mobili sono ben più che uno strumento per la comunicazione: in molti casi rappresentano
un accesso diretto a sistemi finanziari, economici, educativi e sanitari che permettono una nuova qualità di vita. Vodafone
in Turchia ha sviluppato con il Ministero dell’agricoltura il ‘Farmers’ Club’ che via sms informa su leggi, previsioni del tempo
e prezzi delle materie prime.

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TECNOLOGIA TELEPATICA
Le interfacce cervello-computer e le tecnologie per il riconoscimento delle emozioni permetteranno alle marche di
conoscere più in profondità la mente e l’umore dei consumatori e di creare una relazione personalizzata. Per ora, si tratta
di applicazioni in campo militare e di esperimenti neurologici.
LA FINE DELL’ANONIMATO Nuove tecnologie e l’ammasso di dati personali rendono quasi impossibile passare
inosservati e l’affare NSA ha sollevato il velo e molte preoccupazioni sul reale stato della privacy. In UK, Tesco utilizzerà in
450 stazioni di servizio gli schermi realizzati da Amscreen che analizzano i volti delle persone alla cassa e proiettano
annunci pubblicitari targettizzati secondo età e genere, tracciando anche quanto tempo lo sguardo segue l’annuncio.
SENTIMENTI AMBIVALENTI
L’avvento dell’era digitale porta con sé anche paure e risentimenti per ciò che perdiamo nei rapporti umani. Secondo le
analisi di JWT Intelligence, crescerà l’attenzione e la messa in discussione delle ‘sirene’ digitali. In prima linea ci sono alcuni
gruppi musicali che sempre più spesso chiedono agli spettatori di spegnere i telefoni per godersi lo spettacolo “in 3D”.
TRADIZIONI RIVISITATE
Cambiano, e rapidamente, norme sociali accettate per molto tempo e la gente abbraccia attitudini molto più elastiche,
creando da sé le proprie ricette per stare bene. Alla religione e alle chiese istituzionali si sostituiscono nuove comunità
come l’atea Sunday Assembly che spopola in USA e Australia.


MERCATITREND
ORGOGLIOSAMENTE IMPERFETTI
L’imperfezione sta conquistando un nuovo appeal ‘disruptive’ in un mondo sempre più levigato e curato. Come per il
sentimento ambivalente nei confronti della tecnologia, l’imperfezione è umana e permette di accedere a una versione
non filtrata della realtà che riflette la diversità insita nella vita. L’insegna Billa in Austria ne ha colto il valore lanciando la
private label Wunderlinge con l’obiettivo di valorizzare frutta e verdura di produzione locale, stagionale, non perfetta
d’aspetto ma più saporita e meno costosa.
VIVERE CONSAPEVOLMENTE
Il pendolo oscilla e in opposizione all’affollato multitasking si afferma la ricerca di mindfulness, esperienza quasi-zen di ciò che è
qui e ora in modo consapevole e per nulla distratto. Virgin Atlantic ha comm issionato ad Headspace una serie di video in grado di
aiutare i passeggeri a m editare e contenere lo stress durante i voli aerei.

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E quali saranno i TRENDche invece influenzeranno Le
MARCHEnel nuovo anno? TRENDWATCHING ha identificato sette
correnti che saranno più forti o più veloci all’interno di mega-trend più
consolidati.
Tutti dovranno fare grandi sforzi per seguire le evoluzioni dei consumatori:
SENSI DI COLPA ADDIO.
LA FORZA DELLA FOLLA.
PIÙ ‘GREEN’ PER LA CINA.
BENESSERE FAI DA TE ANCHE PER LA
MENTE.
LIBERATI DAI DATI.
L’INTERNET DELLE COSE CHE SI
PRENDONO CURA DI TE.
IBRIDI CULTURALI.

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• SENSI DI COLPA ADDIO. Un gran numero di persone si preoccupa dei danni inferti al pianeta Terra dal consumismo,
ma piacere, abitudine e condizionamento fanno sì che i modelli di consumo sostanzialmente non cambino, dando così il via a
una spirale di colpevolezza. In questa spirale, però, c’è spazio in abbondanza per le m arche che sapranno inventare prodotti e
servizi che siano al tempo stesso tanto iconici da rappresentare una dichiarazione di status e altrettanto virtuosi da non generare
sensi di colpa. In pole position auto ibride o elettriche come Tesla e i prodotti che nascono dallarigenerazione dell’usato, com e i
tappeti Nudie.
• LA FORZA DELLA FOLLA. La difesa della privacy sarà sempre una preoccupazione per molti, ma secondo
Trendwatching il 2014 sarà l’anno in cui un sempre m aggior numero di persone condividerà dati, profili e preferenze per dare
forma a nuovi servizi e prodotti che corrispondono alle esigenze di piccoli e grandi gruppi. Ad Helsinki hanno applicato il
modello per aumentare l’offerta di mini bus on demand, mentre IBM in Costa d’Avorio ha ridisegnato i percorsi del trasporto
pubblico.
• PIÙ ‘GREEN’ PER LA CINA. L’inquinamento a livelli sempre meno sostenibili stanno facendo crescere la
consapevolezza green dei consumatori cinesi. E sono anche alla base della nascita di innovazioni ‘made in China’ (da WeChat al
super smartphone Xiaomi). Nel 2014, molte marche cinesi colmeranno il gap con l’ultimo vantaggio competitivo delle marche
occidentali, aprendosi la strada al consumo globale.
• BENESSERE FAI DA TE ANCHE PER LA MENTE. Se negli ultimi anni in gran numero di app per smartphone e
strumenti da indossare come NikeFuel hanno messo il benessere fisico al centro, il prossimo anno vedrà una fioritura di prodotti
e servizi per il benessere della mente. Le avanguardie avvistate quest’anno si chiamano PIP, un biosensore wireless che aiuta a
ridurre i livelli di stress, e Melon, una fascia affiancata da un’app che permette di monitorare le attività cerebrali durante una
serie di attività, dai lavori ripetitivi alla meditazione.


MERCATITREND
• LIBERATI DAI DATI. Per offrire servizi mirati e personalizzati, le aziende hanno bisogno di conoscere molti dati dei
consumatori. Ma per conquistarne la fiducia e avere successo, le marche dovranno riuscire a fornire i loro servizi raccogliendo
il minor numero di dati possibile. O, almeno, dando quest’impressione a consumatori che sempre di più si sentono spiati o
inseguiti da retargeting e remarketing.
• L’INTERNET DELLE COSE CHE SI PRENDONO CURA DI TE. Miliardi di strumenti, dagli smartphone ai
registratori di cassa, dai tablet alle etichette Rfid, sono già connessi tra loro e ci aiutano a fare molte cose. Anche a prenderci
cura di noi stessi, che si tratti della salute o dei risparmi, della forma fisica o delle liste di cose da fare. Come Xkuty, uno smart
scooter sviluppato in Spagna, che in caso di incidente avverte i parenti del guidatore; o come la t-shirt OMsignal che attraverso
sensori raccoglie dati sull’attività cardiaca, la respirazione e i movimenti per inviarli a uno smartphone; o ancora come la S-
Max Concept di Ford, un’auto multifunzione in grado di monitorare le condizioni di salute di guidatore e passeggeri e
prevenire eventuali incidenti. Presupposto per il buon funzionamento dell’internet delle cose è una banda larga, molto larga, e
l’Italia in questo senso non è messa benissimo.
• IBRIDI CULTURALI. Cadono vecchie barriere e le gerarchie culturali finiscono a gambe all’aria, mentre consumatori
cosmopoliti dettano la linea dell’approccio m ix-match alle culture globali, mescolando a loro piacimento retaggi e stili dalle
più disparate provenienze per creare i loro personali ibridi culturali. Per le brand significa mettere insieme il meglio
dell’occidente e il meglio dell’oriente, per puntare al mercato più grande, Cina, India e Far East, come sanno Hermes che ha
creato Shang Xia, Estée Lauder che ha lanciato Osiao, linea cosmetica per le donne asiatiche, Coca-Cola che ha ideato Habu, il
drink su misura che i gusti tailandesi.

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