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行銷策略的演進與顧客關係的運用要點--補充講義-詹翔霖副教授
課程大綱
一、顧客關係管理理念
1 顧客關係管理是什麼？
2.為什麼現在企業都重視顧客關係管理？
二、顧客關係管理的目標與利益
1.顧客關係管理的雙向的經營策略
2.顧客關係發展階段
3.「顧客」與「公司」有哪些利益
三、顧客關係管理的功能
1.顧客關係管理的銷售管理
2.顧客關係管理的顧客服務
3.買賣客-滿意客-忠誠客的養成
四、顧客關係管理的實踐-3D
1.發展顧客關係—探索(Discovery)-找到「對」的顧客
2.強化顧客關係—對話(Dialogue)-顧客「哇哇哇」的服務
3.管理顧客關係—修練(Discipline)-服務的延續與更生
五、個案研析-深耕顧客關係 獲利倍數成長
國立中正文化中心
一、企業的市場導向
在過去，比起顧客來說，企業掌握較多的市場訊息，可以不顧消費者的需求，採取「以產品為
導向」之經營模式。但是隨著這一、二十年來資訊科技的快速發展，現代的顧客已經可以從網
站上輕易地獲取各種充足的資訊，以作為其消費決策的參考。因此，現代企業之經營已逐漸走
向「以客戶為導向」的新經營模式，強調為個別客戶量身訂製的個人化（Personalized）及客
製化（Customized）產品，以滿足不同區隔市場（客戶）在不同生命週期之不同需求。
然而面對愈來愈多的顧客及多樣化的顧客需求，企業對顧客的服務理念，由傳統的生產觀念，
一直演進到現今以顧客與社會大眾為導向的社會行銷觀念
，
企業在持續不斷的改進與顧客的互
動關係，以下先針對過去交易市場上企業有過的經營觀念做一了解。
（一）生產觀念
此觀念乃假設消費者主要的興趣在於產品的取得容易性與低價位
，
導致此觀念產生可能會有以

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下兩種情況：其一、產品的需求超過供給，此常出現在民生必需品缺乏的國家。消費者著重產
品的取得，供應者致力於增加生產。其二、產品成本太高，需透過生產力提升產量，來降低售
價以擴大市場
。
生產觀念可能有快速處理業務的好處
，
但是常被評為無人性化及服務品質不佳
。
（二）產品觀念
具這類觀念的管理者假設購買者所要的是精心製作的產品，且會評估產品的品質與績效。這類
管理者將會重視產品勝過市場，很少將顧客的想法加入產品的設計中，以自我觀念、想法來設
計或改進產品，甚至也很少檢視競爭者的產品，以比較及改進。產品觀念導致「行銷近視病」
，
即太注重產品，而忘了顧客的需要。
（三）銷售觀念
此觀念假設消費者常有採購的惰性或抗拒，必須勸誘使之購買，因此公司要有全套的推銷與促
銷工具，來刺激更多的購買。
許多公司在產能過剩時，也會實行銷售概念，目標是銷售所生產的，而非顧客所要的。強力推
銷的行銷是很危險的。一項研究顯示，不滿意產品的顧客會產生不滿意的口碑，進而告訴十個
以上的熟人，所以行銷上要特別的慎重，以免形成反效果。
（四）行銷觀念
行銷觀念著重四個主要核心，即目標市場、顧客需要、整合行銷及獲利力。與銷售觀念的差異
在於：銷售著重於賣方的需要；行銷則著重買方的需要。
行銷最重要的部分並非銷售，彼得杜拉克說：
「行銷的目的是使銷售成為多餘。行銷的目的是
知道並了解顧客，使產品或服務符合所需，而能自我銷售。行銷應是產生一個已準備好要購買
的顧客，所要做的只是讓產品或服務陲手可得。」
行銷與銷售概念的差異可由下圖表示，銷售觀念是由內而外的觀點，起於工廠，專注公司現有
產品，需強力推銷以產生有利可圖之銷售額；行銷觀念則是由外而內，起於界定清楚的市場，
專注於顧客需要，協調所有影響顧客的各項活動，透過顧客滿足來產生利潤。

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圖-銷售與行銷觀念的比較
資料來源：謝文雀譯，行銷管理-亞洲實例
工廠 產品 銷售與
促銷
大量銷售以
創造利潤
目標
市場
顧客
需要
協調
行銷
顧客滿足以
創造利潤
出發點 焦點 手段 目標
（a）銷售觀念
（b）行銷觀念